摘要：務(wù)實(shí)抓好縣級融媒體中心的建設(shè)，對于提升縣級媒體的傳播力、構(gòu)建政府輿論宣傳基層陣地具有積極的意義。我國大型媒體集團(tuán)構(gòu)建“中央廚房”的發(fā)展風(fēng)潮，為我國縣級融媒體中心建設(shè)提供了發(fā)展良機(jī)，但同時(shí)也應(yīng)注意規(guī)避浮夸、面子工程的誤區(qū)。如何構(gòu)建好縣級融媒體中心，是每個(gè)媒體人應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮的問題，本文將從引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾、成長路徑三個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)闡述，以求為我國縣級融媒體中心的未來發(fā)展提供有用經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：縣級媒體；融媒體中心；創(chuàng)新建設(shè)；轉(zhuǎn)型融合

縣級媒體作為我國媒體架構(gòu)的基層單位，是我國政府進(jìn)行輿論宣傳工作的基層陣地，加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)，對于貫通我國輿論宣傳工作的“最后一公里”具有極為重要的意義。早在2018年8月21日召開的全國宣傳思想工作會議上，已正式將縣級融媒體中心建設(shè)工作提升至國家戰(zhàn)略層面。與此同時(shí)，中宣部也要求在數(shù)年之內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)縣級融媒體中心全國全覆蓋。這一系列的方針政策，將原本淡出傳媒市場的縣級媒體重新拉回至公眾的視野當(dāng)中。

然而，與我國大型傳媒集團(tuán)相比，體量較小的縣級融媒體中心建設(shè)應(yīng)如何創(chuàng)新發(fā)展，如何在借鑒前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上走出一條全新的發(fā)展之路，以便更好地承擔(dān)“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的重任，是應(yīng)當(dāng)深思熟慮的，同時(shí)也是本文將要重點(diǎn)探討的問題。

一、借助移動(dòng)傳播東風(fēng)，以及時(shí)的信息引導(dǎo)群眾

在當(dāng)前新媒體語境下，媒體信息的發(fā)布與傳播是以“秒”為單位來計(jì)量的，誰能獲得第一手資料并率先發(fā)布，就能聚攏大量受眾，有效提升自身影響力。而傳統(tǒng)媒體新聞的生產(chǎn)和傳播流程，已不再適應(yīng)當(dāng)前媒介環(huán)境的發(fā)展。[1]同時(shí)，隨著技術(shù)賦權(quán)導(dǎo)致人人都有“話語權(quán)”，網(wǎng)民隨手拍、隨手發(fā)的行為更加速了信息的傳播，傳統(tǒng)媒體不得不思考如何提升信息傳播速度，以便能與時(shí)俱進(jìn)，不被時(shí)代拋棄。

在新媒體語境下，要想進(jìn)行輿論引導(dǎo)必須依靠真實(shí)有效且及時(shí)的信息，這就需要在新聞事件發(fā)生后，媒體能第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場，并及時(shí)將事件的進(jìn)展情況向公眾發(fā)布，不給虛假信息和謠言滋生的時(shí)間和空間。而對于縣級融媒體中心來說，要想引導(dǎo)輿論，就必須借助移動(dòng)傳播的東風(fēng)，通過小屏將第一手信息及時(shí)傳達(dá)給人們。但由于縣級融媒體中心體量較小，資金規(guī)模與大型媒體集團(tuán)不可相提并論，這也決定了縣級媒體不可能像大型媒體集團(tuán)那樣有屬于自己的傳播平臺以及客戶端。但是，“兩微一端”以及各類直播軟件和短視頻平臺，都可以在縣級融媒體中心的建設(shè)中起到積極的作用。

除官方媒體外，政府機(jī)構(gòu)也是輿論引導(dǎo)中不可忽略的一環(huán)。自出現(xiàn)“兩微一端”以來，政府機(jī)構(gòu)主動(dòng)開通官方賬號已不是新鮮事。政府機(jī)構(gòu)還在抖音、快手等短視頻平臺開設(shè)官方賬號，與群眾面對面地進(jìn)行交流、溝通，以贏得群眾的信任，提升政府公信力。如果官方媒體不提升自身的溝通、交流能力，總有一天會被時(shí)代所淘汰。正因?yàn)槿绱耍簿蜆?gòu)成了官方媒體與政務(wù)新媒體并存的輿論引導(dǎo)格局，但是二者并存也帶來了運(yùn)營成本提升、管理煩瑣等難題，而且二者之間時(shí)常會相互干擾，降低了溝通效率。因此，在縣級融媒體中心的構(gòu)建過程中，應(yīng)將官方媒體與政務(wù)新媒體都納入新的傳播系統(tǒng)中，構(gòu)建起有效聯(lián)動(dòng)的信息傳播矩陣，發(fā)揮整個(gè)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容以及溝通上的專業(yè)優(yōu)勢，以便更好地承擔(dān)輿論引導(dǎo)的重任。例如，藍(lán)田縣融媒體中心是西安市第一個(gè)縣級融媒體中心，其以藍(lán)田縣廣播電視臺為主體，整合新聞中心、廣電中心、網(wǎng)信辦，構(gòu)建起立體化、全方位的宣傳模式，成功實(shí)現(xiàn)了融媒體時(shí)代縣級媒體融合轉(zhuǎn)型。

另外，在縣級融媒體中心的構(gòu)建中，還應(yīng)注重對新媒體人才隊(duì)伍的建設(shè)，除吸納外部相關(guān)專業(yè)人才外，還可從內(nèi)部發(fā)掘具有學(xué)習(xí)潛力的年輕人才，可以將他們送至省級媒體或是大型媒體集團(tuán)學(xué)習(xí)鍛煉。此外，還可以邀請新媒體方面的專家學(xué)者定期舉行專業(yè)講座，以提升融媒體中心工作人員的專業(yè)技能。

二、打造地域型融媒體，以本土化特色來服務(wù)用戶

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”因此，發(fā)揮好服務(wù)群眾的功能是建設(shè)縣級融媒體中心是否成功的關(guān)鍵之一。

就我國大型媒體集團(tuán)的媒體融合進(jìn)程經(jīng)驗(yàn)來看，如何獲得用戶情感層面的認(rèn)同，對媒體塑造品牌形象、樹立社會公信力至關(guān)重要，同時(shí)也是媒體實(shí)現(xiàn)服務(wù)群眾所面臨的重要問題[2]。當(dāng)前，在我國媒體融合的進(jìn)程中，用戶體驗(yàn)已成為衡量轉(zhuǎn)型效果的重要標(biāo)尺，如何在媒體融合進(jìn)程中實(shí)際應(yīng)用，是我國媒體從業(yè)者應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮到的問題。

在媒體融合進(jìn)程中最重要的是與用戶間的互動(dòng)，而用戶與媒體間的互動(dòng)主要通過“點(diǎn)贊”和“吐槽”兩種方式。但是在實(shí)際中，媒體對用戶“點(diǎn)贊”的重視要高于“吐槽”，媒體通常將“點(diǎn)贊”的互動(dòng)作為用戶認(rèn)同的重要證據(jù)，而以批評為主的“吐槽”常常被忽視。而就創(chuàng)新型平臺來說，用戶“吐槽”的價(jià)值要遠(yuǎn)高于“點(diǎn)贊”的價(jià)值，用戶“吐槽”的過程實(shí)際上是幫助媒體發(fā)現(xiàn)自身不足的過程，也是為融合產(chǎn)品的更新提供了現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，而媒體針對用戶的“吐槽”進(jìn)行創(chuàng)新改良更易獲得認(rèn)同。[3]而對于縣級融媒體中心而言，由于長期以來受政府扶持，自身市場化程度較低，對于用戶需求變化的把握也較為薄弱，這是其劣勢所在；但同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)看到，正是由于縣級融媒體中心處于基層位置，與用戶最具接近性，這也是其優(yōu)勢所在。所以在縣級融媒體中心的建設(shè)中，要揚(yáng)長避短，在重視用戶意見的基礎(chǔ)上盡可能立足于本地，發(fā)揮自身基層優(yōu)勢，與用戶積極溝通交流，不斷完善自身不足。

第一，縣級融媒體中心要明確自身任務(wù)是對本區(qū)域內(nèi)的關(guān)注，在新聞報(bào)道中要充分發(fā)揮自身地域性優(yōu)勢，時(shí)刻注意彰顯本地化特色。2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情給人們的工作和生活帶來了極大阻礙，為迅速控制疫情、發(fā)布疫情權(quán)威信息，項(xiàng)城融媒迅速行動(dòng)，集合優(yōu)勢力量開辦了《隔離不隔愛》《權(quán)威解讀》《眾志成城，抗擊疫情》等二十多個(gè)疫情類新聞節(jié)目，以這些欄目為中心向全市播發(fā)疫情相關(guān)信息，幫助當(dāng)?shù)厝罕娬莆盏谝皇仲Y料。為實(shí)現(xiàn)疫情信息的全面?zhèn)鞑?，?xiàng)城市還啟用戶外廣播、村村響喇叭分時(shí)段對外傳播疫情信息，有效拓展了疫情信息的傳播面。此外，中心還與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、單位深度合作，組建起了十余萬人的宣傳隊(duì)伍，通過基層工作者的視角將疫情防控圖片、視頻、資訊等內(nèi)容上達(dá)至中心，再通過門戶網(wǎng)站、微信公眾號、手機(jī)APP等渠道對外播發(fā)，將真實(shí)、可信的信息傳遞給當(dāng)?shù)厝罕姡@不僅能讓群眾及時(shí)了解疫情信息，也消弭了不實(shí)信息的傳播空間。這些內(nèi)容的播發(fā)也有效提振了群眾戰(zhàn)“疫”士氣，提升了抗疫必勝的信心，為項(xiàng)城市齊心抗疫起到了很好的鼓舞功能。

第二，在大多數(shù)的媒體新聞中體現(xiàn)的都是對國家時(shí)政、世界新聞的報(bào)道，而對于民眾日常生活卻少有涉及，而縣級媒體所要做的就是深入基層積極與民眾進(jìn)行交流，突出民眾生活中的每一個(gè)變化、每一個(gè)細(xì)節(jié)，突出媒體的人文關(guān)懷。安徽濉溪縣為向全國民眾展現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情、秀麗風(fēng)景，當(dāng)?shù)厝诿襟w中心特別制作推出了集納音頻、動(dòng)畫等形式的交互式新媒體產(chǎn)品《看濉溪》，該產(chǎn)品推送之后迅速在當(dāng)?shù)厝罕娭幸馃嶙h。此外，其微信公眾號內(nèi)還開辟了“看濉溪”欄目，主要刊登當(dāng)?shù)匾咔榉揽?、?fù)工復(fù)產(chǎn)、生活民生等資訊，很好地體現(xiàn)出濉溪縣媒體的人文關(guān)懷。而“濉溪直播”微信公眾號的開通也為全國人民了解濉溪提供了展示的窗口，該公眾號于2021年4月2日開展了“又見南大街”直播活動(dòng)，于2021年7月20日開展了“第二屆西瓜文化節(jié)”直播活動(dòng)，通過直播的形式向全國推介了當(dāng)?shù)刂糜魏臀幕Y源，同時(shí)也提升了當(dāng)?shù)刂群兔雷u(yù)度。

第三，縣級融媒體中心作為我國媒體的基層單位，具有連接基層、貼近群眾的優(yōu)勢，其應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮這種優(yōu)勢，扮演好群眾服務(wù)者的角色。[4]縣級融媒體中心應(yīng)廣泛聯(lián)結(jié)政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位，利用其內(nèi)部資源為地方群眾提供便捷的生活服務(wù)。從這點(diǎn)來看，昆明盤龍區(qū)融媒中心為國內(nèi)其他區(qū)縣樹立了標(biāo)桿，“云融盤龍”是昆明盤龍區(qū)融媒中心打造的完全自主的手機(jī)客戶端，客戶端內(nèi)容融合了當(dāng)?shù)馗髀毮懿块T，當(dāng)?shù)厝罕娭恍柰ㄟ^智能移動(dòng)設(shè)備就可足不出戶完成各事項(xiàng)的線上辦理，除了為當(dāng)?shù)厝罕娞峁┦马?xiàng)辦理功能外，“云融盤龍”還充分發(fā)揮媒體職能，對當(dāng)?shù)仡C布的一系列政策進(jìn)行解讀，真正做到了“區(qū)域信息，即知所有”。

第四，縣級融媒體中心作為連接基層的重要單位，還應(yīng)不斷完善其社會服務(wù)功能，為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和群眾打造形式各異的服務(wù)項(xiàng)目，在不斷完善社會職責(zé)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)效益增收。例如，可與商業(yè)媒體合作開展各項(xiàng)直播帶貨活動(dòng)、可與電商合作開展網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)，可與用人單位合作助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇等。蘭溪融媒為打通復(fù)工復(fù)產(chǎn)渠道，借助自身公信力和渠道優(yōu)勢與用人單位進(jìn)行合作，發(fā)布了千余條用工資訊，在企業(yè)和群眾之間搭建起交流互動(dòng)的橋梁，在解決企業(yè)用人難問題的同時(shí)也解決了群眾找工作的難題。而黑龍江肇源縣則與快手進(jìn)行合作開展了“助力脫貧攻堅(jiān)”直播帶貨活動(dòng)，在直播過程中融媒中心主持人和駐村干部一起亮相直播間擔(dān)任“品鑒官”，將當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品向全國推廣、銷售。直播時(shí)“品鑒官”們不僅推廣了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，還品嘗了剛出鍋的大米飯和酸菜，讓網(wǎng)友隔屏“垂涎三尺”，主播們的親身體驗(yàn)，激發(fā)了網(wǎng)友們的購買欲，許多農(nóng)產(chǎn)品被一掃而空。通過此次直播活動(dòng)，不僅助力了脫貧攻堅(jiān)工作為農(nóng)產(chǎn)品打開了銷路，同時(shí)也讓更多的人認(rèn)識了肇慶，認(rèn)識了當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品。

三、聯(lián)結(jié)大平臺，以廣闊的資源促進(jìn)成長

我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)能取得如此快的發(fā)展速度，這與其合作共贏、互惠互利的精神內(nèi)核是區(qū)分不開的，互聯(lián)網(wǎng)開放式的發(fā)展邏輯倒逼媒介不斷推倒相互之間的壁壘，以更加開放的態(tài)度去聯(lián)結(jié)對方，同心協(xié)力謀求新的發(fā)展。從發(fā)達(dá)國家的媒體發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，無論是地方電臺還是社區(qū)報(bào)刊都很少孤軍奮戰(zhàn)，常常以加盟者或者是子部門的身份融入大型傳媒集團(tuán)中，以獲取上層系統(tǒng)的支持。由此看來，無論是國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)還是發(fā)達(dá)國家的傳媒集團(tuán)，合作共贏、互惠互利已成為發(fā)展的必然趨勢，而如此高效且低成本的運(yùn)營模式也必將成為我國傳媒集團(tuán)未來發(fā)展的首選。所以，在我國縣級融媒體中心未來的發(fā)展中，也應(yīng)當(dāng)在“合作共贏、互惠互利”的發(fā)展架構(gòu)下運(yùn)營，積極聯(lián)結(jié)大型傳媒集團(tuán)，獲得更廣闊的發(fā)展資源，是其未來發(fā)展的不二選擇。

從我國縣級融媒體中心未來創(chuàng)新發(fā)展的策略來看，由報(bào)刊系統(tǒng)為核心的發(fā)展策略體現(xiàn)出了極強(qiáng)的整合、聯(lián)結(jié)特征。這是由于打造融媒體中心對技術(shù)具有極高的要求，而我國的縣級媒體卻不具備這種技術(shù)素養(yǎng)，只能選擇有技術(shù)能力且具有本土化特征的技術(shù)服務(wù)商來實(shí)施。[5]而上級報(bào)業(yè)單位在很多情況下扮演了技術(shù)服務(wù)商這一角色。例如，北京延慶區(qū)融媒體中心的構(gòu)建則是由人民日報(bào)媒體技術(shù)股份有限公司提供技術(shù)支持，延慶區(qū)融媒體中心也成為我國首家集報(bào)紙、電視、廣播、新媒體于一身的全媒體平臺。2018年11月，由寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)牽頭，寧?？h宣傳部組織成立了寧海傳媒集團(tuán)籌建工作小組，共同推進(jìn)寧波寧海縣的融媒體中心建設(shè)，2018年12月11日寧波寧海縣融媒體中心正式成立，同時(shí)也為寧波市的縣級融媒體中心建設(shè)拉開序幕。

以廣電系統(tǒng)為核心的縣級融媒體中心則體現(xiàn)出較為薄弱的聯(lián)結(jié)、整合性。以2018年9月“縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進(jìn)會”推介的“長興模式”為例，雖然“長興模式”被浙江廣電作為融合樣本在全省進(jìn)行全面推廣，但各區(qū)縣之間關(guān)系還是割裂的，處于各自為營的狀態(tài)，它們之間的同盟合作并未形成。從全國視域來看，廣播電臺應(yīng)是縣級融媒體中心建設(shè)的核心。因此，以廣電系統(tǒng)為核心的發(fā)展策略應(yīng)當(dāng)是縣級融媒體中心未來發(fā)展的重心所在[6]。在未來發(fā)展中需要提升各區(qū)縣融媒中心之間的聯(lián)結(jié)、整合力度，形成發(fā)展合力以獲得更廣闊的發(fā)展路徑，如此才能規(guī)避縣級媒體中心建設(shè)掉入零散化的泥沼，避免出現(xiàn)“一盤散沙”的情況。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代，加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)，對于貫通我國輿論宣傳工作的“最后一公里”具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。要構(gòu)建好縣級融媒體中心有三大路徑：在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，搭上移動(dòng)傳播的快車，以更加及時(shí)的信息引導(dǎo)群眾，避免社會輿論中不和諧聲音的出現(xiàn)；要秉承本土化特色，聯(lián)合政府機(jī)構(gòu)以及地方門戶網(wǎng)站，通過服務(wù)延伸策略，將縣級融媒體中心打造成服務(wù)本土群眾的主要平臺；要聯(lián)結(jié)大平臺，以更廣闊的資源促使自身發(fā)展，同時(shí)還要注意提升各區(qū)縣融媒體中心之間的聯(lián)系，形成發(fā)展合力，以實(shí)現(xiàn)共同成長。

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