摘要：21世紀(jì)最大的財富就是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等新興技術(shù)的蓬勃發(fā)展，數(shù)字出版在這種環(huán)境下孕育而生。對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，新興的出版環(huán)境與模式已經(jīng)對自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊帶來了不容忽視的沖擊，并已經(jīng)開始影響傳統(tǒng)出版企業(yè)的業(yè)務(wù)穩(wěn)定。這些現(xiàn)象不僅是由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈有所影響，也有著傳統(tǒng)出版企業(yè)自身內(nèi)部經(jīng)營問題的積累。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)企業(yè)的影響，剖析了傳統(tǒng)出版企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營疲態(tài)的內(nèi)部原因，并指出傳統(tǒng)出版企業(yè)需直面網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對自身的影響，并以積極的心態(tài)去迎接挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)；傳統(tǒng)出版企業(yè)；經(jīng)營疲態(tài)

近些年，我國國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模已逐漸趕上傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，增長速度也是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)無法比擬的。在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與“井噴”狀態(tài)的數(shù)字出版發(fā)展態(tài)勢下，傳統(tǒng)出版企業(yè)原有平衡正被逐步打破。正如凱文·曼尼在《大媒體潮》中所說，未來的傳媒打破了傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，內(nèi)容供應(yīng)商、設(shè)備制造商、服務(wù)提供商、移動運營商在更為廣闊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下角逐，形成一個整合的產(chǎn)業(yè)圈，圍繞人類對于信息傳播不斷變化的潛在需求，為人類提供最人性化的信息傳播服務(wù)。

一、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)出版企業(yè)的影響

隨著出版產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷加深，整個出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈都面臨著調(diào)整、裂變和重構(gòu)的局面。[1]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈間的原有平衡必定受到影響。

（一）競爭主體更加多元化，網(wǎng)狀覆蓋面增加

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)出版企業(yè)的競爭主體越來越多元化，由單鏈結(jié)構(gòu)變成鏈網(wǎng)結(jié)構(gòu)[2]。

第一，技術(shù)鏈的更新?lián)Q代促使傳統(tǒng)出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的終端消費者的多元化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，擁有能夠使自身處于領(lǐng)先地位的新技術(shù)，是企業(yè)取得競爭先機的有利條件，技術(shù)鏈在出版產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著重要的作用，技術(shù)手段往往制約著內(nèi)容產(chǎn)品的價值和增值方式，一些先行適應(yīng)技術(shù)鏈變化的企業(yè)首先占據(jù)了競爭中的高位。例如，亞馬遜企業(yè)的kindle、蘋果企業(yè)的ipad等數(shù)字化產(chǎn)品的暢銷，使其可以很快地?fù)碛谐霭娈a(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈的領(lǐng)先地位，進而影響消費者的閱讀需求。這些新形勢下的出版技術(shù)，使得傳統(tǒng)出版企業(yè)的技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈朝著多元化的方向不斷演化與發(fā)展。

第二，媒體融合的清晰化促使傳統(tǒng)出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈的多元化發(fā)展。傳統(tǒng)出版企業(yè)的核心產(chǎn)品為紙質(zhì)圖書，其產(chǎn)品鏈的內(nèi)容實體化被局限在單一的有形產(chǎn)品中，呈現(xiàn)方式有限。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)出版企業(yè)原有的產(chǎn)品鏈已不能滿足消費者對于產(chǎn)品多元化的要求。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)需要將傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物拓展到紙質(zhì)實體產(chǎn)品、電子化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等多種形式，逐漸建立自身的傳媒出版融合平臺，旨在使自身成為集紙質(zhì)圖書、網(wǎng)絡(luò)出版、影視動漫等多種文化要素為一體的綜合產(chǎn)品供應(yīng)商。

第三，傳統(tǒng)出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)邊界的模糊化促使產(chǎn)業(yè)空間鏈的多元化發(fā)展。傳統(tǒng)出版企業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)是一個垂直線，緊緊連接著傳統(tǒng)出版企業(yè)、印刷企業(yè)與發(fā)行企業(yè)，每個企業(yè)僅完成自身最基本的產(chǎn)業(yè)任務(wù)即可，而在當(dāng)下，隨著媒體融合程度的加強，傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)業(yè)既有邊界也變得模糊起來，出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵也更加豐富[3]。傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界逐漸發(fā)生融合效應(yīng)，印刷環(huán)節(jié)的功能在不斷弱化，出版與營銷發(fā)行平臺逐漸一體化，同時新興出版產(chǎn)業(yè)的技術(shù)提供方也逐漸與出版主體相融合。傳統(tǒng)出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)正在互相融合發(fā)展，也促使傳統(tǒng)出版企業(yè)的空間鏈朝著多元化的方向發(fā)展?；趦r值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈理論是當(dāng)前分析產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的熱點話題，也是被驗證的最有理論參考價值的方法之一。

（二）資源爭奪競爭激烈，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性在降低

傳統(tǒng)出版企業(yè)在長期的發(fā)展過程中，積累了先天的內(nèi)容資源和優(yōu)秀作者資源。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，其壟斷地位被網(wǎng)絡(luò)所沖擊。微博、微信公眾號的火熱，逐漸形成“作者+網(wǎng)絡(luò)平臺+終端讀者”的出版模式，這種快節(jié)奏的、全民參與的新型出版更加符合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下讀者的需求，使讀者與作者之間的邊界加速消融，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種新型出版產(chǎn)業(yè)占據(jù)了當(dāng)前出版產(chǎn)業(yè)的半壁江山。同時，國家對數(shù)字出版的支持力度在逐步加大，網(wǎng)絡(luò)出版權(quán)正逐步放開。首批取得互聯(lián)網(wǎng)出版許可證的網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)，其經(jīng)營范圍與利潤已超過很多紙質(zhì)傳統(tǒng)出版企業(yè)。傳統(tǒng)出版企業(yè)在這種情況下需加快轉(zhuǎn)型進度，盡力保住自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，付出更多的努力。

（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的營銷發(fā)行更加迅速，渠道被進一步打通

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者的閱讀習(xí)慣與購書習(xí)慣已發(fā)生巨大的變化，依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，出版產(chǎn)業(yè)鏈的下游市場被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所占據(jù)，削弱了傳統(tǒng)出版企業(yè)在發(fā)行營銷領(lǐng)域的話語權(quán)。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)、京東商城等為代表的網(wǎng)絡(luò)圖書銷售網(wǎng)站迅速占據(jù)了圖書的銷售市場，其通過電子信息技術(shù)，不斷擠壓傳統(tǒng)實體發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的市場份額。與傳統(tǒng)出版企業(yè)現(xiàn)狀類似的大小傳統(tǒng)出版企業(yè)也紛紛加入電子商務(wù)，展開紙質(zhì)出版物的線上營銷與銷售工作，促使行業(yè)渠道進一步地被打開。隨著國家對于網(wǎng)絡(luò)出版權(quán)的放開，諸多電子書店逐漸興起，帶動了電子書的銷售與數(shù)字閱讀網(wǎng)站的發(fā)展。

（四）消費者的個性化需求加速價值鏈的更新與優(yōu)化

圖書、期刊、報紙的消費者為出版產(chǎn)業(yè)的終端用戶，其需求的變化影響著傳統(tǒng)出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈前端的各個環(huán)節(jié)。其在接收互聯(lián)網(wǎng)提供的廣泛圖書資源的同時，更愿意參與到出版產(chǎn)業(yè)鏈的前端環(huán)節(jié)中。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，出版物的消費者不僅希望自己是精品內(nèi)容的受眾方，更希望自己能積極參與出版的其他環(huán)節(jié)，而其主要體現(xiàn)在出版物消費者對出版物的個性化需求，這正是出版產(chǎn)業(yè)鏈中供需鏈與價值鏈的重要體現(xiàn)。

二、傳統(tǒng)出版企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)沖擊下已略顯疲態(tài)

我國的傳統(tǒng)出版企業(yè)主要以紙質(zhì)圖書出版物的出版發(fā)行為核心業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)出版企業(yè)由于背靠強大的政府資源，保持一貫的成長速度，同時也不改變基本的產(chǎn)品或經(jīng)營范圍，對產(chǎn)品、市場等方面采取以守為攻，以安全經(jīng)營為宗旨，不冒較大風(fēng)險。在這種戰(zhàn)略模式下，傳統(tǒng)出版企業(yè)經(jīng)歷了長期的穩(wěn)定發(fā)展，但在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)出版企業(yè)的經(jīng)營問題正逐漸顯現(xiàn)，并開始對企業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生影響。

第一，傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模小。傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍然較小，其在整個出版產(chǎn)業(yè)中所占的比例小，未能在出版產(chǎn)業(yè)中擁有核心領(lǐng)導(dǎo)地位；第二，傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出。傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)品存在著一定程度的跟風(fēng)現(xiàn)象，精品產(chǎn)品數(shù)量仍然不足；第三，傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在失衡。傳統(tǒng)出版企業(yè)可以借助一些政府資源來完成特定出版物的出版，并作為核心產(chǎn)品來銷售，并且占據(jù)了出版品種的半壁江山。

近些年，消費者對于紙質(zhì)出版物的需求與渴望程度都有下降趨勢，同時消費者對出版產(chǎn)品的需求更多地呈現(xiàn)出多樣化的特點，這種需求與傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡相抵觸。

第一，傳統(tǒng)出版企業(yè)的新技術(shù)支撐水平不足。新技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的技術(shù)發(fā)展的重要特征之一，是網(wǎng)絡(luò)的重要組成要素。傳統(tǒng)出版企業(yè)當(dāng)前處在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，缺少相關(guān)的技術(shù)設(shè)備、技術(shù)人才與技術(shù)能力來適應(yīng)迅速變化的外在環(huán)境，這無疑會加速傳統(tǒng)出版企業(yè)在新技術(shù)浪潮中的衰敗速度；第二，傳統(tǒng)出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的抗壓能力弱。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的出版產(chǎn)業(yè)鏈正在朝著無邊界、無方向的趨勢發(fā)展，傳統(tǒng)出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈面臨來自多方位的威脅，產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性在慢慢降低。當(dāng)傳統(tǒng)出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的外在壓力大于其本身所能承受的程度時，產(chǎn)業(yè)鏈必然會加速瓦解；第三，傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)行營銷方式單一。傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)行營銷手段仍主要以訂單模式為主，其具有時間成本高、程序復(fù)雜、溝通不直觀等多種弊端。

三、傳統(tǒng)出版企業(yè)需應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)出版企業(yè)具有豐富的出版資源與利用潛力

我國是一個歷史文化悠久的大國，出版在文化傳播與文明傳承過程中起到了非常重要的“方舟”作用。在漫長的現(xiàn)代出版歷史長河中，傳統(tǒng)出版企業(yè)已經(jīng)積累了豐富的高品質(zhì)、有內(nèi)涵的出版資源。不管信息技術(shù)如何發(fā)展，數(shù)字出版的本質(zhì)并沒有發(fā)生改變，內(nèi)容的出版仍舊是數(shù)字出版的必備要素之一。高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品成為制約數(shù)字出版進一步發(fā)展的重要因素，然而傳統(tǒng)出版企業(yè)在內(nèi)容方面具有很深厚的底蘊與挖掘潛力，其主要表現(xiàn)為兩個方面：一方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)在長期實踐中積累了提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗可以指導(dǎo)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中如何生產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)品；另一方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)擁有部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)，擁有一大批優(yōu)秀的生產(chǎn)內(nèi)容的作者，這些出版資源可以使傳統(tǒng)出版企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中保持優(yōu)勢地位。

（二）傳統(tǒng)出版企業(yè)擁有一定的歷史積累與人才儲備

我國現(xiàn)有大小傳統(tǒng)出版企業(yè)近600家，其中將近半數(shù)出版社為中央級出版社，這些出版社都是隨著新中國成立后逐步進入出版市場中的，它們擁有雄厚的政府資源、殷實的歷史積累。在傳統(tǒng)出版企業(yè)的不斷發(fā)展過程中，已經(jīng)具備完善的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，已培養(yǎng)出能夠支持企業(yè)正常發(fā)展的編輯、發(fā)行、校對人員，這些沉淀與積累是不能夠在短時間之內(nèi)形成的，這些積累與儲備使傳統(tǒng)出版企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下能夠擁有一顆穩(wěn)定的基石，也為其轉(zhuǎn)型之路提供必要的基礎(chǔ)。

（三）傳統(tǒng)出版企業(yè)擁有網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化的發(fā)行渠道

我國傳統(tǒng)出版企業(yè)的業(yè)務(wù)主要包括兩大部分：出版與發(fā)行。在傳統(tǒng)出版企業(yè)的不斷發(fā)展過程中，已經(jīng)形成能滿足自身發(fā)展需求的發(fā)行系統(tǒng)。就以我國原有的最大的發(fā)行系統(tǒng)新華書店來說，其已建立了一個完整的、嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，將自身的發(fā)行渠道細(xì)化到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別，在如此網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化的發(fā)行渠道下，傳統(tǒng)出版企業(yè)可以更加有計劃性地推廣發(fā)行自己的產(chǎn)品。建設(shè)出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱?dāng)前傳統(tǒng)出版企業(yè)的重要任務(wù)之一，只有通過建設(shè)好產(chǎn)業(yè)鏈，才能實現(xiàn)出版物產(chǎn)品與服務(wù)價值的不斷增值。

（四）傳統(tǒng)出版企業(yè)的體制結(jié)構(gòu)調(diào)整已初見成效

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展及經(jīng)濟體制改革步伐的不斷加快，政府提出多項綱領(lǐng)與要求以促進我國文化體制的改革。傳統(tǒng)出版企業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要承載者，改革步伐也在逐步加快。從20世紀(jì)末開始，我國的傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)企改制工作已經(jīng)進行了二十余年，全國大部分出版社、報社均已完成企業(yè)化改革，出版體制結(jié)構(gòu)調(diào)整初見成效，產(chǎn)業(yè)化進程穩(wěn)步加快，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的潛在活力正在逐步被挖掘。

（五）黨和政府的高度重視

我國的出版行業(yè)是國家重點管控領(lǐng)域，其發(fā)展方向受到國家政策的明顯影響。國家新聞出版總署發(fā)布2010年1號文件《關(guān)于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》、2010年8月發(fā)布《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、2017年9月發(fā)布《關(guān)于深化新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級工作的通知》，在近幾年時間內(nèi)，政府每年都會發(fā)布相關(guān)指導(dǎo)新聞出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的意見文件，不斷向出版產(chǎn)業(yè)釋放積極的信號，就推動傳統(tǒng)出版企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的轉(zhuǎn)型發(fā)展提出適應(yīng)時代的要求與目標(biāo)。隨著“十三五”規(guī)劃中明確提出加快數(shù)字化出版的步伐，使傳統(tǒng)出版企業(yè)有了政府層面的方向指導(dǎo)。

（六）在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)出版企業(yè)可以享受大量的優(yōu)惠政策

在傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，受到了上級政府機構(gòu)的重點扶持，大量的優(yōu)惠政策助力其轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（七）我國社會發(fā)展穩(wěn)定，經(jīng)濟大環(huán)境良好

我國自改革開放以來，國民生產(chǎn)總值飛速增加，人民生活水平逐步提高，社會發(fā)展穩(wěn)定，這些都是一個產(chǎn)業(yè)能夠健康快速發(fā)展的必備外部條件。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)也不例外，只有在穩(wěn)定的社會、經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路才會無后顧之憂。

（八）我國國民教育程度高，傳統(tǒng)出版企業(yè)的潛在閱讀人口眾多

據(jù)相關(guān)行業(yè)出版調(diào)研機構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約40%的圖書消費者認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量較少，相關(guān)從業(yè)者對傳統(tǒng)出版企業(yè)的有關(guān)部門舉辦閱讀活動、行業(yè)咨詢的呼聲較高。任何新技術(shù)都是一把“雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為傳統(tǒng)出版企業(yè)帶來了困境，但也倒逼著傳統(tǒng)出版企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)出版企業(yè)需積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展為世界經(jīng)濟帶來了新的方向與動力，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)也在技術(shù)更新的浪潮中快速發(fā)展，以數(shù)字出版為代表的新興出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。但對于以紙質(zhì)圖書為核心業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，其經(jīng)營狀況卻在此背景下被沖擊。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)造成了很大的影響，已改變了原有的穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)模式，傳統(tǒng)出版企業(yè)需要借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)走出困境，直面挑戰(zhàn)，做好傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級工作。

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