王曉清

近年來(lái)抖音直播規(guī)模不斷擴(kuò)大，各類品牌紛紛入駐直播間。在這種形勢(shì)下，消費(fèi)者的購(gòu)買決策往往取決于直播間的營(yíng)銷手段。

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法，在問(wèn)卷星制作回收239份有效問(wèn)卷，通過(guò)使用SPSS26.0數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證抖音直播的功能型、激勵(lì)機(jī)制、名人效應(yīng)和互動(dòng)型營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有顯著影響。

一、研究背景

對(duì)比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第47次、48次和49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》得知：手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模在2020年3月達(dá)到8.97億人，在2020年12月9.86億人，2021年6月10.07億人，2021年12月10.29億人，呈不斷上升狀態(tài)；網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模由2020年3月的7.1億人逐次遞升，到2021年12月已有9.04億人；手機(jī)直播用戶規(guī)模也不斷上升，從2020年3月的5.6億人到2021年12月的7.03億人；在手機(jī)直播中，用于電商直播的人數(shù)也在不斷攀升，從2020年3月到2021年12月，由2億多的直播人數(shù)上升到4億多人，數(shù)據(jù)詳情如下：

根據(jù)幾次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》文件內(nèi)容，我國(guó)網(wǎng)民尤其是手機(jī)網(wǎng)民用戶不斷增多，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式已成常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)支付方式更是成為常規(guī)支付手段。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶和網(wǎng)絡(luò)直播用戶不斷攀升，形成網(wǎng)絡(luò)上不可忽視的流量。各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)注意到流量的巨大作用，為了吸引廣大用戶的注意，提供多種營(yíng)銷手段。由最初的利用圖文形式描述產(chǎn)品，利用搜索功能和用戶評(píng)價(jià)這些方式，讓用戶多加對(duì)比，擇優(yōu)而選。淘寶創(chuàng)建比較有影響力的“雙11”購(gòu)物節(jié)，利用打折促銷的理念抓住用戶的注意力，將用戶流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，以上營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)逐漸弱化，短視頻和直播營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生，且正處在上升期。相較其他電商平臺(tái)，抖音具備完善的直播功能，可以為企業(yè)和個(gè)人提供高清晰的直播畫面和強(qiáng)大功能的濾鏡，還有多種福利裝備，如企業(yè)可以在直播管理后臺(tái)發(fā)放紅包、福袋和禮品等吸引消費(fèi)者注意力的東西。抖音平臺(tái)還制定完善的直播管理文件，在規(guī)范抖音直播用戶行為的同時(shí)，保障消費(fèi)者的權(quán)益。

抖音平臺(tái)受到政府部門的高度重視，根據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，各級(jí)政府共開通政務(wù)頭條號(hào)82958個(gè)。各級(jí)政府開通頭條號(hào)，不僅為抖音帶來(lái)社會(huì)性和熱點(diǎn)話題，還帶來(lái)了社會(huì)各階層人士的注視，形成龐大的流量用戶。這是其他電商平臺(tái)所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

抖音平臺(tái)給了消費(fèi)者很多同類商品的選擇，因此，在相同或者差不多質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買的決定因素往往在企業(yè)能夠提供的服務(wù)上面，直播則體現(xiàn)在營(yíng)銷內(nèi)容上面。

二、研究變量及研究假設(shè)

影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素很多，本文從內(nèi)容營(yíng)銷的角度，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料，將抖音直播分為：功能型、激勵(lì)機(jī)制、名人效應(yīng)和互動(dòng)型四種。

（一）功能型

功能型內(nèi)容直播主要提供消費(fèi)者購(gòu)物所需要的信息，包含商品信息、品牌信息、物流信息和售后信息等。從“直播帶貨能夠?qū)⑸唐坊蚍?wù)進(jìn)行全方位動(dòng)態(tài)展示、主播能夠?qū)ι唐坊蚍?wù)有關(guān)的問(wèn)題給出專業(yè)回答、主播能夠根據(jù)本人描述給出個(gè)性化建議”這三方面設(shè)計(jì)問(wèn)卷，通過(guò)調(diào)查研究，證明直播的功能性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響。在網(wǎng)絡(luò)直播銷售能夠提高購(gòu)物效率、提供全面的商品信息和滿足個(gè)性化需求等三方面做問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示大部分被調(diào)查者都持肯定態(tài)度，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)直播的功能性得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，證明直播的功能性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響。因此，功能型內(nèi)容直播能夠?yàn)橛绊懴M(fèi)者購(gòu)買決策。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H1：抖音功能型內(nèi)容直播正面影響消費(fèi)者購(gòu)買決策

（二）激勵(lì)機(jī)制

激勵(lì)機(jī)制內(nèi)容直播主要是通過(guò)在直播過(guò)程中提供的福利策略吸引消費(fèi)者并產(chǎn)生購(gòu)買興趣的營(yíng)銷策略。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，得出激勵(lì)機(jī)制與情感態(tài)度的相關(guān)性指數(shù)為0.644**，即激勵(lì)機(jī)制與情感態(tài)度存在強(qiáng)正相關(guān)，說(shuō)明激勵(lì)機(jī)制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著積極的影響。因此，激勵(lì)機(jī)制內(nèi)容直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有一定的影響。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H2：抖音激勵(lì)機(jī)制內(nèi)容直播正面影響消費(fèi)者購(gòu)買決策

（三）名人效應(yīng)

名人效應(yīng)內(nèi)容直播指的是明星、網(wǎng)紅或者有影響力的主播進(jìn)行直播營(yíng)銷，具有“代言”性質(zhì)。從“本人更青睞觀看網(wǎng)絡(luò)名人推薦的產(chǎn)品、本人期待購(gòu)買和使用網(wǎng)紅爆款、經(jīng)網(wǎng)絡(luò)名人推薦，增加了本人網(wǎng)購(gòu)的需求”這三方面設(shè)計(jì)問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，得出網(wǎng)絡(luò)名人個(gè)人魅力顯著影響粉絲購(gòu)買決策。從中可以看出，名人效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有一定的影響力。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H3：抖音名人效應(yīng)內(nèi)容直播正面影響消費(fèi)者購(gòu)買決策

（四）互動(dòng)型

互動(dòng)型內(nèi)容直播指的是在直播營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的互動(dòng)，有消費(fèi)者與主播的互動(dòng)，有消費(fèi)者和消費(fèi)者的互動(dòng)等，在互動(dòng)過(guò)程中獲取更多的信息，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。在研究中發(fā)現(xiàn)，電商直播的高互動(dòng)性社交一方面提高了消費(fèi)者的愉悅程度，另一方面讓消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理，對(duì)購(gòu)買決策造成直接影響。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H4：抖音互動(dòng)型內(nèi)容直播正面影響消費(fèi)者購(gòu)買決策

三、數(shù)據(jù)分析

問(wèn)卷設(shè)計(jì)包含人口統(tǒng)計(jì)、直播內(nèi)容營(yíng)銷和購(gòu)買決策三部分，在問(wèn)卷星進(jìn)行制作利用QQ、微信和朋友圈等渠道發(fā)放，回收239份有效問(wèn)卷，運(yùn)用Spss26.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

問(wèn)卷描述統(tǒng)計(jì)情況如下：男性占比38.5%，女性占比61.6%，年齡在20-30歲的占比26.4%，31-40歲的37.2%，41-50歲的23.8%，學(xué)歷本科的占比57.7%，月消費(fèi)水平在3001-5000元的占比35.1%。從樣本的人口統(tǒng)計(jì)分析，在抖音消費(fèi)的人群主要以學(xué)歷為本科，月消費(fèi)水平在3001-5000元左右的家庭女性為主，符合當(dāng)下直播消費(fèi)人群普及化的現(xiàn)象，樣本統(tǒng)計(jì)具有代表性。

（二）信度分析

信度測(cè)試用于測(cè)量問(wèn)卷中所涉及量表的信度和穩(wěn)定性。本研究使用最常用的克隆巴赫a系數(shù)來(lái)測(cè)量量表。這兩個(gè)指標(biāo)的值范圍為0到1。人們普遍認(rèn)為，價(jià)值越大越好。如果a系數(shù)大于0.8，則表示可靠性很好。

（三）效度分析

樣本采取KMO和巴特利特球形度檢驗(yàn)，量表的KMO數(shù)值是0.967，對(duì)應(yīng)的P值低于顯著性水平，表明通過(guò)檢驗(yàn)，可以做因子分析。通過(guò)主成分分析法對(duì)樣本因子進(jìn)行提取，共提取15個(gè)因子，各個(gè)因子載荷數(shù)值均大于0.5，說(shuō)明樣本效度較好。

（四）相關(guān)性分析

樣本采用相關(guān)分析研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷和消費(fèi)者購(gòu)買決策的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。Pearson相關(guān)系數(shù)值在-1和1之間，Pearson相關(guān)系數(shù)大于0，則表明變量之間存在正相關(guān)，數(shù)值越靠近1則說(shuō)明變量之間的相關(guān)性越強(qiáng)。直播內(nèi)容營(yíng)銷的功能型、激勵(lì)機(jī)制、名人效應(yīng)、互動(dòng)性與購(gòu)買決策等變量都是正相關(guān)，可進(jìn)行下一步的回歸分析。

（五）回歸分析

1.功能型回歸分析

功能型營(yíng)銷被用作自變量，購(gòu)買決策被用作線性回歸分析的因變量。模型公式為：購(gòu)買決策=0.941+0.755（功能型）

模型的調(diào)整后R平方值為0.605，這意味著功能型營(yíng)銷可以解釋決策過(guò)程中60.50%的變化。當(dāng)對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)了F檢驗(yàn)（F=362.520，P=0.000<0.05），這意味著功能型營(yíng)銷會(huì)對(duì)決策過(guò)程產(chǎn)生影響。最終具體分析表明：功能型的回歸系數(shù)為0.778（t=19.040，P=0.000<0.01），這意味著功能型營(yíng)銷將對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生顯著的積極影響。

2.激勵(lì)機(jī)制回歸分析

激勵(lì)機(jī)制營(yíng)銷被用作自變量，購(gòu)買決策被用作線性回歸分析的因變量。模型公式為：購(gòu)買決策=0.903+0.772（激勵(lì)機(jī)制）

模型的調(diào)整后R平方值為0.620，這意味著激勵(lì)機(jī)制可以解釋決策過(guò)程中62%的變化。當(dāng)對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)了F檢驗(yàn)（F=387.456，P=0.000<0.05），這意味著激勵(lì)機(jī)制營(yíng)銷會(huì)對(duì)決策過(guò)程產(chǎn)生影響。最終具體分析表明：激勵(lì)機(jī)制的回歸系數(shù)為0.788（t=19.684，P=0.000<0.01），這意味著激勵(lì)機(jī)制營(yíng)銷將對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生顯著的積極影響。

3.名人效應(yīng)的回歸分析

名人效應(yīng)營(yíng)銷被用作自變量，購(gòu)買決策被用作線性回歸分析的因變量。模型公式為：購(gòu)買決策=0.993+0.750（名人效應(yīng)）

模型的調(diào)整后R平方值為0.606，這意味著名人效應(yīng)營(yíng)銷可以解釋決策過(guò)程中60.60%的變化。當(dāng)對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)了F檢驗(yàn)（F=363.862，P=0.000<0.05），這意味著名人效應(yīng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)決策過(guò)程產(chǎn)生影響。最終具體分析表明：名人效應(yīng)的回歸系數(shù)為0.778（t=19.075，P=0.000<0.01），這意味著名人效應(yīng)營(yíng)銷將對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生顯著的積極影響。

4.互動(dòng)型回歸分析

互動(dòng)型營(yíng)銷被用作自變量，購(gòu)買決策被用作線性回歸分析的因變量。模型公式為：購(gòu)買決策=1.082+0.718（互動(dòng)型）

模型的調(diào)整后R平方值為0.617，這意味著互動(dòng)型營(yíng)銷可以解釋決策過(guò)程中61.70%的變化。當(dāng)對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)了F檢驗(yàn)（F=382.316，P=0.000<0.05），這意味著互動(dòng)型營(yíng)銷會(huì)對(duì)決策過(guò)程產(chǎn)生影響。最終具體分析表明：互動(dòng)型的回歸系數(shù)為0.786（t=19.553，P=0.000<0.01），這意味著互動(dòng)型營(yíng)銷將對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生顯著的積極影響。

四、研究結(jié)論與建議

通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本文可得出以下結(jié)論：

H1：抖音功能型內(nèi)容直播正面影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，成立。

H2：抖音激勵(lì)機(jī)制內(nèi)容直播正面影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，成立。

H3：抖音名人效應(yīng)內(nèi)容直播正面影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，成立。

H4：抖音互動(dòng)型內(nèi)容直播正面影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，成立。

證明了抖音內(nèi)容直播的功能型、激勵(lì)機(jī)制、名人效應(yīng)和互動(dòng)型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策存在正面顯著影響。根據(jù)研究分析結(jié)果，提出以下建議：

（一）抖音直播間設(shè)置

用戶最關(guān)注的是在直播過(guò)程中提供的詳細(xì)信息，這便是直播帶貨的重要性。在直播過(guò)程中，充分展示商品的詳細(xì)信息，能夠有效引起消費(fèi)者的購(gòu)買需求。有些主播為了讓觀眾看到商品的使用效果，還現(xiàn)場(chǎng)試用，把化妝品涂在臉上和手上等。有的品牌方為了向直播觀眾展示售賣的珍珠是真珠，而不是塑料珠，在直播鏡頭前用小刀輕輕刮珍珠表面，除去粉末，珍珠表面光滑如初。要達(dá)到這種清晰展示商品細(xì)節(jié)的效果，就要做好直播間的設(shè)置，如燈光、直播屏幕、直播話筒和直播場(chǎng)景的布置。

（二）合理設(shè)置抖音直播激勵(lì)機(jī)制

用戶經(jīng)過(guò)多種購(gòu)物方式對(duì)比，會(huì)選擇價(jià)格最優(yōu)的商家。我國(guó)著名的化妝品品牌花西子，有一款防曬霜，具有防曬、貼妝和提亮膚色三種功能，而且包裝古風(fēng)唯美。研究者發(fā)現(xiàn)，在淘寶網(wǎng)、唯品會(huì)和抖音官方直播間的售價(jià)均是199元，但是，在“廣東夫婦”直播間的售價(jià)是159元，可想而知，作為消費(fèi)者會(huì)選擇在哪里購(gòu)買。適當(dāng)合理地設(shè)置優(yōu)惠策略能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買需求和增加消費(fèi)者購(gòu)買決心。

（三）選擇適合的主播

抖音直播離不開主播，主播的選擇對(duì)企業(yè)直播形象至關(guān)重要?，F(xiàn)在很多企業(yè)都在抖音開通直播間，并且培養(yǎng)自己的主播。像京潤(rùn)珍珠和花西子，他們培養(yǎng)自己的員工作為主播，一是因?yàn)閱T工更了解自己的產(chǎn)品，二是自己的員工更能展示企業(yè)的品牌形象。也有企業(yè)把商品投放其他比較有影響力的主播的直播間，像“廣東夫婦”就是專門替企業(yè)直播帶貨的直播間。

（四）有效引導(dǎo)抖音直播的互動(dòng)性

在研究調(diào)查中，直播互動(dòng)也是抖音直播用戶看重的地方。有效地互動(dòng)能夠增加主播與消費(fèi)者之間的情感交流，讓消費(fèi)者覺(jué)得受到重視，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)主播的信任，提高購(gòu)買率。在直播過(guò)程中消費(fèi)者還可以與其他消費(fèi)者互動(dòng)。這種互動(dòng)主要是為了獲取信息。在直播間的用戶有些是二次回購(gòu)甚至是多次回購(gòu)，他們會(huì)把使用商品的體驗(yàn)發(fā)在屏幕上，供其他消費(fèi)者參考。初次購(gòu)買的用戶往往會(huì)更信任回購(gòu)者的體驗(yàn)，如果回購(gòu)者說(shuō)商品的質(zhì)量好、服務(wù)好和物流好等等，會(huì)增加初購(gòu)者的購(gòu)買決心。

（作者單位：廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）