王金蛟

(中國(guó)石化銷售股份有限公司 內(nèi)蒙古石油分公司非油品管理部，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010)

1 加油站便利店?duì)I銷現(xiàn)狀分析

隨著國(guó)家對(duì)新能源及低碳環(huán)保轉(zhuǎn)型發(fā)展的要求,以中國(guó)石化、中國(guó)石油為代表的“兩桶油”企業(yè)戰(zhàn)略近年來(lái)發(fā)生較大轉(zhuǎn)變,并加大步伐進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展,由“賣油”向“綜合服務(wù)體”進(jìn)行轉(zhuǎn)型,此項(xiàng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已成為應(yīng)變新時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。

1.1 國(guó)外加油站便利店業(yè)務(wù)發(fā)展情況

歐美站點(diǎn)非油經(jīng)營(yíng)發(fā)展得最早,現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越完善了。就國(guó)外的主要國(guó)家站點(diǎn)非油銷售業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)說(shuō),大體經(jīng)過(guò)了3個(gè)時(shí)期:①在20世紀(jì)的70年代,由美國(guó)國(guó)家石油公司的站點(diǎn)最先引入了國(guó)際零售消費(fèi)市場(chǎng),促使站點(diǎn)由傳統(tǒng)汽油零售的單一消費(fèi)行為方式逐漸走向了多樣化消費(fèi)發(fā)展過(guò)程;②20世紀(jì)70年代后,加油站便利店已逐步走上了主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域,已變成了站點(diǎn)利潤(rùn)的重要增加點(diǎn);③20世紀(jì)90年代到目前,單一性加油站油品銷售已不再是幾大石油體系的重要主營(yíng)業(yè)務(wù)，各大石油體系陸續(xù)嘗試走加油網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商模式。甚至,國(guó)外油企在選址建設(shè)加油站時(shí)就進(jìn)行了整體規(guī)劃、科學(xué)布局,并根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際,設(shè)置了相應(yīng)非油品經(jīng)營(yíng)的多元化道路。公開統(tǒng)計(jì)資料表明, 外國(guó)成熟油企加油站盈利50%以上來(lái)源于非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。在美國(guó)17.4萬(wàn)座加油站中,其中12萬(wàn)座設(shè)立加油站便利店,且大多采取“加油站+汽車維護(hù)”“加油站+便利店”等經(jīng)營(yíng)組合,油品銷售業(yè)務(wù)收益僅占總利潤(rùn)46%,剩余54%來(lái)源于便利店等其他業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

1.2 國(guó)內(nèi)加油站便利店發(fā)展概況

自1999年開始,中國(guó)石化與中國(guó)石油已著手嘗試加油站便利店業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。在中國(guó)加入WTO之后,由于國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)生產(chǎn)與零售銷售市場(chǎng)逐漸放開, 加油站便利店業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模也逐步擴(kuò)大。在2004年—2006年,便利店經(jīng)營(yíng)方式已著手在全國(guó)一些加油試點(diǎn)開展,但營(yíng)業(yè)商品種類單調(diào),且收益相對(duì)較小。自2007年之后,國(guó)內(nèi)的加油站便利店經(jīng)營(yíng)發(fā)展步入了高速成長(zhǎng)階段。以中國(guó)石化為例,2008年中國(guó)石化決定將非油品行業(yè)作為集團(tuán)公司的戰(zhàn)略主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍,并重點(diǎn)開展加油站便利店商品服務(wù)工作。2009年剛剛起步，便已擴(kuò)展規(guī)模1.2萬(wàn)座易捷便利店，實(shí)現(xiàn)銷售額30億元 ,并建立服務(wù)快餐店60多家。2021年,中國(guó)石化易捷便利店數(shù)量已超過(guò)2.8萬(wàn)座,全口徑營(yíng)業(yè)額達(dá)779億元。全部便利店均直營(yíng),全年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約40.6億元。中石化的“易捷(EASYJOY)”品牌迅速發(fā)展壯大,品牌價(jià)值已達(dá)到184.6億。“易捷萬(wàn)店無(wú)假貨”“加油到石化,購(gòu)貨到易捷”已深入民心, 成為零售行業(yè)的新生力量。

1.3 加油站便利店面對(duì)客戶群體的特征

有車一族是加油站便利店聚焦的客戶群,但因地理位置不同，每座加油站所面對(duì)的客戶群體各有差異。根據(jù)地理位置分類,加油站便利店通?？砂ǔ鞘行捅憷辍?guó)省道便利店、高速公路便利店、鄉(xiāng)村便利店等,而城市型加油便利店因位于地理區(qū)域較繁華的城市市中心,其面對(duì)的顧客群就是附近商圈的客人或者外出經(jīng)過(guò)的客人群,其經(jīng)濟(jì)收入水平較高,消費(fèi)能力較強(qiáng);而國(guó)省道加油站便利店所面對(duì)的顧客群多為大車司機(jī)為主,其消費(fèi)能力相對(duì)較弱,以性價(jià)比較高的商品為主;高速服務(wù)區(qū)加油站便利店為顧客提供方便為主,其產(chǎn)品價(jià)格略高于其他地理位置,沖動(dòng)型消費(fèi)較少,服務(wù)型目的性消費(fèi)較強(qiáng)。

2 加油站便利店存在的問(wèn)題

2.1 商品方面

2.1.1 市場(chǎng)迎時(shí)應(yīng)季能力較差。加油站便利店對(duì)流行新款的反應(yīng)能力相對(duì)較低,便利店也是一個(gè)可以反映購(gòu)物潮流的體驗(yàn)渠道,而在加油站便利店反應(yīng)速度較慢,對(duì)市場(chǎng)暢銷新款,反應(yīng)遲緩,如2021年開始流行的“奶酪棒”，非常受小朋友歡迎的產(chǎn)品,加油站便利店卻基本沒(méi)有引入,即便引入也存在較長(zhǎng)的滯后性。

2.1.2 產(chǎn)品價(jià)位差異較大。同類產(chǎn)品的售價(jià)差異很大,且采購(gòu)談判水平也很低,主要反映到了糧油副食、牛奶等快消品, 加油站便利店平均毛利率僅20%～30%，與行業(yè)30%～40%的平均毛利率差距較大。

2.1.3 產(chǎn)品的淘舊更新較慢。一方面，便利店商品少,豐富性不足,產(chǎn)品更新汰換速度很緩慢。另一方面，滯銷品和無(wú)動(dòng)銷的產(chǎn)品較多,無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品淘汰,也很難管理好存貨。周轉(zhuǎn)天數(shù)也偏高,資源利用效益低下。

2.2 渠道方面

2.2.1 配送成本方面。以2016年便利店企業(yè)的一般物流配送成本為例,普通便利店物流費(fèi)率控制在5%以內(nèi),而加油站便利店因其網(wǎng)點(diǎn)分布等多重因素影響,平均物流費(fèi)率為5.5%左右。

2.2.2 配送頻率較低。社會(huì)知名連鎖便利店商品可實(shí)現(xiàn)半日配或日配，如7-11、喜士多等，但加油站便利店配送效率極低，實(shí)現(xiàn)周配已然是較好門店，甚至大部分門店僅能實(shí)現(xiàn)半月配，配送效率嚴(yán)重制約門店經(jīng)營(yíng)。

2.3 品類管理方面

零售商和供應(yīng)商合作，將品類視為策略性來(lái)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程叫作品類管理。品類管理是以最終提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?yōu)槟康?，專注于?shí)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者需求。

當(dāng)下加油站便利店品類管理的集中問(wèn)題突出顯現(xiàn)在品類庫(kù)存結(jié)構(gòu)不合理，酒類、百貨類產(chǎn)品占庫(kù)存比較高；品類銷售結(jié)構(gòu)中煙草銷售占主導(dǎo)地位，但毛利率又較低；品類寬度不夠，對(duì)一線知名品牌的統(tǒng)采力度不夠，一線品牌的鋪貨上架較少。

存在以上問(wèn)題，主要是由于加油站便利店網(wǎng)絡(luò)分布高度分散，經(jīng)營(yíng)管理難度較大。尤其像新疆、內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏等地區(qū)，加油站多分布在城區(qū)郊縣、國(guó)省道，且地域狹長(zhǎng)，嚴(yán)重制約了商品采購(gòu)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)等能力，從而導(dǎo)致門店運(yùn)營(yíng)成本較高，供應(yīng)鏈整體錯(cuò)綜復(fù)雜，門店運(yùn)營(yíng)效率低、商品庫(kù)存高、缺貨率較高、信息系統(tǒng)能力差等各種情況。

3 加油站便利店差異化營(yíng)銷策略探究

3.1 由4P傳統(tǒng)營(yíng)銷向4C整合營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)整合營(yíng)銷“4P”理論主要考慮的是對(duì)商品、定價(jià)、渠道、促銷等的推廣戰(zhàn)略,是指“以商品為核心”,而整合營(yíng)銷傳播更注重的是“以客戶”,注重于與顧客實(shí)現(xiàn)多渠道交流,進(jìn)而構(gòu)建起品牌關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播理論提倡的“4C”原則,即用戶(consumer)、效率(cost)、便捷(convenience)、互動(dòng)(communication)。消費(fèi)者對(duì)商品的滿意度是消費(fèi)者滿意的重要構(gòu)成原因。這涉及消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和功能的滿意、對(duì)價(jià)格的滿意度以及對(duì)商品的造型和包裝等對(duì)商品要素各方面的滿足。而服務(wù)滿意則是公司出于方便消費(fèi)者的方面考慮對(duì)消費(fèi)者提出的售后服務(wù)舉措,這些服務(wù)舉措有利于顧客并且是令顧客滿意的。它貫穿于產(chǎn)品銷售的全過(guò)程中。不管是技術(shù)滿意還是服務(wù)滿意,在新時(shí)代下都著重考慮的是顧客的體驗(yàn)與感受,所以整合4C營(yíng)銷“以客戶為中心”策略在未來(lái)是加油站便利店開展?fàn)I銷策略時(shí)重點(diǎn)考慮的。

3.2 由傳統(tǒng)營(yíng)銷向綠色營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

綠色營(yíng)銷是指公司在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中,把公司本身效益、顧客權(quán)益和環(huán)境效益三者整合起來(lái),以此為核心,對(duì)商品和服務(wù)的構(gòu)思、創(chuàng)意、營(yíng)銷與生產(chǎn)整合。綠色營(yíng)銷不僅重視用戶和公司的效益,而且考慮整個(gè)社會(huì)和環(huán)境的利益,強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在追求自身利益的同時(shí)不以破壞環(huán)境和犧牲生態(tài)發(fā)展為代價(jià),要促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。隨著新時(shí)代的發(fā)展,低碳、環(huán)保、綠色越來(lái)越受到國(guó)家、社會(huì)乃至消費(fèi)者本身的高度重視,作為加油站這種與低碳排放相矛盾的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)講,經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品、開發(fā)綠色營(yíng)銷策略是油企可持續(xù)發(fā)展的差異化道路,也是為企業(yè)掙得口碑的有效途徑。那么究竟要怎樣走綠色營(yíng)銷道路呢?

3.2.1 開發(fā)經(jīng)營(yíng)綠色商品。①符合消費(fèi)者的傳統(tǒng)需求,符合相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),更能符合對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、自然環(huán)境以及對(duì)人體健康有利的綠色要求,滿足有關(guān)環(huán)境保護(hù)與安全方面的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。②降低環(huán)境資源的損耗、環(huán)境的污染。③指導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi),進(jìn)而指導(dǎo)合理制造,形成完整的制造藝術(shù)觀念。

3.2.2 制定綠色價(jià)格。投入期價(jià)格高于傳統(tǒng)產(chǎn)品,后期逐步下降。長(zhǎng)期來(lái)看,石油、石化企業(yè)以綠色價(jià)格銷售綠色產(chǎn)品不但可以讓公司贏利,更可以在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),贏得良好的口碑,促進(jìn)其他產(chǎn)業(yè)鏈盈利性發(fā)展。

3.2.3 選擇綠色渠道。①在企業(yè)管理以外,也能夠建立起營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),激發(fā)與帶動(dòng)中間商的環(huán)保能力,形成與中間商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)聯(lián)系;②搞好綠化管道的建設(shè)管理工作,包括綠化運(yùn)輸工具的選用,綠化庫(kù)房的設(shè)置,綠化包裝、運(yùn)送、儲(chǔ)存、管理方案的制訂和執(zhí)行;③努力建設(shè)短管道、長(zhǎng)通道,降低管道資源損耗,減少管道使用。

3.2.4 推動(dòng)綠色促銷。①綠化推廣。在綠化商品的普及階段和成長(zhǎng)期,采用數(shù)量多、覆蓋面廣的綠化推廣,創(chuàng)造綠色環(huán)境,調(diào)動(dòng)人們的購(gòu)物興趣。②綠色公關(guān)。利用公司的相關(guān)人員參加各種公關(guān)活動(dòng),包括發(fā)表文章、講座、影視資料的傳播、社會(huì)聯(lián)誼、綠化公益活動(dòng)的參加、贊助等推動(dòng)環(huán)保宣傳的社會(huì)活動(dòng)。

綜上所述,綠色營(yíng)銷的核心理念就是根據(jù)環(huán)境和生態(tài)原則來(lái)篩選并制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合,是構(gòu)建在綠色科技、環(huán)保城市和綠色生態(tài)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上去的、對(duì)人們的生態(tài)關(guān)切予以積極響應(yīng)的一種手段經(jīng)營(yíng)方式,是符合新時(shí)代低碳環(huán)保的發(fā)展要求,符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),加油站便利店應(yīng)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展,提前做好由傳統(tǒng)營(yíng)銷向綠色營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

3.3 單一線下向線上線下有機(jī)結(jié)合轉(zhuǎn)變

3.3.1 油非互動(dòng)營(yíng)銷有效結(jié)合。加油站便利店可以依附加油站帶來(lái)不少的流量,開展各種個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng),使油品與非油品營(yíng)銷有效結(jié)合,以此吸引客戶。例如在加油站開展加95號(hào)、98號(hào)汽油滿X元送X元商品代金券或折扣券,或直接發(fā)某款產(chǎn)品的優(yōu)惠券等,在國(guó)省道、高速門店開展加柴油發(fā)行日用百貨生活類商品券,還可與服務(wù)區(qū)商家聯(lián)動(dòng),發(fā)放購(gòu)物抵扣券等。不同類型活動(dòng)只需要設(shè)置好營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)則,進(jìn)站的客戶只要符合要求都可以參與其中,不僅提高了效率而且還能吸引一批樂(lè)于嘗試新鮮事物的客戶。

3.3.2 深化加油站便利店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。在大網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下,中國(guó)加油站及便利店行業(yè)的發(fā)展也要與時(shí)俱進(jìn),要加速推進(jìn)線上線下交叉融合的智能化、數(shù)字化店面建設(shè)與落地,積極促進(jìn)“一鍵到家”“一鍵到車”“掃碼購(gòu)物”、門店自提等新經(jīng)營(yíng)模式的落地。力爭(zhēng)通過(guò)3年時(shí)間,全面打造技術(shù)支持、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、平臺(tái)融合、業(yè)務(wù)開拓及基礎(chǔ)管理等五大核心競(jìng)爭(zhēng)力,堅(jiān)持敏捷開發(fā)、快速迭代的思路,不斷豐富服務(wù)內(nèi)涵、挖掘新業(yè)務(wù)潛力,建設(shè)智能的“人車生活”綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),將加油站便利店打造成“汽車生活的驛站”。同時(shí),加油站便利店可以和“美團(tuán)外賣”等電商平臺(tái)進(jìn)行合作,快速將商品及時(shí)配送到客戶手中。通過(guò)打造線上銷售平臺(tái)進(jìn)行銷售融合、場(chǎng)景融合、業(yè)態(tài)融合,為顧客創(chuàng)造更為便利、愉悅、快捷的服務(wù)感受,提高客戶轉(zhuǎn)換成本,培育忠實(shí)用戶。在營(yíng)銷融合方面,通過(guò)搭建平臺(tái)、開放數(shù)據(jù),吸引異業(yè)合作,拓展多樣化客戶服務(wù)項(xiàng)目;在場(chǎng)景融合方面通過(guò)搭建平臺(tái)、開放數(shù)據(jù),吸引異業(yè)合作,拓展多樣化客戶服務(wù)項(xiàng)目;在業(yè)態(tài)融合方面,整合線上線下優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)油非一體化營(yíng)銷;發(fā)揮用戶規(guī)模、品牌知名度等優(yōu)勢(shì)吸引第三方營(yíng)銷資源。

3.4 全力開發(fā)打造加油站便利店自有品牌商品

自有品牌,是指由零售企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、原材料供應(yīng)、制造工藝設(shè)計(jì)到市場(chǎng)營(yíng)銷等全程管理的商品,由零售企業(yè)所委托的供貨商制造,貼有零售公司的牌子,在自有的渠道進(jìn)行營(yíng)銷,包括代工、合資、聯(lián)標(biāo)多種合作方式。在歐美等零售業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,零售商主要是通過(guò)自己注冊(cè)品牌,委托工廠生產(chǎn)的方式經(jīng)營(yíng)。從全世界的自有產(chǎn)品成長(zhǎng)歷史來(lái)看,大部分零售業(yè)者都采取品牌合作的輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。以意大利零售龍頭ALDI為例,其自有產(chǎn)品銷量的占比高達(dá)93%。從國(guó)際視野上來(lái)看自有品牌,目前世界平均自有品牌銷量占比達(dá)16%以上,歐美市場(chǎng)占有率更遠(yuǎn)，超全球平均水平，達(dá)到31%,而我國(guó)大陸的自有品牌占有率僅1%。相比于自有品牌發(fā)展成熟的歐洲市場(chǎng),中國(guó)零售市場(chǎng)的自有品牌仍有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間,顯著的增速使其具備成為新藍(lán)海的潛力。油企想要實(shí)現(xiàn)“買油”向“綜合型服務(wù)商”轉(zhuǎn)變,打造自身自有品牌商品是實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的有效手段,以差異化的產(chǎn)品進(jìn)入新時(shí)代市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)由“零售商”向“生產(chǎn)商”的轉(zhuǎn)型。這樣在拓市提效上會(huì)取得更大進(jìn)步,做到“人無(wú)我有,人有我精”,強(qiáng)化塑造自身商品的品質(zhì)承諾,給消費(fèi)者帶來(lái)意想不到的品牌價(jià)值。

4 結(jié)束語(yǔ)

加油站便利店的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?面對(duì)日益激烈的行業(yè)市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng),加油站便利店業(yè)務(wù)要長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，明確發(fā)展思路，從品類策略、營(yíng)銷策略、體制機(jī)制等各個(gè)方面進(jìn)行變革，立足深遠(yuǎn)，首先要學(xué)會(huì)不斷加強(qiáng)其市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力,發(fā)現(xiàn)潛在問(wèn)題,解決實(shí)際問(wèn)題,緊跟經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的步伐,與時(shí)俱進(jìn)，保持加油站便利店的可持續(xù)發(fā)展，成為零售行業(yè)的一顆巨星。