摘要：隨著媒介技術(shù)的日新月異，傳媒行業(yè)面臨著巨大的創(chuàng)新創(chuàng)造需求，迫切需要跟隨時(shí)代大勢(shì)重聚信息傳播優(yōu)勢(shì)，而短視頻憑借著高產(chǎn)、高效以及高質(zhì)等優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)新時(shí)代輿論傳播高地，成為傳統(tǒng)媒體在未來一段時(shí)間內(nèi)迭代升級(jí)的“心頭好”。傳統(tǒng)媒體雖然過去一直是我國傳媒行業(yè)的領(lǐng)頭人，但是站在新時(shí)代其時(shí)效性、影響力等方面開始出現(xiàn)不良反應(yīng)，短視頻的加入為傳媒行業(yè)帶來了破局的良方。但是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體并沒有接觸過短視頻傳播，因此二者間的融合推進(jìn)也會(huì)出現(xiàn)困局，對(duì)此，本文對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻的破局經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的“破局”研究，旨在為傳統(tǒng)媒體跳出困局、開創(chuàng)新局提供借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；短視頻；創(chuàng)新策略；“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)

近年來，抖音短視頻的用戶數(shù)量逐年上升，話題互動(dòng)數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了6億次，在全民抖音的背景下傳統(tǒng)媒體找到了升級(jí)發(fā)展的新方向，已有超過85%的主流媒體將抖音平臺(tái)作為新聞及時(shí)傳播的新渠道，進(jìn)一步拓展了新聞內(nèi)容的報(bào)道方式。然而，傳統(tǒng)媒體對(duì)短視頻的認(rèn)識(shí)誤區(qū)使其自身陷入發(fā)展悖論中，思維觀念和行動(dòng)指導(dǎo)上的差異讓傳統(tǒng)媒體短視頻運(yùn)營(yíng)舉步維艱，當(dāng)然也有很多傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻運(yùn)營(yíng)的過程中取得了不錯(cuò)的成績(jī)，其中“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)憑借著報(bào)道的實(shí)時(shí)性、內(nèi)容的新鮮感和推廣的系列化迅速成為我國傳統(tǒng)媒體短視頻運(yùn)營(yíng)的“黑馬”，在短視頻傳播方面形成了十分具有代表性的可推廣經(jīng)驗(yàn)，是我國傳統(tǒng)媒體在抖音短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中第一個(gè)粉絲數(shù)量突破億人大關(guān)的優(yōu)秀代表。對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體而言，要想在抖音短視頻領(lǐng)域邁出堅(jiān)實(shí)的發(fā)展步伐可以從“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)中汲取經(jīng)驗(yàn)，不僅要學(xué)習(xí)“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)的內(nèi)容制作和推廣方式，還要從運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制和工作中選擇性地借鑒優(yōu)秀做法。

一、“人民日?qǐng)?bào)”抖音短視頻的破局經(jīng)驗(yàn)

（一）內(nèi)容定位破局

當(dāng)下，每個(gè)抖音號(hào)都會(huì)對(duì)不同用戶群體進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像，其目的是為了更好地了解不同群體對(duì)抖音短視頻的需求和關(guān)注點(diǎn)?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”抖音號(hào)作為我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的先進(jìn)典型也進(jìn)行了相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，通過對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像分析，40歲以下的用戶群體為“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)帶來了大量的互動(dòng)量。40歲以下的用戶群體正是陪伴著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長(zhǎng)的一代人，既偏愛于從網(wǎng)絡(luò)世界獲取各類新聞，也喜歡沉浸于新聞內(nèi)容產(chǎn)生的各種新奇感受。當(dāng)然，這一批人同樣具有十分強(qiáng)烈的表達(dá)、交流欲望，既堅(jiān)定自己的內(nèi)心想法也善于虛心接受別人的建議?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”抖音號(hào)緊緊把握住這一受眾特點(diǎn)，從頂層設(shè)計(jì)入手加大社會(huì)價(jià)值的正向引領(lǐng)，立足凡人小事來弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量，讓大眾在觀看新聞的同時(shí)也能滿足自身對(duì)社會(huì)價(jià)值的需求，特別是對(duì)某些重大主題宣傳的報(bào)道，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)會(huì)通過提前策劃來篩選合適的社會(huì)熱點(diǎn)，不僅在新聞播報(bào)中注重體現(xiàn)大國外交、大國擔(dān)當(dāng)、大國智慧，還將平凡公民的見義勇為事跡有選擇地進(jìn)行系統(tǒng)報(bào)道。[1]

與此同時(shí)，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)還將事件內(nèi)容的情感共鳴在短視頻的加持下進(jìn)行合理處理，讓新聞內(nèi)容的傳播更加符合大眾心理，確保短視頻在新聞傳播中能夠進(jìn)一步突出引導(dǎo)性。從“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)的高熱度視頻中能夠發(fā)現(xiàn)，這些視頻大多都是以愛黨愛國為主題的新聞內(nèi)容，強(qiáng)大的情感共鳴是這些視頻能夠收獲眾多關(guān)注的核心。總之，大眾需求對(duì)于新聞短視頻有著十分重要的意義，能夠?qū)崿F(xiàn)大眾和媒體間的有效交流。此外，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)十分注重短視頻內(nèi)容對(duì)大眾的共情能力，主要是通過對(duì)時(shí)政熱點(diǎn)、社會(huì)動(dòng)態(tài)以及民生故事等提高短視頻的感染力，各類特寫鏡頭的運(yùn)鏡更為短視頻新聞增添了幾分新穎性，同時(shí)通過將重大活動(dòng)宣傳視角立足于平民化視角，讓短視頻新聞更加具有幾分人情味，再搭配上奪人眼球的精彩瞬間能夠?qū)崿F(xiàn)新聞主旨在大眾心中的軟著陸。

（二）用戶流量破局

抖音短視頻具有開放、共享等新時(shí)代新聞傳播的必備要素，通過各類算法技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)了新聞傳播主導(dǎo)權(quán)的下放，不同媒體或個(gè)人均可實(shí)現(xiàn)對(duì)同一主題的內(nèi)容制作和分發(fā)，所以抖音短視頻對(duì)話題的互動(dòng)模式更加多樣、更加個(gè)性，既可以通過跨平臺(tái)合作擴(kuò)大宣傳范圍也可以通過技術(shù)合作等來提高新聞短視頻的新奇性。以《人民日?qǐng)?bào)》“兩微一端”對(duì)建黨百年的系列宣傳報(bào)道為例，《人民日?qǐng)?bào)》首先將整個(gè)宣傳活動(dòng)根據(jù)不同階段的需求一一制訂了宣傳計(jì)劃。

首先，《人民日?qǐng)?bào)》根據(jù)不同主題制作了相應(yīng)的宣傳視頻，并通過與名下微信、微博聯(lián)合推廣來保證視頻的輻射力，再現(xiàn)了建黨百年來中華民族發(fā)展的歷史征程。另外，《人民日?qǐng)?bào)》還對(duì)宣傳視頻中的精彩片段進(jìn)行了針對(duì)性選取并制作成短視頻進(jìn)行發(fā)布，讓活動(dòng)能夠在大眾間持續(xù)發(fā)酵，保持住大眾對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度。[2]

其次，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)結(jié)合“七一”前后舉行的重大活動(dòng)進(jìn)行了碎片化的跟蹤報(bào)道，并對(duì)“七一”表彰以及紀(jì)念大會(huì)上的畫面進(jìn)行云剪輯和發(fā)布，這也與抖音短視頻對(duì)新聞內(nèi)容的播放時(shí)長(zhǎng)要求相一致。

最后，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)通過發(fā)布“七一”節(jié)慶的相關(guān)故事來延展短視頻的內(nèi)容影響力。這一模式讓宣傳活動(dòng)核心要義能夠通過層層報(bào)道得到系統(tǒng)性、碎片化的傳遞，讓大眾能夠沉浸在系列化的跟蹤報(bào)道中，從而打造出真正符合大眾需求的爆款短視頻新聞。

（三）傳播力破局

如今，輿論失焦成為新媒體時(shí)代短視頻新聞需要格外重視的問題，短視頻媒體既要注重對(duì)內(nèi)容的第一手報(bào)道也要確保內(nèi)容傳播的深度。其中，突發(fā)事件是最易發(fā)生輿論失焦的傳播盲區(qū)，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)在進(jìn)行相關(guān)報(bào)道時(shí)緊緊扣住占領(lǐng)輿論主場(chǎng)這一主線，通過實(shí)時(shí)報(bào)道降低大眾的焦慮情緒。2021年，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)圍繞全國各地抗洪進(jìn)行了系列化的短視頻傳播，通過借助短視頻新聞中的情感轉(zhuǎn)化緩解大眾對(duì)洪災(zāi)發(fā)生地區(qū)民眾的擔(dān)憂情緒?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”抖音號(hào)在創(chuàng)立之初就利用自身的強(qiáng)權(quán)威性實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)容的整合和處理，并通過和線上線下媒體間的宣傳合力實(shí)現(xiàn)了對(duì)熱點(diǎn)的制作和傳播，既保證了短視頻新聞內(nèi)容的豐富性也對(duì)新聞傳播建立起聚合效應(yīng)。[3]

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻的破局研究

“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)近年來始終是我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的高熱度媒體，大眾對(duì)其抖音號(hào)發(fā)布的新聞具有很強(qiáng)的黏性，其原因是“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)多年來的口碑積累和內(nèi)容創(chuàng)新，起初，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)將傳統(tǒng)報(bào)紙的影響力輻射到自身的創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)過程中，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展其公信力和總體把控能力得到了有效的提升，賬號(hào)定位、信息編輯、輿論引導(dǎo)以及資源整合等工作也得到進(jìn)一步的完善，發(fā)展成傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型的行業(yè)標(biāo)桿，這也為其他傳統(tǒng)媒體提供了更多的短視頻新聞發(fā)展思路。

（一）形成媒體品牌優(yōu)勢(shì)，深度挖潛新聞情感“內(nèi)需力”

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，要想實(shí)現(xiàn)向短視頻新聞的成功變革就必須將目標(biāo)受眾放在傳播工作開展的首位，并以此來拉動(dòng)自身品牌建設(shè)的深化發(fā)展，這也就是我們所說的新聞傳播虛擬生態(tài)位，具體來說就是要明確自身傳播優(yōu)勢(shì)并將其不斷優(yōu)化、擴(kuò)大和提高，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)各類信息數(shù)據(jù)的內(nèi)外融合發(fā)展，在保持最小投資的情況下實(shí)現(xiàn)自身能力的最大作用，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是要將信息資源和短視頻新聞視為一個(gè)整體，通過摘取有效信息來完成短視頻新聞的按需制作和快速分發(fā)；另一方面是要為大眾二次創(chuàng)作提供豐富的信息資源，通過話題互動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)新聞的規(guī)?；瘋鞑ィ屨麄€(gè)短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)為用戶提供內(nèi)容更加豐富的視頻新聞。除此之外，傳統(tǒng)媒體可以有選擇性地將積極向上、通俗易懂的網(wǎng)絡(luò)用語融入語境表達(dá)中，讓短視頻用戶更加樂于接收短視頻所傳遞的內(nèi)容。[4]

短視頻之所以大受歡迎的關(guān)鍵之一就是強(qiáng)互動(dòng)性，其所傳遞的內(nèi)容大多具備十分強(qiáng)有力的情感“內(nèi)需力”，對(duì)此，傳統(tǒng)媒體在制作短視頻新聞時(shí)要多以大眾需求為工作的出發(fā)點(diǎn)，可以通過加入背景音樂、文字圖片以及特寫鏡頭等方式來增強(qiáng)視頻的情感共鳴，從而保證短視頻新聞具有高度的共情力。例如，傳統(tǒng)媒體作為我國黨報(bào)的重要宣傳載體負(fù)責(zé)著眾多的宣傳任務(wù)，在進(jìn)行活動(dòng)宣傳時(shí)可以從“小人物”等小處著眼來拉近大眾的距離，通過故事講述等建立大眾對(duì)新聞報(bào)道的情感共情，同時(shí)短視頻新聞也能夠緩解大眾對(duì)長(zhǎng)篇幅新聞的閱讀疲勞，簡(jiǎn)短精練的內(nèi)容更容易被大眾所認(rèn)可和接納，各類新聞熱點(diǎn)能夠按照既定的規(guī)則達(dá)到最強(qiáng)的曝光度。

（二）走出“本位主義”思維定式，通過價(jià)值引領(lǐng)確保流量“增值”

傳統(tǒng)媒體過去往往從自我需求出發(fā)對(duì)新聞傳播的內(nèi)容和渠道進(jìn)行策劃和制定，這和當(dāng)下受眾為主的新聞傳播新趨勢(shì)背道而馳，因此，傳統(tǒng)媒體短視頻在策劃之初就要明確新聞價(jià)值的切入點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)意義，要在保證內(nèi)容價(jià)值和短視頻運(yùn)行機(jī)制相一致的情況下，提高新聞短視頻和大眾心理的統(tǒng)一性，進(jìn)而達(dá)到以新聞內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)的目的。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體要明確身為黨報(bào)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，既要加快對(duì)短視頻新聞的研發(fā)創(chuàng)新力度也要通過內(nèi)容拓展來占領(lǐng)輿論高地，通過發(fā)揮粉絲優(yōu)勢(shì)獲得更大規(guī)模的流量效應(yīng)，從而為自身創(chuàng)造更加可觀的流量“增值”內(nèi)容。[5]

短視頻作為信息交流互動(dòng)的平臺(tái)，有著相應(yīng)的規(guī)章制度和運(yùn)行規(guī)則，傳統(tǒng)媒體要想玩轉(zhuǎn)短視頻就要全面掌握這方面內(nèi)容，不僅要明確短視頻賬號(hào)的“漲粉”規(guī)則以及互動(dòng)量、敏感話題等相關(guān)內(nèi)容、要求，還要將結(jié)合自身發(fā)展精準(zhǔn)定位賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理模式以及新聞定位。傳統(tǒng)媒體在短視頻號(hào)正式開通前必須做好背景調(diào)查，結(jié)合當(dāng)下用戶偏好、數(shù)據(jù)畫像以及短視頻影響力分析等明確自身的目標(biāo)受眾群體，并以目標(biāo)群體對(duì)短視頻新聞的關(guān)注點(diǎn)作為內(nèi)容制作的價(jià)值點(diǎn)，從而保證短視頻內(nèi)容始終能夠找到相應(yīng)的受眾關(guān)注，這也能夠在最大限度上滿足短視頻新聞推廣中的按需推薦規(guī)則。傳統(tǒng)媒體要深刻認(rèn)識(shí)到短視頻傳播的傳播鏈效應(yīng)，將內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)管理、大眾關(guān)注以及價(jià)值引導(dǎo)進(jìn)行有效的整合，推動(dòng)新聞從業(yè)者經(jīng)營(yíng)思維向跨界傳播迅速轉(zhuǎn)變，這樣既能夠確保傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格按照抖音要求運(yùn)營(yíng)也能夠充分展現(xiàn)新聞內(nèi)容對(duì)社會(huì)發(fā)展的正向價(jià)值。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體要深入推進(jìn)在技術(shù)邏輯難題上的價(jià)值性挖掘，助力我國短視頻領(lǐng)域能夠建設(shè)起可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)環(huán)境。

（三）疊化傳播，形成影響力共振效應(yīng)

如今，大眾對(duì)碎片化時(shí)間的依賴也為傳統(tǒng)媒體提供了良好的短視頻發(fā)展環(huán)境，短視頻就仿佛是一個(gè)個(gè)碎片化的視頻新聞，雖然能夠?yàn)橛脩籼峁┐罅康淖钚滦侣剝?nèi)容，但也容易因?yàn)閿?shù)據(jù)的不斷刷新而被稀釋。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體鞏固、提高影響力的重要方式是掌握輿論陣地的話語權(quán)，一方面要確保新聞內(nèi)容的品質(zhì)優(yōu)、傳播快，從而保證短視頻新聞能夠快速實(shí)現(xiàn)“疊化”；另一方面要注重視頻推廣的規(guī)則設(shè)置和分發(fā)模式，讓新聞報(bào)道能夠在目標(biāo)時(shí)間內(nèi)快速掀起社會(huì)輿論，同時(shí)不同新聞間也要注重效果上的疊加和呼應(yīng)。[6]

疊化傳播在短視頻新聞中主要體現(xiàn)于內(nèi)容的順序傳播和效果的疊加效應(yīng)，利用短視頻間的關(guān)系和互動(dòng)來達(dá)到最佳的傳播效果。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體在針對(duì)某一主題活動(dòng)進(jìn)行短視頻傳播時(shí)要提前考慮到事件發(fā)展的各個(gè)階段，有針對(duì)性地對(duì)其中能夠凸顯主題主旨的活動(dòng)花絮進(jìn)行剪輯傳播，通過系列化的短視頻報(bào)道擴(kuò)大活動(dòng)影響力?？傮w來說，疊化傳播其實(shí)也是一種對(duì)新聞報(bào)道的精簡(jiǎn)化形式，通過對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行提煉和反復(fù)推送而讓大眾形成對(duì)內(nèi)容的深刻印象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新聞?dòng)绊懥Φ奶嵘?/p>

三、結(jié)語

做大做強(qiáng)短視頻傳播是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體破局轉(zhuǎn)型的捷徑，相比其他方式，短視頻新聞最大的優(yōu)勢(shì)就是其傳播的及時(shí)性和互動(dòng)性，這也滿足了當(dāng)下時(shí)代發(fā)展對(duì)新聞的客觀要求?！度嗣袢?qǐng)?bào)》作為黨報(bào)中的佼佼者，是我國最早一批嘗試短視頻傳播的傳統(tǒng)媒體，在粉絲聚合、流量效應(yīng)以及內(nèi)容制作推廣等方面已然形成了十分完善的運(yùn)營(yíng)管理思路。當(dāng)下的“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)通過話題互動(dòng)、實(shí)時(shí)直播、熱點(diǎn)分享以及正能量傳遞等方式實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)事件的全方位、多層次滾動(dòng)播報(bào)，讓傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代擦亮品牌優(yōu)勢(shì)，在宣傳主旋律的同時(shí)充分發(fā)揮流量的連鎖反應(yīng)，借助大眾朋友圈的力量深入推廣好人好事，并通過層層傳播進(jìn)一步提高新聞的影響力。這些都是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻傳播過程中可以直接復(fù)制、借鑒的有效方法，從當(dāng)前來看，一些傳統(tǒng)媒體對(duì)短視頻新聞仍然知之甚少，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)其有十分積極的借鑒意義。因此，傳統(tǒng)媒體后續(xù)既要向“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)等大V看齊，也要加大對(duì)自身資源的挖掘，從而提高自身在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和規(guī)模。

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