林宇航 朱麗萍

（成都錦城學(xué)院，四川 成都 611731）

一、前言

2021年，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一個(gè)詞語勢(shì)必應(yīng)當(dāng)成為年度熱點(diǎn)之一，那就是“元宇宙”，這個(gè)源于科幻小說《雪崩》中的未來概念逐漸為人所知，隨著數(shù)字技術(shù)的逐漸發(fā)展，元宇宙概念與場(chǎng)景營(yíng)銷傳播結(jié)合的案例也越來越多，比如多家品牌方推出自己的虛擬偶像、Travis Scott在《堡壘之夜》中舉辦了虛擬演唱會(huì)、UC Berkely在《我的世界》舉辦線上畢業(yè)典禮以及路易威登與英雄聯(lián)盟的跨界合作等等，這都展示著營(yíng)銷傳播的整體環(huán)境越來越朝著呈現(xiàn)數(shù)字化、場(chǎng)景化、智能化的趨勢(shì)發(fā)展，這對(duì)于營(yíng)銷市場(chǎng)來說，既是一個(gè)絕佳機(jī)遇，也充滿了未知挑戰(zhàn)。元宇宙概念的出現(xiàn)賦予了場(chǎng)景營(yíng)銷傳播新的生命。其一，場(chǎng)景展現(xiàn)方式的多樣化，指數(shù)字替身、數(shù)字商品和收藏品（NFT）[1]、虛擬文娛和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的實(shí)現(xiàn)，豐富了場(chǎng)景營(yíng)銷傳播的展現(xiàn)方式。其二，場(chǎng)景體驗(yàn)的生動(dòng)化，元宇宙三大核心[2]技術(shù)（人工智能、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈）使消費(fèi)者所處的時(shí)間、空間以及各種環(huán)境因素得到進(jìn)一步的綜合運(yùn)用，賦予場(chǎng)景生機(jī)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的視覺刺激與內(nèi)心感受。其三，場(chǎng)景身心融合化[3]，元宇宙支持與賦能的場(chǎng)景體驗(yàn)使消費(fèi)者置身于塑造的生動(dòng)情境中，充分調(diào)動(dòng)身體感覺運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)與環(huán)境世界進(jìn)行具身交互，全身心的沉浸于所打造的場(chǎng)景之中。其四場(chǎng)景交互化，通過元宇宙中各項(xiàng)交互技術(shù)的融合，場(chǎng)景營(yíng)銷傳播不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)真實(shí)世界的反映，還能夠通過XR技術(shù)（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）、VR技術(shù)（虛擬現(xiàn)實(shí)）以及AR技術(shù)（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）三大核心技術(shù)打造出具有真實(shí)感受的交互化場(chǎng)景，使消費(fèi)者能夠與其他消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)景互動(dòng)。

本文通過對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷、元宇宙概念、營(yíng)銷傳播相關(guān)文獻(xiàn)的整合以及阿里巴巴元宇宙實(shí)驗(yàn)室對(duì)元宇宙構(gòu)建的演講、創(chuàng)壹科技CEO對(duì)元宇宙的認(rèn)識(shí)等途徑，對(duì)元宇宙特征及其演變趨勢(shì)、元宇宙對(duì)品牌場(chǎng)景營(yíng)銷的意義、元宇宙概念下營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)、元宇宙在場(chǎng)景營(yíng)銷傳播過程中存在的問題及其解決方案、相關(guān)案例分析進(jìn)行了論述，并基于元宇宙背景下，就品牌場(chǎng)景營(yíng)銷傳播新方向提出參考建議。

二、元宇宙背景下的品牌場(chǎng)景營(yíng)銷傳播理論概述

元宇宙（Metaverse）是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的呈現(xiàn)方式，是一個(gè)新顯示、新交互平臺(tái)，是基于數(shù)字技術(shù)的整合生成現(xiàn)實(shí)世界的場(chǎng)景以及區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟(jì)體系，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及身份等多維度系統(tǒng)上面密切融合，并且允許每個(gè)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與編輯的數(shù)字應(yīng)用和社會(huì)模式。其技術(shù)構(gòu)成可以從四個(gè)層次去解析，第一層是全息構(gòu)建，是對(duì)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的搭造，比如VR看房技術(shù)；第二層是全息仿真，是虛擬世界的動(dòng)態(tài)過程，盡可能的逼近現(xiàn)實(shí)世界，包括現(xiàn)在的虛擬IP打造，目前正停留在這個(gè)階段；第三層是虛實(shí)融合，意指與現(xiàn)實(shí)世界精準(zhǔn)重合，主要為第四層打基礎(chǔ)；第四層是虛實(shí)聯(lián)動(dòng)，通過改變虛擬世界來改變現(xiàn)實(shí)世界，主要是以機(jī)器人技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，意指通過構(gòu)建三維世界，在固定的三維世界中改變機(jī)器人行為模式，從而使機(jī)器人再去改造現(xiàn)實(shí)世界的這樣一個(gè)過程。

元宇宙概念也為場(chǎng)景沉浸化、場(chǎng)景現(xiàn)實(shí)化、場(chǎng)景交互化帶來了巨大的機(jī)會(huì)。所以在元宇宙背景下場(chǎng)景營(yíng)銷傳播[4]的概念也在發(fā)生變化，旨在通過搭建用戶生活中的場(chǎng)景或者想象中的場(chǎng)景，影響用戶的需求或者想法，從而傳播訊息。隨著元宇宙概念的融入，“場(chǎng)景”平臺(tái)也勢(shì)必將作為全新的傳播媒介[5]進(jìn)入公眾的視野，為消費(fèi)者提供交互化、沉浸式的全新體驗(yàn)。同時(shí)也誕生出定位性、體驗(yàn)性、連接性、情感性四個(gè)新的特點(diǎn)。第一，定位性。場(chǎng)景營(yíng)銷傳播能夠精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)用戶群體，通過用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制信息推送傳播服務(wù)。第二，體驗(yàn)性。人工智能、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)以及可穿戴式裝備技術(shù)的逐漸完善使得各種各樣的場(chǎng)景更加地真實(shí)化與個(gè)性化，促使消費(fèi)者能夠達(dá)到身心一體的境界，產(chǎn)生橫跨時(shí)空的體驗(yàn)。第三，連接性。元宇宙與場(chǎng)景的結(jié)合通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)的融合、客戶的瀏覽記錄以及消費(fèi)情況等行為偏好，描繪出精確的消費(fèi)者畫像，并且貼上系統(tǒng)的“標(biāo)簽”加以識(shí)別，讓精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶爭(zhēng)相參與其中，準(zhǔn)確地與客戶需求連接。第四，情感性。新情況下的場(chǎng)景營(yíng)銷更能夠具有代入感，能夠準(zhǔn)確的觸發(fā)用戶的痛點(diǎn)和情緒，引發(fā)用戶的共鳴，最終對(duì)產(chǎn)品或者品牌達(dá)到認(rèn)可。

另外基于SICAS模型[6]，元宇宙概念對(duì)營(yíng)銷傳播也具有一定現(xiàn)實(shí)意義。第一，品牌與用戶相互感知方面。數(shù)字觸覺傳感技術(shù)、數(shù)字世界的構(gòu)造以及身臨其境的感受，能夠多觸點(diǎn)地影響用戶的觸覺、視覺以及聽覺效果。第二，產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)方面。伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行精準(zhǔn)洞察，找到用戶痛點(diǎn)，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，來達(dá)到場(chǎng)景還原的效果，對(duì)互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，從而提升用戶體驗(yàn)。第三，建立聯(lián)系并交互溝通方面。元宇宙場(chǎng)景搭建使得聯(lián)合營(yíng)銷出現(xiàn)新的模式，比如虛擬IP的建設(shè)、品牌之間的聯(lián)結(jié)、Travis Scott的游戲演唱等都是具體的表現(xiàn)。第四，產(chǎn)生購(gòu)買方面。元宇宙概念與區(qū)塊鏈經(jīng)濟(jì)的搭建，促使虛擬經(jīng)濟(jì)與NFT資產(chǎn)的發(fā)展，對(duì)于營(yíng)銷傳播來說，會(huì)帶動(dòng)傳統(tǒng)購(gòu)物模式向新型消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，更具有實(shí)時(shí)性與個(gè)性化。第五，體驗(yàn)與分享方面。對(duì)于數(shù)字社會(huì)來說，每個(gè)人都能夠參與UGC，元宇宙的出現(xiàn)，能夠加深用戶參與度，能夠使?fàn)I銷傳播更加地深入化、沉浸化，對(duì)于用戶的分享方式也是一個(gè)革新，比如可以通過植入KOL虛擬形象進(jìn)行傳播、用戶于虛擬世界進(jìn)行UGC自主傳播等方式。

三、元宇宙背景下的品牌場(chǎng)景營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀及問題分析

1.元宇宙背景下的品牌場(chǎng)景營(yíng)銷傳播的形式

目前，也就是元宇宙概念盛行初期，場(chǎng)景營(yíng)銷傳播的表現(xiàn)主要有視頻營(yíng)銷、AR、內(nèi)容生態(tài)以及IP實(shí)景化四種形式。

一是，視頻營(yíng)銷。隨著5G時(shí)代的到來，用戶注意力已經(jīng)逐漸從文字轉(zhuǎn)移到視頻，視頻廣告往往更能吸引用戶注意，相對(duì)于文字也更易于塑造場(chǎng)景，短視頻平臺(tái)的豐富，也使得品牌方以視頻形式構(gòu)造場(chǎng)景變得更加容易實(shí)現(xiàn)。

二是，AR。AR技術(shù)日趨成熟，為品牌方的新型場(chǎng)景營(yíng)銷提供了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷方能夠通過接近于現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景為用戶帶來更加沉浸式的體驗(yàn)，比如服裝行業(yè)的試穿試戴、VR看房等等。

三是，內(nèi)容生態(tài)。主要表現(xiàn)在私域流量之中，多數(shù)品牌方通過私域流量的擴(kuò)充，構(gòu)建出專屬于品牌的“生態(tài)環(huán)境”，從粉絲需求出發(fā)，重構(gòu)場(chǎng)景，為粉絲用戶帶來更多的歸屬感與參與感，從而提高粉絲用戶黏性，達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。

四是，IP實(shí)景化。主要有三大特征，分別是動(dòng)態(tài)、內(nèi)容、整體，意指通過去中心化的內(nèi)容與體驗(yàn)，將所有的場(chǎng)景內(nèi)容、娛樂內(nèi)容構(gòu)建成一個(gè)整體，再將IP和故事進(jìn)行交融的一個(gè)過程。具體的體現(xiàn)主要是虛擬場(chǎng)景的搭建和虛擬IP的推出，比如當(dāng)前的漫威宇宙、環(huán)球影城以及迪斯尼樂園等都是IP實(shí)景化的具體實(shí)例。

2.元宇宙背景下的品牌場(chǎng)景營(yíng)銷傳播問題分析

元宇宙場(chǎng)景營(yíng)銷傳播中目前最常見的問題主要分為技術(shù)難關(guān)突破、精準(zhǔn)投放、道德規(guī)范、法律問題、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及用戶自由性六大難關(guān)。

一是技術(shù)難關(guān)的突破。由于元宇宙場(chǎng)景的搭建需要運(yùn)用到5G、AR、區(qū)塊鏈等多種技術(shù)的融合，所以對(duì)于普通品牌方來說這是一個(gè)很難克服的事情，所以也導(dǎo)致目標(biāo)場(chǎng)景難以實(shí)現(xiàn)。

二是精準(zhǔn)投放[7]問題。元宇宙搭建的場(chǎng)景往往是廣泛的而不具體的，只依靠大數(shù)據(jù)算法推送是無法達(dá)到高效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的，比如《堡壘之夜》里Travis Scott的虛擬演唱會(huì)的推出，雖說達(dá)到了品牌傳播的效果，但是對(duì)于有效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化其實(shí)還是不夠的，現(xiàn)實(shí)是元宇宙場(chǎng)景的搭建更容易在游戲世界里實(shí)現(xiàn)，而不是滲透在更多世界里。

三是道德規(guī)范。這個(gè)問題自從VR推出便一直存在，有的品牌方以利益為重，只追求效益，而忽視社會(huì)道德規(guī)范，在虛擬場(chǎng)景中植入不符合社會(huì)價(jià)值觀、社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)的元素。

四是法律問題。由于元宇宙概念大火，所以各行各業(yè)也出現(xiàn)了很多嶄新的風(fēng)口，但是法律規(guī)范尚未完善，也導(dǎo)致虛擬場(chǎng)景中不乏經(jīng)常出現(xiàn)暴力元素與色情元素，嚴(yán)重的是這些元素很有可能導(dǎo)致用戶間接性的犯罪以及引發(fā)犯罪等。

五是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的問題。在目前階段，元宇宙發(fā)展面臨兩個(gè)問題。網(wǎng)絡(luò)能否具有巨大的支撐能力與傳輸?shù)乃俣?，是否能夠滿足媒介的傳輸需求，真正的實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地進(jìn)入場(chǎng)景。是否有便攜的穿戴設(shè)備或者接入設(shè)備能夠達(dá)到完全智能化為用戶帶來沉浸式的體驗(yàn)。

六是用戶自由性。主要針對(duì)的是現(xiàn)階段元宇宙相關(guān)技術(shù)的不完善、不成熟，致使用戶無法真正地在虛擬場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)自由，用戶的操作性比較低，所以導(dǎo)致虛擬場(chǎng)景營(yíng)銷傳播的可選范圍以及可操作范圍比較小。

四、元宇宙背景下的品牌場(chǎng)景營(yíng)銷傳播成功案例分析

2021年在國(guó)內(nèi)關(guān)于元宇宙話題最值得討論的案例之一必然有“柳夜熙”的存在，“柳夜熙”是短視頻中的一個(gè)虛擬IP，自我定義為一個(gè)會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人，她的出現(xiàn)完美的印證了“出道即巔峰”這一句話，短短幾天就憑借兩條視頻吸粉超300萬人，而且目前數(shù)據(jù)還在持續(xù)上升，這背后的營(yíng)銷邏輯總結(jié)下來就是內(nèi)容加情感加虛擬場(chǎng)景。

一是“柳夜熙”獨(dú)特電影質(zhì)感的內(nèi)容區(qū)別于目前其他的短視頻內(nèi)容，成功的將用戶帶入到他們想讓用戶沉浸的場(chǎng)景之中。

二是美妝元素的融入使得推送更加精準(zhǔn)，因?yàn)槟壳岸桃曨l最火的標(biāo)簽其中之一就包含了美妝，再加之視頻中美妝元素自然的與元宇宙概念相融過渡，推薦量自然提升了一個(gè)檔次。

三是元宇宙概念的引入，使得“柳夜熙”這個(gè)新的虛擬IP標(biāo)新立異，具有獨(dú)特的韻味，新的營(yíng)銷概念加上新的技術(shù)元素，為用戶帶來了全新的體驗(yàn)。

四是因?yàn)樘摂M技術(shù)的發(fā)展完善，使得虛擬人物更加地具象化、真實(shí)化，用戶對(duì)虛擬人物的信任感也越來越強(qiáng)，隨著AR、XR等人工智能技術(shù)的進(jìn)步，內(nèi)容場(chǎng)景、人物語言、形象、動(dòng)作等元素都將越來越生動(dòng)，與構(gòu)造場(chǎng)景也將越來越契合，所以用戶在構(gòu)造場(chǎng)景中的沉浸感受也會(huì)越來越深，更多的人也就會(huì)去相信虛擬人物是否真的存在于某一個(gè)時(shí)空里。

“柳夜熙”背后是創(chuàng)壹科技，他們推出“柳夜熙”這個(gè)虛擬IP的目的其實(shí)更多地是為實(shí)現(xiàn)IP實(shí)景化作鋪墊，以內(nèi)容加情感入手，打造更深入人心的場(chǎng)景，致力于去打造一個(gè)具有中國(guó)特色的交互式元宇宙，通過以交互式的視頻、短劇、電影等媒介內(nèi)容為起點(diǎn)，營(yíng)造出更真實(shí)地場(chǎng)景，建立起一個(gè)與觀眾更加緊密地中國(guó)特色的元宇宙觀念。

五、元宇宙背景下的品牌場(chǎng)景營(yíng)銷傳播改進(jìn)建議

一是在技術(shù)層次上學(xué)會(huì)運(yùn)用相關(guān)技術(shù)，助力場(chǎng)景營(yíng)銷。品牌可以嘗試通過元宇宙有關(guān)技術(shù)的融合去塑造更直觀的場(chǎng)景。但當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)主要是以短視頻和直播的形式去實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的生態(tài)。大多數(shù)品牌還是通過拍攝各類廣告視頻或進(jìn)行視頻直播等形式來觸達(dá)消費(fèi)者?？梢哉f，視頻內(nèi)容營(yíng)銷還是當(dāng)代營(yíng)銷市場(chǎng)主流，所以多數(shù)品牌可以通過虛擬IP為出發(fā)點(diǎn)，通過打造具有自己品牌特色的IP，輸出高質(zhì)量的特色內(nèi)容，形成獨(dú)創(chuàng)的交互式元宇宙世界，再搭配社交網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)策略，通過話題引領(lǐng)、話題聯(lián)合的方式營(yíng)造出特色環(huán)境，最后，在內(nèi)容設(shè)計(jì)的過程中采取情景化策略，比如“柳夜熙”的視頻內(nèi)容為觀看者營(yíng)造出一種具有神秘、美妝、傳統(tǒng)文化等元素的場(chǎng)景，為進(jìn)一步吸引用戶互動(dòng)做準(zhǔn)備。

二是在自由度方面加強(qiáng)用戶互動(dòng)的可選擇性與自主性。意指賦予用戶在場(chǎng)景中具有更多參與感與體驗(yàn)感，品牌方可以考慮借助AI等新型數(shù)字營(yíng)銷方式，使用戶對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的自主程度進(jìn)行提升，即用戶個(gè)體在場(chǎng)景中可以選擇的地方，可以互動(dòng)的地方更加地能由自我把控，使用戶自己去決定體驗(yàn)什么東西。另外在用戶體驗(yàn)過程中，需對(duì)用戶體驗(yàn)過程進(jìn)行記錄或者設(shè)置相應(yīng)的價(jià)值反饋機(jī)制，盡可能地去強(qiáng)化用戶的參與過程，總之，去中心化，提升主體的自主性勢(shì)必是未來場(chǎng)景營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)。

三是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)層面，搭建新型場(chǎng)景營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)設(shè)施，包括軟硬件設(shè)備的搭建以及服務(wù)的集成。拿虛擬IP舉例，需要對(duì)整個(gè)數(shù)字鏈進(jìn)行掌握，每一環(huán)節(jié)都必須打通，其中還包括這一系列集成的底層技術(shù)和服務(wù)，打造屬于自己品牌的數(shù)字基建，形成自己的數(shù)字資源；另外也可以通過咨詢第三方數(shù)字公司，直接打造相應(yīng)的數(shù)字基礎(chǔ)。

四是對(duì)于精準(zhǔn)投放，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾[8]，選擇合適時(shí)機(jī)。首先品牌在進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷傳播的過程中是去進(jìn)行消費(fèi)者洞察，形成具有消費(fèi)者特點(diǎn)的畫像，然后是選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，比如每個(gè)熱點(diǎn)階段都要抓住，再根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)、品牌的營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)計(jì)周期做出對(duì)應(yīng)的投放舉措，向消費(fèi)者精準(zhǔn)推送產(chǎn)品相關(guān)信息。另外，還可以去利用新風(fēng)口獲取流量，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。在品牌明確了自己的受眾之后，可以與受眾有關(guān)聯(lián)、受眾信賴的品牌、或者是已經(jīng)成熟的虛擬IP進(jìn)行合作，通過新的營(yíng)銷風(fēng)口去精準(zhǔn)投放更多的受眾群，提高品牌的營(yíng)銷力。

五是法律道德層面，品牌應(yīng)當(dāng)具備法律道德風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)，學(xué)會(huì)規(guī)避法律道德風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，一切按照國(guó)家規(guī)定辦事。在場(chǎng)景的植入以及內(nèi)容的塑造中，不得出現(xiàn)違反法律法規(guī)、道德的因素，在追求效益的過程中，還應(yīng)當(dāng)把法律與社會(huì)道德樹立在前，建立健全自己內(nèi)部的法律道德風(fēng)險(xiǎn)管理體系，對(duì)整個(gè)品牌進(jìn)行內(nèi)部治理，有效地預(yù)防和整改。

六、結(jié)語

未來無論是傳媒行業(yè)還是營(yíng)銷行業(yè)，都勢(shì)必將伴隨著元宇宙概念的產(chǎn)生與發(fā)展進(jìn)行巨大的變革，或許你我未來不用外出，在家里就能夠感受著外面世界的變化，通過場(chǎng)景觸發(fā)用戶的服務(wù)需求。