廣西師范大學 張金鳳，冼心慧，黎靜怡，楊詩宇，林智慧

習近平總書記在《把握好新聞工作的基點》中指出，“新聞工作者要把握時代的脈搏，認識新聞的作用，要看到新聞事業(yè)是黨和人民的喉舌，擔負著反映輿論、引導輿論的一個重要任務?！笨梢?，新聞宣傳對于黨和國家政令精神的上傳下達起著至關重要的作用。做好縣級政府機關的宣傳工作，有利于落實各項政策，密切群眾聯(lián)系，展示本地風采，樹立良好社會形象。

一、研究背景

（一）新媒體的特點

近年來，新媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，其具有以下特點：1.及時性：新媒體打破了信息傳播中時空的限制，使得信息得以快速傳播并為人所知曉；2.交互性：新媒體的傳播是多向傳播，打破了傳統(tǒng)媒體信息單向傳播的屬性，更強調受眾的自主選擇和反饋；3.具有社交屬性：人們可以通過新媒體接收和發(fā)布信息，并對其進行加工，提出個性化的意見，通過信息交換和共享，實現(xiàn)信息在交互中擴散。

（二）新媒體時代下受眾的特點

首先，受眾在互聯(lián)網環(huán)境下通常會呈現(xiàn)出從眾的心理和行為。一方面，人們會出于獵奇和“吃瓜”的心理圍觀高熱度的新聞事件；另一方面，面對新聞事件的正誤或站邊抉擇時，猶豫不定的人會盲目從眾。其次，受眾容易情緒化。受眾的自主意識在新媒體時代下進一步增強，其情緒化表達容易引發(fā)輿論風波。同時，受眾由單一的信息接收者轉變?yōu)槭軅骱弦徽?。在新媒體時代下，信息的傳播打破了時空的限制，受眾傳播信息變得簡單快速，經過對信息的加工，受眾不再只是信息的接收者，也成為信息傳播的中心。

（三）新媒體時代政府宣傳工作的SWOT分析

1.優(yōu)勢

首先是傳播渠道和形式日益豐富，政府可以結合視頻、音頻等形式，優(yōu)化動態(tài)的宣傳效果；也可以順應自媒體潮流，開通官方微信公眾號、微博賬號，擴大在社交平臺的受眾面；還可以緊跟短視頻流行的趨勢，開通抖音、快手等平臺賬號。其次，隨著5G時代的來臨，信息的搜集變得更加便捷。政府機關可以利用這些平臺，有效地整合網絡資源，更加精準、快速地收集信息資源，從而完善本身的宣傳內容。

2.劣勢

政府機關宣傳工作要創(chuàng)新，需要有充足的專業(yè)人才與資金的支持，然而對于一些地區(qū)的縣級政府來說，可能會存在專業(yè)人才和資金缺乏的問題。政府機關的編制比較固定，很少為新媒體專業(yè)的人員設置崗位，如果讓無技術、無經驗的人員來負責政府宣傳工作的運營，需要花費大量時間讓其熟悉和鍛煉。人才的引進、宣傳設備的維護與更新，都需要充足的資金支持，這會給政府的財政支出造成很大的壓力。

3.機會

首先，新媒體衍生出了各具特色的宣傳平臺，豐富了宣傳手段，宣傳人員可以根據(jù)不同的宣傳平臺特色發(fā)布不同的內容，以達到理想的宣傳效果。其次，新媒體運營需要專業(yè)知識和技術，而政府機關開展新媒體宣傳工作有利于推動宣傳人員提高自身的新媒體運營技能。再次，政府可以利用官方宣傳平臺的公信力優(yōu)勢，傾聽群眾意見、為群眾服務，及時發(fā)布重要公告和相關政策，深化“服務型政府”政府的形象。

4.威脅

互聯(lián)網時代每個人都能夠在網絡上發(fā)表言論，評論政府的宣傳工作，這就給政府工作帶來很大的輿情壓力。新媒體時代信息傳播迅速，輿論風向也瞬息萬變，有些為了騙取流量的人亂帶“節(jié)奏”，有的人缺乏獨立思考跟風轉發(fā)、發(fā)表負面評論。面對輿情問題，如果無法機敏地發(fā)現(xiàn)并有效處理，就會導致政府公信力衰減，這是政府宣傳工作面臨的主要威脅。

二、B縣政府機關宣傳工作的現(xiàn)狀分析

（一）宣傳隊伍的基本情況

本團隊對B縣23個政府機關進行調查，發(fā)現(xiàn)只有17%的機關有專門宣傳部門和專門宣傳人員，僅有專門宣傳人員的占39%，各機關的宣傳人員數(shù)量總體偏少，有22%的機關未設置宣傳人員，宣傳主力集中在政府辦公室；其中，宣傳人員大部分為在編人員，人員較為固定；男女比例相差不大，以女性居多；年齡多在45歲左右，年輕力量不足；專業(yè)以文科為主。

（二）新媒體宣傳的主要手段

經過調查統(tǒng)計，B縣政府機關新媒體平臺使用排行前三的為微信公眾號、政府門戶網站和微博；短視頻的宣傳較少，僅有公安局開通了抖音號（“B公安”）。

通過對比B縣的政府機關，發(fā)現(xiàn)公安局的宣傳工作做得較好，其充分利用微信公眾號、視頻號、微博、今日頭條新媒體工具，其粉絲量、瀏覽量與互動量較高，宣傳力度大，受眾面廣，宣傳效果較好。但B縣的其他政府機關的新媒體宣傳手段有待完善，新媒體宣傳綜合運用程度不夠高，還未適應目前短視頻快速發(fā)展的形勢。

（三）宣傳工作的機制

1.配合縣委宣傳部以“線下+線上”方式開展

本團隊通過實地調查和電話采訪，了解到各機關宣傳工作主要結合線下和線上兩種宣傳方式展開。線下根據(jù)各機關工作要求，有下鄉(xiāng)宣講、實物宣傳、主題文藝匯演等方式；線上則利用官方宣傳平臺，如微信公眾號、微博、短視頻等平臺向群眾發(fā)布信息。以B縣文化廣電體育和旅游局（以下簡稱“文旅局”）為例，其宣傳工作主要集中在辦公室，主要負責收集整理各股室的業(yè)務展示材料，將需要進行宣傳的推文傳送到由第三方運營的微信公眾號“文化B”上。據(jù)文旅局工作人員了解，文旅局的宣傳工作主要是配合縣委宣傳部開展，機關本身業(yè)務比較繁重，所以新媒體方面的宣傳工作做得比較少。

通過調查發(fā)現(xiàn)，其他的政府機關宣傳工作現(xiàn)狀與文旅局宣傳模式大同小異，其新媒體宣傳工作總體上仍停留在遵照執(zhí)行階段，主動宣傳的情況較少，B縣的宣傳工作重心偏向B縣委宣傳部的政府工作室。

2.縣委宣傳部政府辦公室的宣傳工作

中共B縣委宣傳部是縣委主管思想意識方面工作的職能部門，政府辦公室為宣傳部門。2018年B縣進行媒體融合，電視新聞、網站、廣播、報刊等宣傳媒體整合為“B融媒體”，歸屬于縣委宣傳部?？h委宣傳部主要有微信公眾號、微博、西瓜視頻、抖音號、公眾號等這些新媒體宣傳平臺，是B縣宣傳工作的中心，對各政府機關宣傳工作進行統(tǒng)籌和指導。

（四）受眾對B縣的政府機關宣傳工作的態(tài)度

本團隊通過發(fā)放調查問卷的形式，了解當?shù)鼐用窠邮照畽C關信息的渠道以及對政府宣傳工作的態(tài)度，經分析得出以下結論：

第一，B縣的政府機關宣傳工作在民眾中的滿意度良好，同時還有很大的提升空間；第二，B縣居民對政府信息的關注陣地主要在微信區(qū)，對短視頻、官網、微博等宣傳平臺關注較少；第三，以民生趣事和時事熱點為主的宣傳內容，以圖文并茂型、創(chuàng)意視頻型與創(chuàng)意漫畫型的宣傳形式更受百姓喜歡。由此可見，縣級政府機關宣傳工作應貼近群眾，找到群眾喜聞樂見的宣傳方式，以此達到理想的宣傳效果。

三、B縣的政府機關宣傳工作存在的主要問題和原因分析

（一）主要問題

1.資金和技術投入不足

政務新媒體平臺的運營維護往往需要一定的人力、物力和時間成本，B縣政府機關在新媒體平臺建設上的財政投入相對較少，沒有辦法完善相應的硬件設施，如專業(yè)相機、攝影設備等，更無法給予充足的資金招聘專職人員、進行技術培訓，導致無法形成完整規(guī)范的運營隊伍，盡管許多政府機關順應時勢紛紛建立自己的新媒體平臺，如“B統(tǒng)計”“B發(fā)布”“B普法”等，但其大多更新頻率不高，宣傳效果不太理想。

2.實用型人才缺乏

從事新媒體運營需要掌握扎實的新媒體運作知識和過硬的新媒體運營能力，但據(jù)本團隊調研，在B縣的政府機關中極少有相關專業(yè)、或從事過相關宣傳工作的專業(yè)化人才，政府機關內部也沒有設置相關專門的科室來單獨管理新媒體宣傳工作，新媒體運營機構設置、工作崗位設置情況不統(tǒng)一、不健全，宣傳人員多為兼職，職責分工不明確。

3.宣傳人員缺乏主動性、積極性、創(chuàng)新性

其一，B縣的宣傳工作主要由縣委宣傳部牽頭，其下的基層政府機關通常只有在上級硬性規(guī)定的情況下才在新媒體平臺發(fā)布內容，而自主發(fā)掘的內容比較少，主動性不高。其二，B縣大多數(shù)政府機關在新媒體運營中并沒有及時對新聞宣傳工作進行總結、分析、反饋，反映其創(chuàng)作的積極性不高。其三，對宣傳內容的選擇和處理方式較傳統(tǒng)、形式單一、內容單調，針對不同平臺發(fā)布的稿件不能及時做調整和編輯，不能滿足不同平臺的用戶需求；在新媒體平臺運用視頻、音頻、圖片、文字等多種形式渲染較少，可視性較弱，創(chuàng)新性不足。

（二）原因分析

1.對新媒體宣傳重視度不夠

一些政府機關尚未認識到新媒體在加強基層社會建設、增進群眾聯(lián)系、夯實黨執(zhí)政根基中發(fā)揮的重要作用，往往對開設和運營政務新媒體缺乏重視，因此在政策鼓勵、經費投入和人才建設上有所欠缺，不利于新媒體宣傳工作有效開展。另外，宣傳人員對自身工作的重視度不夠，未認識到自身承擔的宣傳任務之重要性和肩負的責任。

2.人才隊伍建設存在短板

B縣各政府機關并未形成完整的新媒體運營團隊，缺乏相應的激勵制度及人才引進和培養(yǎng)機制。大多數(shù)縣級政府機關自身缺乏新媒體專業(yè)人才及相關技能培訓，內部人員與新媒體技術脫軌，無法有效利用新媒體進行宣傳。有的甚至外包給第三方運營機構，而第三方機構在政策解讀、政治導向上又具有一定局限，以致新媒體宣傳難以發(fā)揮應有的效果。

3.宣傳體制機制不完善

B縣的人員編制的規(guī)定，限制了政府部門招納新媒體運營人才。宣傳人員配備不合理和體制機制不完善，使得負責新媒體運營的人員大多是身兼數(shù)職，普遍缺乏新媒體平臺的管理經驗，也不擅長新媒體運營技術。在管理與使用過程中，只能通過不斷探索實踐來掌握運營技巧，往往是“心有余而力不足”，這無疑影響了宣傳工作的效果。

四、B縣的政府機關宣傳工作的改進策略

（一）轉變思維觀念，提高重視程度

不管是縣級政府機關領導，還是基層宣傳工作人員，都應該擺脫傳統(tǒng)桎梏，認識到新媒體宣傳工作的有效開展，有利于凝聚群眾向心力和提高政府公信力。領導應認識到新媒體宣傳工作對輿論引導、宣傳推介、鼓舞民心的巨大作用，重視政務新媒體發(fā)展，并在經濟上、技術上給予大力支持。同時，宣傳工作人員需認識到自身工作的重要性和肩負的責任，增強新媒體的服務意識和能力。

（二）增加經費投入，完善硬件設施

工欲善其事，必先利其器。為了提高政務新媒體的影響力，必須增加資金和技術的經費投入，完善新媒體運營所需的基礎硬件設施，例如攝影攝像設備、航拍機器等，同時為宣傳部門提供更多的技術支持，如定期進行新媒體技術培訓、學習相關傳播學知識、掌握影視音處理技術等。

（三）充實宣傳隊伍，提升能力素質

加強縣級政府機關宣傳工作人員配備，應根據(jù)工作需要和隊伍建設實際不斷充實力量，提高宣傳人員待遇，吸引更多人才愿意在基層政府機關發(fā)光發(fā)熱。在提升能力素質方面，不僅要多種形式進行教育培訓，也要多種渠道進行實踐鍛煉，不斷提高宣傳工作人員的思想素質、政治素質和業(yè)務能力。比如可以定期開展理論培訓，在此基礎上，增加相應的對外技術交流，學習先進的宣傳技術，有計劃、有組織、有安排地讓宣傳工作人員到人民群眾中去感受生活。

（四）健全工作體制，完善激勵機制

進一步完善宣傳工作相關規(guī)章制度，實行宣傳人員考核、激勵制度，合理規(guī)范宣傳工作流程，及時總結分析，汲取經驗，不斷進步。例如，可以在每月、每季度、每年進行宣傳工作總結以及開展選題策劃會議，保證新聞選題、統(tǒng)稿策劃的科學性；每次發(fā)布在新媒體平臺的稿件都有跡可循，都能進行統(tǒng)計通報并能夠及時反饋效果，并及時處理出現(xiàn)的問題。建立科學可行的評價激勵制度，積極進行政策鼓勵與引導，對表現(xiàn)優(yōu)秀的員工或部門給予精神上和物質上的獎勵，如頒發(fā)榮譽證書、提高勞酬等，充分調動工作人員的積極性。

五、給縣級政府機關在新媒體宣傳工作方面的建議

B縣政府機關宣傳工作反映出的問題，既有其特性，也有縣級政府宣傳工作的通病?？傮w而言，縣級政府機關在新媒體宣傳工作上應從“構建好完善的宣傳體系、利用好短視頻平臺、處理好群眾互動關系”三方面著手。

首先，宣傳體系的構建需要不斷完善，大到完善管理機制，制定宣傳工作計劃，落實責任，培養(yǎng)專業(yè)、專職的宣傳人員；小到具體的宣傳內容的制作和采取何種形式進行宣傳。

其次，要適應短視頻宣傳的流行趨勢。短視頻的興起，使得越來越多人使用短視頻瀏覽訊息和娛樂。對于政務短視頻的宣傳，宣傳人員可以采取以微信為主要宣傳陣地，短視頻宣傳為輔的宣傳策略；積極利用抖音等短視頻平臺以更加生動的方式宣傳。視頻應該貼合大眾口味，結合當?shù)氐奶厣梢允褂卯數(shù)氐姆窖哉故撅L土人情。另外，應緊貼年輕群體的喜好制作各種創(chuàng)意短視頻，適當采用網絡流行詞和流行梗進行宣傳，以此吸引更多的關注。

最后，在互聯(lián)網時代，人人都是“自媒體”，縣級政府機關應該轉變傳統(tǒng)的觀念，關注民眾對宣傳工作的反饋?？梢酝ㄟ^開通網上留言渠道處理群眾的問題并及時給予反饋，還可以參考央視新聞官方微信號留言下的互動，與群眾親切交流，拉近與群眾的距離。

綜上所述，縣級政府機關要充分認識到利用新媒體開展宣傳工作的重要性和緊迫性，找到傳統(tǒng)媒體與新媒體宣傳的契合點，以此達到政務宣傳的最佳效果。此外，針對宣傳工作中存在的問題，需要不斷完善宣傳工作機制，向內可以從“領導重視、資金投入、隊伍建設”入手，向外可以向其他政府學習宣傳方法，汲取其經驗，取長補短，促進自身機關的宣傳工作更好地發(fā)展。總之，做好新媒體時代下政府宣傳工作，需要從實際出發(fā)，貼近群眾，不斷反思自身問題，汲取成功經驗，這也需要更多學者對政府宣傳工作進行更細化的研究，共同為優(yōu)化政府宣傳工作建言獻策。