摘要：在新媒體發(fā)展進(jìn)程中，面臨著諸多的問題。在數(shù)字化背景下，可以借助價(jià)值共創(chuàng)理論，在新聞媒體和消費(fèi)者之間構(gòu)建合理的共創(chuàng)體系，進(jìn)而在內(nèi)容生產(chǎn)及價(jià)值創(chuàng)造中，實(shí)現(xiàn)良好的合作共贏。在新聞內(nèi)容產(chǎn)生、分發(fā)營(yíng)銷、開發(fā)創(chuàng)新等環(huán)節(jié)中，需要對(duì)兩個(gè)價(jià)值共創(chuàng)主體—新聞媒體、消費(fèi)者做出明確的角色定位，在新聞媒體和消費(fèi)者之間，進(jìn)一步推動(dòng)資源整合與互動(dòng)合作，從而達(dá)到新聞媒體和消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化背景；新聞媒體；消費(fèi)者；價(jià)值共創(chuàng)

在數(shù)字化背景下，新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體產(chǎn)生了很大的沖擊。為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展，新聞媒體紛紛開展了平臺(tái)渠道的拓展。很多新聞媒體都開發(fā)了移動(dòng)客戶端，并創(chuàng)建了門戶網(wǎng)站，在今日頭條、微博、微信等第三方內(nèi)容信息聚合平臺(tái)，數(shù)字媒體平臺(tái)可以利用人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，提供圖片、文字、音頻、視頻等內(nèi)容信息和服務(wù)功能。不過，新聞媒體與消費(fèi)者之間的關(guān)系仍需要進(jìn)一步調(diào)整，才能獲得更好的發(fā)展。

一、數(shù)字化背景下新聞媒體與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的問題

（一）新媒體對(duì)消費(fèi)者的影響不穩(wěn)定

新媒體的傳播影響力直接影響著受眾對(duì)新媒體的覆蓋率和認(rèn)知度。能夠?qū)π旅襟w用戶規(guī)模加以反映。根據(jù)媒體傳播力與影響力指數(shù)可以看出，中國(guó)很多新聞媒體在傳播力和影響力方面存在不足。[1]例如，媒體微信公眾號(hào)中，統(tǒng)計(jì)了800余個(gè)微信常駐賬號(hào)，其中，新華社、人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央等20余個(gè)賬號(hào)排名沒有發(fā)生改變，300余個(gè)微信賬號(hào)排名有所上升，近500個(gè)賬號(hào)則發(fā)生了退步。由此可見，中國(guó)媒體微信公眾號(hào)在傳播力和影響力上存在著明顯的不穩(wěn)定現(xiàn)象。

在全國(guó)微信前1000強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，媒體微信傳播力及影響力的WCI指數(shù)達(dá)到1500以上的只有6個(gè)賬號(hào)，相比于前一階段，WCI指數(shù)超過1500的新聞媒體賬號(hào)只新增了1個(gè)。此外，在頭條號(hào)傳播影響力指數(shù)（TCI）統(tǒng)計(jì)方面，沒有新媒體超過 1500，僅有3個(gè)媒體達(dá)到了1400以上，大多數(shù)媒體仍在1300點(diǎn)以下。由此可見，許多中國(guó)媒體都面臨著今日頭條或微信傳播力弱、影響力弱的局面。

（二）新媒體內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者缺少吸引力

新媒體對(duì)消費(fèi)者能夠產(chǎn)生吸引力的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在功用性、互動(dòng)性、思想性、趣味性、豐富性、原創(chuàng)性等方面。但是根據(jù)對(duì)微信號(hào)榜單當(dāng)中新聞資訊類媒體的分析和調(diào)查結(jié)果顯示，許多新聞信息新媒體更注重內(nèi)容信息的數(shù)量和閱讀規(guī)模，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的重視不夠。[2]根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，很多新聞媒體能夠達(dá)到每天3次發(fā)布頻率，每次發(fā)布1-2篇文章，在“頭條閱讀數(shù)”和“總閱讀數(shù)”指標(biāo)上，都能夠達(dá)到百萬甚至千萬級(jí)別。不過在體現(xiàn)媒體內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者吸引力的“總好看數(shù)”指標(biāo)上，只有人民網(wǎng)、新華社、新華網(wǎng)、央視新聞、共青團(tuán)中央、參考消息、環(huán)球時(shí)報(bào)、中國(guó)青年報(bào)、觀察者網(wǎng)、FM交通之聲、廣東共青團(tuán)等幾家主流新聞媒體可以達(dá)到10萬以上，只有5家媒體的WCI指數(shù)超過1500，而其他很多媒體的總好看數(shù)不到1萬。WCI指數(shù)也不足1500。

（三）新媒體內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力差異大

通過原創(chuàng)數(shù)量、發(fā)布頻率、發(fā)布總量，以及活躍度、閱讀量、點(diǎn)贊率等消費(fèi)者反饋信息中，能夠評(píng)判出新媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。[3]通過對(duì)一些主要的媒體微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可以看出，這些媒體的內(nèi)容發(fā)布頻率都很高，基本可以保證每天的發(fā)布。而在發(fā)布頻率最高的“人民日?qǐng)?bào)”和發(fā)布頻率最低的封面新聞之間，存在約10倍的差距。

封面新聞、今日頭條的內(nèi)容發(fā)布總量均為百萬量級(jí)，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、澎湃新聞、新浪新聞、快手等可以達(dá)到億量級(jí)，最高發(fā)文量和最低發(fā)文量之間，大約是40倍的差異。此外，標(biāo)題信息的點(diǎn)贊率存在50倍左右的差距，峰值點(diǎn)贊率差距超過150倍。

（四）新媒體消費(fèi)者活躍度兩極化明顯

在數(shù)字化背景下，新聞媒體為了加強(qiáng)新媒體和消費(fèi)者之間的互動(dòng)聯(lián)系，采取了很多措施，如入駐今日頭條平臺(tái)等新媒體聚合平臺(tái)，注冊(cè)運(yùn)營(yíng)微博賬號(hào)或微信公眾號(hào)，建立門戶網(wǎng)站或開發(fā)專門的APP等。通過這些方式，希望使新媒體與消費(fèi)者形成更強(qiáng)的紐帶，促進(jìn)新媒體流量和內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)。但目前中國(guó)新媒體消費(fèi)者的互動(dòng)活躍度指標(biāo)，包括微信公眾號(hào)的影響力、APP活躍度等，兩極分化明顯。[4]

從國(guó)內(nèi)媒體的APP活躍度榜單可以看出，在新聞媒體中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體公司的APP活躍度相比于傳統(tǒng)媒體整體占優(yōu)，如騰訊新聞、今日頭條等，活躍度均可達(dá)到20%以上。此外，頂級(jí)媒體的活動(dòng)水平高于一般企業(yè)，如人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、澎湃新聞等。活躍度在0.2%以上，而百度新聞、新浪財(cái)經(jīng)等活躍度均不足0.1%。從中也能夠看出，我國(guó)新媒體消費(fèi)者活躍度呈現(xiàn)出明顯的兩極化趨勢(shì)。

二、價(jià)值共創(chuàng)是解決新媒體數(shù)字化問題的重要新框架

（一）價(jià)值共創(chuàng)的理論概念界定

價(jià)值共創(chuàng)是營(yíng)銷管理學(xué)當(dāng)中的重要概念，在21紀(jì)初被提出，主要描述多個(gè)利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的價(jià)值。專家認(rèn)為，在未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，將依賴于消費(fèi)者或其他利益相關(guān)者與企業(yè)的異質(zhì)互動(dòng)，形成新的價(jià)值創(chuàng)造方式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造。此后，對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)的界定，都是以此為基礎(chǔ)，且基于不同視角。[5]有學(xué)者認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)是一種商業(yè)營(yíng)銷策略，能夠?yàn)橄M(fèi)者、企業(yè)帶來共同價(jià)值。還有專家認(rèn)為，在品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程中，是對(duì)所有利益相關(guān)者生態(tài)圈之間的社會(huì)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系加以運(yùn)用。

結(jié)合本文的研究?jī)?nèi)容，價(jià)值共創(chuàng)主要體現(xiàn)在新聞媒體和消費(fèi)者之間，在數(shù)字化背景下，媒體消費(fèi)者得到價(jià)值創(chuàng)造賦能，消費(fèi)者在使用內(nèi)容的同時(shí)，也能生產(chǎn)和傳播內(nèi)容。在媒體信息生產(chǎn)傳播中，消費(fèi)者和媒體頻繁互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了資源的整合與共享，從而形成了價(jià)值共創(chuàng)。消費(fèi)者在為媒體創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也為自己創(chuàng)造了價(jià)值。

（二）價(jià)值共創(chuàng)的主流理論范式

在價(jià)值共創(chuàng)概念的基礎(chǔ)上，以不同邏輯為基礎(chǔ)的價(jià)值共創(chuàng)理論體系也得以建立，主要包括顧客主導(dǎo)、服務(wù)主導(dǎo)、消費(fèi)體驗(yàn)主導(dǎo)、商品主導(dǎo)等方面，進(jìn)一步豐富了價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵。[6]其中影響比較大的價(jià)值共創(chuàng)理論，主要是基于顧客主導(dǎo)、服務(wù)主導(dǎo)、消費(fèi)體驗(yàn)主導(dǎo)三種。在以消費(fèi)體驗(yàn)主導(dǎo)邏輯為基礎(chǔ)的價(jià)值共創(chuàng)中，消費(fèi)者和企業(yè)持續(xù)互動(dòng)，形成了個(gè)性化消費(fèi)者體驗(yàn)。在以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為基礎(chǔ)的價(jià)值共創(chuàng)中，企業(yè)提供對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求加以滿足的產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)者作為操作性資源參與其中，在產(chǎn)品服務(wù)使用中，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

在以顧客主導(dǎo)邏輯為基礎(chǔ)的價(jià)值共創(chuàng)中，在客戶的日常生活實(shí)踐中創(chuàng)造價(jià)值，客戶將企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)與其他資源和技能相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值創(chuàng)造。而無論是哪種形式，其價(jià)值共創(chuàng)主體都包括了顧客和消費(fèi)者，在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造中參與，處于價(jià)值共同創(chuàng)造者的地位。所以，對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的顧客和消費(fèi)者，必須對(duì)其地位作用加以明確，有效整合異質(zhì)資源及異質(zhì)互動(dòng)，價(jià)值最大化。

（三）價(jià)值共創(chuàng)引領(lǐng)新聞媒體數(shù)字化

大多數(shù)價(jià)值共同創(chuàng)造理論，是從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域、營(yíng)銷管理學(xué)領(lǐng)域中產(chǎn)生，但可以合理引入新聞傳播學(xué)領(lǐng)域。能夠提供充足的理論依據(jù)，促進(jìn)新聞媒體數(shù)字化發(fā)展。同時(shí)對(duì)于新聞媒體數(shù)字化進(jìn)程中面臨的各種問題，提供明確的解決思路。媒體要注重對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的建立和培育，使新媒體影響力、傳播力得到提升。注重對(duì)用戶思維的培養(yǎng)強(qiáng)化，在發(fā)展舉措上，加強(qiáng)對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注和消費(fèi)者需求的滿足，使新媒體吸引力得到增強(qiáng)。[7]

此外，要注重激發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造潛力，加強(qiáng)消費(fèi)者與媒體的互動(dòng)與合作。進(jìn)而更好地整合與利用雙方資源?？偟膩碚f，在傳媒領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)當(dāng)中，需要面對(duì)諸多方面的問題，如對(duì)媒體和消費(fèi)者等多方合作的加強(qiáng)，對(duì)新媒體和消費(fèi)者作用的發(fā)揮，對(duì)新媒體發(fā)展舉措的實(shí)施，對(duì)媒體和消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)系的建立培育等。對(duì)于此類問題，應(yīng)基于新媒體的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，合理構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)體系，研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)的主體和其他相關(guān)因素。

三、數(shù)字背景下新聞媒體與消費(fèi)者價(jià)值共同創(chuàng)造的措施

（一）內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價(jià)值共創(chuàng)

在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，媒體運(yùn)用自身的新聞理念和原則，結(jié)合新聞內(nèi)容生產(chǎn)，提出相關(guān)的價(jià)值主張，關(guān)注媒體消費(fèi)者的價(jià)值訴求。作為條件，通過媒體和消費(fèi)者的信息反饋，通過協(xié)商、溝通、對(duì)話形成共識(shí)。媒體跟進(jìn)，投入大量資源，提供相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制與環(huán)境條件，刺激互動(dòng)，使消費(fèi)者在內(nèi)容生產(chǎn)過程中產(chǎn)生更大的積極性。[8]消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特媒體使用體驗(yàn)的獲取，往往是通過內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)的參與實(shí)現(xiàn)的。通過內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)合作與交互，整合媒體和消費(fèi)者資源，進(jìn)而形成價(jià)值共創(chuàng)。

例如，中央級(jí)新聞媒體大多采取“公民新聞”的策略，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)運(yùn)用了價(jià)值共創(chuàng)理念?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、快手聯(lián)合開展“拍攝家鄉(xiāng)變化”的主題視頻征集活動(dòng)，用戶通過快手平臺(tái)拍攝展示家鄉(xiāng)風(fēng)貌。主辦方從中選擇優(yōu)秀的作品，展示在快手和“人民日?qǐng)?bào)”客戶端。該活動(dòng)契合了消費(fèi)者內(nèi)心鄉(xiāng)情，使其分享意愿、創(chuàng)造靈感得到激發(fā)，用豐富的拍攝形式、精湛的拍攝技巧、先進(jìn)的拍攝設(shè)備分享和展示家鄉(xiāng)的文化之美。通過這種方式，加強(qiáng)了新聞媒體和消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了二者之間的價(jià)值共創(chuàng)。

（二）內(nèi)容分發(fā)營(yíng)銷的價(jià)值共創(chuàng)

在內(nèi)容分發(fā)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，媒體對(duì)各種媒體信息和內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷提出了相關(guān)的價(jià)值主張，包括獲取方式、訂閱方式、報(bào)價(jià)等方面，消費(fèi)者也有對(duì)信息和內(nèi)容產(chǎn)品的付費(fèi)、使用等價(jià)值需求。在此基礎(chǔ)上，媒體和消費(fèi)者對(duì)自身信息進(jìn)行反饋，通過傳播形成內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷的共識(shí)。借助渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷平臺(tái)，向媒體消費(fèi)者推送內(nèi)容產(chǎn)品。[9]對(duì)消費(fèi)者在媒體提供平臺(tái)渠道網(wǎng)絡(luò)中的參與加以鼓勵(lì)，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品共同營(yíng)銷，同時(shí)也鼓勵(lì)消費(fèi)者將自認(rèn)為價(jià)值較高的媒體內(nèi)容產(chǎn)品，通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推薦，獲得獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

澎湃新聞開發(fā)的APP產(chǎn)品，可以和用戶在內(nèi)容分發(fā)營(yíng)銷上建立互動(dòng)。產(chǎn)品的用戶界面非常友好，讓消費(fèi)者能夠通過“不喜歡”或“點(diǎn)贊”反饋意見，在留言數(shù)量上也沒有限制，與其他社交軟件能夠一鍵分享，為用戶提供了很高的自主性。今日頭條在內(nèi)容分發(fā)上采用了先進(jìn)的算法，可以根據(jù)好友關(guān)系、閱讀習(xí)慣、地域、年齡、性別等數(shù)據(jù)，選擇特定人群，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦。在滿足用戶需求的同時(shí)，也可通過個(gè)性化廣告精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)用戶流量的變現(xiàn)。

（三）內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新價(jià)值共創(chuàng)

在內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新環(huán)節(jié)，消費(fèi)者主要定位為實(shí)驗(yàn)者，通過對(duì)信息內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)，提出新想法、新需求、新意見。在媒體與消費(fèi)者的互動(dòng)中，要了解消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的看法，分析和把握消費(fèi)者對(duì)媒體內(nèi)容產(chǎn)品的需求。進(jìn)而在開發(fā)創(chuàng)新方面提出正確的主張。媒體和消費(fèi)者通過大量互動(dòng)形成合作，對(duì)各自的資源加以調(diào)動(dòng)。[10]這種方式可以激活消費(fèi)者的創(chuàng)造力和活力，實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)體驗(yàn)的獲得。媒體對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和更新，對(duì)新產(chǎn)品服務(wù)大力開發(fā)，在這一過程中，媒體和消費(fèi)者通過良好互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了較好的價(jià)值共創(chuàng)。

例如，《紐約時(shí)報(bào)》建立了讀者中心專欄，專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)消費(fèi)者互動(dòng)，為讀者提供各種新聞創(chuàng)意、新聞選題，為讀者打分。然后根據(jù)讀者的評(píng)價(jià)與需求，在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站中發(fā)布新的內(nèi)容產(chǎn)品，以讀者反饋信息為依據(jù)，更新和改進(jìn)發(fā)布內(nèi)容。媒體和消費(fèi)者在內(nèi)容開發(fā)和創(chuàng)新上合作，使消費(fèi)者和媒體之間的關(guān)系進(jìn)一步拉近，提升了用戶滿意度和訂閱量，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)。[11]

四、結(jié)語

在數(shù)字化背景下，任何人都可以利用新媒體成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。在這樣的背景下，新聞媒體與消費(fèi)者之間就要實(shí)現(xiàn)更好的價(jià)值共創(chuàng)。價(jià)值共創(chuàng)能夠?yàn)樾侣劽襟w帶來很大的益處，如提升穩(wěn)定用戶量、增加廣告投放收入等。消費(fèi)者也可在價(jià)值共創(chuàng)中獲得獨(dú)特媒介消費(fèi)體驗(yàn)，提升支持、獲取酬勞，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。因此，價(jià)值共創(chuàng)對(duì)于數(shù)字化背景下新聞媒體的發(fā)展是至關(guān)重要的。

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