摘要：網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展應用，為新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展提供了技術(shù)支撐，在這一背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體共存，形成了相互融合的發(fā)展局面。雖然我國各大傳統(tǒng)主流媒體在媒體融合發(fā)展中不斷探索發(fā)展路徑，但是目前還沒有真正形成媒體融合模式，在新媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)與影響力受到影響，在信息傳播與輿論引導上不再具有主導權(quán)。本文在分析我國媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，研究了主流媒體話語權(quán)面臨的挑戰(zhàn)，探索了加強主流媒體話語權(quán)的路徑。

關(guān)鍵詞：媒體融合發(fā)展；主流媒體；話語權(quán)；途徑

媒體融合概念最初是由美國學者尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出來的，因此美國作為媒體融合的發(fā)源地，針對媒體融合概念與應用展開了大量研究與實踐。媒體融合在國外經(jīng)歷了長時間的發(fā)展，主要分為三階段，即前期的媒體共生發(fā)展、中期的媒體互相競爭融合以及后期的媒體深度融合。報紙、電視以及網(wǎng)絡等多種載體功能在媒體深度融合階段已經(jīng)逐漸實現(xiàn)一體化融合發(fā)展。大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)以及AI技術(shù)等多項技術(shù)，為媒體融合發(fā)展提供了技術(shù)支撐，可以對信息內(nèi)容深入挖掘[1]。目前來看，國外部分媒體在媒體融合的數(shù)字平臺上將不同媒介形態(tài)集中整合，實現(xiàn)了多種媒體形式在同一平臺上的轉(zhuǎn)換與共存。

一、我國媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

媒體融合在我國發(fā)展時間較短，目前仍然處于探索進步中。但是，近年來信息技術(shù)與網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展普及，以及《推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導意見》審議通過，極大地促進了我國媒體的融合發(fā)展，為我國媒體融合發(fā)展指明了正確道路。其中要求傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變自身發(fā)展思路，利用數(shù)字技術(shù)與信息技術(shù)將各大報紙與各大電視臺轉(zhuǎn)化為數(shù)字版，傳統(tǒng)的廣播、報紙以及電視等媒體逐漸與互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)融合發(fā)展，許多傳統(tǒng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)布自己的媒體APP，在多個社交平臺建立媒體賬號。主流媒體率先踏出了這一步，新華社、《人民日報》、中央廣播電視總臺都建立了相應的網(wǎng)絡編輯部門，各個地級電視臺也對媒體融合做出了探索，不斷推進我國媒體深度融合機制健全完善。

二、媒體融合發(fā)展中主流媒體話語權(quán)面臨的挑戰(zhàn)

主流媒體這一概念是由美國社會學者提出的，在20世紀90年代末引入我國并得到廣泛使用。目前我國的主流媒體包括《人民日報》、中央廣播電視總臺、《光明日報》《經(jīng)濟日報》等中央級媒體，還包括以各省黨報、廣播電臺以及電視臺為代表的區(qū)域媒體，以新華網(wǎng)、人民網(wǎng)為代表的大型新聞網(wǎng)站，也都是我國的主流媒體。隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡技術(shù)的應用發(fā)展，大量新媒體興起，“渠道為王”這一概念被提出。在媒體融合的初步階段強調(diào)媒體為王，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，媒體的信息傳播形式與渠道發(fā)生了巨大改變，在很大程度上削弱了傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)，使之在媒體行業(yè)中的市場份額減少，傳統(tǒng)主流媒體的受眾群體與受眾數(shù)量都發(fā)生了較大變化。中青年群體越來越關(guān)注新媒體的發(fā)展，對內(nèi)容有吸引力并且傳播速度更快的新媒體更加喜愛。傳統(tǒng)媒體相較于新媒體，在社會影響力、市場份額以及受眾數(shù)量上都受到了影響，如果持續(xù)下去將會極大削弱傳統(tǒng)媒體的主流地位與話語權(quán)。在媒體融合發(fā)展的時代，我國傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)，在西方霸權(quán)主義、快餐文化以及網(wǎng)絡語言三個方面面臨著極大挑戰(zhàn)。我國與歐美發(fā)達國家的價值觀存在較大差異，首先是在西方霸權(quán)主義的影響下，敵對勢力通過多種手段試圖在我國互聯(lián)網(wǎng)上爭奪話語權(quán)，將其價值觀輸入我國人民心中，詆毀我國社會主義核心價值觀。與此同時，還通過大量輸入文化產(chǎn)品滲透其價值觀，對我國的主流意識形態(tài)傳播造成了嚴重感染。甚至部分敵對勢力在網(wǎng)絡上散布大量謠言，對我國主流意識形態(tài)話語的權(quán)威性造成損害，從而影響了主流媒體的感召力、影響力以及整合力，嚴重阻礙了傳統(tǒng)主流媒體在媒體融合時代的健康長遠發(fā)展[2]；其次是快餐文化的影響，隨著社會的不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，在這一背景下，人們的閱讀盲目追求速度，而不過多考慮內(nèi)涵，因此導致傳播主流意識形態(tài)的過程不夠順暢；最后是網(wǎng)絡話語失范帶來的挑戰(zhàn)，網(wǎng)民所發(fā)表的話語與我國所宣傳的社會主義核心價值觀產(chǎn)生抵觸，影響了人們認同主流意識形態(tài)，削弱了主流意識形態(tài)話語的作用。

三、在媒體融合發(fā)展中加強主流媒體話語權(quán)的途徑

（一）更新媒體技術(shù)

主流媒體在媒體融合發(fā)展中必須更新媒體技術(shù)，拓展主流媒體話語傳播平臺。隨著媒體之間的深度融合，傳統(tǒng)主流媒體要不斷加強微博、微信以及客戶端建設(shè)，大力拓展媒體傳播平臺與傳播渠道，建立多級傳播矩陣，不斷擴大傳統(tǒng)主流媒體在網(wǎng)絡平臺上的傳播范圍與發(fā)聲空間。各個媒體在傳統(tǒng)的運轉(zhuǎn)模式下都具備自身獨立的傳播渠道與內(nèi)容生產(chǎn)機制，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的運轉(zhuǎn)模式已經(jīng)無法滿足傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展需求，要想轉(zhuǎn)型升級，就必須全面改革這一傳播模式與生產(chǎn)機制，大力探索新型傳播渠道與傳播平臺。《人民日報》的媒體融合布局，不但融合了報紙、網(wǎng)站、微博客戶端，而且還在短視頻平臺上開設(shè)了自媒體賬號，目前這些自媒體賬號已經(jīng)形成品牌效應，極大地促進了《人民日報》在媒體融合發(fā)展中的進步?！皞b客島”作為《人民日報》（海外版）所推出的時政解讀類微信公眾號，在媒體融合發(fā)展下準確定位所推送的新聞內(nèi)容，通常是以輕松的風格與通俗易懂的語言吸引網(wǎng)友，不但擴大了自身的傳播范圍，而且還增強了媒體話語權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)上形成了一定的品牌效應。

互聯(lián)網(wǎng)上存在著海量的數(shù)據(jù)信息，傳統(tǒng)主流媒體應建立數(shù)據(jù)處理中心，對這些數(shù)據(jù)信息進行深度開發(fā)，整合用戶的具體信息，形成準確的用戶畫像，這樣可以了解用戶的喜好與習慣，在信息傳播過程中占據(jù)主動地位?！督袢疹^條》作為大型新聞聚合類平臺，在日益激烈的市場競爭中能占據(jù)一席之地，主要是通過分析用戶喜好的算法，有效擴大了信息的傳播范圍。

科學技術(shù)的不斷發(fā)展以及媒介形式的變革，使人們徹底改變了感知世界與接收信息的方式。5G通信技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及AI技術(shù)的飛速發(fā)展，對電視新聞媒體的工作提出了更高要求：傳統(tǒng)的主流媒體從業(yè)人員必須學習并掌握新技術(shù)；隨著各大官方媒體入駐各大新媒體平臺，創(chuàng)建抖音短視頻賬號，使觀眾可以通過手機跨越時空限制，隨時隨地接收與傳播信息，每個人都可以成為媒體，每個人也可以成為媒體從業(yè)人員，但是要想保證新聞的真實性，就要求傳統(tǒng)主流媒體從根源上把好關(guān)。[3]在網(wǎng)絡平臺上存在大量數(shù)據(jù)信息，為主流媒體工作的開展提供了大量素材，但是媒體從業(yè)人員要對其中的文字、圖片以及短視頻等進行快速分析，這是在媒體融合背景下，媒體從業(yè)人員必須掌握的工作技巧之一，要注意分辨其真?zhèn)?，避免傳播虛假信息，在工作中要保持真實性與客觀性，將新聞事件的細節(jié)全面呈現(xiàn)出來；要通過網(wǎng)絡平臺及時同步發(fā)布數(shù)據(jù)信息，應用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析觀眾的愛好、習慣以及群體分布，根據(jù)觀眾的實際需求不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。

（二）加強互聯(lián)網(wǎng)思維

在全國網(wǎng)絡安全與信息化工作會議上，習近平總書記強調(diào)，“信息化為中華民族帶來了千載難逢的機遇。我們必須敏銳抓住信息化發(fā)展的歷史機遇，加強網(wǎng)上正面宣傳，維護網(wǎng)絡安全，推動信息領(lǐng)域核心技術(shù)突破，發(fā)揮信息化對經(jīng)濟社會發(fā)展的引領(lǐng)作用，加強網(wǎng)信領(lǐng)域軍民融合，主動參與網(wǎng)絡空間國際治理進程，自主創(chuàng)新推進網(wǎng)絡強國建設(shè)，為決勝全面建成小康社會、奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢作出新的貢獻?！苯陙?，大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)以及AI技術(shù)等的不斷發(fā)展以及在我國傳統(tǒng)行業(yè)的應用，推進了各行各業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)主流媒體在媒體融合發(fā)展中，不但要進一步強化以用戶需求為導向的工作思維，而且還必須進一步加強互聯(lián)網(wǎng)思維，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維模式，重新審視我國傳播行業(yè)的生態(tài)。在媒體融合發(fā)展中，要求傳統(tǒng)主流媒體，不但要建立整合的信息傳播平臺，而且還必須針對時代發(fā)展，建立具有可行性的運行管理機制，通過健全完善運行機制與管理機制，加強管理力度，這樣才能有效促進媒體融合發(fā)展，使傳統(tǒng)主流媒體占據(jù)話語權(quán)。

媒體融合時代，新媒體與傳統(tǒng)媒體共存，媒體之間的融合已經(jīng)成為未來發(fā)展的主要趨勢，也成為傳統(tǒng)主流媒體在新時代的發(fā)展道路。主流媒體要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的工作思維模式，在媒體融合時代應用媒體融合理念優(yōu)化創(chuàng)新工作形式，從業(yè)人員作為工作的執(zhí)行者，要在日常工作中加強運用新媒體理念與新媒體工具，從而有效增強主流媒體的競爭力，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。主流媒體工作運用新媒體理念，可以有效提升工作效率與工作質(zhì)量，更好地開展信息傳播工作。例如，可以通過網(wǎng)絡媒體平臺與工具增強主流媒體工作的時效性，并且在提高信息傳播效率的基礎(chǔ)上擴大傳播范圍。這就需要媒體從業(yè)人員在工作中不斷探索新的工作理念，提升自身專業(yè)能力與工作素養(yǎng)，為主流媒體工作形式創(chuàng)新提供良好保障。[4]

（三）加強與受眾的聯(lián)系

主流媒體的生存發(fā)展必須建立在廣大受眾群體的基礎(chǔ)上，因此，要求媒體從業(yè)人員始終將受眾作為服務的重要對象，真正做到滿足受眾群體的需求。主流媒體在傳播主流意識形態(tài)時，要求從業(yè)人員全面考慮受眾群體的思維方式、文化水平以及價值觀念等因素，有針對性地設(shè)置傳播內(nèi)容，確保內(nèi)容傳播盡可能滿足受眾的實際需求。在媒體融合發(fā)展背景下，主流媒體傳統(tǒng)的傳播模式已經(jīng)無法滿足受眾需求，必須通過權(quán)威內(nèi)容來吸引受眾群體，同時，在與受眾互動上也存在一定的不足。這就要求傳統(tǒng)主流媒體通過網(wǎng)站、手機APP、微博、微信公眾號以及客戶端等多種渠道，與受眾群體加強溝通互動，進行深度的情感交流，接受用戶的信息反饋，并通過生動活潑的語言來吸引受眾。傳統(tǒng)主流媒體還要在新媒體快速發(fā)展的趨勢下及時建立話語陣地，利用新型的傳播方式與傳播手段，加大傳播力度，健全完善傳統(tǒng)主流媒體的話語體系，正確引導網(wǎng)絡輿論[5]。

（四）提高媒體從業(yè)人員的專業(yè)能力

在媒體融合發(fā)展的背景下，主流媒體要想提高話語權(quán)，要注重從業(yè)人員的專業(yè)能力，使媒體從業(yè)人員不斷加快對新聞事件的反應速度。由于傳統(tǒng)主流媒體具有權(quán)威性，在面對新聞事件時可以及時傳遞自身的權(quán)威聲音，并且在面對重大事件與突發(fā)事件時可以及時獲取第一手資料，向社會發(fā)出權(quán)威報道，正確引導輿論走向，有效保證社會穩(wěn)定。因此，在媒體融合發(fā)展背景下，要求主流媒體加強探索話語傳播渠道，及時發(fā)出權(quán)威報道，在面對重大事件時保持嚴肅態(tài)度，避免淡化處理或者失語，否則虛假信息就會在網(wǎng)絡上大肆傳播，使受眾產(chǎn)生困惑甚至引發(fā)輿論危機。隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體要對公共事件與重大事件做到準確及時報道，增強自身公信力和自身話語權(quán)。媒體從業(yè)人員要加強培養(yǎng)自身的專業(yè)能力，在工作前做好充分準備，從互聯(lián)網(wǎng)的海量數(shù)據(jù)信息中篩選具有價值的信息，對傳播內(nèi)容加強管理，有效提高信息傳播質(zhì)量。

在新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合趨勢下，媒體從業(yè)人員要想提升自身的工作能力：一方面，要創(chuàng)新新聞理念，提升自身的新聞工作能力，在工作中不斷積累專業(yè)知識與工作經(jīng)驗，在媒體融合視野下尋找自我能力提升的渠道；另一方面，媒體從業(yè)人員還必須積極學習并熟練掌握多種新媒體技術(shù)，積極創(chuàng)新主流媒體工作報道角度與工作形式。媒體從業(yè)人員要對自身工作能力具有清晰認知，在開展工作中優(yōu)化調(diào)整自身的工作節(jié)奏，使自己能夠更快地進入工作，從而快速適應媒體融合發(fā)展。

（五）加強媒體深度融合

《人民日報》所建立的“中央廚房”，是將內(nèi)容生產(chǎn)與傳播作為核心，圍繞內(nèi)容生產(chǎn)傳播打造業(yè)務傳播平臺、技術(shù)支撐平臺以及空間互動平臺，為媒體生存發(fā)展構(gòu)建更大空間，有效促進了媒體之間的深度融合。“中央廚房”平臺作為媒體行業(yè)中加強媒體融合的榜樣，目前已經(jīng)產(chǎn)生了較大的社會影響，在各大媒體中也具有強大的影響力。目前，雖然“中央廚房”具備了成熟完善的媒體融合模式與架構(gòu)，但是只是整合了傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的生產(chǎn)方式與傳播模式，還沒有全面轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的運行模式。在媒體融合發(fā)展背景下，要求主流媒體必須構(gòu)建出滿足受眾多元化需求和準確定位受眾的新型模式，整合我國媒體行業(yè)各方面的資源，加強媒體融合發(fā)展力度。

四、結(jié)語

信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合，為傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展進步注入了強大動力。傳統(tǒng)主流媒體在信息時代必然向媒體融合方向發(fā)展，將內(nèi)容作為自身發(fā)展的基礎(chǔ)，主動承擔起信息傳播的責任，建立互聯(lián)網(wǎng)思維，加強建設(shè)數(shù)字化信息傳播平臺，努力提升話語權(quán)與權(quán)威性，從而有效促進我國傳媒行業(yè)健康長遠發(fā)展。

參考文獻：

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[3] 陳芝，傅心明，葉新源.短視頻時代新型主流媒體話語創(chuàng)新研究：以《主播說聯(lián)播》為例[J].電視研究，2021（12）：17-20.

[4] 賈千慧.主流媒體話語傳播困境與應對[J].新聞傳播， 2021（21）：53-55.

[5] 陳俎宇.媒體融合時代主流媒體面臨的新挑戰(zhàn)及應對策略[J].新聞研究導刊，2021，12（15）：164-166.