摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日趨完善并走向成熟，其也逐步在商務(wù)模式中得以全面滲透，電子商務(wù)也從成長(zhǎng)走向成熟。在此背景下，電子商務(wù)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，自然需要積極創(chuàng)新，采取整合營(yíng)銷的措施，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)持續(xù)進(jìn)步。本文介紹了新媒體時(shí)代電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，探討了電子商務(wù)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展，并對(duì)具體方法提出了具有可行性的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；電子商務(wù)；整合營(yíng)銷；基本路徑

對(duì)于電子商務(wù)而言，其本身便是基于互聯(lián)網(wǎng)本身，依靠數(shù)據(jù)形式展開(kāi)交易的活動(dòng)。在進(jìn)入21世紀(jì)后，由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，使電子商務(wù)也取得了較大進(jìn)步。而這些年的媒體融合實(shí)踐，也給電子商務(wù)帶來(lái)了更多的可能性。因此，當(dāng)前電子商務(wù)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，需要積極創(chuàng)新，根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷策略。

一、新媒體時(shí)代電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，同時(shí)和早期商務(wù)模式的整合也逐步深化，電子商務(wù)就此應(yīng)運(yùn)而生。電子商務(wù)作為新時(shí)代的全新商務(wù)模式，不但是對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的有效推送模式，同時(shí)也是企業(yè)交易延伸，且有著電子化、網(wǎng)絡(luò)化和媒體化特色的商務(wù)模式，更是一種實(shí)現(xiàn)商家企業(yè)和消費(fèi)者展開(kāi)交易的形式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的重要性越來(lái)越高，實(shí)際扮演的角色也變得非常關(guān)鍵。在新媒體時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)越發(fā)完善，電子商務(wù)的監(jiān)管規(guī)范也越來(lái)越健全，從而出現(xiàn)了各種不同的商務(wù)營(yíng)銷策略。

通過(guò)全面整合后，可以使企業(yè)、消費(fèi)者以及整個(gè)供應(yīng)鏈融合在一起，逐步形成全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。由此看出，電子商務(wù)就是互聯(lián)網(wǎng)背景下的全新商務(wù)模式，同時(shí)也是推動(dòng)我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的基本力量[1]。

二、電子商務(wù)整合營(yíng)銷環(huán)境嬗變

（一）受眾注意力分散

這些年中，越來(lái)越多的新媒體不斷出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式變得非常豐富。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，不再將重心更多放在傳統(tǒng)媒體上，而是逐步轉(zhuǎn)移到新媒體上。如此，受眾的注意力就會(huì)分散，部分會(huì)停留在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上，部分人會(huì)優(yōu)先考慮新媒體平臺(tái)?；谶@一狀況，企業(yè)自然需要做好營(yíng)銷規(guī)劃，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略模式，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)不斷進(jìn)步，從而能夠更具時(shí)代性特點(diǎn)。

（二）裂變傳播速度加快

相比于早期的線性營(yíng)銷模式，伴隨新媒體的介入，傳播方式的種類逐步增加，逐步演變?yōu)椴《臼絺鞑?。受眾群體不單是接收者，同時(shí)也能自主展開(kāi)進(jìn)一步宣傳，成為信息的轉(zhuǎn)發(fā)者。尤其是一些有著較高吸引力的內(nèi)容，基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境還會(huì)展現(xiàn)出裂變效應(yīng)，不斷演變和擴(kuò)散，從而促使?fàn)I銷活動(dòng)的速度持續(xù)加快，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的目標(biāo)。

（三）新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)

在新媒體背景下，信息的傳播普遍都以用戶的自發(fā)行為為主，從而逐步實(shí)現(xiàn)了信息內(nèi)容的交互一體。基于這一環(huán)節(jié)，用戶的主觀性有所強(qiáng)化。每個(gè)用戶都是傳播工作的主體人物。通過(guò)采用整合營(yíng)銷，能夠有效縮減傳播成本，充分展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的交互性價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)中，用戶代表了其中的購(gòu)買力，從而逐步形成更強(qiáng)的購(gòu)買欲，這是電商營(yíng)銷的核心基礎(chǔ)。此外，新媒體以流量為傳播核心，媒體親自下場(chǎng)進(jìn)行電商操作，除信息傳播外，電商與變現(xiàn)將成為新媒體的基本功能。電子商務(wù)由傳統(tǒng)電商平臺(tái)延伸至新媒體平臺(tái)。

（四）交互能力強(qiáng)化

相比于早期的電商，新媒體時(shí)代的電商有著更強(qiáng)的交互性特點(diǎn)。消費(fèi)者與商家能夠直接進(jìn)行線上溝通。如此，交流渠道就得到了全面拓展，由原本的單一傳播逐步演變?yōu)橄嗷鬟f，交流邊界也變得模糊。如此，商家就能在第一時(shí)間獲得相關(guān)反饋，進(jìn)行后續(xù)調(diào)整工作。

三、新媒體時(shí)代電子商務(wù)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體技術(shù)同樣取得了非常大的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)了大幅度跨越。因此，企業(yè)在依靠電子商務(wù)展開(kāi)營(yíng)銷工作時(shí)，實(shí)際產(chǎn)生的特點(diǎn)也有所變化。這其中最為明顯的便是能夠突破早期營(yíng)銷模式的局限性，不再受到傳統(tǒng)因素的干擾和影響，從實(shí)際情況來(lái)看，傳播和營(yíng)銷主要包括以下四方面特色。

（一）社會(huì)化發(fā)展

伴隨新媒體技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，在進(jìn)行信息傳播時(shí)，不再依賴于早期的電視、廣播或紙媒，而是逐步變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)以及手機(jī)APP。這些平臺(tái)有著更強(qiáng)的互動(dòng)性，所有發(fā)布的信息都能及時(shí)得到真實(shí)的反饋。由于新媒體的覆蓋范圍極廣，同時(shí)電子商務(wù)又是基于網(wǎng)絡(luò)和新媒體而逐步誕生的新型業(yè)務(wù)，因此逐步展現(xiàn)出一種社會(huì)化趨勢(shì)。這其中最為明顯的特點(diǎn)便是企業(yè)會(huì)依靠搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的各類信息資源進(jìn)行收集，并嘗試有效整合，從而尋找最佳的營(yíng)銷方式，進(jìn)而提升營(yíng)銷的綜合效果。

（二）碎片化發(fā)展

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷更新和完善，手機(jī)的普及率越來(lái)越高，幾乎做到了人手一臺(tái)，使電子商務(wù)的發(fā)展速度持續(xù)加快。企業(yè)電子商務(wù)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的高傳播性和便捷性予以應(yīng)用，充分發(fā)揮手機(jī)的普及性價(jià)值，從而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)展開(kāi)全面創(chuàng)新，并依靠最新的內(nèi)容吸引消費(fèi)者群體的注意力。之后再以此為基礎(chǔ)，滿足消費(fèi)者自身需求，將重心更多放在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面。如此一來(lái)，購(gòu)物活動(dòng)不再局限于某個(gè)單一的時(shí)間段，而是隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行。因此，營(yíng)銷渠道就會(huì)變得更具碎片化特點(diǎn)，信息的傳遞變得更為頻繁[2]。

（三）精準(zhǔn)化發(fā)展

大數(shù)據(jù)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)的最大作用便是能夠促使企業(yè)依靠云計(jì)算技術(shù)對(duì)市場(chǎng)信息展開(kāi)收集，以此了解廣大消費(fèi)者自身的實(shí)際偏好。之后再以此為基礎(chǔ)，依靠搜索引擎和新媒體，充分了解消費(fèi)者自身的真實(shí)需求，以此投放一些特定的廣告信息，提供最為有效的營(yíng)銷方案，促使?fàn)I銷工作的模式持續(xù)發(fā)展，變得更具精確性。相比早期的營(yíng)銷，精準(zhǔn)化營(yíng)銷可以有效縮減營(yíng)銷活動(dòng)的基本投入，使消費(fèi)者有著更高的滿意度。如此不但不會(huì)造成時(shí)間成本的不必要浪費(fèi)，而且還能節(jié)約內(nèi)部資源的使用，進(jìn)而在真正意義上實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

（四）多元化發(fā)展

在新媒體時(shí)代中，電子商務(wù)營(yíng)銷工作變得更具多元性，其主要針對(duì)的是早期營(yíng)銷模式的單一性。通過(guò)應(yīng)用新媒體技術(shù)，可以有效突破營(yíng)銷活動(dòng)區(qū)域?qū)用娴南拗疲吘闺娮由虅?wù)的營(yíng)銷工作全部都是基于網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)的，因此有著很強(qiáng)的虛擬性特點(diǎn)。消費(fèi)者只要能夠使用網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)擁有相關(guān)媒介，就能隨時(shí)隨地獲取最新的營(yíng)銷方案內(nèi)容。因此，企業(yè)就有了更多的傳播機(jī)會(huì)，只要充分利用各種不同的媒體，就能針對(duì)各個(gè)不同群體展開(kāi)營(yíng)銷工作，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，以此擴(kuò)大自身的影響范圍。

四、新媒體時(shí)代電子商務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)的影響

對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，本身就能看作是早期商務(wù)模式的一類重要變革。而在進(jìn)入新媒體時(shí)代后，營(yíng)銷策略的持續(xù)進(jìn)步，更是給營(yíng)銷渠道本身造成了強(qiáng)烈沖擊。特別是媒介層面的變化，使?fàn)I銷渠道和營(yíng)銷關(guān)系都發(fā)生了轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

（一）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道關(guān)系的影響

早期企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷工作的時(shí)候，幾乎都以線下模式為主，依靠單一的營(yíng)銷方案完成信息內(nèi)容的全面推廣。在這一過(guò)程中，實(shí)際的參與方多為生產(chǎn)者和消費(fèi)者。但是，由于渠道本身較為局限，使雙方之間很難展開(kāi)交互，無(wú)法交換彼此擁有的信息資源。因此，營(yíng)銷信息也出現(xiàn)了不夠通暢的情況，部分企業(yè)管理者的眼光較為短淺，為了謀取私利，使企業(yè)的未來(lái)發(fā)展受到巨大損失。而伴隨電子商務(wù)模式的推行，新媒體的發(fā)展越發(fā)具有多元性特點(diǎn)。一方面，消費(fèi)者獲取信息的方式有所增加，不再單純停留在線下，同時(shí)也能在網(wǎng)絡(luò)中獲取，而且既有主動(dòng)獲取，也有被動(dòng)獲??；另一方面，企業(yè)能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)本身，對(duì)相關(guān)技術(shù)和數(shù)據(jù)資料展開(kāi)分析，從而更好地了解消費(fèi)者現(xiàn)階段的真實(shí)需求，制定最新的營(yíng)銷策略，保證營(yíng)銷的準(zhǔn)確性和針對(duì)性。由此看出，伴隨電子商務(wù)的全面發(fā)展，原本消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間存在的信息交互不到位及信息不對(duì)稱的問(wèn)題逐步得到解決，從而使整個(gè)營(yíng)銷渠道變得更為穩(wěn)定和有效。此外，各個(gè)不同類型的信息資料也能得到整合，雙方彼此共享，又使得原本營(yíng)銷關(guān)系不夠緊密的情況得到處理，強(qiáng)化了協(xié)調(diào)效果，有效發(fā)揮各自的力量，進(jìn)而使供應(yīng)鏈管理的水平達(dá)到更高層次。

（二）對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈關(guān)系的影響

早期在開(kāi)展?fàn)I銷工作的時(shí)候，基于商品服務(wù)本身，主要包括了三個(gè)環(huán)節(jié)，分別是服務(wù)提供方、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者。在營(yíng)銷的過(guò)程中，經(jīng)銷一直都是非常關(guān)鍵的工作，服務(wù)供應(yīng)方只需要按照實(shí)際情況，有效開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，將產(chǎn)品送到廣大消費(fèi)者手中即可，以此完成價(jià)值鏈的塑造。在整個(gè)價(jià)值鏈里面，每個(gè)單一的組成部分，都可以從中獲取既得利益。然而，因?yàn)槭艿叫畔⒔换ゲ坏轿坏挠绊?，雙方實(shí)際掌握的信息量存在差異，使整個(gè)價(jià)值關(guān)系的穩(wěn)定性下降。但是，在進(jìn)入新媒體時(shí)代后，電子商務(wù)活動(dòng)里面又額外增加了許多全新的價(jià)值鏈。伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，使一些第三方購(gòu)物平臺(tái)得到全面整合，促使物流產(chǎn)業(yè)有所進(jìn)步，從而突破了原本價(jià)值鏈的基本關(guān)系。同時(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)有渠道里面的價(jià)值主體出現(xiàn)了一定程度的變化，在實(shí)際營(yíng)銷時(shí)，零售商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中的各類信息資源，有效了解當(dāng)下消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而將最新的營(yíng)銷信息傳遞給制造商，讓其生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。如此就能形成一個(gè)優(yōu)良的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，從而使生產(chǎn)效益以及經(jīng)濟(jì)效益都能得到大幅提升。

五、新媒體時(shí)代電子商務(wù)營(yíng)銷的方法

在進(jìn)入新媒體時(shí)代后，電子商務(wù)取得了快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道造成了巨大沖擊。因此，當(dāng)前在開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，需要采取整合營(yíng)銷的方式。具體來(lái)說(shuō)包括五個(gè)方面。

（一）打造多元營(yíng)銷渠道

電子商務(wù)為了建立多元營(yíng)銷的渠道，首要工作便是采用不同種類的營(yíng)銷模式，依靠音頻、視頻以及文字的方式，對(duì)商品自身的特色展開(kāi)詳細(xì)描述，促使消費(fèi)者能夠有效理解，提升宣傳的綜合效果。針對(duì)營(yíng)銷渠道里面的各個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)合理利用，促使?fàn)I銷工作的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，如對(duì)零售商展開(kāi)有效推廣，在進(jìn)行運(yùn)輸時(shí)，可以額外設(shè)置一些其他的營(yíng)銷模式，從而幫助自己樹(shù)立優(yōu)良的外部形象。在拓展?fàn)I銷渠道的過(guò)程中，還需要基于各個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，嚴(yán)格參照外部標(biāo)準(zhǔn)有效推行相關(guān)措施，進(jìn)而促使?fàn)I銷的綜合效果達(dá)到最佳。

（二）做好對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的管理

相比于早年的營(yíng)銷管理，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，電子商務(wù)工作就需要持續(xù)創(chuàng)新，無(wú)論是渠道還是管理模式，都需要對(duì)現(xiàn)有的管理機(jī)制持續(xù)優(yōu)化，改進(jìn)其中的不足之處，以此使?fàn)I銷工作的整體效率得到提升，逐步將營(yíng)銷的全部?jī)r(jià)值發(fā)揮出來(lái)?；陔娮由虅?wù)背景，其中多了一個(gè)零售商以及消費(fèi)者都能共同參與的環(huán)境，也就是物流管理。在該環(huán)節(jié)里，理應(yīng)提高對(duì)物流質(zhì)量的重視度，思考能夠給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的體驗(yàn)和感受。同時(shí)，企業(yè)還需要做好和固定物流供應(yīng)鏈的充分合作，完善產(chǎn)品本身的形象，保證其不會(huì)被物流環(huán)節(jié)所干擾。

（三）注重營(yíng)銷渠道維護(hù)和創(chuàng)設(shè)

針對(duì)現(xiàn)有的電子商務(wù)渠道，在對(duì)其進(jìn)行維護(hù)時(shí)，理應(yīng)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的合作與分工展開(kāi)全面協(xié)調(diào)。一方面，基于中間商和零售商本身，重視其中的營(yíng)銷媒介，有效發(fā)揮其作用和價(jià)值，以防中間環(huán)節(jié)對(duì)商品造成不必要的影響；另一方面，在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，理應(yīng)從營(yíng)銷層面角度切入，以此樹(shù)立優(yōu)良的企業(yè)形象，向消費(fèi)者傳遞相關(guān)商品信息。為了保證效果，信息內(nèi)容應(yīng)具有獨(dú)特的創(chuàng)意，并保證足夠精準(zhǔn)。

（四）依靠大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

在進(jìn)入新媒體時(shí)代后，大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)給各行各業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大影響。其因?yàn)閾碛写罅坎煌愋偷臄?shù)據(jù)，給相關(guān)工作的正常推進(jìn)創(chuàng)設(shè)了良好條件。大數(shù)據(jù)作為新媒體時(shí)代電子商務(wù)營(yíng)銷的重要工具，在開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，能夠有效了解消費(fèi)者的真實(shí)喜好，以此展開(kāi)全面整合。不但能夠保證消費(fèi)者偏好的獲取更為準(zhǔn)確和有效，同時(shí)還能根據(jù)實(shí)際情況為其更好地推送特定的營(yíng)銷方案。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，電子商務(wù)企業(yè)需要做好云平臺(tái)的建設(shè)工作。一方面，將平臺(tái)本身的特點(diǎn)全部發(fā)揮出來(lái)，對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行深入分析，獲取消費(fèi)者自身的偏好；另一方面，利用好內(nèi)置的各類搜索引擎，以此定位消費(fèi)者現(xiàn)階段的顯性偏好及隱形偏好，之后再通過(guò)投放具有針對(duì)性的廣告，完成營(yíng)銷活動(dòng)。

（五）注重營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新

在營(yíng)銷工作中，營(yíng)銷內(nèi)容一直都是極為關(guān)鍵的。因此，在開(kāi)展?fàn)I銷整合工作時(shí)，自然也要對(duì)內(nèi)容層面進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。同時(shí)，還要配備與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方案，從而更好地將信息傳遞到消費(fèi)者手里。在新媒體時(shí)代中，所有營(yíng)銷內(nèi)容都是根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)偏好而定做的，因此內(nèi)容層面的趣味性和有效性將會(huì)直接影響最終的營(yíng)銷質(zhì)量。例如，現(xiàn)階段的社會(huì)化媒體，當(dāng)其擁有了優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容后，自身的傳播范圍就會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，自身影響力不斷得到增強(qiáng)，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望[3]。

六、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代中，電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)得到了全面發(fā)展，變得更為精準(zhǔn)、多元及碎片化。特別是在應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)后，就能對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷策略展開(kāi)全面整合，逐步突破營(yíng)銷的空間與時(shí)間的限制。如此一來(lái)，營(yíng)銷工作將會(huì)變得更具全面性，電子商務(wù)企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而不斷提升綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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