摘要：在新媒體平臺(tái)對(duì)大眾生活的廣泛滲入下，信息生產(chǎn)與傳播和傳統(tǒng)媒體相比出現(xiàn)了顯著的變化，在這一環(huán)境背景下，公眾的價(jià)值觀取向也頗有百花齊放之勢(shì)，但不排除其中夾帶了一些與我國(guó)主流價(jià)值觀相違背的不良思想，這就對(duì)我國(guó)各媒體平臺(tái)中的用戶提出了新的要求。在闡述主流價(jià)值觀與新媒體語境的基本含義后，本文對(duì)新媒體語境下主流價(jià)值觀的傳播特點(diǎn)和傳播效果進(jìn)行了詳細(xì)分析，指出主流價(jià)值觀在新媒體語境下所遭受的認(rèn)同沖擊、效度難以維護(hù)、權(quán)威挑戰(zhàn)幾大問題，從傳播形式、主體媒介素養(yǎng)提升、監(jiān)管機(jī)制強(qiáng)化幾個(gè)方面對(duì)主流價(jià)值觀在新媒體語境下的健康傳播提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：新媒體語境；主流價(jià)值觀；抖音；傳播

新媒體的崛起讓主流價(jià)值觀傳播突破了主體限制、地域限制、權(quán)威限制，雖擴(kuò)大了傳播途徑和覆蓋面，但非主流語境在各大媒體平臺(tái)中噴涌而出，潛藏著許多對(duì)主流價(jià)值觀挑戰(zhàn)和對(duì)撞的內(nèi)容，主流價(jià)值觀受到?jīng)_擊。主流價(jià)值觀要把握輿論主導(dǎo)權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)中營(yíng)造正氣之風(fēng)。

一、主流價(jià)值觀與新媒體語境

主流價(jià)值觀與公眾的社會(huì)生活息息相關(guān)，是基于公眾主體價(jià)值觀的總體認(rèn)同。在社會(huì)生活中，公眾的認(rèn)知、思想、言論、行為等都會(huì)受到價(jià)值觀的影響和引導(dǎo)，而主體不同、環(huán)境不同、時(shí)間不同，都會(huì)造成價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)一定變化。所以說，價(jià)值觀并非固定的、主觀上的、單向制定的準(zhǔn)則，而是多元的、客觀的、動(dòng)態(tài)的。無論是從歷史回顧看社會(huì)發(fā)展，還是放眼未來，主流價(jià)值觀的存在和傳播都是必然的、必須的。換言之，只有以公眾的整體共識(shí)為基礎(chǔ)，社會(huì)的治理和發(fā)展才能健康有序地開展。主流價(jià)值觀是社會(huì)意識(shí)的一部分，也是國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，它受政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境的影響，又反向反映出一個(gè)國(guó)家的社會(huì)形態(tài)[1]。在互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展下，新媒體迅速崛起，逐漸成為人們生活中一項(xiàng)重要的媒介載體，人們的很多社交活動(dòng)、學(xué)習(xí)、工作等都在這一媒介空間中進(jìn)行，而這一空間領(lǐng)域又成為人們意識(shí)形態(tài)和精神形成、凝聚、傳播的重要陣地，從而誕生出了不同時(shí)期的“語境”特點(diǎn)，如“鍵盤俠”“飯圈”“粉絲”“菜鳥”等，這種大眾化、平民化的新媒體語境對(duì)社會(huì)傳統(tǒng)價(jià)值觀也產(chǎn)生了一定沖擊，加上個(gè)性化的自媒體激增，平民式、草根式的價(jià)值觀隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)。可以看出，在新媒體語境下，主流價(jià)值觀的傳播面臨諸多干擾，但不可否認(rèn)，若對(duì)其加以正確利用，也能有效拓展主流價(jià)值觀的傳播空間，從而利用網(wǎng)絡(luò)媒體去引導(dǎo)大眾樹立健康正確的價(jià)值觀，同時(shí)有效治理網(wǎng)絡(luò)空間。

二、新媒體語境下主流價(jià)值觀的傳播特點(diǎn)分析

（一）傳播主體多元化

在新媒體語境下，人人都是創(chuàng)作者、傳播者，具備“傳”與“受”的雙重身份，但傳播主體并非限定于個(gè)體為主的自媒體，還包括了團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體組織、企業(yè)單位等社會(huì)大眾媒體，以及以報(bào)刊、廣播、電視等代表的傳統(tǒng)主流媒體，即官媒。一方面，社會(huì)大眾媒體與社會(huì)真實(shí)動(dòng)態(tài)和百姓生活更為貼近，在創(chuàng)造話題、價(jià)值觀的推動(dòng)等方面更易得到公眾信任，更具有大眾代表性，具有巨大影響力，因此是主流價(jià)值觀輸出和傳播的重要主體；另一方面，官媒仍然是主流價(jià)值觀的主要生產(chǎn)者，且在傳播過程中有著天然不可推卸的責(zé)任。不過，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起和新媒體語境的熱潮，官媒又必須介入這一虛擬空間，引導(dǎo)網(wǎng)民的價(jià)值導(dǎo)向和輿論風(fēng)向，在話語權(quán)的博弈中掌握主動(dòng)權(quán)，否則，不排除網(wǎng)絡(luò)媒體空間會(huì)在毫無引導(dǎo)、毫無監(jiān)管的環(huán)境中出現(xiàn)非理性化的社會(huì)矛盾。

（二）傳播形式協(xié)同化

鑒于新媒體語境中公眾雙重角色的變化，一方面，官媒開始主動(dòng)尋求與普通大眾需求的契合點(diǎn)，放低姿態(tài)，以淺顯易懂、公平對(duì)等、大眾關(guān)注的內(nèi)容和形式，一改往日權(quán)威說教的官方正統(tǒng)形象，如在移動(dòng)端短視頻平臺(tái)上央視新聞新媒體推出的《主播說新聞》，2019年在正面怒懟亂港勢(shì)力時(shí)，便喊出了“阿中哥”“飯圈女孩”“最靚的仔”等網(wǎng)絡(luò)語言應(yīng)援網(wǎng)友，其態(tài)度剛正不阿，詞鋒犀利調(diào)侃，以全新的官媒形象在新一代青年群體中亮相，這也為之后的主流價(jià)值觀傳播奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)；另一方面，大眾媒體在創(chuàng)造和傳播主流價(jià)值觀時(shí)，雖然缺乏一定的權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)度，但卻有親民性、社交性等優(yōu)勢(shì)，將主流價(jià)值觀以通俗易懂的白話形式向其他公眾解讀。

三、新媒體語境下主流價(jià)值觀的傳播效果分析

（一）主流價(jià)值觀的傳播內(nèi)容占比逐漸加大

縱觀新媒體平臺(tái)的發(fā)展，無論是微博、移動(dòng)端短視頻，還是眼下最為火熱的直播，其最初的內(nèi)容生產(chǎn)普遍是以?shī)蕵窞橹鳎⑽闯霈F(xiàn)明顯的價(jià)值導(dǎo)向，隨著后期用戶群體的激增，為獲取流量，博得關(guān)注，更是出現(xiàn)了許多抄襲、低俗等內(nèi)容，一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中激生了許多不和諧、不穩(wěn)定因素，給社會(huì)治理埋下隱患。一直到網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制和審核機(jī)制的逐步完善，以及官媒的陸續(xù)入駐，其輿論陣地得以逐步占據(jù)，整個(gè)媒體環(huán)境方得以肅清。以抖音平臺(tái)為例，根據(jù)《2021年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，有92%的“雙一流”高校入駐抖音平臺(tái)，高校直播公開場(chǎng)次達(dá)到14463場(chǎng)，清華大學(xué)、北京大學(xué)、廈門大學(xué)占據(jù)前三榜；傳統(tǒng)文化類直播最受關(guān)注，網(wǎng)友打賞助力國(guó)粹傳承；與博物館相關(guān)的視頻播放達(dá)到380億次，相當(dāng)于全國(guó)博物館2020年接待觀眾總?cè)藬?shù)的70倍?？梢钥闯觯幕逃诙兑羝脚_(tái)占比較大，這為部分青少年用戶的健康價(jià)值觀的樹立給出了很好的引導(dǎo)。同時(shí)，抖音平臺(tái)也在其他事項(xiàng)中做出了許多正能量引導(dǎo)，如2021年，抖音為1047位有自殺傾向的用戶提供救助；為30位用戶設(shè)立逝者紀(jì)念賬號(hào)；為60位老人提供專屬服務(wù)等，不斷引導(dǎo)主流價(jià)值觀的形成、傳播。

（二）受眾響應(yīng)度得到激發(fā)

隨著眾多官媒在媒體平臺(tái)中的入駐，以及國(guó)家網(wǎng)信辦為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)陸續(xù)發(fā)布的通知，媒體空間得到相對(duì)的凈化，部分低俗、惡趣味、諂媚、畸形審美等內(nèi)容被下架，其內(nèi)容發(fā)布者，以及惡意評(píng)論的用戶也直接封殺，在這一趨勢(shì)引導(dǎo)下，受眾的響應(yīng)度也得到了有效激發(fā)。一方面表現(xiàn)在媒體平臺(tái)自身逐漸恢復(fù)理性，堅(jiān)持以健康文化、積極向上的主流價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，這從《2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》就可窺一斑，報(bào)告顯示，在抖音平臺(tái)中，泛知識(shí)內(nèi)容播放量年同比增長(zhǎng)74%，每5個(gè)播放就有1個(gè)是泛知識(shí)內(nèi)容。其中，不斷引進(jìn)專家學(xué)者入駐平臺(tái)，讓公眾的知識(shí)獲取門檻降低，如北京大學(xué)教育學(xué)院副教授“北大丁教授”、華中師范大學(xué)教授“戴建業(yè)”、中國(guó)青少年犯罪研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)“李玫瑾講育兒”等，這些專家的入駐使不同愛好的人都在這一平臺(tái)中獲取到了新知識(shí)；另一方面則表現(xiàn)在受眾面對(duì)良莠不齊的媒體環(huán)境時(shí)能夠自我調(diào)節(jié)，相較以往的草根文化、大眾文化，在思想上有一定程度的覺醒，對(duì)平臺(tái)的文化內(nèi)容有積極響應(yīng)，又借助平臺(tái)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，用戶與用戶之間因?yàn)楣餐呐d趣關(guān)注點(diǎn)在情感上達(dá)成了特定的社交關(guān)系，如抖音平臺(tái)發(fā)起的“#我的中國(guó)心”話題活動(dòng)，通過締結(jié)廣大公眾對(duì)祖國(guó)的情感力量，在平臺(tái)中吸引了用戶的廣泛參與，讓主流價(jià)值觀也得到了深度傳播。

（三）“二次傳播”實(shí)現(xiàn)雙重引導(dǎo)

傳統(tǒng)媒體平臺(tái)作為主流價(jià)值觀的主要生產(chǎn)者，但傳播力量與社會(huì)大眾媒體相比還是存在一定差距。以影視領(lǐng)域?yàn)槔?，近年來為在這一領(lǐng)域中占據(jù)主導(dǎo)力，塑造健康價(jià)值觀，國(guó)內(nèi)輸出了大量主旋律影視劇題材，如《我和我的祖國(guó)》《大江大河》《覺醒年代》《人世間》《我和我的父輩》《長(zhǎng)津湖》等。從內(nèi)容來看，電視、影視都在不遺余力地宣傳主流價(jià)值，但也暗藏兩方面問題：一方面，從觀眾角度來分析，青年群體鮮少能夠準(zhǔn)時(shí)守候在電視機(jī)前，但青年群體又是主流價(jià)值觀的主要傳播者；另一方面，從經(jīng)濟(jì)和時(shí)間角度來分析，并不是所有人都有能力走進(jìn)電影院。面對(duì)這一境況，以移動(dòng)端為主的短視頻媒體平臺(tái)則成為天然的大眾、平價(jià)、碎片的傳播載體，受眾可以在任意零碎時(shí)間接收信息，且不必耗費(fèi)額外經(jīng)濟(jì)，僅憑智能手機(jī)即可完成。最重要的是，這種“二次傳播”，使平臺(tái)在傳播過程中可摘取影視劇中的精華內(nèi)容，片段式地剪輯傳播，既對(duì)影視劇的收視率和票房有激發(fā)作用；又能在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中催生出許多主流價(jià)值觀的話題和傳播，起到了良好的雙重引導(dǎo)作用。

四、新媒體語境下主流價(jià)值觀的傳播問題分析

（一）主流價(jià)值觀的認(rèn)同遭遇沖擊

新媒體平臺(tái)門檻低、接納面廣、容納性強(qiáng)，不同個(gè)體的訴求、觀念、思想等都能發(fā)表、傳播，尤其是部分外國(guó)文化價(jià)值觀也在其中大面積輸出，其中不乏夾帶一些與我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀相違背的價(jià)值內(nèi)容，這些價(jià)值觀以不同形態(tài)潛移默化地滲透給公眾，導(dǎo)致部分公眾盲從，否定我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不同程度地威脅著我國(guó)社會(huì)主義文化生態(tài)環(huán)境的健康治理，需要提高警惕[2]。

（二）主流價(jià)值觀的效度難以維護(hù)

我國(guó)現(xiàn)階段正處于發(fā)展轉(zhuǎn)型階段，在生產(chǎn)、分配、運(yùn)行、經(jīng)濟(jì)等方面都出現(xiàn)了一定的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，這種變化也會(huì)引發(fā)公眾思想意識(shí)、道德觀念、社會(huì)觀念等價(jià)值觀的波動(dòng)，即傳統(tǒng)價(jià)值觀與現(xiàn)代價(jià)值觀的對(duì)立。這種對(duì)立矛盾下，公眾的個(gè)人觀念、意見、質(zhì)疑也會(huì)日益累積，處于思想迷茫階段，新媒體平臺(tái)則成為他們傾訴和表達(dá)的最好平臺(tái)，若任由其發(fā)展而不加以引導(dǎo)和監(jiān)管，勢(shì)必也會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的社會(huì)矛盾，使社會(huì)關(guān)系被撕裂，但對(duì)這一形勢(shì)的監(jiān)管絕不可僅僅依賴于平臺(tái)自身，必須從法律角度去規(guī)范化治理，同時(shí)不斷注入健康正確的價(jià)值觀內(nèi)容，這樣才能規(guī)正公眾的主流意識(shí)形態(tài)。

（三）主流價(jià)值觀的權(quán)威面臨挑戰(zhàn)

新媒體傳播速度快、傳播范圍廣，且人人都可以是新聞發(fā)布者，這就極易造成某一社會(huì)熱點(diǎn)事件在被自媒體發(fā)布時(shí)摻雜一些主觀性的片面化解讀，或是故意制造話題收割流量，迅速得到大面積轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)間在社會(huì)輿論上造成負(fù)面影響。相比之下，官方媒體盡管發(fā)布時(shí)間較晚，但都是經(jīng)過深入調(diào)查，并通過綜合性的分析得出的結(jié)論，但在部分自媒體的輸出下，使官方媒體的權(quán)威性面臨挑戰(zhàn)，也間接導(dǎo)致了主流價(jià)值觀的輸出困難。

五、新媒體語境下主流價(jià)值觀傳播優(yōu)化

（一）優(yōu)化主流價(jià)值觀的傳播形式

在流量當(dāng)?shù)赖男旅襟w時(shí)代，盡管部分自媒體以?shī)蕵贰⒆餍愕确绞将@取了超高流量，但官媒作為主流價(jià)值觀的主要導(dǎo)向者，務(wù)必要有“定力”，即堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，不嘩眾取寵、諂媚低級(jí)，要保持自身的官方性和權(quán)威性，保持內(nèi)容的思想性，既能放低姿態(tài)滿足公眾需求，但也能做到嚴(yán)謹(jǐn)有章，引導(dǎo)公眾和其他個(gè)人媒體的健康輿論[3]。務(wù)必要對(duì)頂層力量進(jìn)行有效整合，一是整合全國(guó)各地的官媒，在傳播主流價(jià)值觀過程中形成整體聯(lián)動(dòng)模式，同時(shí)發(fā)力，占據(jù)話語主動(dòng)權(quán)，避免單打獨(dú)斗；二是整合各大新媒體平臺(tái)，通過不同渠道多維度滲透主流價(jià)值觀的傳播，凝聚公眾的價(jià)值觀共識(shí)；三是可嘗試整合部分網(wǎng)紅力量，利用他們的超高流量和人氣去推動(dòng)主流價(jià)值觀的傳播，用流量傳遞正能量，這也是共贏格局的實(shí)現(xiàn)。

（二）提升傳受主體的新媒體素養(yǎng)

傳受主體即指新媒體從業(yè)者和新媒體受眾。一方面，新媒體從業(yè)者是作業(yè)內(nèi)容的直接生產(chǎn)者和傳播者，自身的道德素養(yǎng)、文化水平、法律意識(shí)、新聞專業(yè)、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)纫粩嗵岣?，?duì)發(fā)布的內(nèi)容要保證其真實(shí)性，不妄自揣測(cè)夾帶私人情感，嚴(yán)守道德底線，不對(duì)國(guó)家和他人造成利益損害，把控好內(nèi)容尺度，不誤導(dǎo)、誘導(dǎo)公眾，做有追求的創(chuàng)作者，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播主流價(jià)值觀；另一方面，受眾作為主要參與者，在媒體環(huán)境中也要提升自我素養(yǎng)，在發(fā)表個(gè)人看法時(shí)，不激進(jìn)、不憤青、不極端、不泄憤、不情緒化，正確辨別信息真?zhèn)危幻つ繎?yīng)聲，對(duì)部分諂媚低俗、惡趣味的低級(jí)內(nèi)容要保持警惕心，做到自覺抵制、及時(shí)舉報(bào)[4]。

（三）強(qiáng)化法律監(jiān)管機(jī)制

法律在任何領(lǐng)域都是最基本、最有效的約束力存在，新媒體發(fā)展一片繁榮，但隨之也產(chǎn)生了許多不良信息，部分內(nèi)容在挑戰(zhàn)社會(huì)道德底線的同時(shí)，也觸及了法律紅線。對(duì)此，國(guó)家網(wǎng)信辦每年也都在逐步完善其監(jiān)管和查處辦法，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立馬查封，有效威懾了許多自媒體平臺(tái)，為主流價(jià)值觀的傳播環(huán)境進(jìn)行了有效肅清。新媒體平臺(tái)自身也要不斷完善監(jiān)管以及技術(shù)監(jiān)控，部分媒體平臺(tái)在利用“推送算法”時(shí)，也可延伸到內(nèi)容審核過程中，定義技術(shù)規(guī)程，將主流價(jià)值觀設(shè)計(jì)到評(píng)估算法中，以“人機(jī)結(jié)合”的形式嚴(yán)格把關(guān)，推動(dòng)主流價(jià)值觀傳播的進(jìn)一步深化。

六、結(jié)語

新媒體時(shí)代，人們?cè)诒磉_(dá)自我價(jià)值觀時(shí)，也在不斷尋找與自身契合的價(jià)值觀，又從中衍生出各種新的價(jià)值觀，這一思想陣地是主流價(jià)值觀必須占領(lǐng)的，這既是一項(xiàng)現(xiàn)實(shí)任務(wù)，也是一個(gè)長(zhǎng)期的課題，媒體平臺(tái)、媒體用戶以及外圍的法律監(jiān)管，只有在共同合力的情況下，才能逐步將主流價(jià)值觀在新媒體語境下的傳播推向正軌。

參考文獻(xiàn)：

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