文 / 盧山

67年歷史的豐田皇冠，終于等到“熬出頭”的一天。

數(shù)日前，一汽豐田以一場盛大的線上發(fā)布會，宣告皇冠正式回歸，并從過去的一個車系，獨立成為一個豪華品牌。

盡管受限于疫情無法舉辦線下活動，但一汽豐田還是不惜花費重金，邀請了賈樟柯拍攝影片，郎朗作為品牌大使，謝震業(yè)、杜鵑、陸川三位品牌摯友助陣，以頂級規(guī)格表達了對此次重啟皇冠的重視程度。

皇冠的再次出發(fā)，不是幾個車型，而是一個完整的品牌，是從產品到制造、從服務到體驗的全面再造。

在全球經濟陷入不確定性、中國豪華車競爭進入新階段的當下，一汽豐田這種不破不立的堅定，既有些任性，又令人敬畏。

從皇冠到“皇冠們”

“皇冠在豐田從來都是革新與挑戰(zhàn)的精神圖騰，以‘制造更好的汽車’為目標，皇冠來自豐田，又高于豐田。皇冠的每一次進化，都是最好的豐田?！?/p>

一汽豐田銷售公司總經理胡紹航毫不掩飾自己對皇冠的熱愛，以及對未來皇冠品牌發(fā)展的自信。他認為，皇冠不同于其它歐美豪華品牌，是一種來自東方造車哲學的“有品格的豪華”。特別是在中國市場，中國用戶已成為全球最成熟的豪華車用戶，對于豪華車有著更加多樣化的需求，皇冠獨立既是自我的突破，更是對市場需求的洞察和回應。

過去的皇冠是一款車，不是一個品牌，甚至不是一個車系。但這種歷史，在一汽豐田皇冠陸放和皇冠威爾法上市后已經被改寫。而隨著此次全新皇冠品牌和全新車型的發(fā)布，皇冠也將真正開啟“皇冠們”的新時代。

此次和全新皇冠品牌一起發(fā)布的，還有被稱為“史上最快、最強皇冠”的全新皇冠SportCross車型。這款車型在7月豐田章男全球首發(fā)時，就因為與過去皇冠毫無相似性的顛覆式設計，造成過巨大震動。此次隨皇冠品牌同時出現(xiàn)在中國市場，勢必將再次引發(fā)話題。

據悉，皇冠SportCross作為“豐田先進技術的新旗艦”，首次搭載了豐田2.4T渦輪增壓發(fā)動機加6速自動變速箱的全新混合動力系統(tǒng)——Dual Boost Hybrid System，峰值功率255kW，最大輸出扭矩高達551N·m，零百加速僅需5.8秒。年輕化的設計和強調操控的高性能，重新詮釋一汽豐田“皇冠級”未來豪華。

除了皇冠SportCross，一汽豐田方面也透露了另一款重量級車型——全新皇冠Sedan的情況。據悉，全新皇冠Sedan將作為煥新轎車品類代表作在不久后發(fā)布。

至此，皇冠品牌將擁有一個全新的產品矩陣。覆蓋了SUV、轎車、跨界車和MPV四大細分市場。而根據此前豐田章男的發(fā)布，皇冠還有兩款全新的SUV車型沒在公布名單上，這或許也將是下一個階段皇冠品牌的儲備力量。

什么是“戰(zhàn)略煥新”

這一次一汽豐田除了重啟皇冠發(fā)布全新品牌、導入新產品，還有一個與過去最不一樣的地方，就是“戰(zhàn)略煥新”。

什么是戰(zhàn)略煥新？就是在包括工藝水準、渠道網絡、服務體系、用戶權益、產品矩陣五大維度上，有了清晰明確、與一汽豐田不一樣的標準和計劃。打造更高階的、差異化的產品與服務，是皇冠成為獨立豪華品牌的戰(zhàn)略根基。

首先，是產品本身的差異化。胡紹航表示，皇冠品牌旗下的產品依托TNGA架構，從品控管理、制造工藝、用料材質和靜謐設計等維度定義皇冠級制造標準，以“極質”的產品品質彰顯其獨特的魅力。

其次，是銷售網絡上的差異化。按照一汽豐田的計劃，皇冠將加速獨立品牌空間的拓展與建設，到2022年年底，將首先打造12家“皇冠獨立展廳”，2025年之前增至40家。對于現(xiàn)有的4S店，一汽豐田也將升級到第三代店鋪，設置獨立的“皇冠品牌專區(qū)”，保證皇冠的專享和專屬感。

再次，是服務體驗上的差異化。相比于過去皇冠泯然眾人的服務，這一次終于有了具體的、可落地的豪華車服務標準?；使谲囍骺梢韵硎苡蓪ｉT建立的皇冠精英團隊提供的皇冠級服務，專人接待、全程陪同只是基操，據悉還會有更多專屬皇冠車主的增值服務。

最后，是用戶權益大幅增加。加入皇冠俱樂部，即可在一線城市機場和高鐵站，享受皇冠車主專屬VIP停車位，以及免費取送車等專屬特權。未來，皇冠俱樂部將打通線上與線下空間，通過高端品牌共創(chuàng)及異業(yè)合作，為用戶提供稀缺、獨有的權益及線下體驗。

相比于過去蟄伏于豐田品牌之下的皇冠，這一次全新皇冠品牌終于有了自己的專屬價值。

對于消費者來說，要說服他們在同等價位下，放棄BBA或者雷克薩斯等豪華品牌，選擇全新皇冠并不容易。但這至少是一個可行的開始，是一個讓一汽豐田和皇冠邁上更高臺階的開始。

是任性還是謀略？

在全球經濟下行、豪華車競爭日趨激烈的今天，皇冠的獨立，注定會充滿爭議和不確定性。

那么，對于一汽豐田來說，為什么要在這個時候這樣做？這到底是一時的任性還是堅定的決心？《汽車人》認為，或許兩者兼而有之。

盡管新發(fā)布的皇冠全系列車型，將打破只在亞洲部分市場銷售的歷史傳統(tǒng)，將會在全球40個國家和地區(qū)進行銷售，但是，在其他地區(qū)皇冠依然是豐田旗下的一個車系。只有在中國，皇冠獨立成了一個品牌。

這也意味著，皇冠品牌將成為首個由中方主導推動的合資豪華品牌。一汽豐田，在某種程度上是吃了一次螃蟹。

這是不是任性？有一點，但一汽豐田作為一個成立了18年之久的老牌合資企業(yè)，為什么會在這個時候“任性”？《汽車人》認為，一汽豐田有這么做的理由和底氣。

第一，是比過去強大數(shù)倍的產品矩陣。過去的皇冠只有一款轎車車型，但現(xiàn)在皇冠有至少4款車型。而且，其中有著非常能走量的皇冠陸放和更高價值的威爾法。

2021年10月-2022年10月，皇冠陸放銷量為51875輛，同比增長387.27%。這是在2022年一汽豐田飽受疫情影響和拉閘限電導致產能大受限制的情況下取得的。今年9月下旬，新款皇冠威爾法也正式上市，售價達到了84.7萬-92.8萬元。高銷量與高價值的產品布局，讓皇冠有了獨立的基本盤。

第二，是一汽豐田品牌向上的戰(zhàn)略需要。2022年，一汽豐田將沖擊“年銷百萬輛、客戶超千萬、營業(yè)收入過千億”的戰(zhàn)略目標。隨著一汽豐田邁入一線頭部車企陣營，品牌向上發(fā)展需要新的空間和抓手。

相比廣汽豐田為實現(xiàn)品牌向上堅持推動的“旗艦戰(zhàn)略”，一汽豐田則希望通過皇冠品牌的獨立成功，跨越至一個更高溢價能力、更大發(fā)揮空間的舞臺。在豐田把南北兩家合資公司打造得日趨同質化的今天，這是一種很有必要的差異化布局。

第三，是體系力升級的一石二鳥。豪華品牌的塑造，不僅要有真金白銀的“硬投入”，更不可缺少對豪華品牌調性把握、豪華用戶心理理解的“軟投入”。

眾所周知，一汽豐田過去是沒有豪華車生產和銷售經驗的。因此，皇冠品牌的推出，對于一汽豐田來說既是一個機會，但同時無疑也是一次不小的挑戰(zhàn)。

從皇冠品牌發(fā)布可以看出，這是一次有著非常具體執(zhí)行路徑的豪華品牌打造。除了戰(zhàn)略愿景，一汽豐田把更多精力放在了體系能力的升級上。體系力的強化，不僅能讓皇冠走得更遠，同時也能進一步反哺一汽豐田品牌的發(fā)展。這是一汽豐田巧妙的一石二鳥謀略。

輿論永遠不乏“市場是否還需要一個豪華品牌？”的論調，而市場也永遠不缺少可供深挖的土壤和空間。

能否打造出一個區(qū)別于BBA又不同于雷克薩斯，有自己個性和獨特價值的皇冠品牌，將是未來一汽豐田品牌向上戰(zhàn)略的重要一步，同時也是對操盤者的一次巨大考驗。