在消費(fèi)升級(jí)背景下，乳品作為優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)來(lái)源，不僅得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，品類結(jié)構(gòu)也在持續(xù)升級(jí)。日前發(fā)布的上半年“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）”指出，消費(fèi)者更關(guān)注乳品質(zhì)量，功能化、健康化產(chǎn)品需求提升。健康新平衡、減糖、零脂零糖等概念已成為乳品消費(fèi)增長(zhǎng)新趨勢(shì)。京東的銷售數(shù)據(jù)也展現(xiàn)出乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的鮮明趨勢(shì)：今年第二季度牛奶品類銷量和客單價(jià)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，在消費(fèi)者追求品質(zhì)的趨勢(shì)下，有機(jī)、A2型等高品質(zhì)牛奶增長(zhǎng)強(qiáng)勁。同時(shí)，針對(duì)細(xì)分人群和功能性的乳品銷量領(lǐng)跑整個(gè)乳品市場(chǎng)，兒童牛奶同比增長(zhǎng)55%，中老年奶粉同比增長(zhǎng)45%。隨著乳品行業(yè)進(jìn)一步功能細(xì)分，通過(guò)科技進(jìn)行定制化開發(fā)，提供更貼合消費(fèi)者的健康營(yíng)養(yǎng)定制化產(chǎn)品或成為未來(lái)發(fā)展方向。

消費(fèi)需求帶來(lái)發(fā)展新藍(lán)海

如今，隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求增加，市場(chǎng)上的乳制品種類層出不窮，無(wú)蔗糖乳品、超濾奶……各種精細(xì)化、功能化的乳制品讓人目不暇接。

“當(dāng)前，隨著居民收入水平和健康意識(shí)提升，乳制品消費(fèi)也達(dá)到新水平，功能化、高端化產(chǎn)品迎來(lái)了新機(jī)遇。”三元食品董事長(zhǎng)于永杰在一次訪談中表示，乳制品企業(yè)要開發(fā)更多功能型產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)人群的健康需求；開發(fā)更高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的品牌形象產(chǎn)品，滿足消費(fèi)升級(jí)；同時(shí)，做好產(chǎn)品、品牌的年輕化、時(shí)尚化。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)牛奶產(chǎn)量3 683萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.1%；人均奶類消費(fèi)量14.4公斤，同比增長(zhǎng)10.6%。對(duì)于不斷提升的乳制品消費(fèi)需求，有關(guān)專家認(rèn)為，隨著數(shù)字化消費(fèi)、社交媒體等進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)乳制品消費(fèi)在總量增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式也將發(fā)生轉(zhuǎn)變，多元化、特色化等特征會(huì)進(jìn)一步凸顯。

有關(guān)調(diào)研也顯示，75%的消費(fèi)者表示他們將會(huì)更加關(guān)注身體健康，約50%的消費(fèi)者表示會(huì)通過(guò)飲用乳品改善身體健康，同時(shí)會(huì)計(jì)劃增加乳品類目的開支，超過(guò)60%的消費(fèi)者認(rèn)同牛奶本身的增加營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充以及高質(zhì)量的營(yíng)養(yǎng)成分等功能。

與此同時(shí)，各乳企也紛紛磨刀霍霍，頻頻試水功能化創(chuàng)新。2021年11月，三元推出益糖平酸奶，GL值最高僅為2。同年9月，蒙牛和可口可樂(lè)合資成立的可牛了乳制品有限公司推出了首批超濾奶產(chǎn)品，通過(guò)工藝對(duì)牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行了重構(gòu)，進(jìn)而提升消費(fèi)者需要的營(yíng)養(yǎng)成分比例，減少不需要的營(yíng)養(yǎng)成分含量。伊利舒化牛奶推出富硒無(wú)乳糖牛奶，強(qiáng)化了硒功能免疫營(yíng)養(yǎng)需求。

恒天然集團(tuán)也在去年宣布一項(xiàng)長(zhǎng)期的研發(fā)創(chuàng)新投資計(jì)劃：每年拿出約6 000萬(wàn)新西蘭元用于活力營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，將資源轉(zhuǎn)向功能化的原料解決方案上。

行業(yè)進(jìn)入新一輪賽道

事實(shí)上，乳企搶占日益細(xì)分的營(yíng)養(yǎng)健康消費(fèi)需求的同時(shí)，也是行業(yè)新一輪競(jìng)速賽的開始。

“隨著乳企競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同質(zhì)化問(wèn)題并沒(méi)有根本性變化，在市場(chǎng)上，各乳企在售產(chǎn)品的口味、包裝等都較為接近，一旦有新爆款出現(xiàn)，其他乳企也會(huì)快速跟進(jìn)?！痹谌闃I(yè)分析專家宋亮看來(lái)，現(xiàn)在乳制品市場(chǎng)陷入瓶頸期，出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的勢(shì)頭，乳業(yè)龍頭企業(yè)也包括在內(nèi)。

宋亮認(rèn)為，傳統(tǒng)的乳品和奶粉企業(yè)已經(jīng)從過(guò)去的傳統(tǒng)乳制品的高端化發(fā)展轉(zhuǎn)向以技術(shù)創(chuàng)新為核心的真正營(yíng)養(yǎng)高端化發(fā)展。越來(lái)越多的傳統(tǒng)乳制品企業(yè)正在從傳統(tǒng)的白奶業(yè)務(wù)、酸奶業(yè)務(wù)向植物蛋白飲料、功能飲料等更多專業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

“做營(yíng)養(yǎng)保健品是乳企多元化的一個(gè)步驟，增加盈利點(diǎn)，為以后打破增長(zhǎng)天花板做準(zhǔn)備。營(yíng)養(yǎng)保健品業(yè)務(wù)相對(duì)乳制品公司來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在占比都很小，暫時(shí)還不算是核心業(yè)務(wù)。”一些業(yè)內(nèi)人士表示，頭部乳企向功能化產(chǎn)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，一方面是國(guó)內(nèi)健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模更大，增長(zhǎng)迅速；另一方面，功能化轉(zhuǎn)型對(duì)乳企研發(fā)等綜合實(shí)力要求較高，頭部乳企也希望以此拉開差距，從產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中快速脫身。

與此同時(shí)，更多乳企采取收購(gòu)海外品牌的方式，從而快速進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域。2016年，健合集團(tuán)完成對(duì)澳洲保健品Swisse的收購(gòu)。澳優(yōu)乳業(yè)同年收購(gòu)澳洲營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)Nutrition Care，致力于為消費(fèi)者提供腸胃健康解決方案。

在澳優(yōu)看來(lái)，未來(lái)將會(huì)是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的時(shí)刻，保健食品、特醫(yī)食品等食品營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展，優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性化、便捷化、智能化的營(yíng)養(yǎng)健康服務(wù)將步入尋常百姓家。

值得一提的是，近期成為澳優(yōu)乳業(yè)第一大股東的伊利在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示：“營(yíng)養(yǎng)品也是公司布局的領(lǐng)域之一，通過(guò)并購(gòu)澳優(yōu)，公司可以與澳優(yōu)在營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域開展多維度戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步推動(dòng)公司的‘大健康’布局?！?/p>

奶粉龍頭飛鶴也于2018年收購(gòu)美國(guó)保健品品牌Vitamin World的零售保健業(yè)務(wù)，該公司主要經(jīng)營(yíng)維生素、礦物質(zhì)、草藥以及其他營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的零售。

創(chuàng)新之路尚需持續(xù)探索

值得注意的是，乳企的功能化創(chuàng)新還有問(wèn)題待解。首先，根據(jù)我國(guó)食品安全法，只有保健食品可以宣稱功能，因此目前乳企的功能化產(chǎn)品多數(shù)以普通食品的形式進(jìn)行銷售。有專家表示，“哪類企業(yè)能布局成功，還需要觀察，但是目前乳制品企業(yè)在向營(yíng)養(yǎng)品的方向努力。因?yàn)樵诒＝∈称奉I(lǐng)域需要有專業(yè)的技術(shù)能力、時(shí)間成本，同時(shí)還要配備相應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)?！?/p>

另外，我國(guó)功能乳制品產(chǎn)品也在出現(xiàn)同質(zhì)化趨向。對(duì)此，有關(guān)專家提出，未來(lái)功能性乳制品的發(fā)展要多元化、跨領(lǐng)域，如針對(duì)特殊人群的需求準(zhǔn)確定位，將產(chǎn)品推廣到保健、醫(yī)藥等行業(yè)?！爸\求發(fā)展首先要解決現(xiàn)存的問(wèn)題。企業(yè)層面，注重功能性乳制品專業(yè)人才儲(chǔ)備、落實(shí)人才培養(yǎng)機(jī)制、促進(jìn)技術(shù)研發(fā)和科技創(chuàng)新，擺脫對(duì)外來(lái)技術(shù)的依賴?！睂＜彝瑫r(shí)建議，國(guó)家層面也需完善功能性乳制品安全監(jiān)管體系和法規(guī)體系，加強(qiáng)質(zhì)量安全監(jiān)管和市場(chǎng)管理力度，建立安全控制體系和奶業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，構(gòu)成監(jiān)管、檢測(cè)、預(yù)警、保險(xiǎn)等多位一體的保障體系。加強(qiáng)奶源基地建設(shè)，積極引導(dǎo)功能性乳制品企業(yè)自建牧場(chǎng)，確保優(yōu)質(zhì)原料乳供應(yīng)。

“乳業(yè)市場(chǎng)天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，第二戰(zhàn)場(chǎng)迫在眉睫。但是從目前來(lái)看，沒(méi)有哪一家乳企在營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域做得較為出眾?！比闃I(yè)專家王丁棉表示，“現(xiàn)在還處于大浪淘沙的過(guò)程，還需要時(shí)間進(jìn)行發(fā)展?！?/p>