摘要：本文從短視頻的定義、短視頻出現(xiàn)的亂象、短視頻內(nèi)容創(chuàng)意以及短視頻的傳播策略四個(gè)方向來進(jìn)行論述，為探討短視頻內(nèi)容創(chuàng)意與傳播策略提供一些思路。

關(guān)鍵詞：短視頻內(nèi)容；創(chuàng)意；傳播策略

短視頻誕生后，迅速被人們接納，其通過時(shí)長(zhǎng)短小的視頻內(nèi)容和高頻次的推送速度，適應(yīng)了當(dāng)前的社會(huì)急速發(fā)展所帶來的快速生活節(jié)奏，以新穎的內(nèi)容、符合大眾視角的觀點(diǎn)和一些能給大眾帶來歡笑的幽默小段子等，獲得了大眾的認(rèn)同，同時(shí)更加關(guān)注短視頻的內(nèi)容和創(chuàng)意的優(yōu)化，對(duì)短視頻所起的作用更加重視。作為短視頻的制作和傳播者，如何在高速發(fā)展的融媒體時(shí)代，將短視頻制作好、內(nèi)容把控好、推廣工作做到最佳，要做的工作還有很多。

一、短視頻的定義

短視頻是融媒體時(shí)代新興的一種大眾接受度很高的視頻傳播和分享方式，一般在移動(dòng)平臺(tái)上傳播。短視頻是指時(shí)長(zhǎng)幾秒鐘到十幾分鐘的視頻內(nèi)容，內(nèi)容涵蓋廣泛，涉及廣告、幽默搞怪、潮流時(shí)尚、突發(fā)事件、音樂賞析、電影片段剪輯等多方面的內(nèi)容。短視頻推送頻次高速，很適合休閑時(shí)段觀看，內(nèi)容短小，既可單獨(dú)成片，也可以連成系列。相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)流行文化元素，短視頻具有自己的特點(diǎn)，因此大眾的接受度不斷增強(qiáng)，曾經(jīng)在短視頻圈子里流行一句話，即“任何人都可以做十分鐘的名人”。

二、短視頻出現(xiàn)的一些亂象

短視頻傳播的主要區(qū)域是在網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)前社會(huì)，由于互聯(lián)網(wǎng)在信息數(shù)字化的推動(dòng)下所承載的內(nèi)容多種多樣，信息涵蓋面大、信息數(shù)量巨大，這在一定程度上導(dǎo)致人們?cè)跒g覽互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)，由于可選擇項(xiàng)太多而不知該如何選擇適合自己的內(nèi)容。一般具有營(yíng)利目的的短視頻都是通過博眼球的方式獲取點(diǎn)擊量，通過點(diǎn)擊量積累人氣，人氣積累到一定的量就開始代言短視頻廣告，進(jìn)而變?yōu)閷?shí)際收益。很多短視頻利用蹭熱點(diǎn)和獵奇的方式吸引和獲取人們的注意力，增加流量和獲取粉絲。各種類型的短視頻充斥在平臺(tái)上，幾乎每天都有新內(nèi)容的短視頻出現(xiàn)，但是內(nèi)容基本都是大同小異，相互之間對(duì)相同的熱點(diǎn)新聞或具有代表性的熱點(diǎn)事件加以宣傳或討論，抄襲風(fēng)氣盛行，不求對(duì)新聞事件的深度分析，只是利用新聞和熱點(diǎn)事件的噱頭來吸引注意力。這些亂象一度充斥著短視頻平臺(tái)，對(duì)短視頻的發(fā)展帶來不良的影響；還有一些人通過宣傳一些負(fù)面、低級(jí)的內(nèi)容，甚至是通過“打擦邊球”的方式用淫穢的短視頻來獲利。這些也給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的風(fēng)氣帶來不良影響。為此國(guó)家專門出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，為了治理網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的亂象，以及視聽領(lǐng)域目前所暴露出來的管理薄弱和監(jiān)督治理的不足，開展了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻，以及網(wǎng)絡(luò)短視頻的運(yùn)行平臺(tái)的整治和監(jiān)管，有效地改善了不良的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣以及內(nèi)容低俗的短視頻滋生環(huán)境，使其逐步向良性發(fā)展。

三、短視頻內(nèi)容創(chuàng)意

在忙碌的現(xiàn)代生活中，人們的生活節(jié)奏不斷加快，以往一些閑暇時(shí)間也逐步被短視頻所占據(jù)，可見通過短視頻的形式來獲取消息和消遣的方式已經(jīng)在人們的日常生活里占據(jù)了很大的位置。一段優(yōu)秀的短視頻，要想吸引人們的注意力和獲得點(diǎn)擊率及播放量，除了有團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)的推送宣傳，其本身的內(nèi)容是重要的因素之一。當(dāng)今的自媒體時(shí)代，依靠一臺(tái)智能手機(jī)以及短視頻APP與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的傳播渠道，“任何人都可以做十分鐘的名人”將不再是幻想，短視頻給人們展示自己、展示身邊事物和展示才能的機(jī)會(huì)，通過短視頻來表達(dá)對(duì)身邊事物的看法，或者對(duì)一些現(xiàn)象進(jìn)行諷刺和褒貶都是可以隨意發(fā)揮的。內(nèi)容的好壞決定了短視頻的成功有否。當(dāng)然，這也和短視頻的受關(guān)注度以及流傳的深度和廣度有很重要的關(guān)系。注重短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意是提升短視頻質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，也是核心所在。

（一）生活碎片化

短視頻的本質(zhì)是記錄生活，每個(gè)人身邊點(diǎn)點(diǎn)滴滴的事情都能夠通過短視頻記錄下來，并經(jīng)本人認(rèn)可展示給公眾。例如，記錄孩子第一次換牙時(shí)的驚訝樣子；記錄家中寵物的搞笑瞬間；記錄老人與新科技之間的磨合等。記錄身邊的環(huán)境，記錄工作的過程，這些看似生活瑣事，但是更容易讓觀眾有親切感。目前在短視頻圈子里這種記錄類的短視頻很受歡迎，因?yàn)檫@些是對(duì)大眾身邊事物的采集和記載，不需要過多的加工和文案修飾，直觀地反映了社會(huì)和生活的本質(zhì)，是將完整的生活過程碎片化?，F(xiàn)今快節(jié)奏的社會(huì)，在工作閑暇的時(shí)間里，通過快節(jié)奏的短視頻，將碎片化的生活過程呈現(xiàn)在忙碌的人們眼前，更能激發(fā)人們對(duì)生活的認(rèn)知，獲得大眾的接受和認(rèn)可，進(jìn)而吸引關(guān)注度，推升點(diǎn)擊率和播放量，并逐步引起共情，再次獲得推廣。

（二）幽默和諷刺永不過時(shí)

幽默和諷刺的文學(xué)手法同樣適用于短視頻的使用，因?yàn)橛哪椭S刺是永不過時(shí)的。目前搞笑的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)很多，一些滑稽的場(chǎng)景、搞笑的事件、幽默的故事、諷刺意味濃郁的對(duì)話等，被加工或記錄成短視頻的形式，在忙碌的生活之余能使大眾放松情緒，緩解工作和生活的壓力。但對(duì)于這部分內(nèi)容的短視頻要格外注意，搞笑和滑稽只是這類短視頻的表象，其所蘊(yùn)含的幽默和諷刺的內(nèi)容才是基底，如果只是為了搞笑而搞笑、為了滑稽才滑稽，那樣出品的短視頻也許會(huì)有人點(diǎn)擊觀看，但不會(huì)獲得更高的大眾推廣度，不會(huì)得到人們的認(rèn)可。因?yàn)槠渌N(yùn)含的內(nèi)容太過膚淺，哪怕是從當(dāng)前大眾要求的是短小精悍的視頻內(nèi)容出發(fā)，這些作品也不能得到大眾的認(rèn)可。

（三）對(duì)身邊的人和事下手

關(guān)注身邊的事情就是關(guān)注社會(huì)，身邊微小的點(diǎn)滴事件都是大眾生活的縮影，通過對(duì)身邊事物的記錄，可以反映出時(shí)代的變遷和社會(huì)的發(fā)展，通過記錄身邊的人和事，可以折射出社會(huì)環(huán)境總體面貌。在短視頻平臺(tái)里有許多短視頻就是專注于記錄和反映身邊的人和事，其不同于一些大型媒體的短視頻推廣號(hào)，說的不是國(guó)家大事和世界大事，只是從身邊做起，關(guān)注的是一些基本的點(diǎn)，但是帶來的播放量和關(guān)注度以及點(diǎn)擊率卻很高，如一些人文類的短視頻。一些美食店鋪介紹類的短視頻或一些旅游推廣類的小視頻都深受大眾的喜愛，這些短視頻反映的就是身邊的人和事，有一定的推薦和宣傳作用，但是更多地表現(xiàn)了個(gè)人的觀點(diǎn)和看法，從而能夠引發(fā)大眾對(duì)其產(chǎn)生興趣。但是也有一些短視頻只注重攫取利益，如抖音和小紅書上一些流行的探店類短視頻，某些短視頻的制造者只注重了經(jīng)濟(jì)效益，而不考慮所推薦店鋪食品味道的真實(shí)性，盲目推崇或因?yàn)闆]有獲得其所期望的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬就對(duì)一些店鋪惡意詆毀，這些短視頻的出現(xiàn)會(huì)對(duì)整體的社會(huì)環(huán)境造成不良的影響，不值得推薦。要有良好的出發(fā)點(diǎn)，本著實(shí)事求是的態(tài)度，這樣制作出來的短視頻才是大眾需要的。

（四）熱點(diǎn)借力與制造

新聞和熱點(diǎn)事件一直都是受大眾關(guān)注的，借助一些新聞和事件的熱點(diǎn)效應(yīng)制作短視頻引發(fā)大眾的關(guān)注是短視頻制作者經(jīng)常采取的手段，但在內(nèi)容的把控上要注意適度，不要發(fā)表過激的言論和觀點(diǎn)，不要篡改事件的本質(zhì)，應(yīng)盡量采取中立的立場(chǎng)，讓大眾對(duì)短視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容去自行認(rèn)識(shí)。要多關(guān)心時(shí)事和新聞，對(duì)熱點(diǎn)保持敏銳的關(guān)注，要在事件發(fā)生后的最短時(shí)間內(nèi)通過短視頻發(fā)表對(duì)事件的了解，或者通過創(chuàng)作者的渠道介紹事件的最新消息，這樣才能使短視頻的點(diǎn)擊率、關(guān)注度、播放量獲得提升[1]。

四、短視頻的傳播策略

在短視頻應(yīng)用中，不少團(tuán)隊(duì)制作出了許多的內(nèi)容優(yōu)秀、創(chuàng)意與眾不同的精品短視頻，但是卻沒有引起很大的關(guān)注度，甚至很多的短視頻一經(jīng)推出就石沉大海。這令那些短視頻的制作者很是疑惑，為什么自己的作品不受歡迎？短視頻要想提升影響力，就要先把內(nèi)容制作好，然后在后續(xù)推廣和傳播環(huán)節(jié)上也要下足功夫。一條好的短視頻，內(nèi)容制作是關(guān)鍵，后期的傳播推廣也很重要。

短視頻應(yīng)用的前提，是短視頻的制作，包含選題、構(gòu)思、拍攝與剪輯等方面，這些是短視頻的根本。然而，相對(duì)于短視頻的制作，其傳播推廣工作也很重要。如果沒做好短視頻的傳播推廣工作，就會(huì)降低短視頻曝光率，更遑論短視頻的影響力提升了。但是目前短視頻“重制作輕傳播”是較為普遍的現(xiàn)象，很多制作團(tuán)隊(duì)認(rèn)為將優(yōu)秀的短視頻放在短視頻平臺(tái)上就沒有必要專門費(fèi)心思去做推廣了，大眾會(huì)自動(dòng)將短視頻傳播開來。造成這個(gè)情況的根本原因，是對(duì)新媒體的傳播方式不夠理解，不了解短視頻自身的傳播規(guī)律，所掌握的有關(guān)新媒體的傳播策略還不足，[2]“酒香也怕巷子深”，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上海量的短視頻，沒有有效的宣傳，人們很難有效接收到。大體來說，短視頻的傳播是需要依靠綜合短視頻平臺(tái)、傳統(tǒng)視頻平臺(tái)以及社交類平臺(tái)和其他類平臺(tái)的自身優(yōu)勢(shì)，多渠道地結(jié)合在一起，彼此配合才能有效率提升短視頻的影響力和傳播力。只有將這些平臺(tái)有效地利用起來，才能對(duì)短視頻的推廣起到作用，從而讓大眾知道并關(guān)注這條短視頻，進(jìn)而產(chǎn)生播放量和點(diǎn)擊量，增加互動(dòng)量。

（一）抓住視頻平臺(tái)的特點(diǎn)，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源

網(wǎng)絡(luò)作為短視頻推廣的主體，是通過專門的視頻平臺(tái)來完成的。要成為視頻傳播資源，短視頻需要在制作完成后上傳到與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)視頻傳播平臺(tái)是短視頻流行的發(fā)源地，其對(duì)短視頻的推廣和宣傳作用是巨大的。目前視頻網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)主要分為兩大類型：一類是一些專門發(fā)布短視頻資源的短視頻APP；另一類是以電視電影綜藝節(jié)目為主的一部分普通視頻網(wǎng)站。短視頻最主要的傳播平臺(tái)短視頻APP，也就是移動(dòng)客戶端。移動(dòng)客戶端有利于人們使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地觀看短視頻，用戶可以在短視頻APP平臺(tái)上對(duì)所觀看的短視頻內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論，還可以很方便地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和推送。目前國(guó)內(nèi)的一些主流短視頻APP，如抖音、快手、小紅書等都擁有了海量用戶，并且形成了相應(yīng)規(guī)模。在短視頻的分類上，這些短視頻APP除了在內(nèi)容分類選材方面十分全面，也將一些特定內(nèi)容的短視頻作為各自特有的主打風(fēng)格。例如，小紅書對(duì)美食制作和推薦方面的短視頻居多；快手對(duì)商品推薦方面的短視頻居多；而抖音更注重一些日常生活類的短視頻。所以在選擇合適的上傳平臺(tái)的時(shí)候，還要考慮到所制作的短視頻內(nèi)容與風(fēng)格是否與這個(gè)短視頻APP風(fēng)格特色相適合。短視頻本身也是視頻資源的一種，所以對(duì)于視頻網(wǎng)站來說短視頻也屬于其涵蓋的范圍。因?yàn)橐恍┲髁鞯囊曨l網(wǎng)站，如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等，依然在網(wǎng)絡(luò)視頻播放率方面占據(jù)了較大比重，所以將短視頻資源發(fā)布在這些傳統(tǒng)的老牌視頻網(wǎng)站上，使大眾在觀看一些電視劇、電影以及動(dòng)漫、娛樂類視頻的同時(shí)，也可以點(diǎn)擊到短視頻的內(nèi)容。而且現(xiàn)在一些大的視頻網(wǎng)站也加大了對(duì)短視頻板塊的建設(shè)力度，將短視頻在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站上發(fā)布，當(dāng)然可以起到擴(kuò)大傳播面的作用。[3]

（二）把握社交平臺(tái)，增強(qiáng)傳播效率

對(duì)于短視頻的推廣，一個(gè)主要渠道是社交平臺(tái)。社交平臺(tái)主要的作用就是社交，通過互聯(lián)網(wǎng)作用，縮短了人與人之間的距離。短視頻平臺(tái)本身雖具有一定的社交功能，但是與目前的微博、微信與QQ等主流社交平臺(tái)相比，其社交功能遠(yuǎn)不如主流社交平臺(tái)完善，而主流社交平臺(tái)擁有的用戶基底也更豐厚。通過對(duì)社交平臺(tái)的運(yùn)用，讓短視頻進(jìn)行分享和推送，能夠有效地?cái)U(kuò)大短視頻的傳播量，充分利用社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。短視頻也可以在微博的朋友圈里進(jìn)行分享和推送，并且利用大部分微博網(wǎng)友深厚的文字功底，在短視頻的評(píng)論區(qū)形成一個(gè)討論群體，對(duì)于一些內(nèi)容深刻的評(píng)語(yǔ)，會(huì)再次激發(fā)對(duì)于短視頻的關(guān)注，當(dāng)關(guān)注度達(dá)到一定程度時(shí)，就會(huì)形成一種現(xiàn)象級(jí)的影響力，而這種現(xiàn)象級(jí)的影響力在短視頻傳播達(dá)到極致時(shí)才會(huì)產(chǎn)生。在利用微信進(jìn)行短視頻傳播時(shí)，也能夠有效地起到傳播和推送的作用。不同于微博，微信主要是發(fā)揮好友間口碑的力量，加大推廣和傳播的力度與速度，以及發(fā)揮每個(gè)用戶既是短視頻接受者也是傳播者的作用。[4]

（三）有效地利用其他平臺(tái)的傳播效能

多平臺(tái)利用對(duì)短視頻的傳播也很有效用。多數(shù)的短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)視頻平臺(tái)，除對(duì)自己旗下的短視頻資源進(jìn)行推廣和傳播，還會(huì)將一些短視頻資源分享到其他平臺(tái)。通過分享資源加大了對(duì)短視頻的宣傳和推廣，同時(shí)也擴(kuò)大了本平臺(tái)的影響力。而且通過資源分享的技術(shù)手段，在其他平臺(tái)對(duì)自身提供的短視頻資源進(jìn)行點(diǎn)擊的同時(shí)，也可以通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)超級(jí)鏈接的方式讓自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訪問量獲得提升，從而獲得雙贏的效果，既能有效地將短視頻進(jìn)行推廣和傳播，又能有效地利用短視頻為第三方網(wǎng)站及平臺(tái)提升訪問量。

五、結(jié)語(yǔ)

在融媒體蓬勃發(fā)展的今天，短視頻作為深受人民群眾喜愛的一種視頻傳播和分享方式，在文化信息交流領(lǐng)域占據(jù)了重要的位置。如何把握短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，如何通過正確的手段推廣和傳播優(yōu)質(zhì)的短視頻，如何正確地引導(dǎo)大眾的輿論走向，從而加強(qiáng)社會(huì)精神文明的建設(shè)，是新媒體工作人員和短視頻創(chuàng)作者共同的課題，也是共同努力的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 谷會(huì)敏，許云淇.短視頻知識(shí)傳播“走紅”現(xiàn)狀及對(duì)策分析[J].傳媒，2021（23）：60-61.

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[3] 陳永東.短視頻內(nèi)容創(chuàng)意與傳播策略[J].新聞愛好者， 2019（5）：41-46.

[4] 劉陽(yáng)子.短視頻研究現(xiàn)狀分析[J].傳媒論壇，2019，2（5）：124-125.