摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及消費升級步伐的不斷加快，網(wǎng)絡直播營銷應運而生，迅速成為企業(yè)電子商務中極其重要的一部分。得益于中國“新基建”的持續(xù)推進，網(wǎng)絡直播營銷迎來了春天，發(fā)展?jié)摿薮?，吸引眾多電商企業(yè)紛紛入駐。相較于傳統(tǒng)電子商務而言，網(wǎng)絡直播營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為產(chǎn)品信息豐富透明、娛樂色彩濃厚、交互性強、在買賣雙方之間快速建立信任關系、提高消費者的購買決策效率等。在新媒體時代，網(wǎng)絡直播平臺或者博主如何選擇合適的營銷策略、如何提高營銷額等成為當前亟須解決的主要問題。鑒于此，文章分析網(wǎng)絡直播當前應用比較廣泛的幾種營銷策略，在進行辯證分析的基礎上，立足于實踐，提出有利于提升網(wǎng)絡直播平臺營銷效率、水平的策略及方法，希望能夠促進電子商務營銷穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：網(wǎng)絡直播；帶貨；營銷；策略；電子商務

中圖分類號：G206；F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0253-04

近年來，直播強勢崛起，成為人們消遣娛樂、獲取信息、拓寬視野的重要方式，“直播+電商”的營銷模式更是成為新媒體時代的核心營銷模式之一。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.16億，占據(jù)網(wǎng)民整體的68.1%。其中直播電商用戶規(guī)模較大，為4.69億，占網(wǎng)民整體的44.6%。2021年直播電商達到了23615.1億元的交易額，截至2022年6月，直播電商市場規(guī)模已經(jīng)超過2萬億元，進入了穩(wěn)步發(fā)展階段。

如今，內容平臺與電商交易之間的融合深度、廣度持續(xù)擴大，預測2022年的直播帶貨滲透率能夠提高至20.3%。國內很多企業(yè)都想在直播電商領域分得一杯羹，于是瘋狂涌入直播領域，造成網(wǎng)絡直播帶貨的競爭壓力與日俱增。在此背景下，如何通過合理有效的營銷策略吸引消費者、穩(wěn)定消費者成為重要議題，因此，有必要探討選擇合適的網(wǎng)絡直播帶貨營銷策略的建議和方法，幫助各個帶貨主播、帶貨公司找尋適合自己的營銷策略，促進其直播帶貨金額不斷增長。

一、相關概念論述

（一）網(wǎng)絡直播的含義

網(wǎng)絡直播是一種隨著事件的發(fā)生和發(fā)展同步制作和發(fā)布的信息網(wǎng)絡發(fā)布方式，運用獨立的信號采集設備（音頻+視頻）導入直播平臺，再通過網(wǎng)絡上傳至服務器。相較于電視節(jié)目等傳統(tǒng)播放形式而言，網(wǎng)絡直播沒有后期的視頻剪輯、組合等行為，受眾所見即為正在發(fā)生的事件，且直播人員可以與受眾進行實時的雙向互動。

（二）網(wǎng)絡直播營銷的含義

在網(wǎng)絡直播帶貨中，直播電商是不可或缺的重要組成部分。所謂的直播電商，顧名思義是直播與電商的結合體，可將其理解為以電商為支撐，通過直播的形式介紹和銷售產(chǎn)品的新型營銷模式。相較于傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡直播電商（也被稱作網(wǎng)絡直播營銷）最突出的特點在于實時互動、開放可視、娛樂性強等，主播會在直播間內通過互聯(lián)網(wǎng)技術向屏幕前的受眾講解和展示商品。

直播電商的誕生重塑了商家、商品、顧客之間的關系。顧客可結合個人需求、喜好進入直播間，通過發(fā)表評論的方式與主播互動、了解產(chǎn)品等。直播電商一方面有助于改善顧客的購物體驗，另一方面有助于提高商品的關注度，讓更多消費者了解、認識商家，對提高商家的知名度大有裨益。

（三）網(wǎng)絡直播營銷的特點

網(wǎng)絡直播營銷主要具有以下特點：

1.開放互動性

作為隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡直播將受眾匯集在某個直播平臺或直播間內進行實時深入的互動，在互動過程中，直播平臺的運營人員、主持人員等會向受眾介紹和講解產(chǎn)品，以此達到產(chǎn)品營銷的目的。網(wǎng)絡直播營銷打破了時空的束縛，能夠與各地的受眾對接，可通過平臺交流互動，形成雙向互動模式。受眾既能夠發(fā)表觀點、提出問題，也能夠通過刷禮物的形式表達他們的信任與支持。由此可知，網(wǎng)絡直播營銷具有高度開放互動性的特點[1]。

2.沉浸式場景

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，WiFi覆蓋范圍日益擴大，智能終端更加多元化，場景變得愈發(fā)重要。其實，對移動通信來講，它是一種基于服務的景觀，是為了完成某項任務、滿足特定人群需求而構建的創(chuàng)景互動。當前，智能手機基本上實現(xiàn)了全民普及，為場景全面覆蓋夯實了基礎。網(wǎng)絡直播媒體作為一種新型互動式營銷平臺，可根據(jù)活動主題、活動內容布置場景，通過靈動的聲音、夢幻的場景、有趣的活動吸引受眾的注意，使其沉浸在場景的過程中，激發(fā)其互動的積極性。

3.精準營銷性

網(wǎng)絡直播營銷使受眾呈現(xiàn)出固定化、群體化的特點。網(wǎng)絡直播營銷具有精準性，主要表現(xiàn)為不同的主播、不同的直播平臺面向不同的受眾群體，所以他們在選品、營銷等方面表現(xiàn)出較明顯的差異性和針對性。以當前備受人們追捧的“東方甄選”為例進行分析，該直播團隊最突出的在于其主播皆為任職于新東方培訓機構的老師，他們才華橫溢、朝氣蓬勃，通過豐富的知識儲備、多才多藝的表演、詼諧幽默的語言吸引了大批受眾特別是受教育層次較高的受眾，逐步成為“東方甄選”的忠實粉絲?！皷|方甄選”在選品方面強調質量，注重為受眾提供優(yōu)質的產(chǎn)品，價格可能略高于市場價，所以，其受眾群體以文化水平高、具有一定經(jīng)濟實力的人群為主[2]。

二、網(wǎng)絡直播帶貨中常用的幾種營銷模式

（一）“名人+直播”營銷模式

在網(wǎng)絡直播帶貨中，“名人+直播”是最常見的營銷模式，商家通過直播平臺推廣和銷售產(chǎn)品時，會通過邀請行業(yè)精英、知名網(wǎng)紅、人氣明星、商人等方式提高直播間人氣，活躍直播間氛圍，吸引更多人關注，從而實現(xiàn)提高網(wǎng)絡直播銷售額的目標。在“名人+直播”營銷模式中，作為新興自媒體資源的網(wǎng)紅和明星憑借自帶海量人氣和海量流量的優(yōu)勢，快速占據(jù)了企業(yè)品牌傳播的前沿陣地，在為企業(yè)帶來較高品牌宣傳價值的同時，為企業(yè)貼上了“潮牌”的標簽。

2016年，歐萊雅、美寶蓮等化妝品巨頭在新品發(fā)布會上，通過網(wǎng)紅直播使天貓旗艦店新品的當日銷售量過萬，觀看人數(shù)超過了300萬人，同款色系的新品唇膏當天在天貓旗艦店快速售空。這不僅反映了直播營銷已成為產(chǎn)品營銷的主流模式，也從側面印證了“名人+直播”營銷模式的威力。

在現(xiàn)實中，由于企業(yè)種類和渠道不同，因此采用的直播模式也不同。一般來講，國際大牌或者有較高知名度的企業(yè)可以采用“直播+網(wǎng)紅+發(fā)布會”營銷模式，國內大牌或中大型知名企業(yè)可以采用“直播+明星+品牌”營銷模式，中小企業(yè)可以采取“直播+網(wǎng)紅+論壇”營銷模式，電商平臺由于自身名氣較高，建議采用“直播+網(wǎng)紅+電商”營銷模式[3]。

（二）“活動+直播”營銷模式

有權威人士指出，“名人+直播”營銷模式屬于實時營銷，雖然能夠快速提高知名度和關注度，但難以長久。對此，有很多商家采用“活動+直播”營銷模式，即通過更具吸引力的現(xiàn)場營銷活動吸引受眾，拉近與受眾的距離，增強受眾的黏性，最終憑借過硬的質量、超高的性價比以及優(yōu)質的服務贏得受眾的信任，增強受眾對產(chǎn)品、品牌、商家的忠誠感，從而獲得良好的營銷效果。

“直播+活動”營銷模式的最大魅力在于通過有效的互動將人氣“鏈接”到品牌中，企業(yè)通過實時互動問答，為用戶進行全方位的產(chǎn)品賣點解讀，使品牌得到大量曝光。直播時互動形式多樣，如彈幕互動、產(chǎn)品解答、打賞“粉絲”、分享企業(yè)的獨家情報等，可讓“粉絲”感受到企業(yè)對他們的重視，從而提升“粉絲”對企業(yè)的忠誠度，同時通過限時活動營造緊迫感，促進銷售轉化。

（三）“內容+直播”營銷模式

電商品牌要想保增長，流量的沉淀是絕對不容忽視的。通過“認知—興趣—購買—忠誠”的營銷鏈路沉淀下來的用戶，才是真正屬于自己的“流量”。在流量思維之外，通過調性同步、受眾與目標消費者高度重合的“內容+直播”開展品牌營銷已成為品牌新的增長點[4]。

如今，很多主播已創(chuàng)建了專屬電商門戶，通過專屬賬號或者在平臺上通過直播的方式推廣、宣傳及營銷產(chǎn)品，重視與受眾之間的交流與互動，會在專屬賬號或者平臺上發(fā)表個人觀點、開展業(yè)務活動（如發(fā)布化妝小技巧、美容搭配法則等）等穩(wěn)定粉絲群，形成有吸引力的內容，以此得到受眾的關注與支持。

三、網(wǎng)絡直播營銷的優(yōu)化路徑

隨著越來越多的商家入駐直播平臺，通過網(wǎng)絡直播帶貨的方式宣傳、推廣以及營銷產(chǎn)品，網(wǎng)絡直播營銷領域的競爭變得越來越激烈。對于此現(xiàn)象，各商家要根據(jù)自身實際情況，分別從市場、內容、品牌等多方面入手進行優(yōu)化提升，從而獲得令人滿意的網(wǎng)絡直播營銷效果。

（一）明確市場定位，加強形象塑造

1.明確產(chǎn)品定位

商家在進行網(wǎng)絡直播營銷時，要在廣闊的市場中找準自己的定位，結合產(chǎn)品或者服務的內容、性質、特點明確適用人群，鎖定受眾群體，在此基礎上采取一系列策略吸引受眾。以銷售母嬰產(chǎn)品的商家為例進行分析，母嬰商家通過直播帶貨的方式推廣和銷售產(chǎn)品時，可通過三種方式明確產(chǎn)品定位，塑造品牌形象。

（1）增強品牌意識，著力打造行業(yè)突出品牌。母嬰產(chǎn)品商家要通過抖音、快手、淘寶直播等平臺加大推廣力度，塑造親子品牌形象，讓更多人認識和了解產(chǎn)品。

（2）把握受眾需求，精準投放信息。隨著大數(shù)據(jù)技術的日臻成熟，用戶的興趣愛好、實際需求等均能夠被平臺洞察，平臺可與商家達成合作，為不同類型的受眾投放針對性信息，促進用戶的需求得到滿足、用戶的疑惑得到解答，在用戶心中留下良好的印象。

（3）增進與用戶的交流、互動，準確把握用戶的實際需求，深入挖掘用戶的潛在需求，在此基礎上，對用戶進行分組，對其實施差異化的營銷策略。例如，對價格比較敏感的用戶，可對其實施“促銷”營銷模式，憑借較高的性價比吸引用戶；對于追求品質的中高端用戶，可對其實施“定制化”營銷模式，根據(jù)用戶的需求搭配產(chǎn)品、提供服務。另外，用戶在不同階段對母嬰產(chǎn)品的需求是不同的，所以，母嬰商家要對自身產(chǎn)品進行精準定位，明確受眾群。

2.精確市場布局

網(wǎng)絡傳播平臺打造了以關系為紐帶的社交網(wǎng)絡。用戶不僅是信息接收方，也扮演著信息創(chuàng)作者、發(fā)布者的角色，實現(xiàn)了信息雙向交互，任何人都能夠傳播其接收到的信息，這對商家來講，是一種非常好的宣傳手段，是提高其知名度和影響力的有效方法。商家可通過與直播平臺合作或者授權的方式進行市場布局，促進自身網(wǎng)絡直播競爭力不斷提升[5]。

（1）準確評估受眾群體的經(jīng)濟實力和消費水平，合理設定分區(qū)價格。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的收入水平明顯提高，消費理念不斷轉變，消費水平也大幅提高，這為網(wǎng)絡直播營銷活動的開展提供了大力支持。商家在進行網(wǎng)絡直播帶貨時，要注重評估受眾群體的經(jīng)濟實力和消費水平，并在此基礎上制定不同范圍的價格，滿足不同受眾群體的需求，從而有效占據(jù)定位市場。

（2）通過合作或者授權的方式引入戰(zhàn)略合作伙伴。商家在進行直播營銷時，可與阿里巴巴平臺、抖音平臺等達成戰(zhàn)略合作關系，分別從交易、物流、供應鏈等方面入手制定一套完善嚴謹、科學合理的電子商務解決方案，深入挖掘受眾群體的消費潛力，使受眾在瀏覽平臺、使用軟件時增進對產(chǎn)品和商家的認識與了解。在此基礎上，通過定期舉行優(yōu)惠活動、豐富獎勵方式等吸引受眾，增強受眾對產(chǎn)品和商家的黏性，由此使商家獲得良好的營銷成效。

（二）加強內容設計，甄選專業(yè)主播

1.強化內容創(chuàng)新

如今，越來越多的商家、品牌涌入網(wǎng)絡直播平臺，不僅導致直播營銷競爭日益激烈，而且出現(xiàn)了產(chǎn)品高度雷同、內容質量參差不齊等諸多問題，嚴重影響了消費者的直播購物體驗。對此，商家應加強內容設計，著力打造高質量的、新穎的內容，打造健康積極的品牌形象，給受眾留下良好的印象。

首先，以受眾需求為導向創(chuàng)新內容。商家在直播帶貨時，要打破傳統(tǒng)運營及營銷理念，善于通過大數(shù)據(jù)技術挖掘并了解受眾群體的需求和喜好，根據(jù)受眾的心理需求、消費理念、消費習慣、受教育水平等，以內容為媒介進行情感互動，收集內容素材，構建場景內容，吸引受眾的關注[6]。

其次，深化內容互動，激發(fā)受眾的消費意愿。商家在創(chuàng)新內容、提高內容質量的過程中，要運用“內容+品牌”模式，以“內容為王”塑造品牌，以品牌為媒介宣傳內容，從而讓更多的受眾認識和了解商家及其推出的產(chǎn)品與服務。與此同時，商家要加強對產(chǎn)品質量的把關，切勿為了低價引流為人們提供低質量甚至帶有瑕疵的產(chǎn)品，這不僅不會贏得受眾的信任和支持，反而會損害產(chǎn)品、商家在受眾心中的形象。因此，商家在進行網(wǎng)絡直播帶貨時，一方面要加強內容設計，另一方面要保證產(chǎn)品質量，使更多受眾以實惠的價格買到優(yōu)質的產(chǎn)品，贏得受眾的信任和支持，提高產(chǎn)品的復購率，從而使商家獲得更高的收益。

2.甄選優(yōu)質主播

在網(wǎng)絡直播營銷中，主播可謂“靈魂人物”，很多受眾是沖著主播的個人魅力、個人素質進入直播間并購買產(chǎn)品的。因此，選取主播尤為重要，其業(yè)務能力、個人魅力等直接關系到直播營銷業(yè)績。所以，商家及直播平臺要注重甄選優(yōu)質主播，以免因主播個人原因影響商品銷售，甚至影響平臺口碑[7]。

（1）商家要積極做好優(yōu)質主播引入工作，通過豐厚的薪資、良好的福利等吸引更多能力出眾、個人魅力強、綜合素養(yǎng)高、善于人際互動的主播加入。在遴選主播的過程中，商家要結合所售產(chǎn)品的功能、性質、用途等設計科學合理的人才引入標準，加強對應聘人才的把關，保證人才質量。同時，在遴選主播時，要重點分析頭部主播的用戶群受眾定位、職業(yè)領域與所售產(chǎn)品的契合度，考慮主播價位，切不可為了追逐低價，而聘請業(yè)務不嫻熟、素養(yǎng)不高的主播，否則會使產(chǎn)品價值大幅縮水，企業(yè)品牌形象一落千丈。

（2）定期開展培訓活動，商家或者直播平臺在與主播達成長期合作之后，要重視對主播的定期培訓，通過開設講座、邀請專家演講或者集中學習等多種方式讓主播“充電”，促其深入理解國家關于直播帶貨出臺的最新政策，準確把握直播平臺的帶貨規(guī)則，盡量避免主播在帶貨過程中由于不熟悉規(guī)則而被平臺懲罰。同時，讓主播在接受培訓之后增強直播業(yè)務能力，提升自身的專業(yè)素養(yǎng)，增強與受眾的交互能力，滿足受眾的需求，提升受眾的購物體驗。

（3）實施績效考核機制，激發(fā)主播的帶貨熱情。在當今時代，績效考核作為激勵機制的一部分，在調動員工工作熱情方面發(fā)揮著重要作用。商家或者直播平臺在實施績效考核制度時，首先要結合直播帶貨這項工作的性質、收益等制定科學完善且具有良好可行性的績效考核體系[8]。其次，要注重選取定性與定量相結合的指標，以此對主播的直播表現(xiàn)及帶貨任務完成情況進行客觀公正的評價。此外，考核結果要得到充分利用，將其與主播的薪資、晉升等緊密聯(lián)系在一起，以端正主播的工作態(tài)度，激發(fā)他們的工作熱情，使其更專心、更積極地投入到直播帶貨的工作之中，以此獲得令人滿意的直播營銷業(yè)績。

（三）保障產(chǎn)品質量，完善售后服務

1.嚴格選品，保障產(chǎn)品質量

消費者無論通過何種渠道、何種方式購買產(chǎn)品，都比較注重產(chǎn)品質量。一般來講，會優(yōu)先考慮產(chǎn)品質量，其次考慮產(chǎn)品價格。如果商家或者直播平臺提供的產(chǎn)品雖然價格低，但是質量一般，那么可能滿足一般消費者的需求，但是難以滿足對品質要求比較高的客戶群體，甚至會直接喪失高品質客戶，導致企業(yè)及直播平臺蒙受損失。所以，在直播帶貨營銷時，企業(yè)一定要嚴格選品，堅持品質第一位，這樣才能夠吸引優(yōu)質客戶，也有助于獲得更高的營銷額。

在此方面，“東方甄選”做得比較好。作為2022年夏季突然殺出的一匹黑馬，“東方甄選”直播團隊作為新東方培訓機構的轉型者，瞄準直播這片紅海，在新東方管理團隊及師資團隊中選取優(yōu)質主播，通過娓娓道來的故事、安靜有序的氛圍、豐富的知識儲備以及優(yōu)質的產(chǎn)品迅速吸引了大批受眾，特別是對品質要求比較高、文化水平比較高的中高端受眾。隨著“東方甄選”直播團隊知名度和影響力的不斷提高，“東方甄選”的受眾群體規(guī)模日益擴大，一次次刷新了直播帶貨營業(yè)額紀錄?！皷|方甄選”有如此卓越的表現(xiàn)，不可不提其嚴格的選品標準，其一向強調優(yōu)質的產(chǎn)品，注重為消費者提供高品質的產(chǎn)品，以此贏得人們的信賴與支持[9]。

2.優(yōu)化服務，消除顧客擔憂

在直播帶貨中，商家的產(chǎn)品質量非常重要，同時服務體系是否完善也是關鍵。銷售產(chǎn)品特別是易腐爛、易變質的生鮮產(chǎn)品時，可能因天氣炎熱、運輸時間長等受損甚至變質，這種情況雖然發(fā)生的概率比較低，但難以避免。此時，商家的售后服務是否到位、處理是否合理直接影響著顧客的感受與體驗。所以，商家在直播帶貨時，要注重優(yōu)化服務，提高服務水平[10]。

仍然以今年夏天強勢出圈的“東方甄選”直播團隊為例進行分析，該團隊一方面憑借優(yōu)質的產(chǎn)品贏得受眾的信任與支持，另一方面通過完善周到的服務消除了受眾的擔憂?！皷|方甄選”的主播在直播帶貨時，曾多次表示“如果購買的商品存在質量問題或者發(fā)錯貨等，顧客可直接聯(lián)系產(chǎn)品所屬公司的在線客服人員，如果客服拒絕處理或者處理的方式令顧客不滿意，顧客可直接聯(lián)系‘東方甄選的工作人員，我們肯定會給大家一個滿意的答復”。由此可以看出，“東方甄選”直播團隊為顧客著想的服務意識，只有完善服務機制，才能夠真正消除顧客的擔憂，從而讓顧客大膽地下單購買，促進直播營銷業(yè)績不斷提升。

四、結語

網(wǎng)絡直播營銷平臺為人們足不出戶購買心儀的產(chǎn)品提供了便利，也帶動了快遞、倉儲、物流等多個行業(yè)的發(fā)展，為社會發(fā)展做出了卓越的貢獻。在進行網(wǎng)絡直播帶貨時，各商家及企業(yè)在選取營銷模式時，一要明確市場定位，加強形象塑造，二要加強內容設計，甄選專業(yè)主播，三要保障產(chǎn)品質量，完善售后服務，從而促進直播帶貨營業(yè)額持續(xù)增加，推動直播帶貨行業(yè)穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介 嚴真，碩士，副教授，研究方向：新媒體傳播、品牌傳播。