林溫迪

摘要：隨著政府在大灣區(qū)政策的不斷落實，粵港澳大灣區(qū)得以全面發(fā)展，特別是旅游產(chǎn)業(yè)已成為粵港澳大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。因此，有必要對大灣區(qū)的旅游發(fā)展進(jìn)行分析和研究。前人在這方面做了大量的研究，但針對旅游虛擬社區(qū)的研究極少。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與旅游的深度融合，旅游虛擬社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，成為旅游參與者的信息溝通渠道甚至是社交方式。文章在前人研究的基礎(chǔ)上，以澳門為例，探究粵港澳大灣區(qū)旅游虛擬社區(qū)的現(xiàn)狀及發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：粵港澳大灣區(qū)；旅游虛擬社區(qū)；發(fā)展策略

一、引言

在大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)改變和影響著人們的生活方式，融入各行各業(yè)營銷活動中。旅游業(yè)作為全世界最受歡迎的娛樂行業(yè)，也與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合。從世界各地的大量案例中已經(jīng)明顯看出，信息通信技術(shù)的飛速發(fā)展也已經(jīng)徹底改變了旅游業(yè)的世界（Egger & Buhalis，2008）。信息通信技術(shù)是組織競爭力的一個關(guān)鍵決定因素，能使消費(fèi)者識別、定制和購買旅游產(chǎn)品，并通過提供工具在全球開發(fā)、管理和發(fā)布產(chǎn)品，支持旅游業(yè)的全球化。這也顯示出旅游虛擬社區(qū)對旅游組織和目的地的競爭力越來越重要（Buhalis，2003）。

在旅游虛擬社區(qū)中，游客可以通過社區(qū)發(fā)布的游記將旅游的經(jīng)歷和體驗傳達(dá)給更多的用戶；旅游企業(yè)可以在旅游虛擬社區(qū)中對企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、及時發(fā)布相關(guān)營銷信息；政府也可以通過社區(qū)將旅游目的地的人文風(fēng)俗、交通方式等具體或?qū)崟r信息傳遞給游客，為全網(wǎng)游客提供出游前的參考，在一定程度上提升游客的旅游體驗。2018年，亞太地區(qū)旅游業(yè)實現(xiàn)6%的增長，國際游客達(dá)3.43億人次，約占全球游客總數(shù)的1/4。其中，粵港澳地區(qū)是中國旅游發(fā)展速度最快的區(qū)域（kashvili，2018）。因此，旅游業(yè)也成為粵港澳城市互聯(lián)互通合作的第一產(chǎn)業(yè)和重要陣地。在粵港澳灣區(qū)建設(shè)世界級旅游目的地和旅游新標(biāo)桿，對建設(shè)與國際接軌的開放型旅游經(jīng)濟(jì)具有重要意義。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）粵港澳大灣區(qū)

2015年3月，國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》中，首次，提到“大灣區(qū)”。2016年《中國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》正式發(fā)布，其中明確表示：“支持港澳在泛珠三角區(qū)域合作中發(fā)揮重要作用，推動粵港澳大灣區(qū)和跨省區(qū)重大合作平臺建設(shè)。”促進(jìn)內(nèi)地與港澳建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系。同年，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于深化泛珠三角區(qū)域合作的指導(dǎo)意見》，推動泛珠三角區(qū)域合作向更高層次、更深領(lǐng)域、更廣范圍發(fā)展。2017年，國家發(fā)展改革委與粵港澳三地政府共同簽署《深化粵港澳合作 推進(jìn)大灣區(qū)建設(shè)框架協(xié)議》，拉開了國家層面推動大灣區(qū)建設(shè)的帷幕，推進(jìn)大灣區(qū)建設(shè)，發(fā)揮優(yōu)勢，增強(qiáng)對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全面開放的引領(lǐng)作用。

粵港澳大灣區(qū)是由香港、澳門兩個特別行政區(qū)和廣東省的九個城市組成的城市群，是世界第四大灣區(qū)。從學(xué)術(shù)討論到地方政策考量，以及國家戰(zhàn)略的制定，“粵港澳大灣區(qū)”已成為關(guān)注的熱點(diǎn)。2019聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）秘書長祖拉布·波洛利卡什維利再次到訪廣州長隆集團(tuán)，肯定了粵港澳大灣區(qū)旅游發(fā)展所取得的成就，并期許有進(jìn)一步的發(fā)展。（Polikashvili，2019）。陳文杰（2019）認(rèn)為，粵港澳旅游產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，活躍度高、知名度高、在亞洲具有國際競爭力的旅游區(qū)，旅游市場潛力和旅游增長空間比其他旅游區(qū)更大。Kashvili（2018）中國是一個不斷增長的全球旅游目的地市場，粵港澳大灣區(qū)就是最好的例子。近年來，隨著粵港澳基礎(chǔ)設(shè)施硬連接和體制機(jī)制軟連接的不斷推進(jìn)，三地之間的人力、信息、資金、商品等要素流動更加頻繁和快速，對打造適合居住、工作、旅游的優(yōu)質(zhì)生活圈，具有重要意義。

（二）旅游虛擬社區(qū)

自互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，社區(qū)的概念就一直是它的核心。虛擬社區(qū)是社區(qū)的一種新形態(tài)，是傳統(tǒng)社區(qū)的延續(xù)，但到目前為止還沒有明確的定義，從不同學(xué)科展開的研究中對定義表述不一。而這個概念最早是由學(xué)者Rheingold提出的，指一群人以他們豐富的個人情感，持續(xù)長時間的互動交流，在網(wǎng)絡(luò)空間建立起人際關(guān)系的社會集合體。該定義被學(xué)者們廣泛引用，也是目前最有影響力的定義?；ヂ?lián)網(wǎng)一直被用來共享數(shù)據(jù)、合作研究和交換信息且從事商業(yè)在線活動。1997年虛擬社區(qū)已經(jīng)開始為商業(yè)服務(wù)，成為信息時代最有效的商業(yè)模式之一，廣泛運(yùn)用于營銷和廣告中，為商業(yè)組織和他們的客戶提供了巨大的機(jī)會（Werry，1999）。虛擬社區(qū)通過匯集用戶和資源網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)造新的活動和強(qiáng)大的功能。

Wang et al.（2002）提出的定義常被引用，認(rèn)為旅游虛擬社區(qū)是旅游者獲得旅游資訊的重要來源，可以在社區(qū)中進(jìn)行經(jīng)歷分享、尋找旅游伙伴互動交流的一種新的社會媒體平臺。在旅游業(yè)中，越來越多的游客通過在線旅游社區(qū)來完成他們與旅游組織開展的相關(guān)活動，從尋找旅游資訊并進(jìn)行旅游交易，與遠(yuǎn)方的人建立關(guān)系，尋找旅游伙伴等。既然旅游虛擬社區(qū)可以超越時間和空間，“去”任何地方，那么旅游組織也應(yīng)該相應(yīng)地做出調(diào)整，把這種新的空間作為一種營銷工具。與此同時，旅游組織開始意識到在他們的關(guān)系營銷中虛擬社區(qū)發(fā)揮了較大的作用。對于旅游組織來說，虛擬社區(qū)拓寬了他們的營銷視野，在市場營銷、銷售、產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)、供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、信息質(zhì)量、分銷渠道等方面都產(chǎn)生了巨大的影響。然而，對于包括旅游供應(yīng)商和中介機(jī)構(gòu)在內(nèi)的旅游組織來說，建立和維護(hù)這樣的社區(qū)既是機(jī)會，也面臨挑戰(zhàn)。然而，我們不能忽視信息技術(shù)給我們帶來的革命性變化，這些變化從本質(zhì)上影響了我們對待彼此的方式以及我們對地點(diǎn)和空間的概念。一方面是旅游虛擬社區(qū)改變了時間和距離造成的局限性，使人們更容易獲得旅游相關(guān)資訊，與旅游組織保持聯(lián)系，并結(jié)識他們從未見過的志同道合的網(wǎng)絡(luò)同伴。另一方面，虛擬社區(qū)的成功運(yùn)營很大程度上取決于旅游組織對虛擬社區(qū)性質(zhì)的了解，以及他們對成員在虛擬社區(qū)環(huán)境下的基本需求有多少了解。

1. 案例選擇

澳門是以旅游業(yè)、酒店業(yè)、娛樂業(yè)為主，集觀光休閑、文化遺產(chǎn)、美食購物與博彩娛樂為一體的多元化旅游城市。澳門因自身的地域環(huán)境和歷史背景形成了獨(dú)特的地方文化，融合了中華文化和葡萄牙文化。澳門歷史城區(qū)以澳門舊城區(qū)為中心，擁有歷史建筑物二十多處，是東方與西方文化碰撞的結(jié)晶，是中國第三十一處世界遺產(chǎn)，也是這座城市的魅力所在。

同時，澳門也是世界美食之都，以其獨(dú)特的中葡美食吸引著世界各地的游客。據(jù)澳門特別行政區(qū)政府旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年澳門旅游局推出“澳門周”和“旅游+”等活動，通過線上線下宣傳與多項旅游優(yōu)惠政策，全年游客人數(shù)為771萬人次，按年增加30.7%，旅游業(yè)發(fā)展形勢良好。

2. 旅游虛擬社區(qū)對案例的作用影響

回顧近年來澳門的旅游業(yè)，大部分以酒店業(yè)和博彩業(yè)為主，而線上虛擬社區(qū)的旅游資訊也是以酒店，購物為主。當(dāng)?shù)芈糜文Ｊ絾我?，且目前旅行社和自由行的旅游模式大多以娛樂業(yè)為賣點(diǎn)，而忽略了文化遺產(chǎn)、美食等重要的旅游吸引點(diǎn)。隨著人們對旅游的更高追求，游客類型結(jié)構(gòu)的改變，以博彩為主導(dǎo)的旅游方式已不能滿足游客的需求。疫情暴發(fā)之前，據(jù)澳門旅游局官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年官網(wǎng)推介的節(jié)日盛世達(dá)到48項，共涵蓋國家法定節(jié)假日10項，體育賽事6項，宗教活動16項，文化藝術(shù)活動16項，平均每月有一半的時間有節(jié)事活動。但澳門在籌辦各類盛事展覽時，更多的是在官網(wǎng)或當(dāng)?shù)芈糜未蟀?，廣告牌進(jìn)行宣傳，較少在各知名旅游虛擬社區(qū)發(fā)布相關(guān)的活動信息。不難看出，澳門旅游業(yè)在發(fā)展中也積極向多元化體驗式旅游靠攏，但也存在亟須優(yōu)化的空間。

從線上旅游虛擬社區(qū)的數(shù)據(jù)來看，對于澳門的游記，內(nèi)容比較零散，對美食、旅游拍攝點(diǎn)、或標(biāo)志性建筑物的信息內(nèi)容簡單，極少深入到美食、文物背后的歷史文化背景的闡述與分享。游客從虛擬社區(qū)獲取的信息止于表象。從2021年澳門特區(qū)政府通過住宿、購物優(yōu)惠吸引游客，但信息的傳播渠道較為單一，信息滯后。在實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)游客是到達(dá)當(dāng)?shù)夭诺弥獌?yōu)惠信息，對優(yōu)惠活動及操作流程更不曾了解。如何善用旅游虛擬社區(qū)來發(fā)展旅游業(yè)，改變現(xiàn)時單一的旅游模式，明確游客的需求是對當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)的一大挑戰(zhàn)。

三、旅游虛擬社區(qū)對澳門旅游的啟發(fā)

（一）增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗感與參與度

在信息爆炸的時代，人與物都可以信息化，用戶在網(wǎng)絡(luò)上共享信息，也在傳播信息。這意味著每個產(chǎn)品都可以在線顯示和評估。旅游虛擬社區(qū)為用戶提供了一個與空間信息交互的平臺，其信息傳播突破了時間和空間的限制，發(fā)展迅速。消費(fèi)者越來越傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布和分享消費(fèi)信息，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為一個產(chǎn)品對他們來說非常重要時，他們就會處于一種高度參與的狀態(tài)。這時，消費(fèi)者會主動搜索與產(chǎn)品相關(guān)的信息，從而做出最符合自己需求的決策，進(jìn)而更傾向于將產(chǎn)品信息繼續(xù)傳播給他人（Song and Wang，2011）。

當(dāng)?shù)卣桶拈T的企業(yè)不僅可以通過攜程、飛豬、藝龍、大眾等平臺發(fā)布住宿、美食資訊。同時豐富資訊的呈現(xiàn)形式，提高資訊的吸引力，資訊的吸引力正向影響游客的旅游決策，當(dāng)吸引力越強(qiáng)，用戶產(chǎn)生旅游決策的可能性越大，能刺激用戶的出游意愿；還可以進(jìn)一步了解游客群的愛好、旅游需求、消費(fèi)習(xí)慣、決策行為等，針對澳門主要的游客群（內(nèi)地游客），通過小紅書、微博、抖音等平臺社區(qū)與其互動，特別是針對澳門獨(dú)具特色的節(jié)事活動，如賽車、宗教、美食、街頭藝術(shù)展等節(jié)事活動?？梢酝ㄟ^線上實拍、現(xiàn)場直播等方式，讓潛在消費(fèi)者身臨其境，參與到澳門的旅游活動中來，從而吸引用戶對現(xiàn)場體驗的期待，增強(qiáng)用戶的參與度。

（二）注重網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

網(wǎng)絡(luò)口碑是一種評價，沒有商業(yè)目的，可信度高，針對性強(qiáng)，是一種新的評價方式互聯(lián)網(wǎng)時代對商品質(zhì)量的定義。旅游虛擬社區(qū)已成為旅游產(chǎn)品口碑和意見交流的主要平臺，有著無可比擬的廣告優(yōu)勢，為旅游組織提供了一種更有效的方式來傳播他們的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載和復(fù)制的便利性，使得網(wǎng)絡(luò)口碑快速傳播，對其企業(yè)和消費(fèi)者的正面或負(fù)面影響更為巨大。

快節(jié)奏的生活讓用戶和消費(fèi)者不再愿意花時間在店里嘗試，然后再做決定。他們更愿意通過網(wǎng)絡(luò)媒體搜索關(guān)于商品的所有信息，在充分了解后再決定是否購買。來自其他用戶的評價和討論無疑是幫助他們區(qū)分的因素之一。針對澳門的酒店業(yè)和美食行業(yè)更應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)口碑，對游客售后的評價給予及時回復(fù)，對負(fù)面評價及時改正處理，積累更多正面評價，為游客留下更美好的形象感知。

（三）提升旅游目的地的整體形象

從事旅游活動之前，絕大多數(shù)用戶會在互聯(lián)網(wǎng)上搜索信息而且更相信來自政府的官方宣傳，所獲取的資訊更加具有真實性和客觀性。通過接收到這些信息，他們會對目的地形成一個整體的印象。現(xiàn)如今新媒體已經(jīng)滲透人們的生活，在旅游營銷宣傳中更應(yīng)該充分利用新媒體平臺進(jìn)行宣傳活動，順應(yīng)時代趨勢。

一方面，旅游相關(guān)部門可以對用戶在旅游虛擬社區(qū)中對澳門的形象感知進(jìn)行相關(guān)分析，從而更加精確掌握游客的需求，填補(bǔ)游客感知中旅游目的地的不足之處，這也是最高效的方面，并及時完善。另一方面，澳門特區(qū)政府及旅游相關(guān)部門應(yīng)該在虛擬社區(qū)中對當(dāng)?shù)氐奈幕?、美食、城市環(huán)境、節(jié)事活動等就旅游內(nèi)涵進(jìn)行整體性的宣傳，讓游客不僅僅知道澳門是博彩天地，還是其濃厚的歷史文化底蘊(yùn)。生活方式的改變使得人們對旅游有著更高要求，文化旅游也成為游客熱捧的一種旅游方式。因此，在宣傳中應(yīng)加強(qiáng)此類內(nèi)容，揚(yáng)長避短為澳門獨(dú)特的旅游優(yōu)勢注入新動力。合理利用旅游虛擬社區(qū)，把握各新媒體平臺的共性及特點(diǎn)，發(fā)揮其優(yōu)勢，盡量使宣傳效果最大化，如微信公眾號，抖音、小紅書、途牛、蜂窩網(wǎng)等，著重推薦人氣人文景點(diǎn)，吸引不同的游客群體，加大與內(nèi)地游客的聯(lián)系。

（四）提供更專業(yè)和個性化的服務(wù)

旅游組織可以使用虛擬社區(qū)向用戶介紹他們的整個產(chǎn)品和服務(wù)類別，這對市場領(lǐng)導(dǎo)者來說尤其重要，因為他們需要讓客戶了解新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)的最新進(jìn)展和革新。同時，旅游企業(yè)可以通過與客戶的相互溝通，或通過分析客戶之間的溝通，找到他們真正想要和需要的，來構(gòu)建新的產(chǎn)品或服務(wù)品類。

針對澳門的旅游企業(yè)，可以利用旅游虛擬社區(qū)為游客提供更加專業(yè)和個性化的服務(wù)，其中可能包含有價值的選項，使產(chǎn)品和服務(wù)更好，從而建立強(qiáng)大的客戶忠誠度。這種建立在客戶和旅游公司之間牢固關(guān)系之上的忠誠度，反過來又能促進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)和銷售。它還可以在開發(fā)新市場和保留現(xiàn)有市場方面降低營銷成本。

（五）提升原創(chuàng)旅游信息質(zhì)量

旅游目的地、旅游企業(yè)、酒店等旅游組織通過發(fā)帖或是邀請KOL進(jìn)行宣傳，達(dá)到較高的關(guān)注度。在發(fā)布信息或筆記時，應(yīng)重視旅游資訊的真實性，以獲取用戶的信任。除此之外，也要提供更全面、準(zhǔn)確、具體的內(nèi)容，給用戶正確的引導(dǎo)。另外，增強(qiáng)發(fā)布內(nèi)容的影響力，運(yùn)用熱點(diǎn)、熱詞等社交表達(dá)，獲取更多的粉絲，使宣傳力度翻倍。

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本文受2020年韓山師范學(xué)院校級青年項目（理科）“粵港澳大灣區(qū)旅游虛擬社區(qū)發(fā)展研究”（XN202037）資助。

（作者單位：韓山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）