文/喬良 姜康康 張嘉琳

我國幅員遼闊、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、豐富多樣的物產(chǎn)資源為國家糧食安全提供保障，是農(nóng)產(chǎn)品供給的重要來源。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，借助我國農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的歷史關(guān)鍵時(shí)期，提升農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品品質(zhì)，迎合農(nóng)產(chǎn)品市場綠色性、安全性、時(shí)尚性的發(fā)展趨勢，挖掘農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中的存在瓶頸，延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的市場競爭力，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品向綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化方向發(fā)展。現(xiàn)代技術(shù)催生新型行業(yè)的發(fā)展，全球獨(dú)角獸企業(yè)近一半分布于電子商務(wù)、金融科技、云計(jì)算、人工智能及物流等五大行業(yè)。2020年新冠病毒大暴發(fā)，不僅僅考驗(yàn)國家醫(yī)療系統(tǒng)，更多是改變的人們的生活方式及習(xí)慣，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式遭到重創(chuàng)，消費(fèi)者更喜歡通過手機(jī)等通信工具登錄網(wǎng)上電商平臺實(shí)現(xiàn)居家購買日常所需的衣食住行，各大電商企業(yè)紛紛推出各種APP平臺滿足市場需求，電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要行業(yè)，利用現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合計(jì)算機(jī)科學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)以及現(xiàn)代物流等多學(xué)科多行業(yè)于一體的新型行業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)圍繞農(nóng)產(chǎn)品種植、加工生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等開展的一系列活動(dòng)，同時(shí)融合資金流、信息流和物流。

一、農(nóng)產(chǎn)品上行帶來歷史機(jī)遇

201 8年出現(xiàn)的主要生鮮電商企業(yè)一共22家，其融資近120億元（人民幣）。包括：百果園、食范、鮮世紀(jì)、彩虹星球、天馬便利、有好生鮮、壹號餐桌、三蛋生鮮、宋小菜、十薈團(tuán)、呆蘿卜、誼品生鮮、華和生鮮、天鮮配、每日優(yōu)鮮、食得鮮、生鮮傳奇、美菜網(wǎng)、每日一淘、農(nóng)政齊民、快鮮網(wǎng)、食享會等平臺上榜。2020年初新冠病毒疫情在全世界爆發(fā)，為有效控制疫情，國家出臺許多相關(guān)政策，呼吁人們減少外出，減少接觸，人們逐漸養(yǎng)成居家少外出的生活習(xí)慣，更多人偏愛網(wǎng)購，消費(fèi)者希望足不出戶可以買到所有生活用品，新零售企業(yè)迎來新的發(fā)展高峰。2020年除夕到初七春節(jié)期間日常生鮮果蔬類小程序交易次數(shù)相較平時(shí)提高149%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易次數(shù)增長322%。2020年主要到家類平臺春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)的業(yè)績較2019年平均增幅超過400%。其中，叮咚買菜春節(jié)期間成交額較去年同期增加600%，京東到家在春節(jié)期間成交額較去年同增加470%。每日優(yōu)鮮小程序春節(jié)七天內(nèi)訂單量比去年同期的增長309%，實(shí)收交易額增長465%；福州地區(qū)永輝生活到家APP訂單同比增長率超過450%，銷售額同比增長超過600%；步步高better購到家業(yè)務(wù)春節(jié)期間同比增長1000%；錢大媽華南線上團(tuán)隊(duì)通過小程序?qū)崿F(xiàn)的到家業(yè)務(wù)成交增長了5倍，訂單量增長了3倍。2020年生鮮電商預(yù)計(jì)突破2000億元。農(nóng)產(chǎn)品及加工產(chǎn)品利用電商平臺如淘寶、京東、蘇寧、阿里巴巴、拼多多、抖音、微信公眾號、微信小程序、快手、火上小視頻等電商平臺以及本地O2O電商、便捷商超等區(qū)域化平臺，與城市銷售端對接成功，實(shí)現(xiàn)延伸農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道，擴(kuò)大市場范圍，有效促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)民創(chuàng)收增收的目的。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的代表性模式

電商賦能農(nóng)產(chǎn)品營銷模式種類多樣化，區(qū)別在于每種模式下主體不同。種植戶、專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、第三方電商平臺等不同主體從不同角度出發(fā)，利用電商賦能，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，搭建完整的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷供應(yīng)鏈。

（一）合作社統(tǒng)購統(tǒng)銷模式。合作社統(tǒng)購統(tǒng)銷的模式是可以由廣大農(nóng)民自發(fā)的聯(lián)合起來共同生產(chǎn)、共同經(jīng)營的一種合作方式，當(dāng)?shù)卣o予政策的支持。例如渭南市大荔縣在2007年組建“果農(nóng)果品專業(yè)合作社”，合作社設(shè)有技術(shù)服務(wù)部、農(nóng)資供應(yīng)部、資金互助部、果品銷售部、扶貧資金互助社、聯(lián)眾惠民電子商務(wù)有限公司、科達(dá)農(nóng)化有限公司、倉儲物流中心、果農(nóng)協(xié)會等10個(gè)機(jī)構(gòu)。注冊有“一品緣”商標(biāo)，建立了122個(gè)農(nóng)資農(nóng)技服務(wù)站，28個(gè)資金互助工作站，15個(gè)果品銷售服務(wù)點(diǎn)，為社員提供技術(shù)、資金、農(nóng)資、電商、果品銷售等一系列服務(wù)。合作社也可以由地方村支兩委帶領(lǐng)農(nóng)民成立專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品合作社，例如，茅石鎮(zhèn)團(tuán)結(jié)村村支兩委帶領(lǐng)農(nóng)民成立“桐梓縣楠木橋富民種養(yǎng)殖專業(yè)合作社”，合作社主要開展“龍頭企業(yè)與農(nóng)戶對接”的統(tǒng)購統(tǒng)銷形式，合作社以新品種、新技術(shù)、新模式為依托，采用技物融合、技物配套、跟蹤服務(wù)、會員方式的服務(wù)運(yùn)行機(jī)制，實(shí)行技術(shù)指導(dǎo)、農(nóng)資配送、資金幫扶、電子商務(wù)、果品銷售一條龍服務(wù)新模式，相關(guān)技術(shù)指導(dǎo)人員常年入住種植園，幫助農(nóng)戶解決問題；建立技術(shù)交流平臺，代表性的有三秦果農(nóng)技術(shù)信息平臺和大荔瓜果信息發(fā)布平臺。2016年以來，共舉辦冬棗、葡萄、桃、蘋果、早熟梨等技術(shù)培訓(xùn)班640余次，55800人次。合作社領(lǐng)導(dǎo)農(nóng)戶，為社員制定農(nóng)產(chǎn)品訂單，指導(dǎo)社員種植符合要求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，打造合作社自有品牌，對種植戶統(tǒng)一培訓(xùn)，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；統(tǒng)一加工包裝，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌；統(tǒng)一銷售，多元的銷售模式利于農(nóng)產(chǎn)品的推廣；統(tǒng)一結(jié)算利潤分紅，切實(shí)為農(nóng)民社員增收。

（二）農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體自建網(wǎng)銷渠道模式。隨著農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)的普及，滋生許多高素質(zhì)的，有文化，懂技術(shù)的新型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體——農(nóng)產(chǎn)品種植大戶、家庭農(nóng)場、大型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)。新型農(nóng)業(yè)主體利用市場化，社會化。信息化等多種渠道，農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售渠道隨著信息技術(shù)發(fā)展促使越來越多的經(jīng)營者加入農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈當(dāng)中。線上平臺自建網(wǎng)銷渠道的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體一般是家庭農(nóng)場、典型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，通過第三方網(wǎng)絡(luò)管理與網(wǎng)絡(luò)科技企業(yè)合作獲得農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的技術(shù)，進(jìn)行平臺建立，利用微信公眾號小程序推送、抖音社交短視頻等網(wǎng)絡(luò)社交平臺推廣。農(nóng)產(chǎn)品通過農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營或自建的物流渠道展開配送，借助線下農(nóng)產(chǎn)品生鮮超市、專賣店為網(wǎng)點(diǎn)提供服務(wù)。

（三）第三方專業(yè)電商企業(yè)經(jīng)營模式。電商賦能農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)的營銷方式向新型的網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變。電商企業(yè)紛紛搭建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺——APP、微信小程序，公眾號、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售。電商企業(yè)與村鎮(zhèn)種植大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)村合作社和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)主體以契約的形式達(dá)成合作，以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一價(jià)格等方式進(jìn)行收購，聯(lián)合第三方物流公司完成配送。第三方專業(yè)電商企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺能夠準(zhǔn)確掌握農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與消費(fèi)者雙方的發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方的種植規(guī)模，迎合農(nóng)產(chǎn)品市場的變化。電商企業(yè)顯然成為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的核心企業(yè)。第三方專業(yè)電商企業(yè)經(jīng)營渠道模式利用農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提高，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電商市場秩序、及時(shí)調(diào)整市場價(jià)格、降低農(nóng)民種植成本，保障收益最大化，加快農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式優(yōu)勢分析

供應(yīng)方與銷售方通過電商平臺，利用云計(jì)算等信息技術(shù)及時(shí)準(zhǔn)確的銷售農(nóng)產(chǎn)品及加工農(nóng)產(chǎn)品，樹立正確優(yōu)質(zhì)的銷售理念，提高銷售量，擴(kuò)大銷售額。與傳統(tǒng)的露天市場、大棚農(nóng)貿(mào)市場對比，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺交易過程具有更透明化和虛擬化、同類產(chǎn)品品類繁多、更容易對比等特點(diǎn)，更能迎合與現(xiàn)代人們快節(jié)奏的生活狀況。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)更適合農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)便捷快速尋找合作伙伴，壯大農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條的長度與深度。

（一）不受地域與時(shí)空限制。企業(yè)或消費(fèi)者通過電子商務(wù)平臺的交流交易，進(jìn)入的不是面對面的實(shí)體接觸，而是一個(gè)虛擬空間，它不受時(shí)間、時(shí)空的限制。企業(yè)不需要擁有實(shí)體店鋪、倉庫、物流設(shè)施設(shè)備等高成本的情況下，通過電商平臺進(jìn)行交易獲取很高的利潤。第三方現(xiàn)代物流的普及提高了農(nóng)產(chǎn)品及加工產(chǎn)品在供應(yīng)鏈的運(yùn)輸、倉儲、裝卸搬運(yùn)及簡單加工速度，通過網(wǎng)上商城或農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，交易信息準(zhǔn)確無錯(cuò)漏，成本低廉，交易簡潔、縮短農(nóng)產(chǎn)品流通時(shí)間。

（二）個(gè)性化服務(wù)更突出。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能根據(jù)企業(yè)或個(gè)人需要調(diào)整服務(wù)，搜索關(guān)鍵字通過云計(jì)算技術(shù)找到企業(yè)或消費(fèi)者需要的同類或類似產(chǎn)品，購買者對比挑選最佳產(chǎn)品。相比線下實(shí)體店鋪購買，線上購物品種繁多齊全，聚集全國各地和國內(nèi)外，消費(fèi)者可選性更多。農(nóng)產(chǎn)品種植戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過電子商務(wù)平臺掌握農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢與消費(fèi)者的偏好變化，種植生產(chǎn)針對市場需求的農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品。

（三）信息傳遞完全對稱。買方與賣方通過電商平臺，采用文字圖片表述完成線上交易，信息傳遞準(zhǔn)確不易出錯(cuò)。我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道主要是農(nóng)貿(mào)市場、露天市場、果蔬超市、商場超市為主，大多數(shù)消費(fèi)者依然習(xí)慣于現(xiàn)有的小范圍、就近農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體中選擇購買。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，電商平臺形成，使消費(fèi)者通過家中手機(jī)、平板、電腦等電子通信設(shè)備，直接與供應(yīng)商、生產(chǎn)者聯(lián)系溝通，原產(chǎn)地直接發(fā)貨、冷鏈物流的全程運(yùn)輸?shù)匿N售方式，能夠有效消除消費(fèi)者對實(shí)體店銷售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不滿情緒，一次消費(fèi)體驗(yàn)就有可能使消費(fèi)者更愿意、更習(xí)慣去選擇足不出戶的通過電子商務(wù)平臺完成農(nóng)產(chǎn)品交易，并感受更好的上門與售后服務(wù)支持。