文 劉哲宇

隨著商品同質(zhì)化的日益加劇，消費(fèi)者在對(duì)商品進(jìn)行選擇時(shí)已不再只關(guān)注商品本身，而是開(kāi)始追求精神方面的滿足，這使得門店環(huán)境的完善和舒適程度逐漸變成吸引顧客的關(guān)鍵因素，其中，背景音樂(lè)與零售門店的關(guān)系值得關(guān)注。

所謂“音樂(lè)營(yíng)銷”，顧名思義就是通過(guò)音樂(lè)對(duì)銷售行為進(jìn)行加成，利用音樂(lè)藝術(shù)的特征增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。有研究表明，音樂(lè)在認(rèn)知、情感和行為層面上都可以影響消費(fèi)體驗(yàn)，特別是在零售行業(yè)中。

據(jù)萊徹斯特大學(xué)的一項(xiàng)消費(fèi)者行為研究顯示，在商場(chǎng)和酒館，運(yùn)用正確節(jié)奏和情緒的音樂(lè)，會(huì)使客人在店內(nèi)的停留時(shí)間平均增加23%，進(jìn)而提高人均消費(fèi)金額。

音樂(lè)的變量結(jié)構(gòu)（節(jié)奏、音高、音量、模式、體裁和和聲）和情感（喜歡、熟悉、類型和風(fēng)格）都會(huì)顯著影響消費(fèi)體驗(yàn)，它們可以被銷售者巧妙運(yùn)用，進(jìn)而刺激消費(fèi)。音樂(lè)的種類繁多，不同變量排列組合，曲庫(kù)浩瀚如深，挑選一首合適的背景音樂(lè)看上去很難，但仍遵循著一些樸素的常識(shí)規(guī)律。例如優(yōu)美的背景音樂(lè)可以創(chuàng)造濃厚的購(gòu)物情調(diào)，舒緩緊張的購(gòu)物心理；慢節(jié)奏的音樂(lè)可以增加銷售量；快節(jié)奏的音樂(lè)會(huì)加快購(gòu)物者的移動(dòng)速度。

根據(jù)時(shí)間段靈活安排背景音樂(lè)

日本企業(yè)家增田宗昭在《蔦屋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》一書(shū)中介紹的書(shū)店陳列方式，或許更適合參考。在日本大獲成功，并登陸中國(guó)多個(gè)城市的蔦屋書(shū)屋，一天之內(nèi)至少要將大門口的櫥窗陳列改變?nèi)危?/p>

· 第一次是早上，7點(diǎn)過(guò)開(kāi)門營(yíng)業(yè)時(shí)，店門口總有一大波學(xué)生路過(guò)，三點(diǎn)一線生活枯燥的學(xué)生們常常透過(guò)櫥窗向內(nèi)張望，而擺放一些趣味雜志、報(bào)刊，志怪小說(shuō)、奇幻故事，就有不錯(cuò)的效果。

· 第二次是中午，都市白領(lǐng)在午間休息時(shí)會(huì)順便來(lái)書(shū)店逛逛，此時(shí)會(huì)換上適合通勤時(shí)間閱讀的精裝小書(shū)，以及商業(yè)、旅行相關(guān)的讀物。

· 第三次是下午，此時(shí)許多中老年人外出遛娃，進(jìn)店顧客的年齡也普遍偏大，店內(nèi)會(huì)放上一些養(yǎng)生、歷史、地理相關(guān)的書(shū)籍。

循著這樣的思路，眼鏡零售店也可在一天中的不同時(shí)段根據(jù)進(jìn)店人群的變化選擇對(duì)應(yīng)的音樂(lè)。在具體的運(yùn)用中，可以在客流量高峰時(shí)，播放快節(jié)奏、熱情、奔放的音樂(lè)，給店內(nèi)顧客提供積極的心理暗示，促進(jìn)消費(fèi)流程的加速；在客流量較低時(shí)，則播放一些舒緩、清逸的輕音樂(lè)以留住顧客的腳步，增加其停留時(shí)間。

根據(jù)區(qū)位與店鋪風(fēng)格選擇背景音樂(lè)

門店音樂(lè)不只在顧客選購(gòu)眼鏡時(shí)提供心理暗示，進(jìn)店之前，一家店是精致小資，還是大眾平價(jià)，在入口處和等候區(qū)就能窺見(jiàn)一二。

同為來(lái)自日本，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)大獲成功的零售企業(yè)代表，無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)的音樂(lè)風(fēng)格就很不一樣：無(wú)印良品的產(chǎn)品定位為“日常性，這樣就好”，有著極簡(jiǎn)、質(zhì)樸、安靜的特質(zhì)，其音樂(lè)也顯得節(jié)奏和緩低沉，與世無(wú)爭(zhēng)，有濃郁的和風(fēng)；優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品定位為“美學(xué)的超合理性”，既要便宜又要優(yōu)質(zhì)，凸顯工業(yè)流水線帶來(lái)的效率和性價(jià)比，因此其音樂(lè)多為充滿高效的快節(jié)奏感和都市波普風(fēng)。

走時(shí)尚、潮流風(fēng)格的買手店，可在音樂(lè)選擇上參考木九十、Gentle Monster專賣店的風(fēng)格，鼓點(diǎn)密集、旋律多變的電子音樂(lè)和流行單曲，體現(xiàn)個(gè)性化的審美風(fēng)格。

有的門店偏愛(ài)播放品牌爆款代言人的主打歌曲、專門推出的眼鏡品牌聯(lián)名單曲，有時(shí)甚至一兩首歌循環(huán)一天。這樣的做法適合于開(kāi)在商場(chǎng)里的小面積門店，配合顯眼處品牌代言人的等身海報(bào)，吸引商場(chǎng)人流中的潛在消費(fèi)者與粉絲關(guān)注。但對(duì)開(kāi)在街邊的有一定面積的獨(dú)立門店來(lái)說(shuō)，則略顯喧鬧。獨(dú)立門店需要更高規(guī)格的心理暗示，要與戶外環(huán)境形成視聽(tīng)上的反差，旋律優(yōu)雅、沉浸感更強(qiáng)的鋼琴曲、提琴曲，比大喇叭吆喝要更加合適。

如果是開(kāi)在學(xué)區(qū)附近，專注青少年市場(chǎng)的門店，則應(yīng)考慮到家長(zhǎng)和孩子一同進(jìn)店的情況，較早時(shí)期優(yōu)質(zhì)藝人的單曲是不錯(cuò)的選擇。一段獨(dú)特而符合品牌特點(diǎn)的音樂(lè)，也可以給顧客帶來(lái)熟悉的感受。這種熟悉感也能在一定程度上刺激消費(fèi)。比如80后、90后廣為傳唱的經(jīng)典曲目，既能安全地“討好”不同年齡段的顧客，也能傳播積極向上的整體氛圍，前提是要注意音樂(lè)版權(quán)。

此外，零售門店的主打款式，也對(duì)所選擇的背景音樂(lè)有一定的指導(dǎo)效應(yīng)。若是售賣客單價(jià)較高的高端產(chǎn)品的眼鏡店，應(yīng)播放較為舒緩的音樂(lè)，一方面是能讓顧客身心放松，另一方面可以延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)間，讓顧客在更長(zhǎng)的挑選過(guò)程中感受到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。售賣快時(shí)尚或運(yùn)動(dòng)品牌鏡架較多的門店，更多播放的是比較輕快音樂(lè)，提升顧客的消費(fèi)欲望，同時(shí)縮短思考的時(shí)間達(dá)到?jīng)_動(dòng)消費(fèi)的目的。還有研究表明，聲音強(qiáng)度為50分貝以下的環(huán)境較為宜人，超過(guò)這一程度會(huì)影響人的情緒，造成疲勞，這樣既不利于顧客購(gòu)物也不利于營(yíng)業(yè)人員提供高質(zhì)量的服務(wù)，這一點(diǎn)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中同樣應(yīng)該注意。

結(jié)語(yǔ)

法國(guó)演奏家圣桑有一句名言：“音樂(lè)始于詞盡之處?！币魳?lè)是非語(yǔ)言的交流工具，是人類情感的載體。沒(méi)有歌詞的音樂(lè)為聽(tīng)眾消除了語(yǔ)言障礙，更容易引起不同文化背景的人的共鳴。如果綜合了門店定位、主力消費(fèi)人群，還是選擇困難，難以確定背景音樂(lè)的話，沒(méi)有歌詞的舒緩風(fēng)純音樂(lè)是最方便的選擇。