蘇州城市學(xué)院 帥凱

一、問題的緣起

近年來，國內(nèi)外媒介生態(tài)和傳播格局開始出現(xiàn)巨大變革，大眾傳播正式邁入媒體融合時代。[1]2014年8月，《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》被正式審議通過。其對新時期媒體形態(tài)進(jìn)行了全面闡釋，同時也為媒體融合發(fā)展提供了新的范式。自此，國內(nèi)各類媒體融合發(fā)展開始步入快車道。

在媒體融合的大背景下，高校各類新聞媒體也應(yīng)緊跟時代步伐，運用好各個平臺之間的聯(lián)動效用，深入探尋高校媒體在新聞傳播尤其是在網(wǎng)絡(luò)文化育人過程中的立足點，創(chuàng)新管理體制機(jī)制，讓高校新聞媒體更好地服務(wù)于廣大師生和社會各界。[2]

顯然，融媒體建設(shè)背景下高校網(wǎng)絡(luò)文化育人工作的有效開展關(guān)鍵在于“融”。至于“融”什么、怎么“融”這些關(guān)鍵性問題關(guān)乎學(xué)校的未來發(fā)展，有待進(jìn)一步探究。不容忽視的是，當(dāng)前學(xué)界更多的是基于新媒體環(huán)境等外部社會背景結(jié)合自身經(jīng)驗展開研究，很少從作為“信息傳播者”的話語主體出發(fā)探究當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)文化育人工作所存在的實際問題以及未來可以改善的可能途徑。

鑒于上述情況，本文在已有文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，從媒體融合視角出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)文化育人工作作為主要研究對象，并將其場域限定在高等學(xué)校，研究對象與范圍更加具體，進(jìn)一步保證了研究結(jié)論的針對性與可信度，進(jìn)而對現(xiàn)有高校網(wǎng)絡(luò)文化育人相關(guān)研究提供有益補(bǔ)充。[3]

二、概念界定

（一）媒體融合

什么是融媒體建設(shè)？當(dāng)前學(xué)界對于融媒體的定義主要分為三種：一是思想意識層面為推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，基于國家政策法規(guī)的形式推動融媒體發(fā)展規(guī)范化所形成的大范圍信息傳播系統(tǒng)；二是不同媒體之間共享新聞素材，按需挖掘新聞素材，并且通過相互間的融合促使不同媒介之間優(yōu)勢互補(bǔ)，減少信息冗余，降低信息獲取成本的新聞采編體系；三是憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，將廣播、電視、報紙等具有互補(bǔ)性的不同媒體進(jìn)行全方面深入整合，將其打造成宣傳資源融通、內(nèi)容相互兼容的新型媒體。

融媒體建設(shè)背景下，學(xué)生既是信息資訊的接受者，同時也是傳播者與發(fā)布者。與此同時，這些特質(zhì)也給高校育人工作帶來機(jī)遇。高校亦可以利用這一點來為學(xué)生傳遞更多價值正確、積極向上的內(nèi)容，以實現(xiàn)寬領(lǐng)域、多層次的思想引領(lǐng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)文化育人

何為網(wǎng)絡(luò)文化？網(wǎng)絡(luò)文化指的是以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)作為基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)場域所形成的各種文化活動、文化產(chǎn)品以及文化觀念的集合。其不僅是信息、文化和人三者融合發(fā)展的產(chǎn)物，也是現(xiàn)實社會文化在網(wǎng)絡(luò)空間的延伸，并且形成了獨特特征以及價值觀念。[4]

隨著信息科技的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為文化育人的重要載體。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)文化育人作為一項長期而系統(tǒng)的工程，高校作為文化育人的主陣地，承擔(dān)著大學(xué)生思想政治教育與文化育人的重要使命。[5]加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)文化育人工作是提升高校文化軟實力和人才培養(yǎng)水平的重要內(nèi)容，需要遵循網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展規(guī)律，以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，充分運用好網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)新陣地，深入挖掘校園網(wǎng)絡(luò)文化的內(nèi)在價值與育人功能，推動網(wǎng)絡(luò)文化育人落到實處。[6]

三、現(xiàn)狀分析

從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化育人的現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)環(huán)境對高校大學(xué)生具有不可忽視的重要影響。便捷快速的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為大學(xué)生提供了更寬廣的表達(dá)自我和與外界溝通的平臺，激發(fā)起大學(xué)生自我意識與自覺意識。然而，值得注意的是，主體的自我表達(dá)通常是先于社會責(zé)任的。肆意的自我表達(dá)極容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)場域出現(xiàn)無序和混亂的狀態(tài)。[7]這些社會現(xiàn)實正給當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)環(huán)境和高校育人工作帶來了諸多困境。[8]

當(dāng)前，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體的融媒體建設(shè)趨勢已經(jīng)出現(xiàn)，這對于高校網(wǎng)絡(luò)文化育人工作既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。我們必須以新的觀念、新的思路，合理運用不同的媒體手段來全力做好校園網(wǎng)絡(luò)文化育人工作。不少高校都出現(xiàn)因為疫情推遲學(xué)生返校抑或是開展線上教學(xué)的情形。在這期間學(xué)生基本都不在校內(nèi)，對于學(xué)生的文化育人方面的管理其實只能依托線上來完成。我們需要在學(xué)校里就已有的媒體平臺在內(nèi)容宣傳等方面做相互地協(xié)調(diào)，在網(wǎng)絡(luò)文化育人方面聯(lián)動起來做宣傳引導(dǎo)。

四、存在的問題

（一）信息傳播出現(xiàn)“去中心化”傾向

當(dāng)前，各種新興媒體借助網(wǎng)絡(luò)平臺蓬勃發(fā)展，信息傳播渠道和主體的激增導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體格局發(fā)生巨大變革。值得注意的是，高校校園內(nèi)新生傳播媒介的興起迅速打破了高校傳統(tǒng)校園媒體對信息的絕對主導(dǎo)，校園文化育人工作在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)難以得到較為穩(wěn)固的保障。

可以預(yù)見，新技術(shù)的演進(jìn)正不斷彰顯出虛擬網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實社會尤其是高校內(nèi)部治理的“去中心化”傾向。此外，當(dāng)下各類新媒體平臺信息傳播所呈現(xiàn)出的碎片化趨勢也在促使主流價值觀的傳遞變得越發(fā)零散，難以形成有效合力。[9]

（二）校園媒體平臺管理欠缺

毋庸置疑，當(dāng)前絕大多數(shù)高校主流媒體平臺都是借助于學(xué)生群體來進(jìn)行日常運營與維護(hù)。然而，受限于學(xué)生群體學(xué)業(yè)與生活的雙重壓力，在網(wǎng)絡(luò)文化育人工作中，相關(guān)信息更新不及時、宣傳覆蓋不全面、網(wǎng)絡(luò)文化作品質(zhì)量難保障等弊病日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)文化育人工作迫切需要敢闖敢試，推陳出新。同時，由于高校新聞宣傳工作建設(shè)缺位再加之部分話語主體尚未跟緊高校媒體融合發(fā)展趨勢，致使網(wǎng)絡(luò)校園各類媒體平臺融合相對乏力。此外，高校對各類媒體平臺的監(jiān)管也存在滯后，進(jìn)一步阻礙了網(wǎng)絡(luò)文化育人工作的有序推進(jìn)。

五、原因分析

（一）傳播模式演變分散受眾注意力

由于網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的日漸成熟，高校信息傳播由原先的單向度傳遞演變?yōu)槿后w傳播，高校大學(xué)生不僅是信息的接受者，更是轉(zhuǎn)變成了信息的發(fā)布者。眾所周知，官方網(wǎng)站、校內(nèi)報刊、微信公眾號等高校傳統(tǒng)媒體主要服務(wù)公共空間與師生事務(wù)，更多地是秉持公正客觀、及時準(zhǔn)確的新聞價值觀，很難避免與話語客體之間的距離感。

與此同時，個體借助這一傳播方式吸納社會資源、重構(gòu)資源分配關(guān)系，進(jìn)而部分地再生產(chǎn)社會結(jié)構(gòu)，這在很大程度上吸引了社會公眾的關(guān)注度和注意力。[10]區(qū)別于傳統(tǒng)大眾傳播媒介，以“抖音”等為代表的新媒體平臺既兼具社交功能又能更多地從受眾立場出發(fā)，加之其更好地滿足了大學(xué)生的私人社交需求，往往也更容易分散大學(xué)生的注意力進(jìn)而給網(wǎng)絡(luò)文化育人工作帶來困難。鑒于此，更注重用戶主觀情感表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)社交媒體往往從群體的角度出發(fā)，在滿足群體利益訴求的同時，無形中將話語客體的需求轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵侣剝r值判斷的新標(biāo)準(zhǔn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)文化育人體系建設(shè)缺位

當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)文化育人主體過于單一，且力度欠缺。顯然，高校網(wǎng)絡(luò)文化育人工作的主體是輔導(dǎo)員，由于各高校硬件設(shè)施與軟件設(shè)施以及發(fā)展情況存在差距，不同高校在校園網(wǎng)絡(luò)文化宣傳教育引導(dǎo)方面也參差不齊。部分高校在網(wǎng)絡(luò)文化育人工作方面簡單地憑借個人經(jīng)驗將其視為學(xué)校宣傳部門的工作。與此同時，受限于高校內(nèi)的行政壁壘，部門與部門以及部門與院系之間難以有效統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文化育人工作在實際貫徹落實過程中過多地將責(zé)任壓實到輔導(dǎo)員身上，影響了大宣傳格局的形成。不容忽視的是，隨著各大高校信息化建設(shè)的日益推進(jìn)，校園內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險也需加強(qiáng)防范，這就必然導(dǎo)致校園網(wǎng)絡(luò)文化育人工作無法僅靠單一部門或單個群體能夠完成。

六、高校網(wǎng)絡(luò)文化育人工作優(yōu)化路徑

融媒體概念相當(dāng)廣泛，既可以是內(nèi)容融合、也可以是宣傳團(tuán)隊人員融合、甚至是媒體平臺乃至組織機(jī)構(gòu)的融合。以往利用媒體來做高校網(wǎng)絡(luò)文化育人工作可能主要是利用微信、微博、直播等媒體形式，有針對性地開展輿論引導(dǎo)、理論解讀、熱點辨析、心靈對話等活動。關(guān)于在新形勢下如何依托媒體融合，筆者認(rèn)為不必大而全，可以嘗試“小而精”，就高校網(wǎng)絡(luò)文化育人方面做到宣傳陣地之間的融合。

其一，實現(xiàn)內(nèi)容、平臺與渠道等各方面的重新定位與整合，構(gòu)建媒體融合機(jī)制?？梢栽谛@新聞網(wǎng)、微信、微博、電視、LED屏的管理中就網(wǎng)絡(luò)文化育人方面的內(nèi)容產(chǎn)出達(dá)成共識，以期實現(xiàn)融合。舉例來講，校園內(nèi)的融媒體可視化大屏的建設(shè)是可以實現(xiàn)的?？梢砸劳酗@示屏，兼具播放平臺與線下入口功能，在投放的可視化大屏當(dāng)中選擇最顯著位置進(jìn)行視頻播放，其余位置則可以實時推送學(xué)校微博、微信、抖音等有關(guān)信息資訊，同時抓取與學(xué)校相關(guān)的熱門詞云以及相關(guān)媒體報道，根據(jù)學(xué)校媒體聯(lián)盟微信公眾號矩陣傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行排名，并及時推送熱門文章?？梢灶A(yù)見，這個大屏可以部分解決學(xué)校各個院系和相關(guān)部門的平臺導(dǎo)流和線上活動缺少宣傳窗口的難題。顯然，后臺融媒體大屏操作系統(tǒng)，憑借其從內(nèi)容安全角度所設(shè)置的多種屏蔽和主動篩選功能使得以對外宣傳為主的融媒體大屏的安全性得到了有效保障。

其二，大學(xué)生思想政治教育，包括校園文化宣傳相關(guān)的內(nèi)容，通過百度云等載體實現(xiàn)各個組織間的線上共享，通過各自的賬號登錄、上傳和下載資料，實現(xiàn)這一領(lǐng)域內(nèi)的“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的融媒體采編流程。例如，高校很多的學(xué)生組織甚至是社團(tuán)都開展了很多具有思想引領(lǐng)作用的活動，但是每一個媒體平臺間沒有打通，圖片與文字都需要后面多次對接，如果像這樣從一開始就實現(xiàn)專項內(nèi)容的共享，那便會極大地提高效率。

其三，高校在推進(jìn)融媒體建設(shè)背景下開展網(wǎng)絡(luò)文化育人工作，應(yīng)該始終堅持“內(nèi)容為王”理念。[11]應(yīng)積極整合校內(nèi)媒體平臺，建立學(xué)校融媒體聯(lián)盟，嘗試開發(fā)微信小程序，將成員單位推出的與網(wǎng)絡(luò)文化育人相關(guān)的微信公眾號文章，甚至可以借鑒青年大學(xué)習(xí)的模式將有聲視頻內(nèi)容整合在小程序當(dāng)中，與此同時，在前面所說的融媒體可視化大屏中可以嵌入二維碼，用戶可通過掃描融媒體大屏中“融媒體聯(lián)盟榜單”二維碼進(jìn)入，閱讀學(xué)校媒體矩陣的最新內(nèi)容，以求最大限度地實現(xiàn)內(nèi)容、資源、渠道和受眾的共享。

七、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的迅速普及催生了新的網(wǎng)絡(luò)文化形態(tài)，逐步改變了高校內(nèi)信息傳播的固有格局，給當(dāng)下高校網(wǎng)絡(luò)文化育人工作帶來了不小的挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記提出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，需要建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)思維，一手抓融合，一手抓管理。這從不同層面為高校媒體融合發(fā)展指明了未來的發(fā)展方向。[12]鑒于此，未來高校網(wǎng)絡(luò)文化育人工作尤其是在網(wǎng)絡(luò)空間開展大學(xué)生教育與引導(dǎo)勢必要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的特點，深入研究媒體融合體制機(jī)制，趨利避害，充分借助信息科技重塑校園媒體格局，扎實推進(jìn)高校網(wǎng)絡(luò)文化育人體系的有序建構(gòu)。

相關(guān)鏈接

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。

“融媒體”首先是個理念。這個理念以發(fā)展為前提，以揚優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力，從而為“我”所用，為“我”服務(wù)。 “融媒體”不是一個獨立的實體媒體，而是一個把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式，是一種實實在在的科學(xué)方法，是在辦臺實踐中看得見摸得著的具體行為。“融媒體”對外是一個單位，一個聲音，一個價格。廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)同時變?yōu)楣餐瑸橐粋€項目活動服務(wù)的三種形式、手段和方法，價格上也會比任何一個單媒體要高得多，客戶對這種活動的認(rèn)可度也大大提高。以前，我們在電視節(jié)目中插播的廣告，上網(wǎng)時都要進(jìn)行重新編排，拿掉廣告部分。現(xiàn)今，不少客戶上門談廣告時，都主動要求，和“融媒體”價錢一起商談，網(wǎng)上也予保留?！叭诿襟w”成為利益上的“共同體”。

資源通融

就是合理整合新老媒體的人力物力資源，變各自服務(wù)為共同服務(wù)。首先將廣播與網(wǎng)站合并，將雙方原采編人員打通，組建成立了“融媒體采編中心”。中心記者外出采訪時，將錄音筆和數(shù)碼相機(jī)兩種采訪設(shè)備同時攜帶，為廣播和網(wǎng)絡(luò)同時供稿，既保證了雙方新聞稿源，降低了人力成本，又提升了網(wǎng)站新聞稿件的權(quán)威性和原創(chuàng)能力。

宣傳互融

建立一種新型和諧互補(bǔ)互信的媒體關(guān)系。打造“融媒體”，就是擺正新老媒體關(guān)系，分析新老媒體的利弊，以優(yōu)勢互補(bǔ)、揚優(yōu)去劣，達(dá)到1+1＞2的效果。比如，廣播的迅疾、便捷，電視的直觀、立體，互聯(lián)網(wǎng)的“四個無限”（無限空間、無限時間、無限作者、無限受眾）。各媒體對“我無他有”的東西，不妒忌，不害怕，對“他無我有”的，不排異，不拒絕，都把“他”當(dāng)作自己的一部分，兼收并蓄，追求“水桶定律”。