□文/趙 偉

（四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院 四川·遂寧）

［提要］近年來，創(chuàng)新2.0驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新業(yè)態(tài)下，信息技術(shù)應(yīng)用愈加廣泛，在社會各領(lǐng)域中的滲透改變了人們的生產(chǎn)生活方式，引領(lǐng)著新一輪的變革潮流。本文圍繞電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，針對反壟斷法對電商企業(yè)發(fā)展的影響展開研究，希望拉近社會各界對反壟斷法的認(rèn)識，以不斷增強(qiáng)電商企業(yè)對反壟斷法的適應(yīng)性。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟與普及，建立在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的電商企業(yè)，作為以商品交換為中心的商務(wù)活動，在技術(shù)革新的助力下亦是涌現(xiàn)了蓬勃的發(fā)展活力。但受多重因素的交織影響，技術(shù)的加持也使得電商壟斷現(xiàn)象日益突出，各種電商企業(yè)平臺上出現(xiàn)了不少反對的聲音，代表性案例就是“大數(shù)據(jù)殺熟”。這一情況的出現(xiàn)不僅擾亂了電商行業(yè)正常的發(fā)展秩序，抑制了電商行業(yè)發(fā)展?jié)摿?，更造成了極壞的社會影響。在我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的轉(zhuǎn)折關(guān)鍵期，國家重拳出擊，重新修訂了反壟斷法，對各個領(lǐng)域壟斷限制起到了至關(guān)重要的作用，成為解決上述問題的重要手段，從某種意義上營造了良好的電商企業(yè)發(fā)展環(huán)境。同時，全面依法治國戰(zhàn)略視角下，反壟斷法的修訂亦彰顯了國家治理現(xiàn)代化的意志和決心。

一、對反壟斷法的認(rèn)識

作為我國社會主義現(xiàn)代化法制體系的重要構(gòu)成，反壟斷法歷經(jīng)十幾年的探索與實(shí)踐，緊跟時代需求，內(nèi)容豐富，其本身有著很強(qiáng)的包容性，尤其是新修訂的《反壟斷法》更是應(yīng)時而變、因時而新，并迅速引起了社會各界的廣泛關(guān)注。中央經(jīng)濟(jì)工作會議中強(qiáng)調(diào)，反壟斷、反不正當(dāng)競爭，是完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制、推動高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境生態(tài)下，反壟斷法進(jìn)一步豐富了反壟斷理論，對解決實(shí)踐中的問題有積極意義，其核心要義在于預(yù)防和制止壟斷行為，保護(hù)市場公平競爭，有效發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，維護(hù)廣大消費(fèi)者利益和社會公共利益，進(jìn)而推動社會主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制下，競爭作為不可或缺的要素，亦可能會造成壟斷，而市場機(jī)制本身并未有自發(fā)的維護(hù)公平競爭及自由競爭的功能，依靠法治力量勢在必行。

二、電商壟斷的危害

如朱逸聰所提及的，我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相對比較發(fā)達(dá)，但其中的壟斷現(xiàn)象隨著該經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展愈發(fā)顯得猙獰，整改已是刻不容緩。在如今“雙循環(huán)”的大背景下，信息化催動著整個社會深刻變革，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化，電商企業(yè)發(fā)揮著舉足輕重的作用，尤其受疫情倒逼影響，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，超大型平臺與生俱來的生態(tài)化賦能能力，對社會要素資源配置、定價、流轉(zhuǎn)等產(chǎn)生了巨大的影響力。事實(shí)上，當(dāng)前階段的信息經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域競爭和壟斷同時被強(qiáng)化，即伴隨著經(jīng)濟(jì)市場的進(jìn)一步開放，競爭將更加激烈，加速技術(shù)創(chuàng)新，相應(yīng)的行業(yè)壟斷性增強(qiáng)。綜合來講，電商壟斷的危害是多方面的，包括損害效率、違反公平、損害消費(fèi)者權(quán)益、影響市場統(tǒng)一等，繼而限制著電商行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。時至今日，有關(guān)大型電商數(shù)據(jù)資源壟斷的報道絕非聳人聽聞，應(yīng)當(dāng)引起足夠重視。

三、反壟斷法對電商企業(yè)發(fā)展的影響

反壟斷法的根本在于預(yù)防和制止壟斷行為，維護(hù)市場公平競爭的同時，提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，并保護(hù)消費(fèi)者利益和社會公共利益，因其本身的屬性價值，對電商企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了積極影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）重塑行業(yè)生態(tài)。在現(xiàn)實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展業(yè)態(tài)下，當(dāng)一家平臺的市場份額或市場集中度達(dá)到一定比例時，那么其市場支配地位將達(dá)到新的高度，繼續(xù)采取相關(guān)競爭手段即會出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、大者恒大的現(xiàn)象趨勢，進(jìn)而擾亂市場公平競爭秩序，整個行業(yè)的發(fā)展活性降低，甚至扼殺創(chuàng)新。本質(zhì)上，反壟斷法的修訂絕非是限制電商企業(yè)和平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其更多著眼于規(guī)范發(fā)展，以有效維護(hù)市場競爭秩序，推動傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)平衡融合，讓電商企業(yè)創(chuàng)新福利惠及全社會，關(guān)鍵價值在于維護(hù)創(chuàng)新和發(fā)展活力。事實(shí)上，縱觀互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的整個發(fā)展里程，反壟斷有效清除了阻礙行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的諸多障礙，如繼微軟、IBM之后出現(xiàn)了蘋果、臉書、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)新銳力量。反壟斷法對電商行業(yè)生態(tài)的重塑，為企業(yè)蓬勃發(fā)展提供了豐沃的土壤。

（二）護(hù)法中小企業(yè)。根據(jù)2008年阿里巴巴公示的第二季度財務(wù)報表顯示，其在B2B市場的營收份額占比達(dá)到了58.78%，涉嫌壟斷。對此，業(yè)內(nèi)專家表示，一家控股企業(yè)掌控中國半數(shù)以上的B2B產(chǎn)業(yè)，勢必會違背經(jīng)濟(jì)市場的公平競爭原則，同時亦會嚴(yán)重影響甚至阻礙中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。反壟斷法的修訂與實(shí)施，以強(qiáng)有力的手段規(guī)范著電商企業(yè)巨頭的競爭行為，亦因此給中小企業(yè)帶來了莫大機(jī)遇，可借此發(fā)起反擊，沖擊大型電商企業(yè)的壟斷地位，從而帶動整個行業(yè)的發(fā)展活性。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略政策刺激，我國電商行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢，注冊中小企業(yè)有2，300余家，是社會經(jīng)濟(jì)騰飛的中堅力量。反壟斷法朝向經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，為中小企業(yè)公平競爭提供了法律依據(jù)和支持，可通過公平競爭的方式增強(qiáng)自身綜合實(shí)力，從而維護(hù)廣大消費(fèi)者的權(quán)益。

（三）升級規(guī)范服務(wù)。某種維度意義上，反壟斷法引領(lǐng)了新的政策風(fēng)向，基于政府的監(jiān)管調(diào)控，電商企業(yè)通過不正當(dāng)競爭強(qiáng)制商戶“二選一”的行為得到了有效遏制。對于電商企業(yè)而言，除了接受行業(yè)主管部門的管理約束外，還需接受反壟斷法的監(jiān)管，整個行為過程變得更加規(guī)范。反壟斷法規(guī)制下，同處公平競爭的經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境，為了保持自身即已建立起的平臺優(yōu)勢，留存住優(yōu)質(zhì)客戶，提升用戶體驗(yàn)，降低入駐費(fèi)用、簡化審批流程之余，還會有更多的數(shù)字化服務(wù)工具免費(fèi)開放。在這樣的契機(jī)影響下，電商企業(yè)將集中更多優(yōu)質(zhì)資源升級、規(guī)范服務(wù)，關(guān)注銷售過程本身及產(chǎn)品性價比，以迎合廣大消費(fèi)者的需求。從這個層面上來看，反壟斷法對電商企業(yè)發(fā)展有著積極影響意義，最終惠利于民，推動多方共贏的和諧發(fā)展態(tài)勢。

（四）轉(zhuǎn)化銷售策略。在反壟斷法的強(qiáng)力規(guī)制下，部分電商企業(yè)巨頭利用大數(shù)據(jù)集優(yōu)勢“殺熟”的不正當(dāng)競爭行為被限制，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析制定的差別化營銷策略顯然無法再提供充足的利潤。同時，基于黨的正確方針戰(zhàn)略部署，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一路高歌猛進(jìn)，消費(fèi)市場開始呈現(xiàn)回暖趨勢，零售實(shí)體對線上消費(fèi)用戶產(chǎn)生了明顯的分流現(xiàn)象，電商企業(yè)的營銷空間增長陷入乏力狀態(tài)。在這樣的環(huán)境背景下，電商企業(yè)針對消費(fèi)終端的促銷策略開始化簡為繁，越來越多的朋友圈拼單、游戲比賽等手段被限制，不同購買力的消費(fèi)群體均能獲得收益。反壟斷法規(guī)制下，電商企業(yè)要想在激烈競爭環(huán)境中獲得持久性發(fā)展，關(guān)鍵要維持好用戶黏性，與之建立親密、良性的客情關(guān)系，轉(zhuǎn)化營銷策略勢在必行。

四、反壟斷法規(guī)制下電商企業(yè)發(fā)展策略

反壟斷法規(guī)制下，電商企業(yè)發(fā)展的同時面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要實(shí)現(xiàn)健康、持續(xù)的目標(biāo)絕非是一方就可以完成的，要致力于良好的業(yè)態(tài)建設(shè)。本節(jié)著重從國家和企業(yè)兩個視角切入，提出了如下幾種電商企業(yè)發(fā)展策略：

（一）國家層面

1、完善法制。全面依法治國戰(zhàn)略視角下，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絕非法外之地，是國家監(jiān)管的重點(diǎn)領(lǐng)域。時值中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)折發(fā)展的關(guān)鍵期，附帶有鮮明的“全球共時性”，修訂反壟斷法可謂打響了中國互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的第一槍，且絕非停留在淺層、做做表象。毫不夸張地講，反壟斷的車輪已然在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“軌道”上開始轉(zhuǎn)動，是國家現(xiàn)代化治理意志的體現(xiàn)，絕不會輕易停下，未來可能會逐步涉及行業(yè)內(nèi)的全部大型電商企業(yè)。綜上分析，反壟斷法對電商企業(yè)的影響是積極的、多方面的，立足時代需求，面對愈加復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)競爭格局，其相關(guān)建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，現(xiàn)實(shí)中尚有很多實(shí)踐問題亟待解決。因此，相關(guān)責(zé)任部門應(yīng)當(dāng)認(rèn)真落實(shí)黨的“全面依法治國”戰(zhàn)略部署，深入實(shí)際，不斷加強(qiáng)對電商反壟斷的研究，推動法制健全。

2、加強(qiáng)執(zhí)法。作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)法的核心，反壟斷法在市場經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展中占有十分重要的地位，是建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)本能的和內(nèi)在的要求。但是從根本要義上講，“法律的生命在于它的實(shí)現(xiàn)”，國家頒布、制定和修正的關(guān)鍵要在社會生活中得到執(zhí)行，單純依靠其本身并不能創(chuàng)造公平、公正、自由的競爭環(huán)境，需要配套的實(shí)施機(jī)制才能釋放其應(yīng)有效能。2021年11月18日，國家反壟斷局正式掛牌成立，是繼修訂反壟斷法之后推動反壟斷規(guī)范的又一標(biāo)志性舉措。在接下來的探索實(shí)踐中，反壟斷法建設(shè)與執(zhí)行應(yīng)當(dāng)同時展開，切實(shí)維護(hù)起法律的應(yīng)有作用，逐步配套完善的組織機(jī)構(gòu)，精準(zhǔn)劃分職能和權(quán)責(zé)，規(guī)范執(zhí)法行為，制定相應(yīng)的規(guī)章制度，保證有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)，從而有力營造公平、公正、公開的市場競爭環(huán)境。

（二）企業(yè)層面

1、遵紀(jì)守法。唯物辯證主義視角下，反壟斷法對電商企業(yè)發(fā)展的影響是雙向的，既有機(jī)遇，又充滿挑戰(zhàn)?；趪覒?zhàn)略意志導(dǎo)向，法律大廈建設(shè)已初具規(guī)模，并且覆蓋范圍不斷擴(kuò)張，沒有憑空出現(xiàn)的規(guī)范性文件，必有出處。此次頒布的《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》就是基于2008年實(shí)施的《反壟斷法》再思量，迎合了時代發(fā)展主流，強(qiáng)調(diào)營造公平競爭秩序、加強(qiáng)科學(xué)監(jiān)管、激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展、維護(hù)各方合法利益等基本原則的遵循。對于電商企業(yè)而言，可能適應(yīng)反壟斷法的過程相對艱難，但是最終回饋的效果可以預(yù)期。因此，電商企業(yè)要想博得更大的生存空間和發(fā)展空間，有必要主動“擁抱監(jiān)管”，加強(qiáng)對反壟斷法的研究，做好內(nèi)部控制工作，避免觸及法律紅線。

2、升級服務(wù)。反壟斷法的重新修訂預(yù)示著強(qiáng)監(jiān)管時代的到來，電商企業(yè)在積極配合政府審查的同時，亦需客觀審視行業(yè)發(fā)展環(huán)境，牢牢把握服務(wù)中心，升級客戶體驗(yàn)，以此換取更強(qiáng)的競爭實(shí)力，是其追求可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵舉措。在此過程中，電商企業(yè)本身應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)內(nèi)部控制體系建設(shè)，依托平臺輸出的海量數(shù)據(jù)支持，分析客戶、了解客戶，針對性地輸出個性化服務(wù)，并注重把控好產(chǎn)品，以性價比贏得客戶的青睞，從而生成良性循環(huán)系統(tǒng)。同時，對于電商平臺而言，亦需在反壟斷法的強(qiáng)力規(guī)制下，重新回歸發(fā)布信息、撮合交易的商業(yè)本質(zhì)，優(yōu)化平臺服務(wù)配套，提升對電商企業(yè)尤其是中小型電商企業(yè)的服務(wù)能力，以維持較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，促進(jìn)零售市場繁榮，讓更多消費(fèi)者群體受益。

3、創(chuàng)新營銷。營銷是電商企業(yè)發(fā)展的中心環(huán)節(jié)，其合理與否與它的最終收益水平有著莫大關(guān)聯(lián)。時至今日，我國電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)展已然相當(dāng)成熟，有效縮減了產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，架通起供需雙方之間的互動橋梁，從而便于信息反饋，包括電商企業(yè)、電商平臺、生產(chǎn)企業(yè)等均可作出有效反應(yīng)，從而升級服務(wù)品質(zhì)，提升用戶消費(fèi)黏性，打造行業(yè)良性循環(huán)系統(tǒng)。因此，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于發(fā)展C2M商業(yè)模式，即通過用戶信息反饋加強(qiáng)與商品上游生產(chǎn)者的聯(lián)系，幫助其改進(jìn)生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升性價比，同時基于對用戶信息的精準(zhǔn)分析，輸出個性化服務(wù)，生成產(chǎn)品品牌效應(yīng)，以在反壟斷法的強(qiáng)制監(jiān)管下增強(qiáng)用戶黏性，避免陷入同質(zhì)化競爭的惡性境地，提高市場份額占比。

綜上所述，反壟斷法對電商企業(yè)發(fā)展的影響是多方面的，從長遠(yuǎn)的效益來看，其除了標(biāo)志著國家立法完善的決心之外，還從重塑行業(yè)生態(tài)、護(hù)法中小企業(yè)、升級規(guī)范服務(wù)、轉(zhuǎn)化銷售策略等方面發(fā)揮了積極促進(jìn)作用。在下一階段的電商企業(yè)發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)反壟斷法完善和執(zhí)行建設(shè)，電商企業(yè)積極響應(yīng)，升級服務(wù)、創(chuàng)新營銷，共同鑄造良好的電商環(huán)境格局，通過競爭驅(qū)動優(yōu)化升級。