摘要：文章針對突發(fā)公共衛(wèi)生事件中社會輿論呈現(xiàn)出的復(fù)雜性與多發(fā)性等特點(diǎn)，結(jié)合突發(fā)公共衛(wèi)生事件的突發(fā)性和未知性，采用內(nèi)容分析法對突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的輿論現(xiàn)狀和媒體表現(xiàn)進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，復(fù)雜輿論現(xiàn)狀的成因主要包括媒體公信力不足、真假信息摻雜、受眾媒介素養(yǎng)低和事實(shí)本身發(fā)展具有不確定性等因素，得出當(dāng)前公共衛(wèi)生事件輿論引導(dǎo)任務(wù)的緊迫性以及主流媒體充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用必須提上日程。主流媒體可以從建設(shè)媒體形象、優(yōu)化傳播渠道、轉(zhuǎn)變內(nèi)容形式和建立審查機(jī)制等方面入手，對突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的輿論進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，為日后應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的復(fù)雜輿論問題提供參考。本研究僅分析了具有代表性的突出問題，由于不同受眾的媒介素養(yǎng)參差不齊，所以媒介對其的作用也有所不同，接下來的研究可以對受眾心理和人際傳播等深層次原因進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：突發(fā)公共衛(wèi)生事件；新聞報(bào)道；輿論；主流媒體；輿論引導(dǎo)

中圖分類號：R-05；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0140-03

根據(jù)世界衛(wèi)生組織的定義，突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指通過疾病的國際傳播對其他國家構(gòu)成公共衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)，可能需要國際協(xié)調(diào)應(yīng)對的不尋常事件。進(jìn)入21世紀(jì)以來，非典型肺炎疫情（2003年）、甲型H1N1流感疫情（2009年）、埃博拉疫情（2014年）和新冠肺炎疫情（2020年）都是世界衛(wèi)生組織確定的國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件被媒體廣泛報(bào)道。出現(xiàn)埃博拉病毒感染現(xiàn)象后，報(bào)道的主體更加多樣化，信息更加復(fù)雜，輿論的聲音開始出現(xiàn)。特別是隨著新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)的蔓延，輿論變得復(fù)雜多樣，對此要警惕輿論形勢可能帶來的不利影響。

劉濤曾指出，由于科學(xué)研究是不斷發(fā)現(xiàn)的過程，所以在知識傳播時(shí)沒有那么多的確定性[1]，不確定性是報(bào)道的主要特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)輿論場存在輿論無序、主流話語解構(gòu)、傳播受眾多元化、主流話語主導(dǎo)力量下降、輿論演進(jìn)等現(xiàn)實(shí)困境[2]。突發(fā)公共衛(wèi)生事件所呈現(xiàn)的民意往往具有突發(fā)性、多重性、快速轉(zhuǎn)換、真相失焦性等特點(diǎn)。造成輿論現(xiàn)狀的原因有很多，本文將對其展開分析。

（一）公眾道聽耳食：不確定環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)感知

新型冠狀病毒在全球范圍內(nèi)廣泛傳播，是繼2003年非典之后在中國傳播最廣、傳染性最強(qiáng)的病毒。此外，公眾普遍缺乏相關(guān)知識，在面對危險(xiǎn)環(huán)境時(shí)，由于恐慌和緊張，容易對風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生偏見。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾信任和風(fēng)險(xiǎn)感知對公眾謠言接受有直接的正向影響。風(fēng)險(xiǎn)感知正向影響公眾對謠言的接受。風(fēng)險(xiǎn)感知是公眾信任與謠言接受之間的中介變量，放大了公眾信任的影響[3]。

公眾對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的風(fēng)險(xiǎn)感知，對其認(rèn)知、態(tài)度與行動(dòng)都有關(guān)聯(lián)影響。

在不確定環(huán)境下，公眾會產(chǎn)生寧信其有不信其無的心理選擇。正因如此，在特殊外部環(huán)境下，公眾對敏感信息的關(guān)注度越高，信息的傳播度就越高。需要注意的是，公眾都有先入為主的信息接收特征，如果前期接收過多非真實(shí)性信息，那么即使后來進(jìn)行了糾正和核實(shí)，之前的形成的認(rèn)知也不會輕易改變，或者改變程度得不到保證。因此，除了要注意在不確定環(huán)境下公眾受風(fēng)險(xiǎn)感知影響會偏聽偏信，還要注意這一影響引發(fā)的后續(xù)連環(huán)效應(yīng)。

（二）信息疊加：信息源的多樣化和不驗(yàn)證性

突發(fā)公共衛(wèi)生事件經(jīng)歷了由傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)到多媒體傳播的過程。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，突發(fā)公共衛(wèi)生事件主要由傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行報(bào)道，如報(bào)紙、電視和廣播等，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，突發(fā)公共衛(wèi)生事件報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交媒體上隨處可見。多種發(fā)布平臺為人們獲取信息提供了多種渠道，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕松瀏覽大量新聞。隨著移動(dòng)終端、PC終端的接入以及社交網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播，公眾隨時(shí)面臨爆炸性的信息傳播。積極的自媒體傳播可以引發(fā)輿論熱點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)渠道為虛假信息迅速傳播提供了溫床。新信息不斷涌入，取代舊事實(shí)并夾雜假新聞信息，虛假信息經(jīng)常通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播，并且通常很難控制。應(yīng)警惕虛假新聞來源，對敏感信息的激烈討論伴隨著情緒傳播會產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論力量。

線上信息交流快速有效。廣泛的信息獲取渠道使得公眾無法識別和判斷信息的真實(shí)性，公眾對線上信息的偏聽偏信迅速轉(zhuǎn)移到線下傳播中，由線上社交傳播傳遞到現(xiàn)實(shí)情境中的人際關(guān)系中，線上的信息在線下展開新一輪傳播。

（三）真相撥開云霧：事實(shí)不斷變化反轉(zhuǎn)

突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的科學(xué)研究是一個(gè)不斷探索和發(fā)現(xiàn)的過程，科學(xué)知識的生產(chǎn)和傳播不可避免地存在諸多不確定性[1]。事實(shí)的呈現(xiàn)是一個(gè)發(fā)展的過程，這一過程中的信息傳播必然會發(fā)生反轉(zhuǎn)。此外，人們的工作、生活與網(wǎng)絡(luò)信息息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)信息的反轉(zhuǎn)勢必影響社會輿論走向。

科學(xué)研究不是一蹴而就的，而是不斷探索與發(fā)現(xiàn)的過程。突發(fā)公共衛(wèi)生事件中對病毒的研究也是如此，具有一定的規(guī)律和方式。科研成果的取得一直是一個(gè)反復(fù)爭論、不斷修正和逐步漸進(jìn)的過程，科研人員的爭論也是對現(xiàn)象、數(shù)據(jù)和結(jié)論不斷進(jìn)行修正的過程。

媒體爭相對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行判斷。一些媒體習(xí)慣于簡化證據(jù)，強(qiáng)化觀點(diǎn)，這會誤導(dǎo)社會對科學(xué)研究的理解。例如，在新冠肺炎疫情暴發(fā)之初，對雙黃連、板藍(lán)根功效的報(bào)道引發(fā)了社會搶購，這對疫情防控和社會管理產(chǎn)生了負(fù)面影響。媒體急于下論斷，使公眾對信息產(chǎn)生誤判，從而產(chǎn)生了不良社會影響。

反向新聞可以引發(fā)巨大的輿論風(fēng)暴。輿論的逆轉(zhuǎn)與糾正和澄清事實(shí)的過程相對應(yīng)。黃遠(yuǎn)（2016）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)是一種社會現(xiàn)象，一般有話題的事件容易發(fā)生反轉(zhuǎn)。其原因是互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)免費(fèi)、開放、匿名的平臺，不保持沉默的成本越來越低。網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)的本質(zhì)是輿論演變過程中各方合力的結(jié)果[4]。要警惕輿論反轉(zhuǎn)帶來的輿論站隊(duì)問題，這不利于維護(hù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)穩(wěn)定。

（四）媒體信任危機(jī)：民眾對主流媒體的不信任感

主流媒體報(bào)道失實(shí)，削弱自身公信力。主流媒體報(bào)道失實(shí)的原因可能是突發(fā)公共衛(wèi)生事件中媒體急于第一時(shí)間呈現(xiàn)事實(shí)，在新聞核實(shí)和審查環(huán)節(jié)，有虛假信息進(jìn)入報(bào)道。另外，相關(guān)專業(yè)知識的匱乏有可能造成報(bào)道用詞錯(cuò)誤、武斷言論等問題，出現(xiàn)報(bào)道的失誤。

主流媒體未針對公眾的真正需求作出反應(yīng)。陳陽通過調(diào)查2012年和2014年媒體議程之間的高相關(guān)性得出結(jié)論，中國新聞媒體報(bào)道的內(nèi)容具有內(nèi)在的高度穩(wěn)定性，忽略了社會現(xiàn)實(shí)的變化和公眾真正關(guān)心的社會問題，受眾容易采用更積極主動(dòng)的社交媒體[5]。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，主流媒體存在對真實(shí)信息需求判斷不準(zhǔn)確、反應(yīng)滯后等問題，推動(dòng)公眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺接收信息。

媒體對謠言信息的澄清不及時(shí)。突發(fā)公共衛(wèi)生事件具有突發(fā)性、未知性等特點(diǎn)，易滋生虛假信息，謠言傳播速度快、范圍廣，主流媒體負(fù)有辟謠責(zé)任。但在新冠肺炎疫情中，媒體往往是在謠言已產(chǎn)生不良社會影響后才介入跟蹤報(bào)道，進(jìn)行辟謠。新聞媒體沒有注意到突發(fā)公共衛(wèi)生事件中謠言產(chǎn)生效果極快的特點(diǎn)，沒有充分考量民眾在環(huán)境不確定性下寧愿錯(cuò)信心理支配下的行動(dòng)選擇。

黨的二十大報(bào)告指出，要“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”[6]。由此可以看出，主流媒體肩負(fù)著重要使命和責(zé)任。

（一）建設(shè)媒體形象：提高自身公信力

全媒體時(shí)代，新聞環(huán)境和輿論環(huán)境發(fā)生了巨大變化。主流媒體在抗擊新冠肺炎疫情中表現(xiàn)良好，但在網(wǎng)絡(luò)傳播和輿論引導(dǎo)方面仍存在不足[7]。在媒體融合背景下，主流媒體應(yīng)該在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮重要作用，提高輿論引導(dǎo)能力。要重視意識形態(tài)，利用各種媒體提升輿論傳播的影響力，整合新聞工作的傳播力、影響力和公信力，以應(yīng)對新形勢下輿論環(huán)境的發(fā)展[8]，在全媒體時(shí)代發(fā)揮自身作用。

主流媒體報(bào)道要以科普為主，增強(qiáng)公眾意識。大眾媒體在客觀報(bào)道科學(xué)發(fā)現(xiàn)時(shí)不應(yīng)對其進(jìn)行評判。一些媒體記者傾向于簡化論點(diǎn)、強(qiáng)化觀點(diǎn)，這會誤導(dǎo)社會對科學(xué)成果的理解，因此應(yīng)避免采用“議程設(shè)置”方法[9]。主流媒體擁有相當(dāng)大的采編權(quán)，能夠快速采訪一線專家學(xué)者。因此，主流媒體應(yīng)利用自身的優(yōu)勢，普及專業(yè)知識。

此外，主流媒體要建立信譽(yù)，作出持久貢獻(xiàn)。媒體只有在日常生活中樹立權(quán)威形象，才有可能成為公眾信任的對象，在突發(fā)事件中占據(jù)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。媒體公信力的建立過程是潛移默化、久久為功的，也就是說日常報(bào)道時(shí)要善于用事實(shí)說話，遵循新聞的傳播規(guī)律，將宣傳意味隱于事實(shí)報(bào)道。

（二）優(yōu)化傳播渠道：加強(qiáng)主流媒體社交賬號運(yùn)營

互聯(lián)網(wǎng)信息能快速抵達(dá)廣泛受眾。網(wǎng)絡(luò)平臺中大量碎片化、非理性信息的發(fā)布，會對受眾情感與態(tài)度產(chǎn)生不良影響。主流媒體應(yīng)順勢而為，借助社交媒體及時(shí)報(bào)道最新政策和權(quán)威信息，為面對大量社交信息的大眾指明方向，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)上的輿論，維持社會穩(wěn)定。

主流媒體入駐社交平臺，增強(qiáng)自身傳播力。部分傳統(tǒng)主流媒體的社交賬號擁有百萬、千萬甚至上億粉絲，在“人人都是自媒體”的社交媒體環(huán)境中，主流媒體具有專業(yè)性，更易成為公眾信賴的對象，這在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方面是顯著優(yōu)勢。

主流媒體社交賬號要適應(yīng)微博、微信、抖音、快手等平臺的傳播特點(diǎn)，占據(jù)輿論主導(dǎo)權(quán)。

主流媒體應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”協(xié)作搭建良好的網(wǎng)絡(luò)信息平臺。網(wǎng)絡(luò)聲音紛繁復(fù)雜，在不同意識形態(tài)引導(dǎo)下會形成對立面，引發(fā)輿論混戰(zhàn)，難以形成穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)秩序。主流媒體除了要確保自身安營扎寨，還要與網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”合作，形成有正確導(dǎo)向的議題，維護(hù)健康網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

（三）轉(zhuǎn)變內(nèi)容形式：適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播敘事

網(wǎng)絡(luò)平臺中的信息每時(shí)每刻都在增加，沒有被注意到的信息很快就被淹沒于信息洪流。主流媒體社交賬號在社交媒體平臺具有特殊地位，因此需要考慮到不同受眾的喜好，用適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的敘事獲得更多關(guān)注，產(chǎn)生導(dǎo)向作用。

文字報(bào)道應(yīng)簡潔明了、直切重點(diǎn)。圖文報(bào)道應(yīng)注意字與圖的協(xié)調(diào)搭配，如對志愿者的特寫，以圖為主，以文字為輔，重點(diǎn)突出報(bào)道要展現(xiàn)的內(nèi)容，如志愿者的奉獻(xiàn)精神、政府決策行動(dòng)的高效等，產(chǎn)生積極的社會導(dǎo)向。

采用現(xiàn)場直播的方式，真實(shí)展現(xiàn)現(xiàn)場情況。例如，在新冠肺炎疫情期間，央視頻以“慢直播”的形式進(jìn)行去飾化報(bào)道，以抗擊疫情，產(chǎn)生了良好的傳播效果，為主流媒體應(yīng)對突發(fā)公共事件提供了新思路[10]。此外，還注意到直播間中的彈幕有很多包含了團(tuán)結(jié)、加油等詞，公眾在觀看直播和彈幕時(shí)，不自覺地被拉進(jìn)積極的輿論氛圍，可以說“慢直播”提供了一個(gè)聚集正確意識形態(tài)的場所。

以短視頻的報(bào)道形式，抓住碎片化注意力。以短視頻的形式對突發(fā)公共衛(wèi)生事件進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，能利用公眾的碎片化時(shí)間，用真實(shí)的片段為公眾提供重要信息，既節(jié)省了公眾篩選信息的時(shí)間，又為媒體節(jié)省了文稿編輯時(shí)間。

此外，社交媒體短視頻隨機(jī)播放的形式，為主流媒體短視頻的傳播提供了更多曝光機(jī)會。

主流媒體推出科普解說動(dòng)畫，提高受眾理解度。將專業(yè)知識解構(gòu)成容易理解的信息，輔以動(dòng)畫模擬制作，傳播給不同的受眾群體，改變以往嚴(yán)肅呆板的說教風(fēng)格。對公眾尤其是老年人和未成年來說，都能通過輕松易懂的方式獲取信息，緩解未知帶來的情緒問題。

（四）建立審查機(jī)制：注意信息核查篩選并及時(shí)辟謠

堅(jiān)持真實(shí)性原則，做好“把關(guān)人”。主流媒體必須嚴(yán)格堅(jiān)持新聞報(bào)道運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)。主流媒體是國家媒體體系和媒體格局中的主導(dǎo)媒體，覆蓋主流人群和用戶，具有較強(qiáng)的傳播力、影響力、導(dǎo)向性、公信力、競爭力，發(fā)揮媒體的作用。

針對輿論熱點(diǎn)信息，要嚴(yán)格進(jìn)行核查篩選并及時(shí)辟謠。網(wǎng)絡(luò)輿情中夾雜著不實(shí)信息傳播、虛假謠言鼓動(dòng)，容易形成不良輿論。媒體輿論引導(dǎo)可從信息真實(shí)性的根源著手，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中發(fā)現(xiàn)謠言并及時(shí)介入澄清，阻斷謠言的傳播。

針對謠言產(chǎn)生效果快的特點(diǎn)，考慮到民眾在環(huán)境不確定性下的信息接收傾向，建立信息核實(shí)反饋平臺，以提高辟謠速度，減少不實(shí)信息造成的社會危害。

主流媒體對突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的復(fù)雜輿論進(jìn)行引導(dǎo)，需要媒體結(jié)合實(shí)際不斷發(fā)散思維，把握好傳播各環(huán)節(jié)，打造天朗氣清的輿論生態(tài)環(huán)境。

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作者簡介 孫曉梅，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。