【摘" 要】 網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)在近年來的廣泛使用不僅給用戶提供極大便利，同時也帶來更多的信息推廣倫理問題。在移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的使用下，新的程序推廣方式逐漸興起。基于新的方式，程序廠商在程序推廣帶來的利益驅(qū)動下，通過不透明或不精確的信息以誘導程序使用者進行推廣行為。同時，生活中出現(xiàn)的誘導性推廣會引起網(wǎng)絡(luò)道德風氣和消費倫理的雙重問題。因此，為了使網(wǎng)絡(luò)傳播推廣更加規(guī)范，避免使其發(fā)展帶來技術(shù)倫理問題。應(yīng)當以馬克思技術(shù)倫理對技術(shù)異化的批判為基本邏輯，對新興媒介技術(shù)進行分析后的不斷規(guī)范。與此同時，構(gòu)建科學合理的網(wǎng)絡(luò)程序傳播推廣環(huán)境，堅守信息時代以人為本的技術(shù)發(fā)展精神。

【關(guān)鍵詞】 信息時代；推廣技術(shù)；倫理問題

隨著智能手機和移動網(wǎng)絡(luò)被廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量也由此得到增加。在全世界聯(lián)系更為緊密的情況下，碎片化的信息及其傳播方式也有了更大的潛在利益可供發(fā)掘。網(wǎng)絡(luò)信息的交流和傳播更趨向日?；?，然而用戶在生活中享受信息傳播技術(shù)帶來便利的同時也會接觸到新型的倫理問題。在發(fā)展迅速的新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，其倫理及法規(guī)需要時間進行完善，由此空隙產(chǎn)生的誘導性的推廣通過用戶的直觀經(jīng)驗獲得信息的不完整或不透明，用戶和程序廠商的信息不對稱，甚至虛假的信息來誘導用戶幫助廠商進行推廣。產(chǎn)商對用戶做出誘導性的信息提供，因此讓用戶產(chǎn)生主動傳播的意向性。傳播者付出了自己的勞動和自身社會關(guān)系的傳播價值，然而在這個過程中不僅沒有獲得應(yīng)有的勞動回報。被傳播者成為廠商傳播程序、推廣程序及獲得利益的工具。通過對推廣技術(shù)的倫理討論以及網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀進行文獻分析的方法，對網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)問題的思想教育提出完善建議。

一、當代程序推廣技術(shù)中的誘導性推廣

誘導性的推廣行為在移動手機的使用下涌現(xiàn)于用戶的生活中，而這種誘導性的行為在現(xiàn)實生活中大量存在。當下的信息傳播速度迅速，網(wǎng)絡(luò)傳播所帶來的便捷與快速給推廣帶來了全新的現(xiàn)象。在眾多的“低頭族”與移動網(wǎng)絡(luò)用戶對于信息傳播的推動下，推廣者提供了更多的推廣方法與策略。從程序到廣告的推廣層出不窮，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)所產(chǎn)生的問題也值得引起重視與思考。

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀

新媒介時代，信息獲取成本逐漸壓縮為一部智能手機，廉價便捷的信息獲取方式充斥著青年群體的生存活動。這種技術(shù)更迭帶來的影響將“建立在人的非理性需要和欲望基礎(chǔ)上的技術(shù)，只能使人類走上瘋狂追求物質(zhì)財富和破壞自然的道路”。這種現(xiàn)狀中存在永遠絕對的新媒介，隨著各種媒介技術(shù)的興起和迭代而發(fā)生改變。

（二）不規(guī)范程序推廣引起的問題

從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸普及直到當下，在游戲的活動、廣告性質(zhì)的網(wǎng)頁等當下的信息傳播中都有類似的推廣行為出現(xiàn)。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)游戲中也大量存在誘導性的進度。在游戲中被游戲廠商策劃的活動，會向玩家承諾虛擬的游戲獎勵。而在活動的頁面中會給出有數(shù)值的或沒有數(shù)值的任務(wù)完成進度，活動通過這些進度承諾在玩家開啟任務(wù)的初期給予獎勵，使玩家在活動早期產(chǎn)生輕松完成的假象。誘導性地推廣在智能手機廣泛使用下是常見的，各種程序和廣告都會通過誘導來讓用戶被推廣，再主動推廣給他人。

（三）誘導性的程序推廣為何被泛用

程序推廣現(xiàn)象如此普遍存在，主要原因是在不違反法律的前提下其傳播效果極其顯著。誘導性的推廣目標客戶群體明確，定位在移動手機及電子設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)用戶中。新媒介和網(wǎng)絡(luò)的使用普遍，讓程序的下載和使用都被賦予了獲得利益的可能?！叭藗儗⒋罅康臅r間投入如‘抖音’等視頻軟件的瀏覽以及游戲中，減少了人與人面對面交流的機會，無法認識現(xiàn)實世界，使人與人之間情感隨意化、粗淺化，使人與人之間的交往異化”。隨著近年來的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨和短視頻發(fā)展趨勢的火爆，用戶在程序之間成了競爭的資源。

二、誘導性傳播導致的非人文效應(yīng)現(xiàn)象分析

在當代信息網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷背景下，通過模糊信息傳播的內(nèi)容實質(zhì)性與欺騙性的傳播方式似乎并不能產(chǎn)生巨大的現(xiàn)實性影響。因此出現(xiàn)了大量上述的傳播者增加程序使用者的數(shù)量與信息傳播的數(shù)量，以此達到長期盈利的目的。

（一）當代程序推廣的倫理問題

基于擬劇理論，個人的自我呈現(xiàn)分為真實的自我的后區(qū)和帶有表演性質(zhì)的前區(qū)?！皻W文·戈夫曼（美國學者）把人的社會行為看作‘表演’，他認為人的社會生活就像戲劇一樣，每個人都在不同的社會舞臺上扮演著不同的社會角色，在面對不同觀眾時，分別展示著自己不同的方面”。因此在程序的傳播過程中，廠商會實現(xiàn)傳播利益最大化而自我粉飾和遮蔽，在智能手機程序信息中的頁面呈現(xiàn)的精心布置的游戲任務(wù)，或“邀請好友助力”以及他們帶來的獎勵機制可以被看作是被構(gòu)建和表演出的擬劇前區(qū)，而作為真實的自然的擬劇后區(qū)則多數(shù)是推廣的手段。網(wǎng)絡(luò)上的擬劇并不是物理空間意義上的隱蔽事物，而是在虛擬空間中構(gòu)建的。這導致了網(wǎng)絡(luò)上的前區(qū)和后區(qū)的界限更加難以把握，兩者的邊界也被淡化。

在誘導性的推廣中，產(chǎn)商作為信息的提供者和生產(chǎn)者，擁有信息的分享主動權(quán)和最終解釋權(quán)。用戶得到的信息數(shù)量和真實性都來自廠商提供的活動頁面，只能通過視覺對廠商提供的信息的直觀經(jīng)驗索取來進行信息的獲得。而這之間的不透明性給了廠商進行誘導推廣的途徑，用戶無法直觀地求證廠商提供活動的真實性，而活動頁面卻會指出活動的最終解釋權(quán)來自產(chǎn)商。概率在活動中的原本意義應(yīng)該是給出用戶完成進度的具體數(shù)值，但是在大量的推廣活動中，“進度”和“概率”都變成了模糊虛假利益，誘導用戶進行推廣的工具。簡單合理的進度在活動中被忽快忽慢，被商家制訂的虛假進度所替代，用戶前期會簡單地完成大部分進度，而在即將完成活動的假象上繼續(xù)幫助推廣。而概率的顯示也在活動中變成了產(chǎn)商的工具，概率所包含的含義可以被廠商所解釋定義，不再具有科學的參考性。

（二）網(wǎng)絡(luò)程序推廣技術(shù)的異化

“技術(shù)實際上非中立且蘊含道德價值，包括機械自動化在內(nèi)的技術(shù)并不必然向善的方向發(fā)展，因為技術(shù)本身往往會受到開發(fā)者個人偏好和價值觀念的影響，技術(shù)研發(fā)的目標也往往是為了獲得私人的利益”。技術(shù)和生活之間的矛盾，在這個問題上表現(xiàn)得十分顯著。

對信息傳播對人本身行文的潛在威脅也備受關(guān)注，尼葛洛龐帝認為，“信息傳播的走向?qū)⒂蓮V范圍變得越來越針對性和個人化，到只剩一個人”。私人定制化的信息推送雖然提供了精準性，但同時這種特性會給網(wǎng)絡(luò)的受傳播者帶來迎合性和同質(zhì)化的問題。

“馬克思對技術(shù)的社會價值給予高度認可，認為科技是滿足人類需求的生產(chǎn)力，是推動社會發(fā)展、實現(xiàn)人類解放和脫離物質(zhì)貧乏的重要作用力，但是人們對技術(shù)的實際應(yīng)用卻無法預(yù)見，存在技術(shù)異化的風險”。在網(wǎng)絡(luò)中的推廣會涉及用戶的社會關(guān)系，推廣過程會利用用戶的社會關(guān)系來讓推廣更高效。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，推廣的方式也在不斷的更新變換?，F(xiàn)如今的媒介傳播區(qū)別于傳統(tǒng)媒介技術(shù)，在傳播的渠道和需求上都得前所未有的提升。在智能手機的拍攝和網(wǎng)絡(luò)的便利環(huán)境下，人人都可以傳播信息，傳播的門檻降低。信息傳播速度和數(shù)量增加的同時，傳播的內(nèi)容也呈現(xiàn)出了個性化和差異化。

“迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)初步實現(xiàn)了‘人人皆可進行信息表達的社會化分享與傳播’的技術(shù)民主，社會議程的設(shè)置權(quán)與社會話語的表達權(quán)也進入了人人皆可為之的泛眾化時代”。因此，社會化傳播不僅僅是單純地通過媒介方式進行信息傳播，也是指向在社會化信息傳播過程中，信息傳播形成一種網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)將社會之人網(wǎng)絡(luò)進信息圈中，形成新型的、即時互動的社會關(guān)系。社會化傳播是融合了人際傳播、組織傳播以及大眾傳播的動態(tài)網(wǎng)狀傳播，形成信息傳播過程中的社會關(guān)系建構(gòu)的社會化行為。隨著網(wǎng)絡(luò)的普遍化，特別是智能移動技術(shù)在傳播方式中的廣泛應(yīng)用，社會傳播概念所界定的傳播功能和傳播環(huán)境發(fā)生了根本性的改變?！吧鐣瘋鞑ナ侨诤狭巳穗H傳播，組構(gòu)性的方式正在被解構(gòu)，社會的傳播形式向多樣態(tài)勢以及大眾傳播的動態(tài)網(wǎng)狀傳播，形成信息轉(zhuǎn)變，正在形成復雜傳播媒體結(jié)構(gòu)的社會化形態(tài)”。

三、程序推廣技術(shù)倫理問題的思想教育

誘導性的推廣行為會對社會的道德風氣產(chǎn)生負面影響，同時在一定程度上導致了消費的異化，對資本市場的一味迎合會帶來較為長久的社會道德風氣問題。程序推廣的過程雖設(shè)計到虛擬的網(wǎng)絡(luò)行為但依然可以得到合理的解決途徑。堅持對網(wǎng)絡(luò)推廣者和經(jīng)營者的道德理念進行思想政治教育，對于推廣行為，的合理合法合規(guī)進行明確劃分。不僅在經(jīng)濟的活動中起到自身的價值實現(xiàn)，同時也應(yīng)當自覺地對自己的行為承擔道德責任。在思想上跟隨社會主義榮辱觀，并付諸于自身行動。只有宣揚正確的宣傳觀念讓社會發(fā)展和諧穩(wěn)固，良好道德的推廣環(huán)境也將作用于社會的風氣，一味地刺激用戶消費并不能帶來自然和諧的社會發(fā)展。

根據(jù)馬克思對技術(shù)的反思，技術(shù)使社會的勞動組織方式和社會的關(guān)系得到改變，同時讓生產(chǎn)力得到了提升，讓人類的解放成了可能。推廣技術(shù)如何以人為本，讓人成為其服務(wù)的最終目的來幫助社會和諧發(fā)展？對于新興的技術(shù)，應(yīng)當堅持以人為本的前提。除了技術(shù)和創(chuàng)造利潤的可能性之外，人作為技術(shù)的使用者和服務(wù)對象應(yīng)當在各環(huán)節(jié)中成為主體的地位?！凹夹g(shù)史與人類史的相互滲透和交融通過技術(shù)史的研究能夠把握技術(shù)的原初性質(zhì)為以后的技術(shù)發(fā)展及技術(shù)倫理建構(gòu)指明方向”。推廣技術(shù)在社會權(quán)力和利益中應(yīng)當?shù)玫饺缤a(chǎn)資料同樣的獨立性和民主性。推廣技術(shù)具有大量的參與性，因此可以對用戶的使用體驗和滿意程度進行調(diào)查分析和綜合評估。

防止技術(shù)異化的出現(xiàn)，構(gòu)建符合發(fā)展預(yù)期的技術(shù)規(guī)范體系，讓推廣技術(shù)更好地服務(wù)于使用者。推廣方式應(yīng)當科學合理化，同時推廣的內(nèi)容也應(yīng)當和社會道德中的基本準則一致。“技術(shù)不斷發(fā)展，催生了新的傳播格局，形成新的傳播生態(tài)，傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播方式日漸多樣化”。當下的市場商品和網(wǎng)絡(luò)商品更加個性化和符號化，在多種多樣的傳播內(nèi)容類型中應(yīng)當對內(nèi)容進行合理揚棄。對符合道德觀念和積極向上的信息進行推廣，相對應(yīng)的摒棄具有明顯敗壞風氣的推廣內(nèi)容。與此同時，新媒介環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)推廣倫理道德依然不完善。對于法律的規(guī)范則更加重要，推廣行為在現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)都應(yīng)該得到法律的約束和規(guī)范。不斷探索媒介倫理，不斷的完善和修改相關(guān)制度，使之符合社會的環(huán)境，保證健康網(wǎng)絡(luò)傳播的正常運作。

四、結(jié)語

在社會傳播主體轉(zhuǎn)向的過程中逐漸形成的“事件公眾”，推動了社會關(guān)系復雜化。面對推廣傳播下廠商和用戶的信息的不平等等明顯存在的新型問題，應(yīng)當對推廣內(nèi)容的發(fā)布者進行規(guī)范要求，對信息的準確性和產(chǎn)商發(fā)布的真實性都做出具體要求。面對當下網(wǎng)絡(luò)推廣傳播的格局，如何有效整合社會化傳播參與各方價值與利益，能夠?qū)ι鐣瘋鞑嵤┯行б龑c管控，既是政府管理層面宏觀上的需求，也是傳播實踐過程中的具體需要。

因此，規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境依然需要正確的思想引導與教育。我們應(yīng)當用馬克思技術(shù)倫理為基礎(chǔ)，通過技術(shù)異化辯證的批判與反思，不斷規(guī)范新興技術(shù)，使大眾對技術(shù)進行正確的認識教育，共同樹立健全科學合理的傳播推廣環(huán)境，遵循“以人為本”的技術(shù)發(fā)展精神。

參考文獻：

［1］ 王雨辰. 技術(shù)批判與自然的解放——評西方生態(tài)學馬克思主義的技術(shù)觀［J］. 馬克思主義研究，2008（04）：96-102.

［2］ 陳靜惟. 價值凸顯：數(shù)據(jù)新聞傳播規(guī)范［J］. 青年記者，2018（36）：86-87.

［3］ 高尚榮. 馬克思的技術(shù)倫理思想及其當代價值［J］. 云南師范大學學報（哲學社會科學版），2011，43（01）：105-110.

［4］ 李三虎. 十字路口的道德抉擇馬克思的技術(shù)倫理思想研究［M］. 上海：上海人民出版社，2006.

［5］ 馬克思. 馬克思恩格斯選集：第3卷［M］. 北京：人民出版社，1995.

［6］ 喻國明，張超，李珊，等. “個人被激活”的時代：互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳播生態(tài)的重構(gòu)——關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介”觀點的延伸探討［J］. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2015，37（05）：1-4.

［7］ 楊效宏. 新傳播格局中的社會化傳播規(guī)范與程序管理［J］. 新聞界，2018（07）：45-51.

［8］ 田鵬穎，戴亮. 大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)制研究［J］. 東北大學學報（社會科學版），2019，21（03）：221-227.