方 媛，田宗遠

（遵義醫(yī)科大學馬克思主義學院，貴州 遵義 563000）

全媒體時代，信息傳播媒介更多、傳播速度更快、傳播面更廣。人人皆有話語權(quán)、處處時時可傳播成為了信息時代傳播的特點，這種高度自由化的傳播形態(tài)，會導致輿情爆發(fā)來得更加突然，醫(yī)患矛盾變得雪上加霜。故而，如何有效管控輿情是醫(yī)院在全媒體時代亟需解決的課題，這不僅是增強醫(yī)患雙方的相互信任，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的現(xiàn)實要求，也是有效傳播正能量，營造尊醫(yī)重衛(wèi)良好氛圍的客觀需要。

一、全媒體的概念及基于全媒體輿論傳播的特征

全媒體是媒體的運作和管理模式，就是通過所有能用上的媒體傳播方式來搭建一個新聞傳播與報道體系，不管是報紙、廣播電視還是互聯(lián)網(wǎng)，只要能用于傳播新聞的媒介，共同整合在一起就是全媒體[1]。全媒體是時代發(fā)展的產(chǎn)物，是科技進步的結(jié)果，它將新聞傳播同現(xiàn)代科技緊密結(jié)合在一起，與其說是現(xiàn)代技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的運用，不如說新聞傳播借助現(xiàn)代技術(shù)呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢。全媒體正是基于互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)將傳統(tǒng)媒體和新媒體集合在一起并有效融合，從而發(fā)揮所有媒介的優(yōu)勢和特長，避免相對單調(diào)的傳播，其信息傳播范圍更廣、速度更快。

隨著全媒體發(fā)展進程日益加快，傳播媒介不斷融合，輿論傳播也有了更多的渠道，具有更多的特點。輿論傳播形式不斷豐富，圖文、視頻、直播等形式都新穎十足[2]，以此增強受眾體驗，激發(fā)受眾情感共鳴。但是，隨之也會導致輿論傳播過多地追求形式、速度，甚至是數(shù)量，而忽視內(nèi)容的客觀真實性。故此，全媒體輿論傳播整體上就會表現(xiàn)出吸引力大、互動性強、環(huán)境開放、流言與事實混雜等特征。

二、全媒體時代醫(yī)院輿情管控的重要性和緊迫性

習近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)[3]?！辈谎远鳎谌襟w時代背景下，對醫(yī)院輿情管控也是巨大考驗。相對而言，醫(yī)院處理輿情的經(jīng)驗、方法還比較欠缺，處理輿情的綜合能力還不突出，而輿情處理不當很容易造成嚴重的負面影響，甚至可能會引發(fā)社會對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的信任危機，如，徐州“右腎”丟失事件、南京“徐寶寶”事件、湖南產(chǎn)婦手術(shù)臺死亡事件[4]?？梢?，提升輿情研判能力、科學應(yīng)對醫(yī)院危機事件是醫(yī)院必須重視和認真面對的重要議題。總而言之，醫(yī)院做好輿情管控至關(guān)重要，并且需要實現(xiàn)效率與效果、過程及結(jié)果相統(tǒng)一的目標。

三、注重處理“五大關(guān)系”

聯(lián)系輿情發(fā)生發(fā)展的過程，結(jié)合實際工作，醫(yī)院在輿情管控過程中需要注重處理好與行業(yè)主管部門、社會公眾、當事方、媒體及醫(yī)院內(nèi)部五大關(guān)系。

（一）處理與行業(yè)主管部門的關(guān)系：全面報告，爭取幫助

處理好與行業(yè)主管部門的關(guān)系是醫(yī)院管控輿情的保障。輿情出現(xiàn)后，應(yīng)第一時間向行業(yè)主管部門——衛(wèi)生健康局（委）匯報，必要時也需要向政府宣傳部門等匯報相關(guān)情況。

第一，及時匯報。在全媒體時代，每個人都可以做自媒體。自媒體能讓人們足不出門便知天下事，能讓網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)這個大平臺上自由發(fā)表言論和交換看法[5]。換言之，就是某人在某一時間，掏出手機，拍一張照片或錄制一段視頻，再配上一段文字，馬上就可以在微博、微信、抖音等平臺上發(fā)布出來。從“采編”“制作”到“發(fā)布”，整個過程可以在幾分鐘以內(nèi)完成，消息發(fā)布到各大平臺上后，眾多網(wǎng)友跟帖評論、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，形成裂變傳播效應(yīng)。加之全媒體時代已從“我播你聽”的被動接收單向傳播轉(zhuǎn)向“人人都是麥克風”的主動介入雙向傳播，這無疑對醫(yī)院輿情管控的及時性提出了更高要求，所以能及時監(jiān)測到輿情尤為重要。醫(yī)院要建立健全輿情監(jiān)測機制，實時監(jiān)測輿情。輿情發(fā)生時，醫(yī)院在了解輿情基本情況、初步研判輿情走向趨勢后應(yīng)立即向行業(yè)主管部門匯報情況，讓主管部門掌握第一手資料。但從目前的現(xiàn)實情況來看，并不是所有醫(yī)院都具備實時監(jiān)測輿情的條件和能力，醫(yī)院需主動尋求行業(yè)主管部門的幫助，與其輿情監(jiān)測中心建立暢通的溝通機制和應(yīng)急處置機制，實現(xiàn)第一時間了解輿情信息并快速做出反應(yīng)。另外，就目前現(xiàn)狀而言，醫(yī)院輿情工作人員專業(yè)性知識還比較欠缺，人員力量有限。因此及時匯報輿情情況，及時獲得行業(yè)主管部門的專業(yè)指導對醫(yī)院處理輿情非常重要。

第二，如實匯報。查清事件真相是正確高效研判輿情、處置輿情的前提。輿情的發(fā)生必有其原因，要注重了解輿情內(nèi)容的真實性和完整性。醫(yī)院向行業(yè)主管部門匯報輿情信息后，應(yīng)迅速成立調(diào)查小組，注重多部門、多科室協(xié)調(diào)工作。立即調(diào)查引發(fā)輿情事件的真實情況，對輿情事件經(jīng)過的描述要客觀真實，就事論事，做到有問題不回避、有錯誤不遮掩、有委屈也要訴說。行業(yè)主管部門只有全面了解事件真相、起因、經(jīng)過之后，才能對醫(yī)院做出有效的指導，同時也能做好防止輿情擴散的應(yīng)對準備。

第三，適時匯報。掌握輿情走向，根據(jù)輿情的不同走向采取不同的對策，并適時匯報。醫(yī)院要根據(jù)輿情走勢以及采取的對應(yīng)措施進行階段性匯報，在重要時間節(jié)點或采取重要行動時應(yīng)隨時匯報，輿情結(jié)束后要總結(jié)匯報。全媒體時代，輿情發(fā)展、變化、發(fā)酵可能瞬息萬變，因此，不僅在出現(xiàn)輿情苗頭或發(fā)生輿情時，在日常工作中醫(yī)院也應(yīng)確定專人負責輿情管控工作。

醫(yī)院只有及時、如實、適時地向行業(yè)主管部門匯報情況，才便于行業(yè)主管部門全面整體地分析掌控輿情，才能針對輿情作出指導意見，采取針對性的措施。特別是輿情失控或者變得嚴重時，不管是政府部門主動介入，還是醫(yī)院主動尋求政府部門的幫助，都需要醫(yī)院提供輿情事件的全面報告，以此作為處理輿情的重要依據(jù)。

（二）處理與社會公眾的關(guān)系：澄清事實，增進理解

處理好與社會公眾的關(guān)系是醫(yī)院管控輿情的基礎(chǔ)。全媒體時代，社會公眾可以借助不同的媒體、媒介參與到輿情之中，形成不容忽視的影響力，甚至直接影響輿論的走向。因此，醫(yī)院要高度重視，認真對待，在合適的時候通過新媒體如微信公眾號、微博或者傳統(tǒng)媒體如電視、報紙等及時向社會公眾澄清事實，增進理解。

第一，高效準確。“拖延”不是辦法，“主動”才是策略。輿情發(fā)生后，需要搶時間、有方法、有策略地主動面對，積極處置，需要獲得公眾的理解和認可。全媒體時代，信息傳播快，各種評論、看法鋪天蓋地，回應(yīng)不及時，有可能會被貼上“傲慢”“不尊重生命”的標簽?；貞?yīng)及時但不準確又可能引發(fā)次生輿情，而謊言編纂的回應(yīng)，極有可能產(chǎn)生比原來輿情更嚴重的次生輿情。在處置輿情時，還沒調(diào)查清楚之前可以先回避，暫時“沉默”，如果需要回應(yīng)，應(yīng)保證所講的每一句話是真實可靠的。所以，在強調(diào)及時性的同時也要注重回應(yīng)內(nèi)容的準確性。

第二，回應(yīng)關(guān)切。采取“顧左右而言他”的行為是不可取的，遮掩和回避只會將醫(yī)院置于更加不利的境地。要客觀面對當事人提出的問題和公眾關(guān)注的焦點，涉及到違法違規(guī)的應(yīng)依法依規(guī)進行處理。若是誤會誤解，應(yīng)在保障利益相關(guān)方隱私的前提下澄清事實，并在一定范圍內(nèi)進行情況通報。

第三，表明態(tài)度。模棱兩可的態(tài)度可能會引發(fā)新的輿情。能夠回答的問題應(yīng)立即回答，需要時間調(diào)查的問題應(yīng)主動限定回應(yīng)的時限。同時，在回答問題時，語氣要和藹，態(tài)度要誠懇，事實要準確，感情要真摯，這樣才能增進公眾的理解，有助于輿情的處置。

（三）處理與當事方的關(guān)系：有效溝通，舒緩情緒

處理好與當事方的關(guān)系是醫(yī)院管控輿情的核心。這里的當事方是指與醫(yī)院發(fā)生矛盾（一般是醫(yī)療糾紛），借助媒體、輿情表達訴求，以求問題得以解決的個人或者利益相關(guān)人的集合。發(fā)生輿情本來就是醫(yī)院和當事方情緒緊張對立的一種表現(xiàn)，此時就需要采取有效的方式進行溝通，舒緩情緒，進而推進矛盾糾紛的解決。

一是換位思考。當事方是輿情處置的關(guān)鍵點，醫(yī)院應(yīng)充分聽取當事方的訴求，有針對性地采取合理的解決方式，才能更好地管控輿情。醫(yī)院要換位思考，理解當事方的不滿意，只有這樣才能避免對立情緒的積聚。同時，站在對方的角度考慮問題，思考、預(yù)判對方的處理方式，提高溝通的有效性，這樣才有利于輿情事件的處置。

二是講究方法。主要分為兩類情況，一類是當事方在輿情發(fā)生前與醫(yī)院就解決醫(yī)療糾紛進行過接觸；另一類是當事方直接訴諸于輿情解決醫(yī)療糾紛，事先未與院方提出相關(guān)訴求。針對第一類情況，若沒有更好、更有效的處理方式，暫緩直接溝通不失為一種理性的處理方法，可以借助第三方進行溝通，第三方與當事方聯(lián)系，幫助解決問題。針對第二類情況，醫(yī)院可以嘗試與當事方直接聯(lián)系，先在院內(nèi)協(xié)商解決，若是不能院內(nèi)協(xié)商解決，還可以求助于醫(yī)療糾紛調(diào)解委員會、行業(yè)主管部門、法院等幫助解決。

（四）處理與媒體的關(guān)系：加強互動，積極引導

處理好與媒體的關(guān)系是醫(yī)院管控輿情的關(guān)鍵。輿情的原點在醫(yī)院和當事方，而輿情的形成、發(fā)酵、傳播離不開媒體、媒介，因此，醫(yī)院需要同媒體加強互動，相互了解，對稱信息，一起努力詮釋正義，追求公平，突顯社會主流價值。

一是主動交流。醫(yī)院應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，主動與媒體交流，不僅僅局限于輿情發(fā)生時，在輿情發(fā)生前、后都應(yīng)加強與媒體的交流。媒體主要分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩類。針對廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，醫(yī)院應(yīng)避免一味回避式的被動報道、拒絕采訪不發(fā)聲、態(tài)度強硬等行為，主動與媒體記者溝通，充分利用媒體渠道澄清事實，扭轉(zhuǎn)輿情態(tài)勢，避免輿情持續(xù)發(fā)酵。因為媒體作為社會日常信息傳播的重要載體，其真實性更具實際價值[6]。這里需要注意，在輿情剛發(fā)生還沒有做好應(yīng)對準備時，可以緩一點，先與媒體做好溝通工作，贏得緩沖時間，等相關(guān)事實調(diào)查清楚，履行相關(guān)手續(xù)或程序后，再主動聯(lián)系媒體接受正式采訪。而對于網(wǎng)絡(luò)、客戶端等新媒體，醫(yī)院要持續(xù)關(guān)注網(wǎng)評動態(tài)，搜集網(wǎng)民觀點，分析輿論形勢，必要時通過合適渠道有針對性地做出回應(yīng)。通過與媒體互動，多渠道強化正確的理念，形成正向的輿論引導力。

二是對稱信息。事實上，一些非理智的行為，都是因為信息不對稱造成的。醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)有自己的行業(yè)特性和專業(yè)壁壘，呆在醫(yī)院，要求或者希望媒體主動來了解醫(yī)院、了解醫(yī)療行業(yè)有時并不現(xiàn)實。同樣媒體也有自身的運作方式，需要醫(yī)院去主動交流，把握規(guī)律，了解情況。交流的目的是對稱信息，增進互信，在進行事實報道時避免采用主觀性強、傾向性強或是具有誘導性的詞匯，最終使醫(yī)院與媒體在社會主流價值觀的引導下積極處理輿情，促進問題解決，達到多贏的局面。

（五）處理醫(yī)院內(nèi)部的關(guān)系：據(jù)實依規(guī)，步調(diào)統(tǒng)一

處理醫(yī)院內(nèi)部的關(guān)系是醫(yī)院管控輿情的支撐。處理好醫(yī)院內(nèi)部關(guān)系才能形成合力，共同應(yīng)對輿情。

一是實事求是。嚴格核查醫(yī)院內(nèi)部管理，分析存在的問題，剖析產(chǎn)生問題的原因，鑒別問題與結(jié)果的因果關(guān)系及影響程度，公正地作出評判和處理。通過分析輿情中所反映的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、醫(yī)療安全、診療流程、就診環(huán)境等問題，形成整改措施，及時督辦落實，避免同類問題的再次發(fā)生[7]。當然，無論對醫(yī)院還是對醫(yī)務(wù)人員，也不能片面地為“平息輿情”而采取處罰措施，這有失公允，不利于醫(yī)院的發(fā)展，甚至會產(chǎn)生不良的社會導向。

二是行動一致。主要包含兩個方面的內(nèi)容，一方面需要聽從行業(yè)主管部門的指導，另一方面醫(yī)院職工也要聽從醫(yī)院的安排。首先要嚴肅紀律，服從上級指示，依法依規(guī)處置輿情。其次，加強醫(yī)務(wù)人員管理，逐層逐級向全體醫(yī)務(wù)人員強調(diào)組織紀律，做到不信謠、不傳謠。在事情未調(diào)查清楚之前不妄加評論。特別是輿情涉及的科室和人員要控制情緒，理性克制，不要私自接受媒體采訪，避免因表述不準確、不恰當出現(xiàn)次生輿情。

四、結(jié)語

總之，醫(yī)院輿情是當前醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員面臨的重大挑戰(zhàn)[8]。在全媒體時代背景下，醫(yī)院要提高認識，遵循全媒體傳播規(guī)律，堅持正確的輿論導向和價值取向，匯聚正能量，把握主旋律，處理好“五大關(guān)系”，做好輿情管控工作，以促進醫(yī)患關(guān)系和諧發(fā)展，推動形成尊醫(yī)重衛(wèi)的良好氛圍。