“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略提出后，黨和政府增強(qiáng)了對鄉(xiāng)村的支持力度，并指出特色農(nóng)產(chǎn)品是地區(qū)特色經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)，是提高人民幸福指數(shù)的有效手段。湖南省湘西土家族苗族自治州永順縣的莓茶歷史悠久，該縣農(nóng)產(chǎn)品溪洲莓茶是獲得中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的產(chǎn)品，地方知名度較高，但品牌化程度較低，難以在全國范圍復(fù)制其在本地的影響力。塑造溪洲莓茶品牌形象，提高其文化影響力，增加其產(chǎn)品附加值，是當(dāng)下亟待解決的問題。樹立品牌形象是延長產(chǎn)品生命力、擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的重要途徑，基于溪洲莓茶品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問題，通過品牌視覺形象設(shè)計(jì)還原特色農(nóng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，不失為吸引大眾的一種有效手段。

一、溪洲莓茶品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問題

（一）溪洲莓茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀

永順縣地處中國微生物發(fā)酵帶，森林覆蓋率高，終年濕潤，適宜莓茶生長。溪洲莓茶別名“溪洲藤茶”，因永順縣（古稱溪洲）屬古溪洲地而得名，是當(dāng)?shù)赜忻慕?jīng)濟(jì)作物，由當(dāng)?shù)叵∩俚奶俦局参铩帮@齒蛇葡萄”的藤條制作而成。該茶營養(yǎng)成分齊全，黃銅含量高，藥飲兩用，具有消炎止咳、平喘祛痰、降低血脂血糖等功效。

溪洲莓茶是永順縣的精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目之一，并且得到了縣政府的大力支持與推廣。當(dāng)?shù)貏?chuàng)辦了多個(gè)莓茶生產(chǎn)基地，近年來結(jié)合本地的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)積極擴(kuò)展銷售渠道，目前在各大電商平臺均有銷售網(wǎng)點(diǎn)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民創(chuàng)造了大量的收入。此外永順縣政府還對溪洲莓茶實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。溪洲莓茶成為來永順旅游的游客購買特產(chǎn)時(shí)的首選品牌茶葉。

（二）溪洲莓茶品牌建設(shè)存在的問題

品牌形象對于培育消費(fèi)者忠誠度、擴(kuò)展市場份額都有重要的意義。溪洲莓茶是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，但這一優(yōu)勢卻未得到充分利用。本文通過深入調(diào)研，對當(dāng)前市場流通的莓茶產(chǎn)品進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)了溪洲莓茶品牌目前仍需要解決的一些問題，例如品牌標(biāo)志與視覺形象設(shè)計(jì)缺乏、品牌形象難以吸引年輕人等，這些問題在一定程度上對產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度造成影響，進(jìn)而影響產(chǎn)品的流通與銷售。

1.品牌標(biāo)志與視覺形象缺失

標(biāo)志是一個(gè)品牌的核心所在，也是曝光和應(yīng)用場景最多的一種品牌視覺形象，而在溪洲莓茶的品牌視覺形象中，缺失了對應(yīng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，這無疑影響了溪洲莓茶的品牌形象。

在對整個(gè)湘西地區(qū)莓茶品牌進(jìn)行調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)天門郡品牌具有易識別的品牌標(biāo)志，其在淘寶有天門郡官方旗艦店以及天門郡莓茶官方企業(yè)店，在小紅書等平臺通過筆記等形式進(jìn)行推廣，電視劇《江山如此多嬌》也帶火了天門郡莓茶，并在青島地鐵站進(jìn)行廣告投放。另在電商平臺的搜索中，出現(xiàn)了“古湘溪”牌永順莓茶，但沒有足夠的品牌力。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，溪洲莓茶品牌缺乏相應(yīng)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，無法有效體現(xiàn)品牌形象，亟須加強(qiáng)品牌標(biāo)志與視覺形象的整體化與系列化設(shè)計(jì)。

2.包裝造型單一，缺乏地域特色

現(xiàn)如今物質(zhì)資源豐富，人們對于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的選擇更加多樣，更加關(guān)注品牌視覺形象。特色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品相比，更具有地域性與稀缺性。優(yōu)良的包裝造型除了有保護(hù)商品的功能，還能引起消費(fèi)者的注意，起到宣傳促銷的作用。新穎多元的包裝造型有利于美化商品、提升其附加值。

溪洲莓茶現(xiàn)在的品牌視覺形象不夠完善，依舊沿用較為簡單的造型與配色，缺乏獨(dú)特的品牌個(gè)性，與市面上一些獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象相比，溪洲莓茶雖然品質(zhì)優(yōu)良，卻難以與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，無法在競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品品牌市場中脫穎而出。

3.宣傳推廣不足

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會大環(huán)境下，雖然溪洲莓茶開辟了線上銷售渠道，但線上營銷方式過于老套，仍舊堅(jiān)持以線下銷售為主，線上傳播力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。溪洲莓茶品牌在新媒體平臺上雖有一定的宣傳，卻未做好后期的系統(tǒng)應(yīng)用及維護(hù)工作；品牌意識較為薄弱，沒有從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度樹立良好的品牌形象；目前還未建立官網(wǎng)，未利用好互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟(jì)圈資源；未重視新型銷售渠道，未注冊官方抖音賬號和店鋪，幾乎沒有進(jìn)行相應(yīng)的宣傳和營銷。

二、溪洲莓茶品牌視覺形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

在對永順縣溪洲莓茶的調(diào)研中，我們查閱和梳理了農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的相關(guān)文獻(xiàn)資料，結(jié)合鄉(xiāng)村振興理論和案例，對溪洲莓茶品牌視覺形象進(jìn)行了全面打造，并賦予新的形式和內(nèi)容，增加了適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的網(wǎng)店設(shè)計(jì)和IP設(shè)計(jì)，系統(tǒng)地規(guī)劃了各類茶品并進(jìn)行了相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)。通過以上行動(dòng)，試圖形成更加完整的溪洲莓茶品牌形象，助推永順縣產(chǎn)業(yè)振興。

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志是品牌形象與品牌文化內(nèi)涵的高度概括。永順多溪流，懸崖峭壁產(chǎn)莓茶。永順縣原屬古溪洲地，故構(gòu)思標(biāo)志圖形時(shí)，應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)地名稱、表達(dá)產(chǎn)品屬性。標(biāo)志整體采用圓形設(shè)計(jì)，以“溪洲”二字為設(shè)計(jì)元素，運(yùn)用溪流蜿蜒柔美的走勢，通過粗細(xì)有致、變化不一的線條予以呈現(xiàn)，將茶葉的形狀與“溪洲”二字的字形結(jié)合起來，更顯生動(dòng)。標(biāo)志顏色選取土家族苗族服飾中的扎染藍(lán)色，融入湘西地域文化特色，給人一種清新的感覺，以期增加人們的文化認(rèn)同感（見圖1）。

（二）包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)的圖案是最能體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)并傳遞產(chǎn)品理念的設(shè)計(jì)內(nèi)容。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特殊性、地域性因素與文化內(nèi)涵在品牌打造上尤為關(guān)鍵。所有產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)加入品牌形象元素，莓茶獨(dú)特之處在于茶的白霜，故包裝整體顏色選取白色。溪洲莓茶產(chǎn)地多山多溪，有老司城文化，擁有得天獨(dú)厚的自然資源和獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)，所以應(yīng)基于湘西地區(qū)及永順縣自身與眾不同的地域與文化特征，形成鮮明的品牌定位。在包裝設(shè)計(jì)上，應(yīng)細(xì)分受眾。禮盒裝等高檔包裝，可作為佳節(jié)禮品；袋泡茶，內(nèi)含小包裝袋，同時(shí)每個(gè)小包裝袋上都有一句祝福語，可作為上班族、出差人士的日常飲品；年輕版包裝，采用自封袋形式，隨喝隨取，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

（三）IP設(shè)計(jì)

一個(gè)成功的IP能夠快速建立起品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。IP設(shè)計(jì)已經(jīng)在博物館、城市形象等宣傳設(shè)計(jì)中應(yīng)用，但針對特色農(nóng)產(chǎn)品的文化IP設(shè)計(jì)目前還較為少見。為強(qiáng)化溪洲莓茶品牌形象，進(jìn)一步帶動(dòng)莓茶銷售和鄉(xiāng)村旅游等，我們嘗試打造文化IP，設(shè)計(jì)了IP形象“莓莓”（見圖2）。IP設(shè)計(jì)以人物為基礎(chǔ)，綜合土家族等民族的服飾特色，結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)，采用類似于盲盒的形式進(jìn)行售賣，同時(shí)設(shè)計(jì)鑰匙扣、手機(jī)殼、帆布包、徽章等多樣化的系列產(chǎn)品進(jìn)行推廣（見圖3），吸引受眾注意力，持續(xù)強(qiáng)化品牌形象，實(shí)現(xiàn)粉絲“裂變”。

（四）線上網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)

新媒體環(huán)境下，品牌線上宣傳的機(jī)會大幅增加，當(dāng)前“三微一抖”是眾多品牌進(jìn)行宣傳的重要平臺。將特色農(nóng)產(chǎn)品品牌融入網(wǎng)絡(luò)電商平臺，不僅能夠增加產(chǎn)品銷量，而且有利于品牌傳播與推廣。應(yīng)針對溪洲莓茶品牌網(wǎng)店缺失的現(xiàn)狀，從界面、產(chǎn)品信息等方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)構(gòu)建，并同步微信店鋪、淘寶店鋪、微信公眾號等平臺。品牌網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)，可以更加完整地向受眾闡述品牌的核心價(jià)值觀等，充分

展示產(chǎn)品信息。在主視覺上，繼續(xù)采用白色，簡潔有序；不同板塊間的層級關(guān)系，可增加頁面的視覺張力，使得整個(gè)頁面信息的傳達(dá)更具系統(tǒng)性與層次感。線上平臺風(fēng)格與品牌形象保持一致，有助于強(qiáng)化受眾對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象的認(rèn)知，增加用戶對品牌的信任感。

三、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，要發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，品牌視覺形象設(shè)計(jì)必不可少。助力鄉(xiāng)村振興，做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，良好的品牌形象對提高品牌影響力至關(guān)重要。通過增加品牌附加值，帶動(dòng)農(nóng)民增收，助力我國邁向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國。全國各地還有許多鄉(xiāng)村及特色產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)薄弱，有待進(jìn)一步開發(fā)和研究，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及視覺形象設(shè)計(jì)的需求也日益增加，本文僅以永順縣溪洲莓茶品牌視覺形象建設(shè)為例進(jìn)行設(shè)計(jì)和研究，希望能為其他地區(qū)提供設(shè)計(jì)實(shí)踐參考。

基金項(xiàng)目：吉首大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號：JGY2022015。

[作者簡介]胡章偉，女，漢族，山東青島人，吉首大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)與數(shù)字媒體藝術(shù)。