方加蓉

（菲律賓永恒大學，菲律賓 馬尼拉 0900）

一、引言

企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility， CSR）已經(jīng)成為管理學界研究的熱點之一。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，企業(yè)社會責任是企業(yè)的重要組成部分。

近年來，越來越多的環(huán)境問題如全球變暖、食物浪費、生物多樣性減少逐漸威脅到人類的生存，已經(jīng)引起世界各國廣泛的關(guān)注[1]。產(chǎn)生這些環(huán)境問題的一個主要原因是工業(yè)化和城市化。工業(yè)化和城市化進程中，發(fā)展的代價是居民健康受損、自然環(huán)境嚴重污染和生態(tài)系統(tǒng)破壞。企業(yè)為了在激烈的市場競爭中實現(xiàn)生存和發(fā)展，獲得更多的市場份額，以實現(xiàn)更多的利潤，它們往往會忽視環(huán)境問題和應當承擔的社會責任。

二、CSR的概念

CSR的研究起源于20世紀20年代。Sheldon提出公司和企業(yè)管理的兩個社會層面，分別是管理與員工的關(guān)系、管理與社區(qū)的關(guān)系。他指出，優(yōu)先考慮社區(qū)和員工的利益而不是公司的利益，意味著公司同時考慮了道德和經(jīng)濟目標。他認為從長遠來看社區(qū)精神的塑造和商品生產(chǎn)同等重要[2]。

1953年Bowens在《商人的社會責任》一書中提出：商人應該承擔什么樣的社會責任[3]？這是企業(yè)社會責任這一概念第一次在學術(shù)界和商業(yè)界被提出，它極大推動了企業(yè)社會責任領(lǐng)域研究的發(fā)展。1962年Milton Friedman認為公司對社會和公眾沒有社會責任，只需要對股東負責[4]。Oliver Hart 和Luigi Zingales 在贊成 Milton Friedman“公司應該關(guān)注股東利益”觀點的前提下，反對股東僅關(guān)注金錢這一問題，公司還應該關(guān)注道德和社會問題[5]。

1991年Carroll將CSR定義為對企業(yè)經(jīng)濟、法律、倫理、慈善責任的履行。他的定義是眾多CSR定義中具有突出貢獻的定義之一。受到馬斯洛金字塔啟發(fā)，他提出CSR金字塔模型，從底部到頂部依次是：經(jīng)濟責任、法律責任、道德責任、慈善責任[6]。這四個社會責任的履行具有先后次序。公司首先要完成和履行經(jīng)濟責任，比如致力于盡可能盈利，在市場中保持強大的競爭地位，保持高水平的運營效率等。完成經(jīng)濟責任之后，公司應該完成法律責任，比如做一個守法的企業(yè)公民、以符合政府和法律期望的方式履行職責，提供至少滿足最低法律要求的商品和服務。當公司完成法律責任后，應當繼續(xù)完成倫理責任，比如當企業(yè)以符合社會習俗和道德規(guī)范預期的方式履行職責；為了實現(xiàn)公司目標，必須防止道德規(guī)范受到損害等。當企業(yè)完成和履行倫理責任之后，公司應該完成慈善責任，比如企業(yè)應該協(xié)助美術(shù)和表演藝術(shù)、管理人員和員工必須參與當?shù)厣鐓^(qū)內(nèi)的志愿和慈善活動。慈善責任是企業(yè)最后一項應該履行的社會責任。

三、CSR感知的概念

Sen和Bhattacharya指出盡管市場上越來越重視CSR，但是人們對CSR活動的影響知之甚少。CSR活動的最終效果取決于消費者對CSR行為的感知、動機歸因以及消費者信任和消費者支持等行為反應，而非CSR活動本身[7]。CSR 感知最早由Lichtenstein等提出，以此將實際的CSR行為和消費者對CSR的感知進行區(qū)別開來。他們認為真正對消費者產(chǎn)生反應的不是企業(yè)實際履行的CSR行為，而是消費者的CSR感知[8]。

四、履行CSR而增加消費者購買意愿的實例

隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，企業(yè)規(guī)模壯大和競爭力增強，社會對于企業(yè)的要求逐漸增多。企業(yè)不僅應該持續(xù)發(fā)展和盈利，更要積極承擔法律責任和慈善責任，對社會做出貢獻。

目前越來越多的國際企業(yè)開始重視CSR。蘋果發(fā)布2021年環(huán)保進展報告顯示，100多家供應商承諾使用100%可再生電力，所有蘋果工廠使用100%可再生資源，蘋果公司的恢復基金將在自然氣候解決方案上投資高達2億美元，帶有視網(wǎng)膜顯示屏的MacBook Air中40%的材料來自回收材料[9]。宜家發(fā)布的2021財年可持續(xù)發(fā)展報告中提到，在全球范圍內(nèi)所有宜家工廠和組件包裝和配送單元實現(xiàn)100%可再生電力。宜家承諾到2030年，將采購可回收材料或可再生的材料分別達到約56%和17%。宜家還設(shè)定了新的環(huán)境保護目標，到2030年宜家使用可靠來源的可再生資源來保護生態(tài)系統(tǒng)和改善生物多樣性[10]。宜家和蘋果分別作為世界科技和家具家居零售的巨頭，都試圖在承擔社會責任和可持續(xù)發(fā)展方面努力和行動，也提出了很多環(huán)境保護和資源節(jié)約的承諾。兩個公司在消費者心目中樹立積極的企業(yè)形象，增加企業(yè)名聲，提高消費者忠誠度進而增加顧客的購買意愿。CSR 作為一商業(yè)和營銷策略，其重要性被越來越多企業(yè)了解，越來越多企業(yè)開始在企業(yè)社會責任方面努力。

中國自2001年加入WTO以來，國家經(jīng)濟發(fā)展迅速，目前是世界上第二大經(jīng)濟體，在世界經(jīng)濟發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。越來越多的中國企業(yè)意識到承擔社會責任對于企業(yè)發(fā)展的重要性，在創(chuàng)造利潤實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展的同時，逐漸開始承擔起對社會、員工、消費者、環(huán)境的責任。Biswas和Tortajada（2020）認為：2008 年汶川地震后CSR在中國開始受到關(guān)注[11]。汶川地震發(fā)生時王老吉向災區(qū)捐助1億人民幣。王老吉的公益活動立刻收到了相當不錯的公眾回應：其銷量急劇上升，供不應求[12]。2021年鄭州暴雨突發(fā)時鴻星爾克捐贈5000萬人民幣幫助救災。短時間內(nèi)鴻星爾克產(chǎn)品的銷量急劇上升。在中國各地，人們涌入線下門店將鴻星爾克產(chǎn)品迅速搶購一空[13]。人們通過購買其產(chǎn)品來表示對其捐贈行為的支持和贊許。以上事例證明重視和積極承擔企業(yè)社會責任可以給企業(yè)帶來很好的企業(yè)形象，從而促進銷量上升。

2017年中國共產(chǎn)黨十九大指出的發(fā)展方向（改善生態(tài)文明）[14]，十四五規(guī)劃對于環(huán)境保護的強調(diào)（綠水青山就是金山銀山）[15]，和2021年中國十大企業(yè)社會責任趨勢[16]，都說明在國家政策方面中國政府高度重視企業(yè)的社會責任，并積極提倡企業(yè)參與到社會責任活動中來。同時各類企業(yè)也意識到積極履行社會責任會得到公眾的大力支持，也會幫助企業(yè)獲得良好的公眾口碑，為企業(yè)帶來更高的美譽度和知名度，賦予企業(yè)相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢。

五、國內(nèi)CSR感知與消費者購買意愿之間關(guān)系的研究現(xiàn)狀

消費者是企業(yè)產(chǎn)品和服務的最終購買者，企業(yè)社會責任活動和措施的效果，最終落腳點是消費者的心理、動態(tài)、行為。企業(yè)積極從事CSR活動，如果缺乏適當?shù)男麄骱屯茝V，CSR活動很難進入消費者的視野從而對消費者的心理和實際購買活動產(chǎn)生影響和作用。目前國內(nèi)企業(yè)社會責任感知研究中，主要存在以下研究差距：一是西方國家對于企業(yè)社會責任的研究起步較早，眾多學者對其進行了深入詳細的研究。企業(yè)社會責任在中國的研究起步較晚，是一個相對較新的領(lǐng)域。二是雖然已有研究證實企業(yè)社會責任會影響消費者行為，但是目前關(guān)于CSR感知和消費者行為關(guān)系之間的文獻相對較少，研究的中介變量也相對較為缺乏。

六、CSR感知與消費者購買意愿之間關(guān)系研究的意義

企業(yè)社會責任在國內(nèi)的研究起步較晚，自2008年汶川地震開始，對于我國學術(shù)界開始了對企業(yè)社會責任的研究來說，這是一個相對較新的領(lǐng)域。

1.理論意義

首先，可以幫助充實中國以及其他發(fā)展中國家企業(yè)社會責任領(lǐng)域的相關(guān)研究。目前企業(yè)社會責任的理論和相關(guān)研究大部分集中在西方發(fā)達國家，在中國等發(fā)展中國家的相關(guān)研究較少，這可能與過去幾十年中國等發(fā)展中國家有限的經(jīng)濟發(fā)展水平有關(guān)。隨著全球化的深入和蔓延，中國逐漸成為世界第二大經(jīng)濟體，在世界經(jīng)濟和貿(mào)易市場發(fā)揮更加重要的作用，中國的企業(yè)社會責任研究就更凸顯其必要性和緊迫性。在經(jīng)濟發(fā)展和城市化進程中，和很多西方國家一樣，中國也逐漸出現(xiàn)了越來越多的環(huán)境問題，正處于犧牲人民健康和生活質(zhì)量、自然環(huán)境換取經(jīng)濟發(fā)展的時期。中國共產(chǎn)黨十九屆中央委員會通過了十四五規(guī)劃，提出堅持綠水青山就是金山銀山[15]。這說明中國政府開始重視環(huán)境保護，也意識到企業(yè)社會責任的重要性。在現(xiàn)有的企業(yè)社會責任研究中，研究企業(yè)層面的社會責任占到多數(shù)，而從消費者角度出發(fā)，研究企業(yè)社會責任感知對于消費者行為的文獻有限。消費者是商品服務的最終使用者，企業(yè)社會責任活動和措施的效果，最終落腳點是消費者的心理、動態(tài)、行為。

其次，可以豐富企業(yè)社會責任等領(lǐng)域的相關(guān)理論。如果引入感知價值、信任等作為中介變量，那么可能充實企業(yè)社會責任理論、消費者行為理論、信任理論、購買意愿理論等，為后續(xù)相關(guān)研究提供借鑒作用。后續(xù)相關(guān)研究可以引入更多中介變量和調(diào)節(jié)變量，使研究路徑更加全面和系統(tǒng)，研究的結(jié)論更具備說服力和適應性。

2.實踐意義

開展企業(yè)社會責任感知對消費者購買意愿的作用研究，對于政府、企業(yè)、消費者均具有一定的實踐意義。

對于政府來說，在企業(yè)監(jiān)管方面，政策制定者應該制定社會責任和環(huán)境保護的相關(guān)法律法規(guī)，加強監(jiān)督和管理，促進企業(yè)積極履行和承擔社會責任，定期督促檢查企業(yè)社會責任的行為、宣傳、活動和實際社會責任的差異，并督促整改，促進企業(yè)實現(xiàn)“言行一致”，從而營造一個良好的市場競爭環(huán)境。政府、政策制定者、執(zhí)法部門還要對于虛假宣傳的企業(yè)處罰和及時公開。在消費者方面，政府和政策制定者也要加大企業(yè)社會責任的宣傳，幫助消費者更好的了解企業(yè)社會責任感知對于消費者行為的影響，從而幫助消費者建立理性消費的觀念。

對于企業(yè)來說，有助于提高企業(yè)的社會責任意識，幫助企業(yè)更好的意識到社會責任的重要性。在中國等發(fā)展中國家，過去幾十年的經(jīng)濟發(fā)展是以犧牲自然環(huán)境和居民健康為沉重代價的。通過開展企業(yè)社會責任感知對消費者購買意愿的作用研究，企業(yè)將會更加重視社會責任的履行和自然環(huán)境的保護，積極參與到社區(qū)活動和社區(qū)建設(shè)，這同樣有助于保護居民的身心健康和發(fā)展。開展企業(yè)社會責任感知對消費者購買意愿的作用研究，可以幫助企業(yè)制定合理的營銷策略。企業(yè)可以思考和研究如何讓企業(yè)社會責任活動和宣傳被消費者更好的感知到，從而影響購買意愿。同時企業(yè)可以更好的組織營銷活動和管理，針對不同消費者進行差異性營銷策略，優(yōu)化營銷資源的利用和投入，從而提高消費者信任、感知價值，更進一步影響消費者的購買意愿。

對于消費者來說，開展企業(yè)社會責任感知對消費者購買意愿的作用研究，可以幫助消費者更好得了解企業(yè)社會責任領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容，了解企業(yè)營銷策略，識別潛在的消費陷阱和消費騙局，理性消費，樹立正確消費觀念，提高責任消費，做出合理的消費決策。