吳曉 劉丹 程英子

摘要：2021年5月31日，習(xí)近平總書記在中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”。城市是世界了解中國的窗口，城市形象國際傳播是中國國際傳播的重要組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，社交媒體已經(jīng)成為全球各大城市傳播和構(gòu)建城市形象的重要渠道。文章以iChongqing海外社交媒體矩陣為例，梳理重慶城市形象國際傳播的經(jīng)驗，剖析當(dāng)前面臨的問題，探尋行之有效的傳播策略，以期進(jìn)一步提高國際傳播工作質(zhì)量，為城市形象國際傳播提供具有參考價值的建議。

關(guān)鍵詞：海外社交媒體；城市形象；國際傳播；傳播矩陣；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0061-03

截至2022年1月，全球社交媒體用戶已超46.2億，占全球人口的58.4%[1]。憑借傳播受眾廣泛、傳播主體多元化、傳播過程互動化等特點，社交媒體成為全球用戶獲取資訊、傳播信息、交流觀點的主要陣地，成為各大城市進(jìn)行國際傳播的首要渠道。

近年來，重慶在海外社交媒體上廣泛布局、積極發(fā)聲，依托海外社交媒體進(jìn)行城市形象傳播，取得了一定成效。作為本地海外傳播主力機構(gòu)的iChongqing，在海外社交媒體上相繼打造了《凱哥日記》《中國橋都》《軌道上的都市區(qū)》等爆款新媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)了億萬級全球播放量，提升了重慶的國際知名度和美譽度。

“工欲善其事，必先利其器”。要想做好城市形象傳播這件“事”，就必須磨好海外社交媒體這件“利器”。因此，研究重慶在海外社交媒體上進(jìn)行城市形象傳播所積累的經(jīng)驗與面臨的挑戰(zhàn)，探尋行之有效的傳播策略，有助于進(jìn)一步提高國際傳播工作質(zhì)量，為城市形象國際傳播提供具有參考價值的建議。

一、重慶在海外社交媒體上進(jìn)行城市形象國際傳播的策略

據(jù)北師大課題組發(fā)布的《國際傳播新格局下中國城市海外網(wǎng)絡(luò)傳播力分析》，2021年，重慶的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力在全國337座城市中排名第七[2]。這樣的成績不僅得益于重慶本身的獨特形象和文化魅力，更離不開重慶在海外社交媒體上對城市形象國際傳播的合理規(guī)劃和科學(xué)布局。

（一）以核心機構(gòu)為主、區(qū)域賬號為輔，共建規(guī)?；缃幻襟w矩陣

近年來，iChongqing不斷加強海外媒體的渠道布局和內(nèi)容建設(shè)，在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等海外社交媒體上均開設(shè)了以重慶本地為傳播主體的賬號，以多媒體形式向海外用戶提供有關(guān)重慶的精選新聞、文化旅游、商貿(mào)機會、留學(xué)生活等服務(wù)資訊。同時，牽頭帶動重慶兩江新區(qū)、渝北區(qū)、大足區(qū)、南岸區(qū)、巴南區(qū)、璧山區(qū)等，先后在Twitter、Facebook上開通賬號。這些賬號與iChongqing主賬號相呼應(yīng)，構(gòu)建起具有一定規(guī)模的重慶城市形象國際傳播社交媒體矩陣。截至2022年3月底，該矩陣共吸引了450萬海外粉絲關(guān)注，成為海外用戶了解重慶的主要窗口，有效加速了重慶城市形象國際傳播工作的步伐。

（二）緊跟各平臺流行趨勢，“圖片+短視頻+直播”三位一體齊發(fā)力

iChongqing緊跟海外社交媒體的流行趨勢，積極迎合海外用戶對視覺化內(nèi)容的偏愛，側(cè)重運用美圖、短視頻、交互性直播等方式傳播重慶城市形象。

圖片方面。擁有獨特城市風(fēng)貌的重慶，一直以來都是全球知名圖片分享社交平臺Instagram的寵兒。洪崖洞、鴻恩閣、鐘書閣、千廝門大橋……打開Instagram，就能輕松搜索到大量由海內(nèi)外攝影師、網(wǎng)紅達(dá)人分享的重慶美圖。重慶憑借美圖“出圈”，成為Instagram上頗具名氣的打卡勝地。iChongqing聯(lián)合重慶本土攝影師和專業(yè)攝影團(tuán)隊，收集了大量極具視覺沖擊力的重慶美圖，并在Facebook、Twitter、Instagram上發(fā)布，收獲了大量用戶點贊、評論，轉(zhuǎn)載率持續(xù)走高。

短視頻方面。隨著Facebook、Twitter、Instagram等紛紛向短視頻轉(zhuǎn)向，iChongqing增加了短視頻的釋放。2021年，iChongqing海外社交媒體矩陣的短視頻數(shù)量同比增長三倍多。并且，短視頻的傳播效果不斷提升。如重慶商圈“裸眼3D巨屏驚現(xiàn)列車穿樓”，視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且視覺沖擊力強，發(fā)布僅幾日就收獲了5000萬的海外傳播量。

直播方面。iChongqing打造的海外直播系列，主題豐富多元、互動性強。常規(guī)節(jié)目中，英文主播帶領(lǐng)海外觀眾云游重慶知名旅游景點，體驗炫酷的科技創(chuàng)新，并通過彈幕與其進(jìn)行實時交流。重大新聞發(fā)生時，英文主播通過直播實時向海外觀眾傳遞事態(tài)進(jìn)展。

（三）巧用城市特色符號講好重慶故事，實現(xiàn)“規(guī)?；缃毁~號+融合新技術(shù)手段+高辨識度城市內(nèi)容”的強大協(xié)同效應(yīng)

每座城市都有自己獨有的符號，透過這些符號可以探尋出一種文化、一種歷史、一種氣息、一種風(fēng)情。換言之，城市符號是一座城市的歷史文化積淀和獨特標(biāo)識。提到某座城市，人們就會不自覺地聯(lián)想到與其相對應(yīng)的某些符號[3]。

重慶在海外社交媒體上具有較高的辨識度，熱辣的火鍋、魔幻的地形、奇特的建筑……這些承載著本土特色的城市符號，是海外用戶對重慶這座城市的記憶點，是重慶城市形象國際傳播的鮮活素材。因此，除了常規(guī)的城市宣傳內(nèi)容，iChongqing對重慶特色進(jìn)行了深入挖掘，對相應(yīng)傳播形式的思考也更加深刻。

在中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，iChongqing推出了英文短視頻《百年巨變|山水重慶 中國橋都！》，以橋為載體，以重慶基建工作中的橋梁建設(shè)發(fā)展歷程為切口，展現(xiàn)重慶人民沖破地理阻隔的決心和巧思，展現(xiàn)重慶從交通不便到橋隧縱橫的城市建設(shè)成就。該短視頻在海外社交媒體一經(jīng)播出，便引發(fā)熱烈反響。截至目前，該視頻的海內(nèi)外傳播總量已超2.33億次。其中，僅iChongqing自有平臺的播放量就超過2000萬次。

此后，iChongqing推出了姊妹篇《軌道上的都市區(qū)》，以軌道交通為切入點，繼續(xù)釋放重慶人民不懼艱險克服地理障礙，在獨特山水地形上建立起令人驚嘆的6D交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展故事。該視頻發(fā)布后迅速成為熱點，獲294家海外媒體轉(zhuǎn)載，全球播放量近億次[4]。

（四）積極開展“云外聯(lián)”，深耕海外社交媒體朋友圈

在城市形象傳播的第一階段，iChongqing通過積極與海外社交媒體上的名人大V和機構(gòu)賬號互動，擴(kuò)大了海外社交媒體朋友圈。

2020年東京奧運會期間，丹麥選手安賽龍奪得羽毛球男單冠軍，iChongqing借機在Twitter上發(fā)布了安賽龍秀中文的視頻，獲安賽龍本人轉(zhuǎn)載，點贊量達(dá)千萬次。

中國國際智能產(chǎn)業(yè)博覽會期間，iChongqing在海外社交媒體上主動@參展國駐華大使館、駐重慶總領(lǐng)事館、國際企業(yè)、科技大V等，積極展開互動，設(shè)置智博會熱話，吸引全球科技迷的關(guān)注，提升智博會的海外傳播熱度。

《奇妙之城》綜藝播出期間，iChongqing發(fā)布肖戰(zhàn)在重慶游覽拍攝的推文并@肖戰(zhàn)粉絲后援會，吸引了大量海外粉絲關(guān)注。他們以iChongqing發(fā)布的重慶城市內(nèi)容為源，自發(fā)地、大范圍地傳播重慶的美食美景。

在城市形象傳播第二階段，iChongqing邀請到國際化程度高、粉絲數(shù)量大、專業(yè)性強的網(wǎng)紅達(dá)人，如YouTube視頻博主、Twitter時事評論員等，參與重慶城市形象國際傳播。

一方面，開展“海外大V拍重慶”活動，邀請了16位海外大V先后到訪重慶，圍繞重慶的旅游景點、商圈美食、傳統(tǒng)手工藝等主題，進(jìn)行深度參訪拍攝，以海外直播、旅行Vlog等形式，在海外社交媒體上發(fā)布了約190條視頻，實現(xiàn)了全網(wǎng)近千萬的播放量，提升了重慶的國際知名度和美譽度。

另一方面，在海外社交媒體上發(fā)起“重慶@海外友城”活動，邀請重慶的海外友城進(jìn)行聯(lián)合直播，先后推出了《重慶遇見悉尼》《重慶遇見布宜諾斯艾利斯》等。通過與海外友城直播對話，搭建起云端上的友誼之橋，讓海外用戶沉浸式感受重慶的城市風(fēng)姿與文化魅力。

二、重慶城市形象國際傳播在海外社交媒體上面臨的問題

（一）對本地魅力人文的挖掘和塑造不足

研究Meltwater提供的社交媒體數(shù)據(jù)，并對重慶過往傳播內(nèi)容進(jìn)行收集、去噪、排序后發(fā)現(xiàn)，重慶在海外社交媒體上傳播的高頻詞內(nèi)容集中于城市本身，對本地人文魅力的挖掘和塑造不足。

以Twitter為例。與重慶相關(guān)的高頻詞，前五個依次是“重慶”“中國”“肖戰(zhàn)”“旅行”“城市風(fēng)光”。大部分走紅內(nèi)容都與重慶的美景美食相關(guān)，明顯缺少這座城市獨有的人文特色。反觀東京、韓國、紐約等其他國際名城的海外社交媒體賬號，則隨處可見普通市民的身影和特寫，他們或在享用美食，或在城市騎行，或置身于美景之中……通過普通人的日常活動與交流傳遞出的城市氛圍和文化，顯然更具親切感和生動性。

海外用戶對一座城市的印象，往往與這座城市中的人密切相關(guān)，人與城市的聯(lián)系，緣起于人與人之間的交往。因此，在城市形象的國際傳播中，對于城市中人的塑造與展現(xiàn)，將直接影響城市形象的國際傳播成效。

（二）長期保持傳播優(yōu)勢的難度較大

相較國內(nèi)社交媒體，海外社交媒體的變化腳步更快。并且，隨著新技術(shù)的不斷更迭，平臺的內(nèi)容表達(dá)方式也在不斷創(chuàng)新。iChongqing雖一直積極探索通過新興技術(shù)優(yōu)化社交媒體內(nèi)容表達(dá)，但現(xiàn)有力度仍然不夠。

例如，“VR+無人機”技術(shù)與社交媒體的結(jié)合，雖目前仍處于起步階段，“VR+360度相機”技術(shù)在展示城市場景方面的應(yīng)用也還未全面啟動，但為了及時抓住新興技術(shù)所帶來的傳播紅利，iChongqing須對其進(jìn)行持續(xù)追蹤。此外，AI智能剪輯技術(shù)能夠極大地提高采編效率，滿足社交媒體對短視頻的需求，但如何進(jìn)一步將該技術(shù)運用到新聞采編過程中，還需深入探索。

（三）可全面監(jiān)測數(shù)據(jù)和評估分析效果的工具匱乏

只有對海外社交媒體上各賬號發(fā)布的城市內(nèi)容有全面、準(zhǔn)確、有效的掌握和評估，才能有的放矢地調(diào)整傳播策略，發(fā)現(xiàn)傳播過程中存在的問題。

現(xiàn)階段，海外社交媒體傳播成效評估體系因受技術(shù)問題和安全隱私問題限制，無法實現(xiàn)高效管理和精細(xì)化評估。各社交媒體自成一體，無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑一致。并且，各數(shù)據(jù)服務(wù)商的技術(shù)扒取能力和分析能力有限，運營團(tuán)隊無法一站式及時掌握賬號矩陣在多個社交媒體平臺上的傳播表現(xiàn)。

三、海外社交媒體視角下城市形象的國際傳播策略

（一）將城市氣質(zhì)構(gòu)建于本地人的形象和生活之上

通過呈現(xiàn)城市中普通人的故事，不僅能向海外全方位展現(xiàn)城市在經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生活等方面的情況，而且能有效激發(fā)受眾的共情心理，實現(xiàn)潛移默化的傳播影響。

實際上，以人物故事為載體，傳遞城市形象的案例在海外社交媒體上并不鮮見。例如，Instagram上擁有上千萬粉絲的@Humans of New York，就因紐約市民的“肖像特寫+人物自述故事”而“出圈”。這些紐約市民中，有特立獨行的藝術(shù)家，有充滿想象力的孩童，有漫步公園的老人……鮮活的面孔結(jié)合生動的故事，使得紐約的城市形象更加立體、溫暖。

因而，在重慶城市形象國際傳播中，應(yīng)更多地挖掘本地人中的典型人物，結(jié)合生動的內(nèi)容表現(xiàn)形式，反映這座城市的煙火氣和人文氣質(zhì)。

（二）提高國際傳播團(tuán)隊的技術(shù)投入，積極擁抱新興技術(shù)

技術(shù)比拼是一場不進(jìn)則退的戰(zhàn)斗，提高國際傳播團(tuán)隊的技術(shù)投入，不得不為。隨著VR技術(shù)的誕生與發(fā)展，其運用到社交媒體領(lǐng)域的步伐正不斷加快。但從整體來看，VR技術(shù)尚未在大眾間普及，“元宇宙”等新概念已經(jīng)被炒得火熱。Facebook的創(chuàng)始人扎克伯格更是直接宣布將平臺更名為Meta，以行動證明以元宇宙技術(shù)為基礎(chǔ)的新一輪社交媒體的變革已經(jīng)到來。洞悉社交媒體變革，緊跟社交媒體趨勢，主動擁抱新興技術(shù)，生產(chǎn)契合社交媒體傳播規(guī)律的內(nèi)容，是所有國際傳播團(tuán)隊探索過程中的應(yīng)有之義。

（三）實行專人專崗化管理，培育平臺型人才

全面、準(zhǔn)確、有效地掌握和評估各平臺上各賬號的傳播表現(xiàn)，是各國際傳播團(tuán)隊共同的目標(biāo)?？茖W(xué)的人才培養(yǎng)和管理，有助于這一目標(biāo)的實現(xiàn)。

除借助海外社交媒體大數(shù)據(jù)抓取和分析平臺來建立監(jiān)測評估系統(tǒng)外，各國際傳播團(tuán)隊可分組管理各自的賬號矩陣。

以Twitter為例。依托Twitter自有的數(shù)據(jù)監(jiān)測分析功能，團(tuán)隊成員可定期進(jìn)行階段性復(fù)盤總結(jié)，討論與分享平臺的引流邏輯和傳播規(guī)律。雖然人無法像機器一樣精確，但人提出的具有創(chuàng)新性的策略建議，有助于提升國際傳播工作成效。

四、結(jié)語

當(dāng)前，我國國際傳播尚處于起步階段，包括重慶在內(nèi)的各地的國際傳播團(tuán)隊的傳播主動性均有待提升。面對引發(fā)海外關(guān)注的爭議性事件，主動發(fā)聲和靈活處理，有利于化解傳播危機，強化城市的正面形象。

2019年，特大洪水過境重慶。該事件引發(fā)了Twitter用戶的廣泛關(guān)注。一時間，各種圖片、視頻、言論在Twitter上擴(kuò)散。而這其中，夾雜著大量誤導(dǎo)用戶的虛假信息。iChongqing的團(tuán)隊成員第一時間趕往新聞現(xiàn)場，通過全網(wǎng)直播的方式，向海外用戶傳遞一手消息。事件結(jié)束后，英文主播繼續(xù)通過連線海外大V，展現(xiàn)重慶洪水的真實情況以及有條不紊的救援工作，有效打破了平臺上關(guān)于重慶洪水的謠言。

上述事件僅僅代表iChongqing目前正在做、但做得不夠的工作。在文末提及的目的是拋磚引玉，與同行共勉。城市形象的國際傳播工作道阻且長，媒體探索的腳步應(yīng)持續(xù)而堅定。

參考文獻(xiàn)：

[1] 全球社交媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)[EB/OL].數(shù)字2021-全球概覽報告，https：//datareportal.com/social-media-users，2022-01-26.

[2] 北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院海外網(wǎng)絡(luò)傳播力課題組，劉紹強，楊志鵬，等.國際傳播新格局下中國城市海外網(wǎng)絡(luò)傳播力分析[J].對外傳播，2022（2）：50-53.

[3] 《廣告大觀》編輯部，《中國城市品牌傳播研究》課題組，金定海，等.中國城市符號與城市品牌符號的傳播現(xiàn)狀思考[J].廣告大觀（綜合版），2009（9）：155-170.

[4] 英文視頻《軌道上的都市區(qū)》全網(wǎng)播放破億次[EB/OL].上游新聞，https：//www.cqcb.com/dyh/media/dyh8843/2021-10-25/4549637_ pc.html，2021-10-25.

作者簡介 吳曉，碩士，助理記者，研究方向：國際傳播。劉丹，本科，助理編輯，研究方向：國際關(guān)系、國際傳播。程英子，碩士，助理編輯，研究方向：國際傳播。