摘要：媒體行業(yè)是我國民眾了解民生信息的主要渠道，隨著我國社會(huì)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)媒體行業(yè)的影響不斷增加，為媒體行業(yè)發(fā)展提供了更多可能性。由于民眾對(duì)生活質(zhì)量要求日益提高，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出許多不足，對(duì)其發(fā)展造成了限制，因此傳統(tǒng)媒體如何對(duì)新聞宣傳工作進(jìn)行創(chuàng)新成為工作人員重點(diǎn)思考的內(nèi)容，將新媒體技術(shù)融入到新聞宣傳工作當(dāng)中，可以幫助傳統(tǒng)媒體擺脫所面臨的困境?；诖耍疚尼槍?duì)新媒體在傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作中的應(yīng)用策略進(jìn)行了詳細(xì)闡述，供相關(guān)人員參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；新聞宣傳

目前，我國已經(jīng)進(jìn)入新媒體時(shí)代，人們只需要憑借手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端，就可以圍繞自身喜好與需求完成信息獲取，擺脫時(shí)間與空間的限制。同時(shí)，在當(dāng)今社會(huì)，新興媒介日益增多，為媒體行業(yè)發(fā)展提供了更多可能性，也為新聞宣傳工作提出了新的要求。傳統(tǒng)媒體為了保證自身行業(yè)地位不受影響，應(yīng)嘗試使用新媒體完成新聞宣傳工作，以保證實(shí)際工作效果和自身發(fā)展。

一、新聞宣傳工作中新媒體具體的優(yōu)勢

（一）新媒體傳播速度快

在新媒體時(shí)代，新聞信息傳播速度不斷提高，可以保證新聞時(shí)效性。在日常生產(chǎn)生活中，人們可以憑借移動(dòng)終端在第一時(shí)間獲取新聞信息。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體可以更好地發(fā)揮先進(jìn)技術(shù)在新聞宣傳工作中的優(yōu)勢，在短時(shí)間內(nèi)完成新聞信息傳播。

（二）新媒體內(nèi)容豐富多彩

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體內(nèi)容更加豐富，可以支持大量信息傳遞，并且新聞種類具備多元化、多層化以及多樣化特點(diǎn)。而且，新媒體具有一個(gè)傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢，那就是使用新媒體可以具體分析出用戶喜好與需求，提高新聞信息傳播的針對(duì)性。

（三）信息展現(xiàn)形式多樣化

在新媒體時(shí)代，新聞?wù)故拘问揭哺迂S富多樣，如可以使用視頻、文字、圖像等不同方式向人們傳播新聞內(nèi)容，使新聞閱讀方式更加直觀、立體，符合人們碎片化的閱讀習(xí)慣。

（四）互動(dòng)性交流性更強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體屬于單向輸出，與受眾之間存在距離感，而新媒體新聞信息具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，如在微博、抖音等平臺(tái)中，人們?cè)跒g覽發(fā)布的最新信息后，會(huì)在評(píng)論區(qū)展開討論。同時(shí)，在新媒體中，人們會(huì)根據(jù)自己的喜好以及評(píng)判對(duì)新聞信息進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大新聞覆蓋范圍和媒體的社會(huì)影響力。

二、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境

（一）傳統(tǒng)媒體主流地位受到?jīng)_擊

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播、電視、報(bào)紙占有重要地位，是人們獲取新聞信息的主要渠道。但是隨著科技不斷發(fā)展，新媒體發(fā)展勢頭越來越好，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了一定沖擊，傳統(tǒng)媒體社會(huì)地位受到了沖擊。新媒體具有即時(shí)性特點(diǎn)，可以保證新聞的時(shí)效性，受到了人們的廣泛青睞[1]。

（二）廣告數(shù)量不斷減少

廣告是傳統(tǒng)媒體的重要組成之一。以報(bào)紙為例，報(bào)紙行業(yè)的經(jīng)濟(jì)來源主要為二次銷售，即消費(fèi)人群在閱讀廣告后產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。但是在當(dāng)今社會(huì)，新媒體成為廣告主要宣傳渠道，傳統(tǒng)媒體廣告數(shù)量持續(xù)下降。再加上我國實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)普及，手機(jī)成為人們的主要信息工具，人們可以在第一時(shí)間獲取相關(guān)信息，報(bào)紙用戶銳減。目前，國際上很多報(bào)紙由于長期處于低收益狀態(tài)而進(jìn)行破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，如果報(bào)紙行業(yè)不及時(shí)改變現(xiàn)狀，將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）新聞傳播的方式嚴(yán)重落后

新媒體的出現(xiàn)豐富了新聞信息的傳播渠道。隨著手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的覆蓋范圍、應(yīng)用頻率不斷提高，人們的信息獲取難度不斷下降。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體傳播方式較為單一，吸引力不足[2]。此外，新媒體信息內(nèi)容和形式更加豐富，目前，我國電視新聞內(nèi)容存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，使民眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度不斷降低。

（四）社會(huì)發(fā)展影響受眾結(jié)構(gòu)

隨著我國不斷發(fā)展，我國社會(huì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了變化。一方面，受城市化建設(shè)工作影響，人口正在向集中化方向發(fā)展，越來越多的農(nóng)村人進(jìn)入城市生活，變?yōu)槌鞘芯用?；另一方面，社?huì)分層問題日益嚴(yán)重，接受過高等教育的城市中高等人群范圍日益擴(kuò)大，具有一定專業(yè)能力，對(duì)自身生活有著明顯的規(guī)劃，使用新媒體更符合他們對(duì)高品質(zhì)生活的追求，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體用戶呈現(xiàn)下降趨勢。

（五）編輯記者的綜合素質(zhì)參差不齊

進(jìn)入新媒體時(shí)代后，在新聞信息傳播中，對(duì)編輯記者也提出了更高的要求，編輯記者應(yīng)不斷提高自身專業(yè)素質(zhì)，如信息收集能力、新聞編寫能力等。因此，在當(dāng)今社會(huì)，編輯記者必須掌握新媒體技術(shù)，提高對(duì)信息的掌控力度，確保編輯記者可以及時(shí)了解受眾需求，對(duì)自身所制定的宣傳策略進(jìn)行優(yōu)化[3]。但是，一些傳統(tǒng)媒體在融入新媒體技術(shù)時(shí)，對(duì)新媒體技術(shù)的關(guān)注度較低，導(dǎo)致編輯記者無法發(fā)揮新媒體的最大價(jià)值，導(dǎo)致實(shí)際新聞傳播效果與預(yù)期不符。

三、新媒體在傳統(tǒng)媒體宣傳工作中的應(yīng)用策略

（一）利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，充分優(yōu)化在線宣傳

與傳統(tǒng)媒體相比，借助新媒體可以進(jìn)一步擴(kuò)大新聞信息覆蓋范圍，提高媒體與受眾間的溝通頻率，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。傳統(tǒng)媒體傳播模式會(huì)受到時(shí)間與空間的限制，不同地域之間交流難度較大，新媒體技術(shù)可以避免此類問題發(fā)生，因此成為人們獲取信息的主要通道。隨著新媒體覆蓋面積的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)運(yùn)而生，并且在我國輿論體系中的地位不斷提高。網(wǎng)絡(luò)輿論本質(zhì)為社會(huì)意識(shí)，不僅可以反映我國民眾的基本需求，還是推動(dòng)我國社會(huì)文明發(fā)展的重要內(nèi)容[4]。對(duì)公共網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行優(yōu)化，提高對(duì)輿論風(fēng)向的控制力度，不僅可以提高網(wǎng)絡(luò)信息傳播質(zhì)量，擴(kuò)大新聞宣傳力度，還可以發(fā)揮新聞吸引力與導(dǎo)向性價(jià)值，挖掘網(wǎng)絡(luò)資源最大價(jià)值。

（二）增強(qiáng)道德觀念，提供交流平臺(tái)

在宣傳工作中，新媒體需承擔(dān)新聞傳播者的相關(guān)職責(zé)，其主要功能為提高新政策與制度傳播效率，因此，在實(shí)際工作中應(yīng)主動(dòng)協(xié)調(diào)民眾與政府之間的關(guān)系，擴(kuò)大其傳播范圍，確保所獲取信息可以在第一時(shí)間傳遞給民眾，制訂詳細(xì)工作計(jì)劃，發(fā)揮自身最大價(jià)值[5]。基于此，在實(shí)際工作中，新媒體應(yīng)提高對(duì)自身法制建設(shè)工作關(guān)注度，賦予民眾更多權(quán)利，尊重民眾話語權(quán)，為他們提供反饋交流的平臺(tái)，確保其可以將自己的需求反饋給有關(guān)部門，營造良好社會(huì)環(huán)境。新媒體公司在發(fā)展過程中應(yīng)嚴(yán)格遵守新時(shí)代社會(huì)主義理論，遵守社會(huì)主義核心價(jià)值觀，建設(shè)積極、陽光的企業(yè)文化，不定期對(duì)員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)與思想教育，提高員工綜合素質(zhì)，確保在實(shí)際工作中員工可以憑借自身專業(yè)素質(zhì)控制輿論宣傳方向，避免在社會(huì)中產(chǎn)生負(fù)面影響。此外，新媒體技術(shù)可以進(jìn)一步了解挖掘民眾生活需求，進(jìn)一步提高媒體社會(huì)影響力。

（三）推陳出新，兼容并發(fā)

對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體擁有成熟的新聞獲取方式，當(dāng)重大事件發(fā)生后，雖然可以憑借現(xiàn)有信息渠道快速獲取信息，但是卻需要花費(fèi)較長時(shí)間進(jìn)行信息整理和審核，因此容易錯(cuò)過最佳信息發(fā)布時(shí)機(jī)，而且傳播途徑較為單一、傳播覆蓋范圍較為狹窄。當(dāng)今社會(huì)，傳統(tǒng)媒體在開展新聞宣傳工作時(shí)，應(yīng)嘗試使用新媒體技術(shù)，將創(chuàng)新型技術(shù)與傳統(tǒng)優(yōu)勢融為一體，提高新聞宣傳效率，擴(kuò)大新聞宣傳范圍[6]。傳統(tǒng)媒體應(yīng)開展改革創(chuàng)新工作，憑借新媒體技術(shù)拓寬信息傳遞范圍，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。在融入新媒體技術(shù)時(shí)，媒體管理人員應(yīng)針對(duì)所制訂的發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行優(yōu)化，以自身所擁有工作經(jīng)驗(yàn)為切入點(diǎn)，將新媒體技術(shù)所具備的多樣性特點(diǎn)融入傳統(tǒng)媒體體系中，提高新聞宣傳質(zhì)量。

（四）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管

現(xiàn)代媒體在傳播過程中需要依靠數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)，媒體單位可以很快接觸到曾經(jīng)幾年才能獲得的受眾數(shù)量[7]。雖然這一情況為新媒體發(fā)展提供了便利，但這一情況會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)性，如果在新聞宣傳過程中，工作人員無法對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行有效監(jiān)管，那么將對(duì)新媒體長久發(fā)展造成影響。傳統(tǒng)媒體在使用新媒體技術(shù)進(jìn)行新聞宣傳工作時(shí)，應(yīng)提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管工作關(guān)注度。首先，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為切入點(diǎn)，搭建新媒體云端數(shù)據(jù)庫，提高工作人員對(duì)新聞信息的監(jiān)管力度，降低虛假新聞與不良信息的出現(xiàn)頻率；其次，與政府部門進(jìn)行溝通，制定相關(guān)法律法規(guī)，為相關(guān)人員提供工作參考依據(jù)；最后，針對(duì)虛假信息、不良評(píng)論制定具體懲罰措施，營造良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，維護(hù)社會(huì)和諧[8]。

（五）提高互動(dòng)性

隨著新媒體技術(shù)在傳統(tǒng)媒體行業(yè)中的應(yīng)用頻率不斷提高，傳統(tǒng)媒體與受眾間的關(guān)系也發(fā)生了變化。曾經(jīng)在新聞信息傳播中，傳統(tǒng)媒體的新聞信息傳播模式為單向傳播，受眾僅為信息獲取者，只能被動(dòng)接收信息，無法表達(dá)自己的觀點(diǎn)。但新媒體時(shí)代，新聞信息傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)傳播，受眾不僅是信息獲取者，也可以在平臺(tái)中表達(dá)自己的觀點(diǎn)，甚至參與到新聞信息傳播和制作工作中[9]。隨著媒體與受眾的交流頻率不斷提高，媒體可以對(duì)所傳播的新聞信息進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，如開辟意見反饋模塊，借助網(wǎng)上投票、調(diào)查問卷等方式了解受眾體驗(yàn)，明確受眾需求，為開展后續(xù)優(yōu)化工作提供參考意見。

（六）創(chuàng)新新聞傳播理念，滿足受眾不同需求

傳統(tǒng)媒體在使用新媒體技術(shù)開展新聞信息傳播工作時(shí)，應(yīng)調(diào)查受眾興趣愛好與需求，對(duì)傳播方式、傳播策略進(jìn)行創(chuàng)新，如改變新聞信息語言風(fēng)格、創(chuàng)新新聞信息敘事方法等，提高新聞信息宣傳工作的藝術(shù)性與針對(duì)性，吸引受眾注意力，激發(fā)受眾閱讀興趣。

第一，傳統(tǒng)媒體工作人員應(yīng)改變自身新聞傳播理念與思想。以前，傳統(tǒng)媒體工作人員在編寫新聞時(shí)，不需要考慮創(chuàng)新新聞形式，不需要考慮受眾閱讀興趣、閱讀習(xí)慣，但是在當(dāng)今社會(huì)，在編寫新聞信息時(shí)必須站在受眾角度進(jìn)行思考，根據(jù)受眾閱讀興趣、閱讀方式、閱讀習(xí)慣完成新聞信息編寫和傳播。

第二，擴(kuò)展新聞信息傳播渠道。傳統(tǒng)媒體在使用新媒體技術(shù)傳播新聞信息時(shí)，應(yīng)開辟更多新聞信息傳播渠道，如借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行新聞信息傳播，以生動(dòng)、立體、直觀的方式將新聞信息傳遞給受眾。

第三，取長補(bǔ)短，合作共贏。傳統(tǒng)媒體應(yīng)正視新媒體技術(shù)對(duì)自己的影響，合理使用新媒體技術(shù)，拉近自己與受眾間的距離，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展[10]。

（七）對(duì)傳統(tǒng)新聞宣傳方式進(jìn)行創(chuàng)新

當(dāng)今社會(huì)，傳統(tǒng)媒體要明確新媒體技術(shù)為自己所創(chuàng)造的發(fā)展機(jī)遇，提高抖音、微博、微信等平臺(tái)的使用頻率，加深受眾對(duì)自身的認(rèn)識(shí)。在信息傳播過程中，傳統(tǒng)媒體工作人員應(yīng)結(jié)合新聞信息內(nèi)容選擇不同傳播方式，對(duì)文字、視頻、圖片、音頻等方式進(jìn)行合理搭配。

以新媒體平臺(tái)為例，其具有針對(duì)性強(qiáng)、覆蓋范圍廣、實(shí)時(shí)性高等特點(diǎn)，可以保證新聞信息時(shí)效性不受影響，縮短與受眾之間的距離感，加深人們對(duì)新聞信息的理解，提高新聞信息傳播質(zhì)量[11]。以2019年5月人民網(wǎng)開展的“我和忠誠有個(gè)約定”主題活動(dòng)為例，活動(dòng)以偏遠(yuǎn)山區(qū)、生活條件艱苦的任務(wù)部隊(duì)為對(duì)象，篩選出7名基層先進(jìn)以及標(biāo)兵，通過宣傳，使人們對(duì)武警戰(zhàn)士的艱苦生活有了更加清晰的認(rèn)知，明白了為了營造穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境他們付出了怎樣的努力。

（八）建設(shè)新媒體宣傳平臺(tái)

目前，我國絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都建立了屬于自己的微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)，對(duì)所發(fā)布的新聞信息進(jìn)行創(chuàng)新，將傳統(tǒng)媒體宣傳與新媒體技術(shù)融合在一起，豐富了新聞傳播方式，降低了新聞信息宣傳難度[12]。上述做法使新聞信息宣傳工作不會(huì)受到時(shí)間與空間的限制，可以保證新聞信息時(shí)效性。當(dāng)今社會(huì)，人們養(yǎng)成了碎片化的閱讀習(xí)慣，新媒體平臺(tái)在受眾群體中的影響力不斷擴(kuò)大，基于此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)搭建屬于自己的新媒體平臺(tái)，以便于可以系統(tǒng)使用新媒體技術(shù)，發(fā)揮其最大價(jià)值，為自身進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作造成了很大沖擊，雖然傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)媒體行業(yè)的龍頭地位，但是如果不能及時(shí)完成轉(zhuǎn)型，不能推陳出新，終有一日傳統(tǒng)媒體將被“推下神壇”。媒體融合屬于一項(xiàng)長久工作，在實(shí)際工作中，傳統(tǒng)媒體工作人員應(yīng)不斷根據(jù)工作情況對(duì)工作計(jì)劃進(jìn)行創(chuàng)新，以保證實(shí)際工作質(zhì)量不斷進(jìn)步。

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