摘要：過去對情感勞動的界定往往以情感勞動層次較淺的社會服務(wù)人員為主體，在解釋網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播，尤其是占比高達(dá)78.2%的女性帶貨主播的勞動實(shí)踐時存在著局限性。本文基于一手的網(wǎng)絡(luò)民族志調(diào)查資料，從情感規(guī)訓(xùn)、情感卷入和情感互動入手，探查淘寶、抖音等購物直播平臺中女性帶貨主播的情感勞動現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：情感勞動；直播帶貨；帶貨主播；女性主播

情感勞動是當(dāng)下較為熱門的議題，與之相關(guān)的研究呈迅速增長的態(tài)勢，不少研究者主要關(guān)注情感勞動本身的定義與理論溯源，對情感勞動在具體勞動場景中的應(yīng)用沒有給予足夠的關(guān)注?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)中普遍存在著情感勞動，數(shù)字經(jīng)濟(jì)語境下女性帶貨主播的情感勞動值得關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，女性帶貨主播在組織的情感規(guī)訓(xùn)下展開話術(shù)構(gòu)建與人設(shè)表演，在流動多變的直播間付出愈來愈多的情感勞動以維護(hù)場域秩序，且主播與粉絲的情感互動中存在后臺內(nèi)容前臺化趨向。

一、問題的提出

根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，截至2021年12月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的68.2%，其中直播電商用戶規(guī)模為4.64億。在數(shù)字化、信息化條件下，以互聯(lián)網(wǎng)平臺連接供給和消費(fèi)兩端的靈活工作模式蓬勃發(fā)展，直播帶貨主播等職業(yè)日益流行，成為不少人的職業(yè)新選擇，尤其受到女性的追捧。BOSS直聘研究院的數(shù)據(jù)表明，帶貨主播崗位在直播帶貨行業(yè)中最受歡迎，其中女性主播比例高達(dá)78.2%。

在消費(fèi)社會的語境下，情感勞動逐漸成為社會生活中廣泛存在的勞動形式，越來越多的工作崗位和交際場合需要人們在情緒表達(dá)方面進(jìn)行克制、夸張等一系列情感異化行為。在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中，這種行為經(jīng)過組織長時間的職業(yè)化與固定化管理，通過抑制勞動者的個性意志與真實(shí)情感而完成情感商品化轉(zhuǎn)向。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨屬于新型服務(wù)行業(yè)，帶貨主播的勞動是一種典型的情感勞動，主播在直播中利用話術(shù)構(gòu)建和情感運(yùn)作推動著受眾完成消費(fèi)，而學(xué)界既有的情感勞動概念對此類行為的詮釋存在著一定的局限性。帶貨主播的情感勞動有何表征？是否存在異化傾向？對此，本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)民族志的研究方法，創(chuàng)新性地探查淘寶、抖音等購物直播平臺中女性直播帶貨主播的情感勞動及其異化現(xiàn)狀。

二、文獻(xiàn)回顧：情感勞動的基本意涵及延伸

1979年美國情感社會學(xué)家霍赫希爾德在吸收戈夫曼擬劇論思想的基礎(chǔ)上首次提出情感勞動，并將其定義為服務(wù)業(yè)員工為了報酬而按照組織的要求進(jìn)行情感管理和展示，她認(rèn)為資本主義商品化的觸角延伸到了日常生活的各個角落，已逐漸侵入到人們的情感范疇，將人的情感狀態(tài)變?yōu)榭晒┏鍪鄣纳唐?。她在《被管理的心：人類情感的商品化》中進(jìn)一步完善研究，提出空姐等服務(wù)提供者受到組織的規(guī)訓(xùn)和限制去壓抑或偽裝本能情感，將自己的私人層面的感受與公共層面的規(guī)范性期待相統(tǒng)一，表現(xiàn)出符合組織要求的情緒行為，使乘客獲得良好的行為感受，從而獲得更多工作報酬。后續(xù)的研究者從不同視角出發(fā)界定情感勞動，但均強(qiáng)調(diào)情感勞動的交換價值，指出它是在某一商業(yè)環(huán)境中為了報酬而整飭和呈現(xiàn)情感的行為。

我國學(xué)者郭小安和李晗指出，情感勞動作為后現(xiàn)代的重要勞動方式，與傳統(tǒng)的勞動在形式與內(nèi)容上具有明顯差別。[1]學(xué)者董宏鷹認(rèn)為，社會組織制定一套情感體驗(yàn)與表達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)來培訓(xùn)和管理工作者的情感勞動，當(dāng)情感整飾不再是私人的行動而成為獲得價值的工具時，情感已被異化了。[2]學(xué)者劉芳儒提出，情感勞動模糊了傳統(tǒng)馬克思勞動理論嚴(yán)格區(qū)分的工作場所和家庭場所的界限。[3]關(guān)于社會生活中的情感勞動現(xiàn)象，學(xué)界已有部分實(shí)證分析。情感勞動存在著性別模式，在網(wǎng)絡(luò)直播中有所體現(xiàn)。學(xué)者涂永前和熊赟在研究泛娛樂直播中女主播的勞動后，提出直播行業(yè)的情感勞動依托于“勞—資—客”三方的框架，資方的勞動控制隱秘而微妙。[4]在營銷競爭和商業(yè)邏輯的控制下，女性帶貨主播實(shí)際上更容易被卷入情感勞動之中，也更有可能承受情感勞動帶來的異化風(fēng)險。因此，針對女性帶貨主播這一主體情感勞動實(shí)踐的研究有待豐富。

三、女性帶貨主播的情感勞動實(shí)踐

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨用戶黏性低的特點(diǎn)使主播們在商業(yè)邏輯的潛在操控下有意識地、充滿情感性地在受眾面前進(jìn)行展示表演，以極力鼓動受眾購買其帶貨商品進(jìn)而獲取銷售業(yè)績。主播在過程中往往需要與觀眾建立更為持久的關(guān)系，因而可能存在不同于以往情感勞動的表征。為了回應(yīng)相關(guān)問題，本文采用參與式觀察法、訪談法等網(wǎng)絡(luò)民族志方法，根據(jù)淘寶、抖音等直播平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步篩選，確定觀察對象，通過人際間的鏈條連接以“內(nèi)部人”身份進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)田野獲得一手信息，采取半結(jié)構(gòu)式訪談，并使用滾雪球抽樣方法，請接受訪談的女主播提供其同事的信息，根據(jù)所形成的線索選擇此后的調(diào)查對象（詳見表1）。

（一）情感規(guī)訓(xùn)：話術(shù)構(gòu)建與人設(shè)表演

新人主播從入職起便接受組織的價值觀塑造、過程監(jiān)控與結(jié)果管理，組織傳授其上播規(guī)則、導(dǎo)購話術(shù)和互動技巧，也潛移默化地引導(dǎo)主播將自我的情感要素納入直播場景中。為了以最快的速度建立起受眾對其的認(rèn)知和信任，如何呈現(xiàn)受眾期待的主播角色、搭建怎樣的話術(shù)，是女性帶貨主播所面臨的首要議題。不同于泛娛樂化直播，女性帶貨主播的身體符號不再是吸引受眾的最為關(guān)鍵的因素，帶貨效果主要取決于主播語言的在場呈現(xiàn)，因此主播經(jīng)過組織規(guī)訓(xùn)后往往以熟人身份積極構(gòu)建話術(shù)。訪談對象A1：“娛樂主播靠粉絲刷禮物，但我們的主要任務(wù)是把產(chǎn)品推銷出去，讓觀看直播的觀眾購買商品。我們跟觀眾的關(guān)系就是賣方和買方，但賣貨這一目的有時候是被隱藏的，我會用特別友好、親昵的語言去跟觀眾交流，就像朋友一樣，不過確實(shí)都是有些表演性質(zhì)的。我必須把熱情、活潑開朗的一面展現(xiàn)給觀眾，像朋友一樣跟他們?nèi)チ奶?，我?dāng)然希望自己可以討人喜歡，滿足觀眾的需要，把自己的情緒和努力變現(xiàn)?！痹S多帶貨主播在講解產(chǎn)品時會將專業(yè)性與情感性相結(jié)合，用體貼、親近的情感話語來拉近與受眾間的距離，并通過情感投入調(diào)動受眾的感性精神，在宣傳產(chǎn)品時融入個人體驗(yàn)，在強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠禮贈時使用“我可以再多送你一個小樣”等話語以營造出親厚感。在逐漸構(gòu)建出情感信任的基礎(chǔ)上，主播可以更巧妙地引導(dǎo)受眾關(guān)注直播間、加入會員和購買商品。

后福特主義的語境下，帶貨主播人設(shè)策略的個性化導(dǎo)向也愈加明顯，以滿足直播間受眾多樣化的期待。在帶動受眾完成消費(fèi)的過程中，主播所營造的人設(shè)通常是正面積極且統(tǒng)一的，而少數(shù)看起來不太標(biāo)準(zhǔn)化的主播人設(shè)，實(shí)則也是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)定下的偽個性化。訪談對象A2：“確實(shí)有種在立人設(shè)的感覺，我個人走的是傳統(tǒng)的溫柔姐姐的路線，但其他主播會有不同的風(fēng)格，跟我關(guān)系比較好的一個同事故意走很“抓馬”的風(fēng)格，她介紹產(chǎn)品時的面部表情超級夸張，語言也相當(dāng)有特色，完全跟優(yōu)雅知性這種詞毫不沾邊，跟她平時生活中的樣子挺不一樣，但她的業(yè)績特別厲害，粉絲也很多?！敝辈テ脚_這一媒介空間看似給主播們提供了展示自我、釋放自我的自由場域，卻間接推動著主播們在凝視下完成一系列人設(shè)構(gòu)建和展示表演。標(biāo)準(zhǔn)化下的個性化人設(shè)偏好看似與現(xiàn)代女性主義所倡導(dǎo)的女性自我解放相符合，實(shí)質(zhì)上卻是女性帶貨主播進(jìn)行形象包裝的一種策略，她們在消費(fèi)邏輯的影響下極力滿足受眾對多元化女性形象的角色期待，不惜以壓制自我的真實(shí)情感為代價以完成深度表演。

（二）情感卷入：流動多變直播場域的秩序維護(hù)

公開性、互動性、多變性和一定程度的匿名性是直播間的主要特征，這對主播的情感勞動狀態(tài)提出了更為嚴(yán)苛的要求。主播需要每時每刻都保持著精力高度集中的工作狀態(tài)，在直播過程中不斷講解產(chǎn)品功能和使用方法，并熱情引導(dǎo)受眾加入會員、關(guān)注直播間和主播賬號，提示優(yōu)惠鏈接和抽獎活動等。訪談對象A3：“我們這邊的規(guī)定是每個季度播 550 小時，大概每天播 6 個小時左右，一場直播下來是很累的，直播過程中要注意不能說錯一句話，還要按照要求每隔幾分鐘提示一遍抽獎之類的。”為了維護(hù)直播間秩序的穩(wěn)定，主播必須具備出色的隨機(jī)應(yīng)變能力。進(jìn)入直播間的用戶并不完全是消費(fèi)者和粉絲，也有通過故意擾亂直播間秩序、為難主播的方式宣泄個人情緒的受眾。訪談對象A4：“有些人像故意找碴一樣，他們不對我正在推銷的產(chǎn)品發(fā)問，而是打擊穿搭與妝容，攻擊長相，特別不尊重人。我剛?cè)肼毜臅r候遇到這種情況真的感覺會爆炸，我本身脾氣也不太好，有時候很想在直播間生氣，但畢竟是在工作場所，總是克制著自己的情緒，每次下播之后心情就會很差?！迸詭ж浿鞑ジ菀资艿绞鼙姷娜菝补?、身材詆毀以及針對個人隱私問題的調(diào)侃和追問，而在用戶的匿名性與帶貨主播的透明性的對照之下，主播需要通過情感技巧的內(nèi)化，及時應(yīng)對各種刁難。帶貨主播在直播場景中進(jìn)行長時間、重復(fù)性的勞動，并隨時對突發(fā)情況保持警惕，連續(xù)幾個小時的高強(qiáng)度勞動狀態(tài)容易累積出負(fù)面情緒和情感壓抑。

（三）情感互動：后臺內(nèi)容前臺化趨向

戈夫曼把表演的區(qū)域劃分為前臺和后臺，帶貨主播的話術(shù)構(gòu)建和人設(shè)表演正是在前臺進(jìn)行的，但如今帶貨主播的情感勞動范圍逐漸有無限拓展的趨勢，越來越多的主播為了換取受眾的更多關(guān)注、增強(qiáng)粉絲黏性，可以犧牲自己的隱私，暴露出自己的生活狀態(tài)，更多地向受眾展示自己的“真實(shí)”。但后臺內(nèi)容前臺化趨勢中的后臺因附加了表演性質(zhì)而只能被稱為“偽后臺”，前臺也非真的前臺。主播通過偽后臺的形式與受眾拉近距離，創(chuàng)造出更強(qiáng)的人際關(guān)系聯(lián)結(jié)，并最終服務(wù)于帶貨營銷的消費(fèi)邏輯。訪談對象A5：“我和比較熟的粉絲加了微信好友，在微博上也互粉了，他們看到我在朋友圈和微博上發(fā)的信息也會點(diǎn)贊評論，我們的關(guān)系就更像朋友了，這不失為一種吸粉和固粉的手段?！钡灿兄鞑Ψ劢z提出的后臺展示要求表現(xiàn)出難為情。訪談對象A6：“還有粉絲說要來我的城市找我玩，請我吃飯，我心里真的挺抗拒，但表面上只有嘻嘻哈哈地應(yīng)付過去。我傾向于把工作跟生活完全分開，但因?yàn)閹ж浿鞑ミ@個職業(yè)真的很特殊，所以很多時候非常無奈?！睅ж浿鞑ズ笈_內(nèi)容前臺化的傾向是一種模糊前后臺的行為，不難從其中窺探出“劇本”的痕跡，本質(zhì)上仍是表演者進(jìn)行印象管理的策略之一。

四、結(jié)語

綜合學(xué)界現(xiàn)有研究和網(wǎng)絡(luò)民族志調(diào)查結(jié)果，本文認(rèn)為新媒介環(huán)境下女性直播帶貨主播的情感勞動具有以下特征：第一，在組織規(guī)訓(xùn)和受眾凝視之下，帶貨主播的情感勞動常常表現(xiàn)為自身真實(shí)感覺與其在直播間或偽后臺中所展示表演出來的形象的分離；第二，女性帶貨主播情感勞動的主要內(nèi)核是情感商業(yè)化，她們的情感被運(yùn)用于商業(yè)目的，情感整飭和情感互動都日益淪為獲得價值的工具；第三，情感勞動具有隱蔽性和欺騙性，女性帶貨主播情感勞動的時空范圍正有無限拓展的趨勢，在她們與受眾更持久、更深遠(yuǎn)的社會互動中，實(shí)則潛藏著包括身份混淆在內(nèi)等一系列情感危機(jī)。

隨著全球后工業(yè)化社會的來臨，勞動形式逐漸從物質(zhì)勞動轉(zhuǎn)向非物質(zhì)勞動，從只生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品日益轉(zhuǎn)向生產(chǎn)象征符號、思想觀念和文化內(nèi)容。在消費(fèi)社會中，消費(fèi)者的需求已經(jīng)不止于有形的商品本身，他們還要從服務(wù)中得到愉悅、尊嚴(yán)和情感滿足。消費(fèi)者的需求和服務(wù)行業(yè)對利益的追逐直接推動了情感勞動市場的形成，讓從業(yè)人員的情感變成了一種可供購買和消費(fèi)的商品。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式中，女性帶貨主播在前臺通過管控情感展演著另一個自我，在深度表演和情感互動中帶動著受眾完成消費(fèi)。帶貨主播這一職業(yè)看似為主播們提供了展示自我、釋放自我的自由舞臺，卻間接推動著主播們在凝視下完成一系列人設(shè)構(gòu)建和展示表演。在傳統(tǒng)的社會認(rèn)知中，女性更偏向感性認(rèn)知，其移情能力更高。如今，女性帶貨主播運(yùn)用話術(shù)構(gòu)建與人設(shè)表演的方式極力滿足受眾對多元化女性形象的角色期待，不惜以壓制自我的真實(shí)情感為代價以完成更為深度的表演，其情感要素卷入的程度也更深。她們不僅被規(guī)訓(xùn)了身體符號，更被規(guī)訓(xùn)了心靈，因而通過各種自我控制適當(dāng)呈現(xiàn)符合組織期待的情感，造成了自我真實(shí)情感的壓抑及喪失，進(jìn)而導(dǎo)致情感的異化?？梢姡诂F(xiàn)代服務(wù)業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，帶貨主播等女性從業(yè)人員依舊面臨著不公正的情感勞動分工，并更有可能面臨情感勞動帶來的異化風(fēng)險，這種現(xiàn)象需要得到更多學(xué)術(shù)前沿的觀照。

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