□文/鄧洋陽(yáng) 龔 利 葉愛(ài)山 沈小虎

（1.南通理工學(xué)院商學(xué)院 江蘇·南通；2.蘇州科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院 江蘇·蘇州）

［提要］旅游產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)前最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，線上線下融合路徑已成必然趨勢(shì)。本文圍繞江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)線上線下融合關(guān)鍵因素展開(kāi)研究，分析江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及困境，并提出相關(guān)建議。

隨著短視頻平臺(tái)普及，新媒體逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要流量池。短視頻本身有著快餐式、直觀式、低成本等屬性。過(guò)去的幾年內(nèi)，國(guó)內(nèi)多地成功地通過(guò)新媒體實(shí)現(xiàn)了該地區(qū)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，帶來(lái)了可觀經(jīng)濟(jì)效益和大量游客數(shù)量。席卷全球的新冠肺炎疫情對(duì)國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重創(chuàng)，該如何借助線上線下相融合來(lái)復(fù)蘇和振興旅游業(yè)已成為當(dāng)前熱點(diǎn)話(huà)題。新冠肺炎疫情的發(fā)生也倒逼著旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，無(wú)人商店、實(shí)景AR、VR、智能旅游、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)已成為各大旅游企業(yè)和景區(qū)智慧旅游建設(shè)的基本要求?；诰€上線下相結(jié)合平臺(tái)，江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)可以完善服務(wù)信息和擴(kuò)大旅游地影響，刺激旅游商品消費(fèi)以及開(kāi)拓潛在消費(fèi)市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，最終實(shí)現(xiàn)江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)良好的應(yīng)變性和可持續(xù)性。

一、文獻(xiàn)綜述

相較國(guó)外旅游產(chǎn)業(yè)，中國(guó)旅游業(yè)體系化發(fā)展相對(duì)較晚且完善度較低，但國(guó)外在互聯(lián)網(wǎng)旅游轉(zhuǎn)型方面并不如中國(guó)發(fā)展迅速和敏捷。Kerma較早研究發(fā)現(xiàn)旅游行業(yè)在其網(wǎng)站上提供互聯(lián)網(wǎng)旅游服務(wù)，能夠極大增加旅游需求可能。隨后，Jeong等發(fā)現(xiàn)根本原因在于感知易用性將會(huì)影響到感知有用性，而感知有用性將直接影響用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)旅游信息的態(tài)度。互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展影響下，驅(qū)使著旅游企業(yè)拓寬了自身發(fā)展視角，通過(guò)在網(wǎng)上旅游內(nèi)容發(fā)布來(lái)使客戶(hù)被接觸，已成為最為快捷的方式。國(guó)外的豐富研究，為國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)線上線下融合發(fā)展帶來(lái)諸多可能思路。線上線下相融合，歸根結(jié)底還是屬于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)范疇。技術(shù)驅(qū)動(dòng)作為旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要手段，與共享經(jīng)濟(jì)等商業(yè)模式融合能極大地促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。然而，線上線下結(jié)合也不可僅關(guān)注線上改革內(nèi)容，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容仍然為旅游資源的優(yōu)化配置，以及如何借助線上手段實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大自身影響力。任小芳等也得出類(lèi)似結(jié)論，服務(wù)業(yè)要以“守正創(chuàng)新”作為前提，充分借鑒已有創(chuàng)新成果，譬如故宮文創(chuàng)所開(kāi)展的敘事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)新發(fā)展和新特色。

線上線下融合離不開(kāi)新技術(shù)的應(yīng)用，劉思聰指出VR技術(shù)應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)真實(shí)地感受到進(jìn)入旅游實(shí)地之中，以及體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗和文化。新媒體技術(shù)的加入，對(duì)推廣與宣傳旅游地資源有著不可或缺的作用，直播、短視頻等傳播方式有助力展示旅游地內(nèi)容，一定程度上打破了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳思路。互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容逐漸開(kāi)始由線上向線下探索，而傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)則開(kāi)始由線下向線上發(fā)展，旅游行業(yè)的發(fā)展具有天生的“online to offline”（簡(jiǎn)稱(chēng)O2O）屬性，O2O在線平臺(tái)可以為消費(fèi)者和企業(yè)雙方直接搭建起一條信息交流的通道。袁唯一針對(duì)旅游電子商務(wù)O2O模式進(jìn)行具體研究，發(fā)現(xiàn)線上線下融合所帶來(lái)的信息流能夠?qū)β糜挝幕Y源產(chǎn)生有效配置。線上技術(shù)依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，中國(guó)作為5G技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)先國(guó)家，旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分借助5G技術(shù)突破信息壁壘，促進(jìn)5G背景下旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，在當(dāng)前5G技術(shù)及新媒體技術(shù)下，延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈與提升價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)線上與線下相融合對(duì)當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。然而，目前國(guó)內(nèi)外多數(shù)文獻(xiàn)以單獨(dú)研究線上資源和線下資源的獨(dú)立影響為主，針對(duì)線上到線下資源整合并以江蘇省為例的研究相對(duì)匱乏，而已有研究也忽視了線上線下資源整合的相互作用。本文將對(duì)新媒體和大數(shù)據(jù)的作用效應(yīng)進(jìn)行整合分析，得出江蘇省現(xiàn)階段旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何借助線上資源進(jìn)行融合，為江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒。

二、江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)線上線下融合發(fā)展現(xiàn)狀

（一）江蘇省線上旅游市場(chǎng)環(huán)境分析。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游景區(qū)”大數(shù)據(jù)時(shí)代下，搜索引擎記錄了各類(lèi)旅游平臺(tái)用戶(hù)的月活躍度，為旅游行業(yè)線上線下融合的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究提供了豐富的數(shù)據(jù)資源。江蘇省旅游文化資源豐富，依據(jù)江蘇省線上旅游平臺(tái)用戶(hù)活躍度數(shù)據(jù)，可以具體分析江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)線上線下融合進(jìn)度。分析近5年江蘇省在線旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，可直觀地發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于傳統(tǒng)旅行，35歲以下年輕人更偏好使用旅行軟件查找旅行攻略，并進(jìn)行個(gè)體旅游或小團(tuán)體旅游。這表明，新型的旅游出行方式更受廣大年輕者的歡迎，其中蘊(yùn)含巨大的可能市場(chǎng)。

為深入研究，采用百度指數(shù)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，比較江蘇省傳統(tǒng)旅游模式與新型旅游模式的特性，為江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)線上線下融合提供一定的參考。在傳統(tǒng)旅游方式中，通過(guò)旅行社報(bào)團(tuán)出游是消費(fèi)者的首選，得益于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的諸多可能性，自由度高、個(gè)性化強(qiáng)的旅行已成為當(dāng)前熱點(diǎn)。通過(guò)自行查詢(xún)旅游攻略、使用線上旅游平臺(tái)或網(wǎng)站獲取服務(wù)資源的旅游方式，得到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。此外，通過(guò)百度指數(shù)變化可以發(fā)現(xiàn)旅行社搜索量近年來(lái)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，而旅游攻略搜索量呈現(xiàn)快速上升狀態(tài)，這表明江蘇省旅游市場(chǎng)逐漸從傳統(tǒng)報(bào)團(tuán)已轉(zhuǎn)入到新型旅游方式中。2017年之前，傳統(tǒng)方式與新型方式相互交錯(cuò)，隨后幾年內(nèi)游客自行查找攻略的意愿不斷上升，間接反映出個(gè)體追求旅行自由度不斷提高，這樣的轉(zhuǎn)變必然要打破以往旅游企業(yè)間的信息壁壘，以便提供更為精細(xì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（二）江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)線上線下融合現(xiàn)狀?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播模式中，實(shí)現(xiàn)差異化和多元化均衡較為困難。江蘇省旅游地存在著顯著同質(zhì)化現(xiàn)象，各旅游地發(fā)展進(jìn)程中并未采用明顯差異化營(yíng)銷(xiāo)措施。一味地追求多元化發(fā)展，易忽視旅游地自身特色。如何實(shí)現(xiàn)差異化與多元化發(fā)展，已成為了江蘇省旅游業(yè)待破解的困境。與此同時(shí)，江蘇省旅游業(yè)線上引流存在著明顯藝術(shù)加工現(xiàn)象，過(guò)于夸大宣傳效果。另外，線下服務(wù)難以緊跟線上宣傳內(nèi)容，易造成消費(fèi)者心理落差的問(wèn)題。

Postman曾提出著名的“娛樂(lè)至死”觀點(diǎn)。在群體傳播中，宣傳方往往為了市場(chǎng)與流量極會(huì)采用獵奇、媚俗、虛假宣傳等方式。國(guó)內(nèi)對(duì)傳播環(huán)境管控尚處于未成熟狀態(tài)，許多自媒體為搏眼球和賺取流量，可能會(huì)創(chuàng)作出一些有損旅游地形象的作品。省內(nèi)多個(gè)旅游地為了爭(zhēng)取市場(chǎng)而降低自身的要求，一旦出現(xiàn)失誤將會(huì)造成輿論上的失控，無(wú)疑會(huì)對(duì)江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大打擊。旅游熱點(diǎn)變動(dòng)難以捕捉，江蘇省內(nèi)缺少較為成熟的熱點(diǎn)制造方式，而在向外省學(xué)習(xí)過(guò)程中，可能大量資源投入未能起到良好效果。此外，北京、上海、廣州等城市旅游創(chuàng)新發(fā)展及重慶、成都、武漢等城市旅游資源的深度挖掘，都將直接瓜分國(guó)內(nèi)有限的旅游市場(chǎng)，這也倒逼著江蘇省必須走線上線下融合路徑來(lái)破解當(dāng)前困境。

三、江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)線上線下融合困境

在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，大數(shù)據(jù)能夠起到較好的解構(gòu)、重組和整合等作用。傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)起者是以行業(yè)旅行社為主，各類(lèi)旅行社將客源與旅游資源有效整合到產(chǎn)業(yè)鏈中。隨著江蘇省內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的不斷增長(zhǎng)，游客數(shù)量與出游次數(shù)也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，人們對(duì)旅行體驗(yàn)的要求也在不斷提升，而旅游產(chǎn)業(yè)鏈卻呈現(xiàn)服務(wù)水平無(wú)法跟上消費(fèi)者需求。這必然致使傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷受挫，不利于江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)的整體可持續(xù)發(fā)展。江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)作為江蘇經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要節(jié)點(diǎn)，打破目前發(fā)展困境，必將能實(shí)現(xiàn)整條產(chǎn)業(yè)鏈的有效重組與創(chuàng)新發(fā)展。

（一）線上線下融合發(fā)展機(jī)制不健全。江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)線上端明顯存在發(fā)力不足困境。雖然在整體基礎(chǔ)服務(wù)方面做到了便捷化，然而在如何運(yùn)用線上宣傳來(lái)營(yíng)造氛圍顯得尤為短促。另外，運(yùn)用百度指數(shù)來(lái)比較研究，發(fā)現(xiàn)江蘇省內(nèi)游客數(shù)量很少存在明顯波峰現(xiàn)象。將江蘇省內(nèi)多個(gè)城市組合再研究發(fā)現(xiàn)，江蘇省內(nèi)旅游旺季仍然顯得熱度較為平淡。在重要節(jié)日的節(jié)點(diǎn)上，江蘇省旅游地搜索指數(shù)仍然低于其他省份，這直接表明江蘇省在旅游省份熱度方面較為欠缺，應(yīng)進(jìn)一步完善線上線下相融合機(jī)制，實(shí)現(xiàn)游客未到旅游地先知旅游地以及增加其對(duì)旅游地的關(guān)注度與興趣。

（二）文化遺產(chǎn)資源開(kāi)發(fā)有限。江蘇省內(nèi)擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如昆曲、蘇繡、紡織、揚(yáng)州剪紙等，但這些技藝隨著時(shí)間瞬移，逐步消失在人們記憶中。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些技藝又擁有了出現(xiàn)在大眾視野的機(jī)會(huì)。但在省內(nèi)關(guān)于文化遺產(chǎn)資源的宣傳明顯存在開(kāi)發(fā)與挖掘不足，無(wú)論政府層面還是社會(huì)群體層面均顯得較為被動(dòng)，無(wú)法有效利用現(xiàn)有豐富的文化遺產(chǎn)資源以獲得更大的旅游熱度和新的旅游市場(chǎng)。當(dāng)前發(fā)展情況下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅需要大量資源來(lái)維護(hù)，同時(shí)其自身又蘊(yùn)含著巨大的潛在市場(chǎng)價(jià)值。如果未能得到有效開(kāi)發(fā)，將無(wú)形中增加政府支出，同時(shí)也將會(huì)使文化遺產(chǎn)資源逐漸落寞。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特色不明顯。江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)線上端目前存在引流不足困境。江蘇省在旅游資源傳播方式等方面并未找到切合自身實(shí)際情況的方向，這也成為了制約江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)線上線下有效融合的障礙。缺乏吸引大眾的消費(fèi)熱點(diǎn)，很難實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。江蘇省作為老牌旅游省份，可以憑借自身旅游資源體量，實(shí)現(xiàn)多途徑擴(kuò)展旅游市場(chǎng)。省內(nèi)各城市在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)避免同質(zhì)化現(xiàn)象，應(yīng)依據(jù)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源特色各自設(shè)計(jì)適合自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。

（四）專(zhuān)業(yè)人才供給不足。江蘇省旅游行業(yè)及其關(guān)聯(lián)附屬產(chǎn)業(yè)，依然存在著高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才供給不足的困境，直接制約了旅游產(chǎn)業(yè)向更高質(zhì)量的發(fā)展。旅游業(yè)內(nèi)普遍存在服務(wù)人員待遇較差、從業(yè)人員流動(dòng)頻繁、行業(yè)服務(wù)人員操作不規(guī)范、景區(qū)強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)等問(wèn)題。存在這一系列問(wèn)題，還是在于缺乏相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)人才。為了有效破解專(zhuān)業(yè)人才供給不足困境，除了要從源頭著手培養(yǎng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才外，還需建立起相應(yīng)的游客安全保障制度，從而能夠切實(shí)保障旅游質(zhì)量的提升。線上方面，缺乏有影響力的視頻創(chuàng)作者和管理運(yùn)營(yíng)人員，這嚴(yán)重制約著線上平臺(tái)對(duì)旅游地資源的有效宣傳；線下方面，急需高質(zhì)量講解、翻譯等復(fù)合型人才。

四、江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)線上線下融合困境破解

（一）線上線下協(xié)同發(fā)展。優(yōu)化線上線下資源配置，實(shí)現(xiàn)線上線下齊頭并進(jìn)。線上引流和宣傳，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供引導(dǎo)和服務(wù)。線上途徑是新時(shí)代發(fā)展要素，然而并不是旅游業(yè)發(fā)展核心，旅游業(yè)核心仍然為線下體驗(yàn)。線上引流方式需科學(xué)合理規(guī)劃，線下配套服務(wù)也要隨之不斷優(yōu)化升級(jí)，讓消費(fèi)者旅游體驗(yàn)處于首位。對(duì)于有限旅游資源使用及挖掘時(shí)需確保線上線下相平衡，避免顧此失彼。對(duì)此，江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)著重加強(qiáng)整條產(chǎn)業(yè)線上線下相融合和協(xié)同發(fā)展。

（二）加強(qiáng)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)。在對(duì)江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與保護(hù)上，可以邀請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人與專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行文化產(chǎn)品制作和宣傳。依托于省內(nèi)豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有必要對(duì)現(xiàn)存非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行歷史梳理和傳承人保護(hù)，建立起非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心和研究基地，提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)社會(huì)認(rèn)知度和熱度。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人線下展示與專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)線上展示良好結(jié)合，實(shí)現(xiàn)以線上促進(jìn)線下，線下支撐線上。

（三）把握融媒時(shí)代內(nèi)容創(chuàng)作?！叭诿襟w”充分利用了現(xiàn)有媒介載體，整合了傳統(tǒng)廣播電視、報(bào)紙雜志和“三微一端”等。既擁有共同點(diǎn)又有互補(bǔ)性，將多者優(yōu)點(diǎn)兼收并蓄，是實(shí)現(xiàn)“資源融通、內(nèi)容整合、傳播融合”的新媒體。融媒時(shí)代傳播方式和傳統(tǒng)方式差別顯著，如何更好地發(fā)揮線上力量，為江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)貢獻(xiàn)力量，這就有必要從以下幾方面著手：首先，線上內(nèi)容質(zhì)量要突出，把內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)作產(chǎn)品生產(chǎn)，培養(yǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)品思維。同時(shí)，緊跟熱點(diǎn)信息，尋找到最適合新媒體創(chuàng)作的內(nèi)容。其次，要滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。需要明確目標(biāo)群體并為其提供相應(yīng)服務(wù)平臺(tái)，提供能滿(mǎn)足大部分用戶(hù)需求的內(nèi)容和范圍內(nèi)服務(wù)。最后，要注重平臺(tái)技術(shù)建設(shè)。及時(shí)結(jié)合新技術(shù)推廣產(chǎn)品、豐富內(nèi)容和保持良好運(yùn)營(yíng)等，逐步提高技術(shù)門(mén)檻，形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)高質(zhì)量的人才隊(duì)伍。旅游產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，必然要注重專(zhuān)業(yè)人才、服務(wù)人員的培養(yǎng)。依托于省內(nèi)高等院校、科研院所等，在科學(xué)技術(shù)、旅游管理、人文歷史等相關(guān)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造更多行業(yè)崗位。研究機(jī)構(gòu)應(yīng)與培訓(xùn)結(jié)構(gòu)展開(kāi)合作，實(shí)現(xiàn)理論教育和實(shí)踐培訓(xùn)兩手抓，打造出旅游基礎(chǔ)知識(shí)扎實(shí)、擁有社會(huì)責(zé)任感的旅游行業(yè)專(zhuān)員。優(yōu)待旅游相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士，建立有效技能提升路徑和進(jìn)一步優(yōu)化等級(jí)晉升機(jī)制，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)所造成的資源消耗和浪費(fèi)，消除相關(guān)從業(yè)人員的后顧之憂(yōu)。與此同時(shí)，還應(yīng)做好頂層設(shè)計(jì)培養(yǎng)復(fù)合型人才，篩選出一批高質(zhì)量旅游人才隊(duì)伍，以實(shí)現(xiàn)全面提升江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力。