任 靜

(武漢學院，湖北 武漢 430212)

一、 引言

隨著國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的深入和人們對健康理念的日益關注，綠色農(nóng)產(chǎn)品越來越受到消費者的廣泛關注和追捧，以綠色農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖和經(jīng)營為核心的綠色農(nóng)業(yè)逐漸成為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本方向。 綠色農(nóng)業(yè)是將生態(tài)效益、社會效益和經(jīng)濟效益相結合的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，這種新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不僅改變了廣大農(nóng)民的生產(chǎn)方式，改變了廣大消費者的消費方式，也改變了消費者的健康理念和人們對社會和自然的認知。 截至2021 年12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73%，其中中老年群體網(wǎng)民規(guī)模增速最快。 城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為79.5%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%，城鄉(xiāng)之間互聯(lián)網(wǎng)普及率的差距進一步縮小。 巨大的網(wǎng)民基數(shù)和世界領先的通信技術，都為綠色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來巨大的機遇。 因此，探索基于互聯(lián)網(wǎng)平臺與綠色農(nóng)產(chǎn)品特點相融合的營銷策略，可以開辟更多的流通渠道和方式，有利于調整綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植養(yǎng)殖結構，促進綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，也有利于實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。 綠色農(nóng)產(chǎn)品的追捧和綠色理念的推廣也有利于促進農(nóng)業(yè)健康、保護環(huán)境、人與自然和諧相處。

二、 綠色農(nóng)產(chǎn)品的特點

從古至今，農(nóng)業(yè)都是我國的基礎產(chǎn)業(yè)，即便在互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)業(yè)依然是我國的主要產(chǎn)業(yè)。 隨著科學技術的發(fā)展、人們生活水平的提高和健康意識的增強，綠色農(nóng)產(chǎn)品概念應運而生。 自20 世紀80 年代末首次提出綠色農(nóng)產(chǎn)品概念，綠色農(nóng)產(chǎn)品就受到廣泛的關注，政府出臺一系列制度，不斷明確綠色農(nóng)產(chǎn)品的評價標準、質量標準、認證標準等。 綠色農(nóng)產(chǎn)品是指在保護和改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的前提下，遵循生態(tài)學和可持續(xù)發(fā)展原則，生產(chǎn)的高品質、無污染、營養(yǎng)安全的農(nóng)產(chǎn)品，包括大米小麥、雞鴨魚肉和蔬菜瓜果等各類農(nóng)產(chǎn)品。 綠色農(nóng)產(chǎn)品對農(nóng)藥、化肥、激素等有嚴格限制，對環(huán)境影響程度較輕，能滿足消費者更高水平需求(表1)[1]。 然而與發(fā)達國家綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展水平相比，我國綠色農(nóng)產(chǎn)品種植面積、發(fā)展速度和技術能力等還有很大的進步空間。

表1 無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別

(一)生產(chǎn)成本高

傳統(tǒng)蔬菜瓜果、大米小麥等農(nóng)產(chǎn)品主要采用規(guī)模種植養(yǎng)殖，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體為了增加產(chǎn)量、縮短生產(chǎn)周期，頻繁使用農(nóng)藥和化肥。 雞鴨魚肉等肉類產(chǎn)品生產(chǎn)也多是規(guī)模養(yǎng)殖，喂食含有添加劑和增肥劑的飼料，以降低成本、提高產(chǎn)量、獲得更好的經(jīng)濟效益。 當今時代的農(nóng)產(chǎn)品過于依賴藥物、化肥和激素，農(nóng)藥殘留和化肥超標現(xiàn)象屢見不鮮，城鎮(zhèn)化建設和大規(guī)模的建筑施工導致土壤金屬元素超標，食品安全問題已成為威脅人類生命健康的重要元兇之一。 綠色農(nóng)產(chǎn)品對農(nóng)藥、化肥和激素的使用和殘留有嚴格限制，在產(chǎn)品質量、市場定位和對環(huán)境影響程度上有較高要求。 所以，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高、生產(chǎn)周期長、產(chǎn)量較低、價格較高。

(二)季節(jié)性、區(qū)域性強

綠色農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品一樣具有季節(jié)性和一定的收獲期，收獲期一到就面臨銷售問題。 消費者對食材的新鮮度和時令性有較高要求，因此綠色農(nóng)產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)會呈現(xiàn)出價格波動和滯銷兩大特點。 此外，綠色農(nóng)產(chǎn)品具有很強的區(qū)域性。 一方面，受地域生態(tài)環(huán)境、地方特色和資源的限制，不同地區(qū)適應種養(yǎng)殖的產(chǎn)品及品種不同，優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品有其適宜的產(chǎn)區(qū)；另一方面，同一種農(nóng)產(chǎn)品，在不同地區(qū)的生長收貨期、收貨量、口感及價格方面有一定差異。農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性和地域性要求綠色農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖和生產(chǎn)主體要把握好產(chǎn)品窗口期，避免價格過高或同一時間段產(chǎn)量猛增而導致的產(chǎn)品滯銷情況，提高風險預判和抗風險能力。

(三)需求量大，消費空間廣闊

民以食為天，食以安為先，食品安全問題關乎國計民生。 隨著人們生活水平的提高，健康意識的增強，人們對綠色、健康、安全、營養(yǎng)食品的呼聲越來越高，廣大消費者渴望吃到真正綠色健康的食品。 一方面，我國農(nóng)產(chǎn)品總量充足，溫飽型農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)達到供需平衡甚至供過于求的局面。 另一方面，消費者需求升級，高端消費者市場空間擴大但有效供給不足，消費者從“吃得飽”向“吃得好”升級，“吃得健康”成為人民群眾關注的重點。 綠色農(nóng)產(chǎn)品線上銷售不斷增長，根據(jù)京東大數(shù)據(jù)，有機、綠色等已成為消費者搜索最多的與農(nóng)產(chǎn)品品質相關的生態(tài)關鍵詞，2021 年以來與農(nóng)產(chǎn)品品質相關的關鍵詞的搜索量超過2020 年同期的2.5 倍，消費需求增長迅猛。由此可見，綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量大，市場空間廣闊。在鄉(xiāng)村振興大背景下，國家和地方關注農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展，涉農(nóng)企業(yè)依托政策支持，把握當前有利的內外環(huán)境，提供健康、綠色和有質量保證的農(nóng)產(chǎn)品。 同時互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展，為綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了更多樣的渠道和更廣闊的空間。

(四)標準化程度不高、流通成本高

近年來，綠色農(nóng)產(chǎn)品市場主體不斷成長，農(nóng)民專業(yè)合作組織不斷發(fā)展壯大。 2020 年中國農(nóng)產(chǎn)品類專業(yè)合作社數(shù)量為165156 個，占全國農(nóng)民專業(yè)合作社總數(shù)的85.81%。 但是通過無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品等認證的專業(yè)合作社數(shù)量為33344 個，占比不到21%。 雖然綠色農(nóng)產(chǎn)品市場主體數(shù)量不斷增加，但是從數(shù)量和規(guī)模來看，綠色農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)合作組織仍然十分有限。 另外，經(jīng)營規(guī)模小、群體數(shù)量龐大且分散的農(nóng)戶們缺乏高效進入市場的載體和通道，農(nóng)產(chǎn)品交易存在缺乏區(qū)域化分工、信息共享不足等劣勢，綠色農(nóng)產(chǎn)品市場分銷渠道過長，導致綠色農(nóng)產(chǎn)品標準化程度不高、流通成本高等問題[2]。

三、 綠色農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷困境

(一)信息不對稱導致市場信任度較低

憑借著無污染、高品質、健康環(huán)保的優(yōu)勢，綠色農(nóng)產(chǎn)品在消費者心中有較高的認知度，但其產(chǎn)量低、價格高且存在信息不對稱，在消費市場中信任度較低。 綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道重疊度較高，消費者無法簡單辨認產(chǎn)品質量，檢測化學藥物殘留，賣家以次充好或者用普通農(nóng)產(chǎn)品替代綠色農(nóng)產(chǎn)品進行銷售，降低了消費者信任度的同時也容易發(fā)生劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象，信息不對稱使得優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品被劣質農(nóng)產(chǎn)品驅逐出市場。 所以打著綠色農(nóng)產(chǎn)品旗號的生鮮果蔬很多，但是消費者對產(chǎn)品種養(yǎng)殖過程、生產(chǎn)過程、銷售渠道、農(nóng)藥及化肥使用情況的相關質量檢測和安全認證一無所知，是否是真“綠色”，消費者持保留態(tài)度。

(二)產(chǎn)品定位模糊造成市場競爭力缺乏

相對普通農(nóng)產(chǎn)品，綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中對化肥、農(nóng)藥、激素、人工防腐劑等的使用有嚴格限制，使其生產(chǎn)周期長、成本高、產(chǎn)量低，售價相對較高。目前的銷售網(wǎng)絡中，綠色農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品共享銷售渠道的情況比較普遍，綠色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營方式、互聯(lián)網(wǎng)營銷方式、營銷渠道、產(chǎn)品包裝等方面缺乏特色，雖然綠色農(nóng)產(chǎn)品有較好的美譽度，對消費者有一定的吸引力，但是購買力仍然比較低，市場競爭力不足，呈現(xiàn)叫好不叫座的局面。

(三)大數(shù)據(jù)技術利用不足，未充分開展綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷

我國農(nóng)村地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品豐富多樣，但缺少廣闊的銷售渠道而無法實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。 互聯(lián)網(wǎng)催生了綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，并通過電商模式推動綠色農(nóng)產(chǎn)品進入消費領域。 目前綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)技術投入不足，以消費者為中心的營銷觀念并未真正形成，大數(shù)據(jù)技術利用不足，未充分開展綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷。 從綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀來看，在互聯(lián)網(wǎng)營銷方式、品牌建設、產(chǎn)品包裝、營銷渠道等方面還有巨大提升空間，生態(tài)價值和文化內涵還可進一步挖掘。

(四)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)育程度較低

目前綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌價值不突出，品牌發(fā)育程度低，品牌數(shù)量少。 2021 年，綠色有機地標獲證單位總數(shù)為28214 家，產(chǎn)品總數(shù)為59109 個。 因為信息不對稱，消費者難以獲得完整的產(chǎn)品信息，品牌可信度不高。 農(nóng)產(chǎn)品市場非綠色農(nóng)產(chǎn)品以次充好的客觀存在，破壞了農(nóng)產(chǎn)品市場秩序，導致綠色農(nóng)產(chǎn)品的可信度不高。 此外，綠色農(nóng)產(chǎn)品的文化價值內涵未能充分挖掘，生態(tài)、綠色、安全等品牌定位不清晰，難以形成文化符號和價值認同，影響綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場價值不顯著。 所以雖然新媒體的運用加大了綠色產(chǎn)品品牌的宣傳力度，但是市場信息不對稱、“搭便車”現(xiàn)象、以次充好等問題破壞了綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和信譽，影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展[3]。

四、 鄉(xiāng)村振興視域下綠色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷策略

黨中央和國務院出臺的?“健康中國2030”規(guī)劃綱要?提出:“建立食用農(nóng)產(chǎn)品全程追溯協(xié)作機制”“完善統(tǒng)一權威的食品安全監(jiān)管體制”“嚴守從農(nóng)田到餐桌的每一道防線，讓人民群眾吃得安全、吃得放心”。 因此，應當將互聯(lián)網(wǎng)技術貫穿綠色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的全過程，使消費者可以通過網(wǎng)絡平臺進一步了解、掌握各個環(huán)節(jié)綠色農(nóng)產(chǎn)品質量控制等信息。

(一)完善產(chǎn)品全程信息共享，建立公開透明的安全生產(chǎn)銷售追溯系統(tǒng)

如果不能實現(xiàn)信息的共通，消費者就無法確定以較高價格購買的農(nóng)產(chǎn)品是否是綠色農(nóng)產(chǎn)品。 現(xiàn)代信息技術融入傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，智能化、數(shù)字化技術有利于實現(xiàn)信息共享。 綠色農(nóng)產(chǎn)品質量體系標準包括“從田間到餐桌”全過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代，在完善質量標準認證的同時，建立綠色農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)過程追溯系統(tǒng)，完善產(chǎn)品全程信息共享。 通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，消費者能夠了解綠色農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖特點、質量和品種信息，了解綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝到運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)質量控制信息。 這也有利于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)了解目標顧客的消費偏好，增加目標顧客的消費黏性。 消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品信任度情況得到改善，也有利于顧客購買習慣的培養(yǎng)。

(二)明確產(chǎn)品定位，采取差異化定價

綠色農(nóng)產(chǎn)品不能實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體就沒有動力生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，“賣得出好價錢”是吸引農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采用綠色生產(chǎn)方式的主要動力。一、二線城市和省會城市的消費者生活水平較高，消費能力較強，對生活質量的追求比較高，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量也比較大。 文化水平較高的消費者，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的接受程度也更高。 所以一、二線城市和省會城市是綠色農(nóng)產(chǎn)品消費的主要陣地，利用互聯(lián)網(wǎng)各大電商平臺和立體化銷售網(wǎng)絡可以將銷售地區(qū)范圍擴大到一、二線城市。 因此，要對產(chǎn)品、消費者和市場進行科學分析，明確產(chǎn)品定位、市場定位和消費人群定位。 同時科學設計綠色農(nóng)產(chǎn)品包裝，不需太過于花里胡哨無端增加成本，便于消費者了解產(chǎn)品營銷成分和健康無殘留，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費群體特征合理定價。

(三)應用大數(shù)據(jù)分析技術，打造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌

在互聯(lián)網(wǎng)時代，應通過大數(shù)據(jù)分析技術掌握消費者的消費偏好，對消費者消費行為進行深入分析。更有針對性地優(yōu)化產(chǎn)品和開展營銷活動，更精準地為消費者提供其需要的產(chǎn)品，結合產(chǎn)品特征打造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。 發(fā)展地方特色農(nóng)業(yè)，倡導“一村一品”“一縣一業(yè)”。 采取多維度網(wǎng)絡推廣方式進行產(chǎn)品宣傳，在綠色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計、營銷渠道、流通渠道等方面，制訂有針對性的營銷策略。 品牌化是實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質優(yōu)價的有效途徑，不斷挖掘綠色農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)價值、文化內涵，提煉品牌特色，打造具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌[4]。

(四)建立多渠道立體化的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式

隨著直播、短視頻、社區(qū)團購等營銷平臺的興起和網(wǎng)絡文化的繁榮，借助網(wǎng)絡平臺銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品，構建立體化全方位多渠道營銷模式成為大勢所趨。農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體積極利用各種微平臺和互聯(lián)網(wǎng)渠道，開發(fā)社群團購、網(wǎng)絡直播等渠道，積極利用微信、微博、團購平臺和直播平臺，借助當前受歡迎社群文化和直播熱潮進行產(chǎn)品宣傳。 通過線上線下相結合的方式培育和推廣綠色品牌，開展個性化服務，舉辦特色主題活動，優(yōu)化消費者消費體驗，比如地方特產(chǎn)和特色食品烹飪方法分享、食用方法探討、創(chuàng)新烹飪方法展示等。 除此之外，體驗營銷也為適應新形勢下的消費體驗需求升級，為互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)發(fā)展注入新活力，為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)帶來新機遇。 例如認養(yǎng)農(nóng)業(yè)模式，客戶認養(yǎng)一片莊稼或一只畜牧禽類，顧客有該產(chǎn)品所有權，該模式適合高端、有個性化需求的用戶。 還有發(fā)展可視農(nóng)業(yè)，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)透明化，依托互聯(lián)網(wǎng)、云計算、視頻技術還原一個可追溯可直觀體驗的作業(yè)過程和生產(chǎn)過程，消除買方信息不對稱，加強消費者的切身體驗。 比如在畜牧家禽養(yǎng)殖業(yè)中，消費者通過可視技術可以了解畜牧家禽的居住環(huán)境、食物來源、出欄周期等。 拓展多渠道立體化的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，能提高經(jīng)濟效益，助力鄉(xiāng)村振興。