張 琳 王香玉

（1.南京科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京 210044；2.淮陰工學(xué)院商學(xué)院，江蘇 淮安 223001）

一、引言

京杭大運河（以下簡稱“大運河”）不僅推動了我國經(jīng)濟與文化發(fā)展，而且對沿線城市的工農(nóng)業(yè)發(fā)展與城鎮(zhèn)的興起都起到了極大的推動作用。大運河蘇南段作為京杭運河的黃金河段，穿過蘇州、常州、無錫和鎮(zhèn)江四大城市，總長兩百多千米。大運河蘇南段沿線城市在旅游資源開發(fā)上大有文章可做。

二、相關(guān)研究基礎(chǔ)

姜師立曾在《中國大運河百問》一書中細致地把運河沿岸的文化內(nèi)涵進行了梳理，具備很高的參考價值。范周曾提出，運河旅游在快速發(fā)展過程中，出現(xiàn)了越來越多的問題，例如運河旅游特征不清晰、相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施不健全等。他提出蘇南地區(qū)需要加強相關(guān)頂層設(shè)計，在進行資源保護與開發(fā)的時候要因地制宜，努力構(gòu)建類型繁多、體驗性強的運河旅游產(chǎn)品。此外，他還指出，年輕人是旅游消費的中堅力量，旅游景區(qū)要關(guān)注青年消費群體，多曾加一些現(xiàn)代科技。邵蕓曾提出大運河的航運功能與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展相輔相成。許亞蘭對運河周邊城市的資源開發(fā)能力進行了研究。另外白帥敏、范立娜、王唯茵、楊磊等人分別在其文章中提到了目前運河旅游資源開發(fā)存在的不足之處。馬飛、姚樂、王健、周洪英等人在多篇文章中提出了開發(fā)大運河旅游資源的建議。

三、相關(guān)調(diào)研

本次調(diào)查主要面向江蘇蘇南境內(nèi)居民，采用問卷形式，共收集309份問卷。問卷設(shè)計12個題目，以下是對主要選項的問卷結(jié)果說明。

（1）大運河蘇南段四個城市中蘇州的知名度最高，到訪的人數(shù)最多，達到了41.75%，到訪率第二的是無錫（22.01%），其后是常州（16.18%）和鎮(zhèn)江（11.97%）。

（2）蘇州是大運河蘇南段發(fā)展最好的沿線河段，具有航運、文化旅游和灌溉等功能。比較著名的運河景點有楓橋夜泊、虎丘塔、石湖五堤、平望四河和水陸盤門等。對這幾個景點進行統(tǒng)計，得出讓人印象最深刻的有“楓橋夜泊”（48.84%）、“平江古巷”（41.09%）、“寶帶橋”（33.33%）、“吳門望亭”（30.23%）。

（3）大運河蘇南段無錫段全長有40.6公里，運河背面河道開闊，米市尚存；運河南段，水鄉(xiāng)民居，保留至今。比較著名的運河景點有清名橋、無錫運河公園、南長街、黃埠墩、西水墩、吳橋等，調(diào)查結(jié)果顯示，比較有名的是“清明橋”（51.47%）、“無錫運河公園”（39.71%）和“南長街”（32.35%）。

（4）大運河蘇南段常州段自西向東橫穿而過常州城區(qū)，全長約45.8公里。改道后，航運線向南移，舊航道變成了風(fēng)景區(qū)。常州比較著名的運河景點有西瀛里酒吧、東坡公園、篦箕巷、常州大運河5號創(chuàng)意街等。在填寫該項的50份調(diào)查問卷中統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，讓人印象最深刻的景點有“東坡公園”（56%）、“篦箕巷”（54%）”、“常州大運河歷史陳列館”（52%）、“常州大運河5號創(chuàng)意街”（48%）。

（5）鎮(zhèn)江較為著名的運河景點有西津渡古街、上河街、寶塔山公園、京口閘、虎踞橋、運河廣場、丁卯橋等，該城市的有效填寫次數(shù)為37次，對這37次填寫結(jié)果進行統(tǒng)計得出，讓人印象最為深刻的景點有“西津渡古街”（48.65%）、“上河街”（43.24%）、“寶塔山公園”（35.14%）、“虎踞橋”（32.43%）。

（6）對運河景點旅游資源改善情況這一項的調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，可以看出大部分游客都認為近年來的運河旅游資源比前幾年有改善，但也有部分游客認為，運河旅游資源基本沒有改善，這部分人數(shù)達到了31.58%。這個數(shù)據(jù)說明近年來大運河蘇南段的運河旅游資源開發(fā)策略有效地提高了資源利用，仍有不足之處，還需繼續(xù)完善。

（7）在調(diào)查運河景區(qū)對周邊居民生活品質(zhì)的影響時，有68.42%的人認為運河景點提高了周邊居民的生活品質(zhì)；但也有高達31.58%的人持反對意見，認為運河景點基本甚至完全沒有提高周邊居民生活品質(zhì)。雖然只有小部分的人這么認為，但相關(guān)部門也應(yīng)該足夠重視，爭取將這部分數(shù)據(jù)繼續(xù)下降。

（8）在調(diào)查問卷中，運河景點開發(fā)保護情況這一項的調(diào)查結(jié)果顯示48.42%居民認為大運河蘇南段的資源開發(fā)和保護方面做得很好，45.61%的居民認為一般，只有5.97%的居民對運河旅游資源的保護與開發(fā)現(xiàn)狀不滿意。這樣的調(diào)查結(jié)果說明大運河蘇南段的周邊城市對當(dāng)?shù)氐倪\河開發(fā)策略已較為成熟。

（9）在“運河旅游資源開發(fā)存在的不足之處”這一項調(diào)查中，被選擇次數(shù)最多的三項分別是“娛樂設(shè)施不完善”“宣傳不夠到位”“服務(wù)質(zhì)量不佳”。針對這些不足之處，相關(guān)的景區(qū)就要增加娛樂設(shè)施，擴大宣傳力度并努力提高服務(wù)質(zhì)量。

四、大運河蘇南段旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

1.蘇州

作為極具代表性的運河遺產(chǎn)名城，蘇州努力實現(xiàn)先保護后開發(fā)，讓保護與發(fā)展相協(xié)調(diào)、堅持可持續(xù)的發(fā)展策略。當(dāng)?shù)氐谋Ｗo規(guī)劃還針對不同的層次、不同的年代和不同的系統(tǒng)提出了有區(qū)別的保護思路和方法。為了保護當(dāng)?shù)氐倪\河遺產(chǎn)，蘇州政府投入了大量資金，用于運河的治理與修復(fù)，在河道沿岸建立保護帶，增加綠化設(shè)施。

蘇州對運河旅游的開發(fā)主要是把運河沿岸的古鎮(zhèn)、古驛站、橋、運河公園等運河景點串聯(lián)在一起，將眾多景點連成片，形成了獨特的姑蘇運河風(fēng)光，既方便游客游覽，也方便管理，吸引了大量游客前來。在當(dāng)?shù)氐拇筮\河文化公園以及其他運河景區(qū)，有數(shù)不清的蘇式面點，有蘇式煎包、蘇州糖粥、奧灶面等，讓游客能滿足地品嘗到當(dāng)?shù)靥厣?。除此之外，蘇州還將當(dāng)?shù)氐奶K州彈唱運用于旅游中，讓游客在用餐時，或者乘船游覽的時候，不僅可以將姑蘇風(fēng)光盡收眼底，又能欣賞到腔調(diào)綿軟的蘇州評彈，再加上蘇州特有的詞話，別有韻味。這些運河景點吸引了眾多慕名而來的游客，真正做到了可持續(xù)發(fā)展。

2.無錫

大運河蘇南無錫段風(fēng)景秀麗，是大運河蘇南段的精華航段，大運河在無錫段不再以線形為主，而是選擇環(huán)城而過，這也是無錫獨有的特色，給無錫帶來了獨特的秀麗景觀。無錫2003年開始立法保護河道，運河兩岸生活污水嚴禁向運河排放，對部分航道禁航，不許船舶停靠，對沿岸的污染企業(yè)責(zé)令關(guān)閉，附近的住民全部搬遷。除此之外，還對運河進行河岸整修與泥沙治理等一系列工程。經(jīng)江蘇省政府批準后，無錫利用眾多歷史人文景觀，建設(shè)了無錫運河文化保護區(qū)。將運河兩岸百余處運河遺存串聯(lián)起來，碼頭和石埠等建造的錯落有致，并推出了水上尊享之旅。游客一邊坐船，一邊聽船槳搖曳的聲音，觀看無錫特有的水弄堂風(fēng)貌。

3.常州

為了更好地保護和開發(fā)運河遺產(chǎn)，常州制定了一系列規(guī)劃。規(guī)劃從空間和功能優(yōu)化入手，將旅游和景觀完美結(jié)合，打造多個獨具當(dāng)?shù)靥厣木皡^(qū)。當(dāng)?shù)卣浞滞诰蜻\河沿線的文化遺產(chǎn)，既展現(xiàn)常州的城市特色，又將運河文化融入到景觀帶中 ，將歷史、觀光、商業(yè)與休閑四個功能融合。為了滿足游客的需要，常州對朝陽橋等景點進行了改建，并將方濟橋等移建別地，還改建了仿古步行街，并新建了幾個運河景點。除了對古建筑進行改建之外，常州還在運河沿岸增建了部分碼頭，增加運河兩岸的綠化和裝飾，并對運河沿線的相關(guān)景點實行重點建設(shè)。

4.鎮(zhèn)江

鎮(zhèn)江積極參與到運河航道的整治工作中，拆除妨礙航運的設(shè)施和非法建筑，并對航道內(nèi)的垃圾進行清理，在河段沿線大量種植綠化、維修相關(guān)設(shè)施，設(shè)立河道保護帶，竭力對水環(huán)境進行保護。在全市的努力下，鎮(zhèn)江河道的自然風(fēng)貌已經(jīng)恢復(fù)。鎮(zhèn)江圍繞“顯山露水，透綠現(xiàn)藍”的發(fā)展思路，對運河旅游基礎(chǔ)設(shè)施不斷投入。圍繞“江河交匯看鎮(zhèn)江”的旅游品牌，推出沿河游，提供乘船與下船游相結(jié)合的方式給游客，此舉不僅能展現(xiàn)鎮(zhèn)江運河的特色，又能將現(xiàn)有的資源資源充分利用，取得了較好的旅游效益，游客的評價也都不錯。

五、存在問題

1.遺存遺跡遭受破壞

大運河蘇南段沿岸有眾多遺存遺跡，目前各市對沿岸遺產(chǎn)的保護和開發(fā)尚不足夠。如無錫的三里橋和大窯路等運河沿岸眾多的古跡，有的被拆除，有的被當(dāng)?shù)厥忻癞?dāng)作住宅，原本文化價值頗高的遺產(chǎn)文化被嚴重破壞。鎮(zhèn)江的宋元糧倉曾是十大考古新發(fā)現(xiàn)之一，當(dāng)年一被發(fā)現(xiàn)就引起了大量關(guān)注，遺憾的是不久后糧倉就被拆掉，并在原址上建起了樓盤，現(xiàn)在的糧倉遺址與其他的建筑沒有多少區(qū)別，鎮(zhèn)江當(dāng)年申遺失敗跟破壞了宋元糧倉有一定關(guān)系。

2.基礎(chǔ)設(shè)施不健全

大運河蘇南段沿線四市的旅游發(fā)展水平有較大的差異，各地的旅游配套設(shè)施良莠不齊，有些河段的旅游區(qū)域沒有供游客休息的場所和設(shè)施，這使得游客不能滿意地觀光河面?？傊?，目前為止，不管是游船的數(shù)量，還是游船的類型和功能，或者是沿岸的基礎(chǔ)設(shè)施，都不能完全滿足游客的需求。除了設(shè)施不足之外，也有游客抱怨景區(qū)的全景圖太過粗糙，指示牌模糊不清，這些問題都會影響游客的體驗感。

3.整合營銷力度不夠

在被調(diào)查的300多人中，有44.21%的人認為四市對運河景點的宣傳不夠到位。以調(diào)查結(jié)果來分析，在大運河蘇南段四個城市中，蘇州的到訪量將近鎮(zhèn)江的四倍，并不是說鎮(zhèn)江的運河旅游資源就比蘇州差太多，這樣的結(jié)果有兩個原因。一方面是因為蘇州這個城市的知名度和美譽度要高于鎮(zhèn)江，在兩者之間作選擇時，多數(shù)人會選擇前者。另一方面就是鎮(zhèn)江對當(dāng)?shù)氐倪\河景點宣傳不夠到位。各市在運河資源開發(fā)方面缺乏整合營銷思路，沒有對包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷在內(nèi)的旅游營銷“4PS”進行認真研磨打造，對外宣傳方面也跟不上。

4.缺乏統(tǒng)一規(guī)劃

大運河蘇南段沿線四個城市之間的發(fā)展很不均衡，蘇州交通發(fā)達，再憑借其資本和技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)展水平遙遙領(lǐng)先其他三市。在運河資源旅游開發(fā)方面各自為政，城市關(guān)聯(lián)度低，缺乏整合營銷。旅游產(chǎn)品差異化不明顯，有些產(chǎn)品大家一窩蜂上，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，錯位經(jīng)營。在旅游資源挖掘上，各市沒有深挖研究自己獨有的運河特色，形成自己獨有的旅游產(chǎn)品體系及核心競爭力。

六、對策及建議

1.統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)，建立河道保護機構(gòu)

水質(zhì)和環(huán)境的保護是運河開發(fā)的重點，政府要對運河沿岸的環(huán)境進行大力的整治，要加強運河兩岸的綠化，盡全力對運河的景觀進行恢復(fù)和美化，把橋梁與碼頭等遺址重新利用起來。除了保護河道環(huán)境，對運河遺址的保護也是重中之重，除了要保護現(xiàn)存的遺產(chǎn)，也要盡力修復(fù)那些被破壞了的建筑。政府還要向民眾介紹運河的重要性，調(diào)動沿岸居民的責(zé)任感，讓他們積極地參與對運河的保護。由于運河具有跨區(qū)域的屬性，因此對運河的保護需要協(xié)調(diào)較多的區(qū)域和部門。只有各機構(gòu)以及各種民間組織相互配合，才能使對運河的保護治理工作順利進行。

2.加強景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升工作人員的能力和素質(zhì)

景區(qū)可以建立自己的公共服務(wù)平臺，提供行程規(guī)劃、產(chǎn)品推薦、景區(qū)導(dǎo)覽、講解等服務(wù)。完善景區(qū)的交通體系。利用高科技對景區(qū)內(nèi)重要遺跡遺存進行科技模擬或恢復(fù)，建設(shè)增強游客體驗感和參與感的項目，以便讓大家能夠身臨其境的感知運河旅游的魅力。除了基礎(chǔ)設(shè)施外，景區(qū)要加強對相關(guān)工作人員的素質(zhì)培訓(xùn)工作，讓他們有更高的專業(yè)化技能為游客提供服務(wù)。除了旅游服務(wù)業(yè)的一般素質(zhì)加強外，應(yīng)選拔和培訓(xùn)對運河歷史更了解、更關(guān)聯(lián)、更有特色的服務(wù)項目及服務(wù)人員。例如擅長昆曲、蘇州評彈的服務(wù)人員就更有服務(wù)特色。

3.加大對運河活化遺產(chǎn)傳承

運河活化遺產(chǎn)主要是指運河相關(guān)老手藝、老藝人、老傳統(tǒng)等。各市可以在景區(qū)內(nèi)設(shè)立專區(qū)體驗、售賣、教授技藝等，也可以精心設(shè)計結(jié)合傳統(tǒng)運河文化和現(xiàn)代發(fā)展元素具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o念品。尤其是可以探索當(dāng)?shù)剡\河活化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化思路，對一些傳統(tǒng)手藝產(chǎn)業(yè)化策略，結(jié)合旅游景區(qū)景點推廣，以實現(xiàn)傳統(tǒng)手工技藝的傳承。

4.創(chuàng)新營銷模式，加強整合營銷

大運河蘇南段旅游景點一定要重視整合營銷策略，對旅游產(chǎn)品、價格、分銷、促銷要有統(tǒng)一規(guī)劃和思路，營銷模式要有創(chuàng)新思維。各市可以與各大旅游網(wǎng)站長期合作，并通過社交軟件進行宣傳，比如抖音、快手等。此外，要建立微博、微信公眾號等現(xiàn)代平臺，不僅讓游客能夠隨時關(guān)注到景區(qū)的消息，還可以隨時體驗到重要遺跡遺存背后的故事歷史知識等。各市可以尋找知名度較高的旅游達人，讓他們?yōu)榫皡^(qū)發(fā)帖宣傳，利用他們的影響力吸引較多的游客。對當(dāng)?shù)剡\河歷史了解深刻、關(guān)聯(lián)度較深的素人旅游代言人也是一個不錯的選擇。

5.區(qū)域聯(lián)動，整合開發(fā)

雖然目前大運河蘇南段沿線四市已經(jīng)啟動了運河遺產(chǎn)資源的保護與開發(fā)工作，但要更好地發(fā)展起來還需更進一步，四個城市的相關(guān)政府部門要加強與對方的合作，努力做到旅游資源共享，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。各運河城市要整合自己的遺產(chǎn)資源，充分利用好自己獨特的文化，四市要合力打造運河遺產(chǎn)品牌，極大可能地讓四個區(qū)域發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)。在旅游資源開發(fā)方面，各市要在省政府統(tǒng)一規(guī)劃指導(dǎo)下，實施一盤棋打造、錯位發(fā)展、凝練核心競爭力的策略。

6.探索旅游產(chǎn)業(yè)集群

旅游業(yè)推進了全域旅游方向，大運河蘇南段旅游資源豐富，運河遺存繁多，旅游覆蓋面廣，在發(fā)展全域旅游上有很大優(yōu)勢。當(dāng)?shù)卣膭盥糜螛I(yè)與當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動，打造好自己的特色品牌，讓旅游業(yè)推動其他行業(yè)發(fā)展，促進當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)之間的集聚與發(fā)展，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展添加新動力。