〔關鍵詞〕高校；影視廣告；項目實踐教學培養(yǎng)；數(shù)字化

隨著移動端不斷催生的新興媒體，我們所處的影像化內(nèi)容傳播方式和媒介環(huán)境都在潛移默化中產(chǎn)生新的變革，現(xiàn)在的融合媒體、跨界媒介的迅猛增長讓傳統(tǒng)影視廣告的內(nèi)容傳播渠道變得更全面、全精準。同時，手機等影像創(chuàng)作器材的普及也讓原本高昂的影視廣告創(chuàng)作成本極大地降低。因此，影視廣告課程教學必須以市場需求為導向，著重培養(yǎng)學生的綜合實踐才能、對影視廣告市場需求的品牌傳播意識以及對自身專業(yè)知識的拓展和延伸能力?！拔鍖印表椖繉嵺`教學這一解決策略，可以極大推動高校影視廣告學科的發(fā)展，提高影視廣告師資隊伍的創(chuàng)新教研能力培養(yǎng)，促進產(chǎn)學研一體化進程，發(fā)揮最大的社會及經(jīng)濟效益。

一、傳統(tǒng)影視廣告課程教學形式存在的問題

（一）教學內(nèi)容傳遞路徑不夠合理

目前，不少高校開設影視廣告專業(yè)，在過去，傳統(tǒng)影視廣告課程教學模式基本上還是圍繞著“教師臺上抬頭講，學生臺下低頭聽”的填鴨式教學模式，從32到64個課時的課堂上，專業(yè)教師根據(jù)課程教案的進度下發(fā)不同的選題，學生根據(jù)熟悉程度組建成小型攝制劇組，進而完成老師的選題內(nèi)容。從學期初到期末結課，理論學習和創(chuàng)作反饋上絕大多數(shù)學生被動去接受全部課時的內(nèi)容，在課題創(chuàng)作上主要以完成教師下達的單一任務為目標，這導致影視廣告理論與創(chuàng)作課程學生的學習興趣不濃厚，教師的教學效果不明顯等問題。

（二）理論教學與實踐教學脫節(jié)

影視廣告創(chuàng)作課程的教學目標不是培養(yǎng)只會編寫創(chuàng)意策劃、腳本文案以及操作軟件的技能型工匠，相反，影視廣告創(chuàng)作課程的教學目標是要真正培養(yǎng)具有一定的創(chuàng)新思維、專業(yè)素養(yǎng)和全面實踐能力的復合型影視人才。傳統(tǒng)理性型的填鴨式教學模式已經(jīng)遠遠脫離于數(shù)字化背景下的影視廣告行業(yè)需求，如果高校影視廣告專業(yè)設置及教學模式故步自封，必將嚴重影響專業(yè)教學質(zhì)量以及學生未來的就業(yè)前景。

二、在影視廣告工作室中全面構建多層次的“五層”項目實踐教學模式

（一）第一層：以市場需求導向，激發(fā)學科興趣

影視廣告課程項目實踐環(huán)節(jié)引入工作室制，這一策略的靈感來源于德國包豪斯學院作坊制。包豪斯的工作坊始終主張藝術家、工匠自由創(chuàng)造，拒絕墨守成規(guī)的老一派，極力推崇藝術家、工匠工人、企業(yè)家共同合作，打造一流的藝術創(chuàng)造人才和能夠為社會完美服務的實踐型人才。過去，高校影視廣告課程通常采用傳統(tǒng)單一的教學方法對所有班級進行固化教學，無法做到因材施教、因人施教，更無法從真正意義的以市場需求為導向，以學生學科興趣為目的去實行教學創(chuàng)作，因此，課堂書本上的理論與實踐項目脫節(jié)，導致大多數(shù)專業(yè)學生長此以往地接受枯燥的授課模式，對課題、對所學專業(yè)產(chǎn)生麻木和厭倦的情緒，不利于學生對影視廣告專業(yè)創(chuàng)新精神的培養(yǎng)和專業(yè)的學習。這就體現(xiàn)了傳統(tǒng)教學模式的弊端。

江西師范大學科學技術學院傳媒學院的影視廣告課程在經(jīng)過了多年的教學研究和實踐基礎上，以影視廣告工作室為載體開展影視廣告實踐教學環(huán)節(jié)，全面提升學生對市場化影視廣告項目的執(zhí)行能力，培養(yǎng)有素質(zhì)、有技能、有創(chuàng)新的影視廣告人才，全面構建多層次的“五層”項目實踐教學模式。

影視廣告課程項目實踐環(huán)節(jié)引入工作室制如同包豪斯工作坊，在培養(yǎng)一大批一流藝術創(chuàng)造人才的同時，還能有效解決專業(yè)理論教學與專業(yè)實踐教學之間的天然矛盾，使理論和實踐相融合，使理論和市場需求相融合。江西師范大學科學技術學院傳媒學院影視廣告工作室項目實踐教學模式的開啟打破了傳統(tǒng)的教學模式，如2021級影視廣告專業(yè)小組同學，在一次公益廣告項目中，6個小組對該廣告項目的創(chuàng)意策劃展開了激烈的競爭，從創(chuàng)意概念，到創(chuàng)意策劃，再到PPM的執(zhí)行，直至項目成品的發(fā)布，60秒的公益廣告不僅在課堂上、在工作室中取得廣泛的認同，甚至該公益廣告在社會上公映傳播后，一度得到廣大群眾及行業(yè)專業(yè)的廣泛贊譽。

因此，在工作室制度下的實踐教學中，教師與學生、學生與學生項目導師以及與學生共同探討，項目導師對學生團隊的創(chuàng)作內(nèi)容進行市場化指導，讓學生在市場項目的實際鍛煉環(huán)節(jié)中能充分發(fā)揮團隊的主動性。同時，還能增強小組成員們的專業(yè)自信，徹底提升他們的影像藝術創(chuàng)造力，為其未來的影視廣告行業(yè)工作打下堅實的基礎。

（二）第二層：培養(yǎng)雙師型教師，建立校內(nèi)和校外實踐平臺雙軌制

努力培養(yǎng)雙師型教師，建立校內(nèi)和校外實踐平臺雙軌制勢在必行。高校影視廣告專業(yè)落實好項目教學首先要建立穩(wěn)定的師資力量和實踐教學平臺。

首先，我們要求任課教師不僅要有扎實的管理學理論研究功底，涉獵影視、藝術、文學、音樂等領域的知識，還應具備相關的項目管理實踐經(jīng)驗，這樣才能更好地把影視廣告制作運用于市場項目中。應用型高校還應該主動出擊，給專業(yè)教師與企業(yè)創(chuàng)造條件，建立密切聯(lián)系，加強往來合作，在企業(yè)品牌推廣傳播和服務指導中，直接參與企業(yè)的產(chǎn)品及服務傳播工作，不斷完善自己，鍛煉自己。

其次，高校雙軌制還可以在自身內(nèi)部設置，如建立自媒體機構和校外企業(yè)實踐基地的，足不出戶為專業(yè)學生提供最新、最前沿的實訓項目。其中，高校自身及專業(yè)教師可以利用自己的業(yè)界資源，將一些優(yōu)質(zhì)的影視廣告行業(yè)項目引入高校自媒體機構，通過自媒體機構將這些具體的、落地的項目融入影視廣告工作室、融入影視廣告專業(yè)的課堂教學，進一步分享給學生進行影視廣告實戰(zhàn)的機會。項目教學過程中，專業(yè)老師以五人一個項目組的形式，相互之間有競爭性地完成影視廣告的前期策劃設計項目，從廣告創(chuàng)意提案到落地執(zhí)行拍攝、PPM會議、后期創(chuàng)作、特效合成、調(diào)色、音效處理等都應該讓學生完整、高效地參與其中，讓學生能以一名合格專業(yè)成員的角色面對面地和品牌方進行專業(yè)溝通交流，進而把影視廣告創(chuàng)意構思過程中對該廣告項目的反饋意見帶回到工作室的課堂教學中，不同小組之間進行最終的成果交流，以促進下一次項目更高目標的達成。

最后，影視廣告教師要從教育理念上創(chuàng)新，要走下講臺和學生一起攜手走進工作室、走進企業(yè)、走進項目當中，和學生一起像公司里創(chuàng)意總監(jiān)和創(chuàng)意執(zhí)行、導演、制片、演員一樣，一起討論完善策劃執(zhí)行方案，進而完成一部成熟的影視廣告作品。

（三）第三層：創(chuàng)新教學模式，建立課程標準體系

影視廣告理論與創(chuàng)作是一門創(chuàng)作型學科，需要鍛煉學生實際項目中的團隊意識和創(chuàng)新創(chuàng)造的思維能力，激發(fā)學生不斷探索行業(yè)前沿領域的欲望。

經(jīng)驗告訴我們，傳統(tǒng)課堂的“教師講、學生聽”的教學模式已不適應數(shù)字化融合帶來的挑戰(zhàn)，是無法建立學生的專業(yè)創(chuàng)造性，也會導致學生對專業(yè)徹底失去興趣，進而大大影響該專業(yè)學生的就業(yè)率。因此，實施工作室制“五層”項目實踐教學模式，能夠在影像內(nèi)容數(shù)字化技術的不斷革新和傳播的迅猛發(fā)展的背景下切實提高學生的應用能力和競爭力。這一教學模式，牢牢抓緊以項目促能力為核心，以比賽促創(chuàng)新為分支的教學模式，把提高學生們專業(yè)理論知識、專業(yè)實踐能力和專業(yè)創(chuàng)新能力作為培養(yǎng)的基礎目標，將市場行業(yè)項目引進課堂融于工作室教學才能讓學生們應對千變?nèi)f化的市場需求。

在這個模式進展中，影視廣告項目的實施過程主要分為定位創(chuàng)意、方案創(chuàng)意、創(chuàng)意提案、執(zhí)行PPM提報、定稿、服化道準備、場景制作、實際拍攝、后期剪輯、調(diào)色等，這是一套程式化的流程。在完整的項目產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，專業(yè)老師要重點把握執(zhí)行PPM提報和攝制執(zhí)行，前者要求學生們根據(jù)影視廣告項目的需求和主題方向來確定該項目的定位、風格以及傳播手段等，在創(chuàng)意過程中可以采用小組競標法，讓學生圍繞該廣告項目進行橫向思維的頭腦風暴，從而抉擇出最優(yōu)方案；后者需要要求各小組成員把握好拍攝計劃，快速高效的執(zhí)行好任務。這當中，教師應該扮演創(chuàng)意總監(jiān)及客戶的角色，而學生則是廣告創(chuàng)意策劃師及攝制執(zhí)行方，互相進行創(chuàng)意和靈感的碰撞。

過去，影視廣告專業(yè)學生在課堂中學習的理論知識、技能是生硬的、無關聯(lián)性的，而通過實用型“五層”項目實踐教學模式，建立課程標準體系參與實際項目，學生可鞏固和運用所學知識，最終被徹底消化，真正做到了課題教學與企業(yè)需求之間的完美銜接。

（四）第四層：貼合行業(yè)標準，完善制度供給

以行業(yè)的商業(yè)項目促進學生的創(chuàng)作能力是注重提高學生專業(yè)能力的最有效方法，也是培養(yǎng)專業(yè)學生貼合行業(yè)標準的最高效的方法?！俺浞掷庙椖科脚_將課堂教學與社會實踐項目結合起來，讓學生經(jīng)歷真實影視廣告案例創(chuàng)作的全過程，從而開闊學生眼界，激發(fā)學生人人參與的自覺性、自主性，調(diào)動學生積極參與的熱情，實現(xiàn)學生專業(yè)實踐活動由局部向普及轉化，極大地培養(yǎng)學生創(chuàng)新意識和社會實踐能力”。

高校影視廣告工作室中開展多層次的“五層”項目實踐教學模式就是要切實提升影視廣告制作課程的“實踐動手”環(huán)節(jié)，切實提高影視廣告制作課程在專業(yè)知識體系中的有效性和市場需求性，加強專業(yè)學生職業(yè)能力的培養(yǎng)，貼合行業(yè)標準，完善制度供給。

實施工作室制“五層”項目實踐教學模式，要充分運用好高校校內(nèi)相關社團組織和校內(nèi)合作企業(yè)，由影視專業(yè)及廣告專業(yè)的學生的影視廣告工作室來全權負責完成這些校內(nèi)廣告任務，部分商業(yè)收益全部用于工作室的項目教學及項目創(chuàng)作中，以促進工作室教學與生產(chǎn)的循環(huán)發(fā)展。

五）第五層：深化產(chǎn)學研發(fā)展

項目實踐教學法進一步促進產(chǎn)學研一體化進程，及時把新的專業(yè)理念和創(chuàng)作技能運用到行業(yè)的發(fā)展中來，切實提高該高校影視廣告人才接受市場檢驗的能力以及存活能力，發(fā)揮其社會及相應的經(jīng)濟效益。

實施工作室制“五層”項目實踐教學模式，把影視廣告專業(yè)教師的專業(yè)教研與市場需求進行高效融合。在日常的傳道授業(yè)解惑過程中，專任教師注重學生們的影視造型能力的培養(yǎng)，同時也會進一步拓展和延伸學生們對市場機制和行業(yè)根本訴求的掌握。影視廣告工作室“五層”項目實踐教學模式的建立能為教學提供更為真實落地的實踐空間，激起專業(yè)教師在科研教學上奮發(fā)專研的精神，切實把影視廣告理論教學和技能培養(yǎng)作為課堂教學的重中之重。在工作室“五層”項目實踐教學模式上，專業(yè)教師還要進一步監(jiān)督學生小組影視廣告創(chuàng)意、攝制階段及后期的階段性成效，及時有效地進行答疑解惑。我們過去傳統(tǒng)的影視廣告課堂教學模式太強調(diào)先理論基礎、上機操作，完全舍棄了實際項目的行業(yè)演練過程。工作室“五層”項目實踐教學模式則是真正意義上的帶領專業(yè)學生們從課堂走向行業(yè)，從實踐中掌握課程的專業(yè)知識，這樣，學生們就能夠扎實地在每次項目實踐中潛移默化地吸收理論，吸收行業(yè)技能，從而深化了高效影視廣告專業(yè)的產(chǎn)學研發(fā)展。

因此，構建工作室制多層次的“五層”項目實踐教學模式，對學生的專業(yè)知識能力的儲備起到關鍵性的作用。合理的影視廣告項目下方，專業(yè)教師明確各小組任務，全流程帶領學生掌握影視廣告項目全工業(yè)鏈和專業(yè)屬性。經(jīng)過完整一個學期的實踐教學法學習，學生們基本可以執(zhí)行十余個影視廣告項目的創(chuàng)作訓練，對于學習能力、創(chuàng)作思路、創(chuàng)作攝制等基本能夠符合行業(yè)人才的要求。經(jīng)過系統(tǒng)實踐教學訓練的學生可以直接輸送到電視臺、廣告公司、影視公司、企事業(yè)宣傳部門等單位。影視廣告工作室的“五層”項目實踐教學模式是對“ 產(chǎn)教融合教學”理念的一次有力推動，真正意義上使得影視廣告教學與該行業(yè)完美接軌。

三、結語

隨著影像內(nèi)容數(shù)字化技術的不斷革新和傳播的迅猛發(fā)展，對影視廣告人才的培養(yǎng)也提出了更高更全面的挑戰(zhàn)，以求與變化的外部環(huán)境相適應才能緊跟時代的要求，創(chuàng)造屬于自己的天地。

影視廣告工作室的“五層”項目實踐教學模式凸顯了我國高校影視廣告專業(yè)的培養(yǎng)特色，從課堂小教室走向市場大世界，如同包豪斯的工作坊，大力培養(yǎng)一流的專業(yè)人才，完善學生們的知識儲備、專業(yè)能力和綜合素質(zhì)等結構，同時也逐步提高影視廣告專業(yè)教師的綜合實踐教學和研究能力，有效地解決了當前影視廣告教學中存在的教學與實踐相脫節(jié)等問題，極大地拓展了影視廣告專業(yè)的培養(yǎng)途徑，同時也推動了師生之間的交流互動，是對當今影視廣告教學改革的一次有益探索。