李小鳳

一、引言

我國(guó)傳統(tǒng)零售正向新零售模式升級(jí)，線上線下融合的零售時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。然而面對(duì)線上消費(fèi)占比提升，線下實(shí)體店被分流嚴(yán)重出現(xiàn)“關(guān)店潮”現(xiàn)象，線上線下也面臨僵持的局面。新零售模式下，線下消費(fèi)不應(yīng)被拋棄，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)更好地帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。本文通過(guò)介紹新零售和體驗(yàn)營(yíng)銷等相關(guān)概念，闡明新零售模式發(fā)展的必要性，分析線下實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀及痛點(diǎn)。挖掘影響體驗(yàn)與服務(wù)的關(guān)鍵要素，最后提出新零售模式下線下實(shí)體店體驗(yàn)與服務(wù)的提升對(duì)策。

二、研究背景

近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額總體呈上升趨勢(shì)，根據(jù)《2020—2021中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》，至2016年以來(lái)，年增長(zhǎng)率達(dá)10%以上。受疫情影響，2020年社零總額為39.2萬(wàn)億元，同比下降3.9%。同時(shí)呈現(xiàn)線上消費(fèi)占比提升，分流加劇。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020全年網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元，疫情推動(dòng)消費(fèi)線上化，之前每年都增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)，2020年同比增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)。線下實(shí)體店客流量減少，同時(shí)面臨虧損、員工流失、關(guān)店潮等諸多問(wèn)題。因此，如何發(fā)揮線上線下融合等新零售模式的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)線下消費(fèi)升級(jí)，提升實(shí)體零售總額，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。其次，我國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，許多實(shí)體店在運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略上越來(lái)越注重顧客線下體驗(yàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，優(yōu)化實(shí)體店零售體驗(yàn)與服務(wù)，是符合新型消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

三、新零售模式的發(fā)展

1.新零售模式概念

有關(guān)新零售模式的概念，許多學(xué)者從不同角度給出了自己的觀點(diǎn)，為新零售理論的發(fā)展提供有力的理論支撐。趙華奇（2020）認(rèn)為，新零售可以實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)共享，發(fā)揮線上線下零售的雙重優(yōu)點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心，結(jié)合大數(shù)據(jù)和人工智能打破電商發(fā)展的不足，實(shí)現(xiàn)全新的線上線下融合的零售模式。王家寶，黃益?。?018）強(qiáng)調(diào)，新零售針對(duì)“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行重構(gòu)，應(yīng)打破傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷，沖出時(shí)間、地點(diǎn)、商品種類的限制，實(shí)現(xiàn)全渠道的營(yíng)銷。王坤和相峰（2018）認(rèn)為新零售借助新興技術(shù)將賦能傳統(tǒng)零售，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)重新創(chuàng)新傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)，并通過(guò)線上和線下的融合開(kāi)展各類社交、體驗(yàn)化和娛樂(lè)化的營(yíng)銷活動(dòng)，既提升企業(yè)的盈利，也保證消費(fèi)者權(quán)益最大化。綜上所述，第一，新零售不是簡(jiǎn)單的“線上線下”及“人、貨、場(chǎng)”的融合，而是以消費(fèi)者為核心，生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售計(jì)劃都需圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行訂制。第二，新零售是在技術(shù)升級(jí)的前提下，利用互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代物流、人工智能、大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等技術(shù)，賦能線上線下，開(kāi)展零售業(yè)務(wù)。第三，新零售模式更注重體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，打破傳統(tǒng)線下零售模式，提升體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景化，為消費(fèi)者帶來(lái)更愉悅的感官體驗(yàn)。

2.新零售模式發(fā)展的必要性

新零售模式下促進(jìn)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)與服務(wù)的發(fā)展。近年來(lái)，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求逐步提高，消費(fèi)者更愿意將資金投入服務(wù)類消費(fèi)品上，注重體驗(yàn)，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)提出了新要求。因此，新零售模式下商家應(yīng)更注重消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化和升級(jí)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，同時(shí)記錄消費(fèi)者線上線下的消費(fèi)情況和消費(fèi)偏好，形成消費(fèi)畫像。同時(shí)，從總體上把控需求，為每個(gè)用戶提供精準(zhǔn)營(yíng)銷模式和個(gè)性化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷體驗(yàn)，以增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，讓消費(fèi)者在輕松愉悅的氛圍中購(gòu)物。

多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，新零售發(fā)揮線上線下的優(yōu)勢(shì)。多業(yè)態(tài)融合已成趨勢(shì)，充分發(fā)揮新零售線上線下優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步整合。很多大型零售體處于商業(yè)中心，距生活區(qū)較遠(yuǎn)，新零售模式下，山姆會(huì)員、盒馬生鮮等大型商超與京東到家、美團(tuán)外賣等平臺(tái)進(jìn)行物流業(yè)務(wù)結(jié)合，開(kāi)展短時(shí)間內(nèi)送貨到家業(yè)務(wù)，滿足消費(fèi)者方便快捷的購(gòu)物需求。

四、線下實(shí)體店的發(fā)展痛點(diǎn)

1.線下實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）線下實(shí)體店總體消費(fèi)趨勢(shì)減緩

根據(jù)測(cè)算，線下實(shí)體店總體銷量增長(zhǎng)減緩。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年實(shí)體店消費(fèi)品零售額16.16萬(wàn)億元，較2020和2019年，兩年平均增長(zhǎng)13.5%；上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)6.11萬(wàn)億元，兩年平均增長(zhǎng)15.0%。疫情促使消費(fèi)者行為由線下轉(zhuǎn)移至線上的現(xiàn)象增加，艾瑞《后疫情時(shí)代，消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研》的調(diào)研用戶中，有64.2%的用戶認(rèn)為其線下購(gòu)物的頻次下降。

（2）線下零售業(yè)核心三要素“人、貨、場(chǎng)”痛點(diǎn)亟待解決

人 消費(fèi)者需求變化大，實(shí)體店體驗(yàn)與服務(wù)不能讓顧客滿意。實(shí)體店缺少兼運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的員工，消費(fèi)者希望得到個(gè)性化的建議和溫情的服務(wù)。然而，專業(yè)化程度不高的店員無(wú)法提供專業(yè)的產(chǎn)品咨詢服務(wù)，不能快速準(zhǔn)確解答顧客的疑惑。因此，不滿意的顧客體驗(yàn)將會(huì)減低顧客對(duì)店鋪的印象，降低顧客忠誠(chéng)度。

貨 一方面，實(shí)體店商品同質(zhì)化，不能滿足顧客需求。在傳統(tǒng)零售業(yè)模式中，企業(yè)更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量及價(jià)格，因而同質(zhì)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，市場(chǎng)差異化不足，線下客戶流失嚴(yán)重，且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，利潤(rùn)也逐漸減少。另一方面，商品管理缺乏先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，零售商銷售和庫(kù)存壓力。傳統(tǒng)的商品管理采用“推式運(yùn)營(yíng)”，造成大量庫(kù)存也削弱了零售商的現(xiàn)金流。

（3）新零售模式下線下實(shí)體店發(fā)展的反思

新零售思維的淺顯認(rèn)知。大部分實(shí)體零售商家，還沒(méi)真正地理解新零售模式，片面理解線上線下思維，單純地把電商當(dāng)成是傳統(tǒng)銷售的補(bǔ)充，認(rèn)為把商品放到網(wǎng)上宣傳和售賣就是新零售，就實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合。由于商家對(duì)新零售片面的認(rèn)識(shí)，不能充分利用新零售的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到企業(yè)盈利的目的，更重要的是不能滿足消費(fèi)者已升級(jí)的實(shí)質(zhì)需求。

2.體驗(yàn)與服務(wù)對(duì)線下實(shí)體店的影響

線下體驗(yàn)與服務(wù)會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。郭國(guó)慶（2008）提出體驗(yàn)式營(yíng)銷是商家通過(guò)融合產(chǎn)品和服務(wù)，并結(jié)合消費(fèi)者體驗(yàn)及感官造成的多方面感受，來(lái)滿足消費(fèi)者潛在需求的經(jīng)營(yíng)模式。新零售模式下，通過(guò)線下特定場(chǎng)景的構(gòu)建，消費(fèi)氛圍的渲染，讓顧客沉浸在全方位的消費(fèi)體驗(yàn)中，從內(nèi)心深處建立起對(duì)商品的認(rèn)同和信賴，通過(guò)建立體驗(yàn)與品牌的消費(fèi)聯(lián)系，從而加強(qiáng)愿意購(gòu)買商品的欲望。

個(gè)性化的體驗(yàn)與服務(wù)能夠增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者的體驗(yàn)需要商家主導(dǎo)，商家贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于其能否以消費(fèi)者需求為前提來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。立足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的變化，有效調(diào)整市場(chǎng)生產(chǎn)的導(dǎo)向，迎合顧客多變的消費(fèi)需求，更加敏銳地洞察顧客的真實(shí)需求信息和市場(chǎng)風(fēng)向的變化。

線下體驗(yàn)與服務(wù)可以提升消費(fèi)者參與感與情感價(jià)值的認(rèn)同。獲得消費(fèi)者注意力、情感、價(jià)值的認(rèn)同，被認(rèn)為是獲得成功經(jīng)營(yíng)的秘訣之一。與消費(fèi)者的每一次情感交互中就能實(shí)現(xiàn)一次消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。

體驗(yàn)價(jià)值能夠提升顧客忠誠(chéng)。消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值一直被視為其忠誠(chéng)的重要驅(qū)動(dòng)因素。沈鵬熠和萬(wàn)德敏的研究表明，消費(fèi)者認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值都對(duì)顧客忠誠(chéng)有積極影響?？铝炙乖诨?dòng)儀式鏈研究中，指出消費(fèi)者的互動(dòng)能產(chǎn)生情感體驗(yàn)，這讓消費(fèi)者更忠誠(chéng)?；谏缛喝诤侠碚摵蜕鐣?huì)互動(dòng)理論，消費(fèi)者在社會(huì)參與和互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的一些共同情感（如認(rèn)同感等）可以促進(jìn)忠誠(chéng)的情感。

五、新零售模式下線下實(shí)體店體驗(yàn)與服務(wù)的優(yōu)化

精準(zhǔn)用戶畫像分析獲取用戶需求信息。商家運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，分析消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，線上線下共同記錄和分享消費(fèi)者的消費(fèi)情況和消費(fèi)偏好，形成消費(fèi)畫像，準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求，為用戶提供精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，以提供實(shí)體店內(nèi)個(gè)性化和精準(zhǔn)化營(yíng)銷體驗(yàn)和服務(wù)。其次，我國(guó)Z時(shí)代（互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代）年輕消費(fèi)者追求消費(fèi)質(zhì)量，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。Z時(shí)代時(shí)間角度定義為生于1995—2009年的人群，逐步成長(zhǎng)為中國(guó)新消費(fèi)主導(dǎo)力量，使我國(guó)消費(fèi)理念發(fā)生巨大的變化，出現(xiàn)短視頻、社交分享、直播、知識(shí)付費(fèi)等“新內(nèi)容”，和線上購(gòu)物、社交電商、線下社區(qū)拼團(tuán)、無(wú)人零售、零售新物種等新興消費(fèi)場(chǎng)景，線下消費(fèi)更注重新體驗(yàn)和服務(wù)，傾向于娛樂(lè)化和互動(dòng)化。對(duì)年輕用戶畫像的刻畫得越精準(zhǔn)，零售的重心越能從商品質(zhì)量向服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)移，體驗(yàn)與服務(wù)也將成為零售行業(yè)差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。李寧大型體驗(yàn)店中，通過(guò)提供運(yùn)動(dòng)測(cè)試設(shè)備與運(yùn)動(dòng)顧問(wèn)指導(dǎo)，打造集“產(chǎn)品體驗(yàn)”“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”與“購(gòu)買體驗(yàn)”為一體的綜合賣場(chǎng)，提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和服務(wù)，讓年輕消費(fèi)者通過(guò)參與和體驗(yàn)獲得更多購(gòu)物的樂(lè)趣。

重構(gòu)人貨場(chǎng)秩序，突出以人為核心。其一，優(yōu)化“人”的要素。提升消費(fèi)者實(shí)體店的體驗(yàn)與服務(wù)需要以對(duì)消費(fèi)者更好的了解和溝通為前提，因此需提高員工的專業(yè)程度和服務(wù)水平。員工的服務(wù)給顧客的是直接的消費(fèi)體驗(yàn)和第一印象的來(lái)源，對(duì)顧客是否進(jìn)行后續(xù)購(gòu)買和塑造店家口碑有著非常重要的作用，所以與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)，做好售前、售中和售后的服務(wù)，營(yíng)造愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。其二，加重“貨與場(chǎng)”的全方位體驗(yàn)。構(gòu)建特定的消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)化場(chǎng)景式體驗(yàn)，場(chǎng)景式購(gòu)物環(huán)境加深消費(fèi)者情感體驗(yàn)與共鳴。構(gòu)建的特定場(chǎng)景輔以環(huán)境氛圍的渲染，從顧客的內(nèi)心上尋找情感的共鳴點(diǎn)，從而激發(fā)顧客的消費(fèi)意愿。新零售模式下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，即“線下場(chǎng)景+技術(shù)賦能”新零售模式的核心是打通全渠道場(chǎng)景，線下人、貨、場(chǎng)的創(chuàng)新與重構(gòu)，能重塑消費(fèi)環(huán)境和帶來(lái)新的消費(fèi)氛圍。例如舉辦的商品體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到商品設(shè)計(jì)或生產(chǎn)中，在提高顧客參與度的同時(shí)從內(nèi)心深處建立對(duì)商品的認(rèn)同以及激發(fā)購(gòu)物欲望；還可以利用游戲化、社交化的情感設(shè)計(jì)，不斷強(qiáng)化顧客認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值的獲取，進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，提高消費(fèi)體驗(yàn)的趣味性；利用跨界營(yíng)銷，強(qiáng)強(qiáng)互動(dòng)，給顧客帶來(lái)疊加式的消費(fèi)體驗(yàn)。比亞迪聯(lián)手王者榮耀在2020年廣州車展上，與冠軍戰(zhàn)隊(duì)武漢eStarPro共創(chuàng)聯(lián)名版汽車，既與年輕群體的情感鏈接，又從溝通場(chǎng)景、體驗(yàn)等多個(gè)維度共同發(fā)力。

六、結(jié)語(yǔ)

新零售模式下終究要回歸其本質(zhì)，將消費(fèi)者的需求視為核心，將用戶體驗(yàn)與服務(wù)的提升作為目標(biāo)，并以此展開(kāi)布局。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也促使體驗(yàn)式營(yíng)銷成為新零售模式的重要組成部分。聚焦線下場(chǎng)景，創(chuàng)造全新消費(fèi)體驗(yàn)，做好用戶畫像分析，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合，利用技術(shù)賦能和現(xiàn)代物流技術(shù)，全方位優(yōu)化線下實(shí)體店的體驗(yàn)與服務(wù)。