摘要:隨著媒體融合時代的到來,新媒體在農(nóng)村地區(qū)廣泛應(yīng)用。其中,短視頻平臺已經(jīng)成為農(nóng)村地區(qū)傳播鄉(xiāng)村文化、展示生活圖景、拉近城鄉(xiāng)距離的新窗口;成為地方形象建構(gòu)、宣傳增收的新工具。短視頻的發(fā)展呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的新變化。當(dāng)前,短視頻傳播出現(xiàn)了既“脫嵌”于內(nèi)容又“脫嵌”于情感的雙重“脫嵌”情境。文章基于卡爾·波蘭尼的“嵌入”理論,從鄉(xiāng)村短視頻的文化再嵌、經(jīng)濟(jì)再嵌、技術(shù)再嵌三個維度入手,探索鄉(xiāng)村短視頻傳播創(chuàng)新的新路徑,以期提升視頻內(nèi)容的質(zhì)量,做到有情懷、有品質(zhì),把握技術(shù)變革,創(chuàng)新發(fā)展模式,突破圈層限制,整合多主體的力量,打造“多位一體”融合生產(chǎn)新模式,實現(xiàn)鄉(xiāng)村短視頻良好發(fā)展,為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)發(fā)揮更積極的作用,為鄉(xiāng)村振興的深度發(fā)展探索更多路徑和可能。
關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村振興;嵌入理論;鄉(xiāng)村文化;短視頻傳播;縣級融媒體
中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)20-0079-03
卡爾·波蘭尼在其《大轉(zhuǎn)型:我們時代的政治與經(jīng)濟(jì)起源》一書中首次提出了“嵌入”理論。基于“嵌入”理論,探討鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村短視頻的傳播現(xiàn)狀“脫嵌”與傳播創(chuàng)新“再嵌”的問題?!懊撉丁迸c“再嵌”是一對相對的概念。理論上,“脫嵌”指的是原本屬于一個整體的事物現(xiàn)在被分離出來,其核心是“離”,被賦予實際意義的“脫嵌”意味著鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展脫離了社會而單獨存在;“再嵌”指的是將外來的資源進(jìn)行整合,使鄉(xiāng)村短視頻能夠走出可持續(xù)發(fā)展的路徑,其核心是“合”。
《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》明確提出,鄉(xiāng)村振興要創(chuàng)新農(nóng)村精神文明建設(shè)有效平臺載體,依托新時代文明實踐中心、縣級融媒體中心等平臺開展對象化分眾化宣傳教育,弘揚和踐行社會主義核心價值觀。探索統(tǒng)籌推動城鄉(xiāng)精神文明融合發(fā)展的具體方式,啟動實施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計劃。加強(qiáng)農(nóng)耕文化傳承保護(hù),推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用[1]。在新媒體技術(shù)的影響下,以鄉(xiāng)村為創(chuàng)作母題,通過短視頻社交平臺展示鄉(xiāng)村生活、技術(shù)技藝、美景美食與中國鄉(xiāng)土文化的變遷,不僅向全社會傳送了鄉(xiāng)村文化,也促進(jìn)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展,帶動了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展,吸引了更多的人才加入鄉(xiāng)村建設(shè)隊伍,助益鄉(xiāng)村振興不斷推進(jìn)。
鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分。依托互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù),短視頻平臺成為鄉(xiāng)村文化傳播的重要載體。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2022年6月,我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.47億,其中,我國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)9.95億,占網(wǎng)民整體的94.6%[2]。隨著短視頻平臺在推動鄉(xiāng)村振興工作中的作用不斷加大,鄉(xiāng)村短視頻已然成為運用通信技術(shù)和新媒體技術(shù)開展鄉(xiāng)村振興工作的一股強(qiáng)硬的力量。
通過短視頻創(chuàng)作者平實的語言面貌,展示出鄉(xiāng)村文化朝著多元化的態(tài)勢蓬勃發(fā)展,這對鄉(xiāng)村文化振興、產(chǎn)業(yè)振興大有裨益。
以往,受眾在傳統(tǒng)媒體上看到的關(guān)于鄉(xiāng)村生活的報道均是PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的產(chǎn)物,受眾對鄉(xiāng)村的印象是傳統(tǒng)媒體報道的鄉(xiāng)村生活,導(dǎo)致很長一段時間內(nèi)鄉(xiāng)村都是愚昧、落后、窮困的代名詞,這樣的認(rèn)知是片面的。
以鄉(xiāng)村民眾為代表的視頻制作主體,拍攝多是以紀(jì)實畫面搭配同期聲的方式對鄉(xiāng)村生活進(jìn)行實錄。受眾通過觀看真實的鄉(xiāng)村生活而產(chǎn)生一種代入感,同時改變了對鄉(xiāng)村認(rèn)識的片面化。例如鄉(xiāng)村短視頻的拍攝制作者“農(nóng)村楊小靚”,從2020年拍攝視頻至今共有121.3萬粉絲,累計獲贊1706.9萬次?!稗r(nóng)村楊小靚”在短視頻平臺上主要拍攝記錄陜西關(guān)隴一帶農(nóng)村美食的制作和生活展示,有陜西美食臊子面、燴麻食、碗托、老鴰撒等。同時,在視頻當(dāng)中,還能看到其分享的日常生活,如每月一次的趕集、當(dāng)?shù)氐幕殪?、家長里短、勞作休憩等,作為鄉(xiāng)村風(fēng)俗的經(jīng)歷者,其以普通人的視角記錄和解讀鄉(xiāng)村的風(fēng)俗活動。受眾在觀看這類短視頻的過程中,不僅受到了鄉(xiāng)村文化的熏陶,看到了鄉(xiāng)村生活的現(xiàn)狀,而且對鄉(xiāng)村文化有了進(jìn)一步的認(rèn)識。
當(dāng)前,鄉(xiāng)村短視頻的制作與傳播參差不齊,出現(xiàn)了內(nèi)容質(zhì)量分層的傳播現(xiàn)象。鄉(xiāng)村短視頻多以UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的形式制作播出,雖然受眾整體活躍度高,也充分調(diào)動起了互動性,但由于創(chuàng)作主體的個性化差異,因此內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。這就造成了鄉(xiāng)村短視頻在內(nèi)容和情感上的雙重脫嵌,影響了傳播效果。
(一)內(nèi)容脫嵌:傳播內(nèi)容同質(zhì)化、片面化
在鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展的過程當(dāng)中,內(nèi)容同質(zhì)化和片面化早已成為與之相伴而生的頑疾。這一類短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容多與民俗風(fēng)情、地方特色、鄉(xiāng)土文化有關(guān),因此在視頻題材的選擇和創(chuàng)新上難免受到一定的約束。技術(shù)的發(fā)展以及短視頻的紅利吸引越來越多的創(chuàng)作者加入其中,為了降低成本,更快地獲得關(guān)注和流量,短視頻制作開始批量同質(zhì)化生產(chǎn),當(dāng)某類內(nèi)容引起受眾關(guān)注,成為熱門內(nèi)容時,便會引起其他人效仿。在不同的鄉(xiāng)村短視頻中,可以看到相似的文案、同類型的布景和音樂、千篇一律的敘事架構(gòu),甚至在相當(dāng)長的一段時間內(nèi),部分平臺的“縱容”也讓創(chuàng)作者習(xí)慣于通過蹭熱度、抄襲文案、發(fā)布不實信息等方式博取眼球,以獲得更多的流量。
例如,抖音短視頻平臺上的鄉(xiāng)村守護(hù)人“張同學(xué)”,因記錄真實的東北生活走紅后,就出現(xiàn)了大量效仿者。其中,“牛愛芳的小春花”就是典型,她在短視頻中模仿“張同學(xué)”拍攝鄉(xiāng)村生活,樹立了鄉(xiāng)村貧苦夫妻的形象,以博取受眾的同情心賺取流量,在短短一年的時間內(nèi)就收獲了2000多萬粉絲。但他們和“貧困”并不沾邊,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)夫妻二人名下有企業(yè)和多套房產(chǎn),官方媒體“直播深圳”點名了鄉(xiāng)村短視頻拍攝者牛愛芳夫婦“網(wǎng)紅設(shè)立虛假人設(shè),其實是在演戲賺流量”。
(二)情感脫嵌:傳播情感生硬化失實化
社會學(xué)家伊娃·易洛斯在其《資本主義的情懷》一書中闡釋了“情感資本主義”的概念,她認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)這種社交媒介能夠提供情感價值,人們將情感作為聯(lián)結(jié)點進(jìn)行交流,從而形成一個流通的社交網(wǎng)絡(luò)[3]。鄉(xiāng)村短視頻通過親切的方言音和樸實的畫面拉近了與受眾的距離,通過分享真人真事與受眾互動產(chǎn)生移情和共情的情感體驗。
但在一些鄉(xiāng)村短視頻中,為了激發(fā)受眾的情感消費,創(chuàng)作者們搭建起“擬態(tài)環(huán)境”。受中國傳統(tǒng)道家隱逸文化的影響,心有所安,居有棲處,“采菊東籬下,悠然見南山”的桃源生活令無數(shù)人心之向往。于是,創(chuàng)作者們就搭建場景,進(jìn)行有選擇性的加工和生產(chǎn),使得受眾難以分辨真實環(huán)境和擬態(tài)環(huán)境,導(dǎo)致情感失實[4]。
鄉(xiāng)村短視頻也打開了農(nóng)副產(chǎn)品的銷路和銷量,但在視頻中,創(chuàng)作者和消費者的情感聯(lián)結(jié)過于生硬,多是運用準(zhǔn)備好的推銷話術(shù)來推銷產(chǎn)品,一味推銷在一定程度上削弱了這種情感聯(lián)結(jié),消費者難以與其產(chǎn)生共鳴,導(dǎo)致鄉(xiāng)村短視頻喪失了受眾的情感基礎(chǔ),從而流失了部分受眾。
當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)形成了高密度覆蓋,短視頻平臺的不斷完善和發(fā)展,使鄉(xiāng)村短視頻擁有了龐大的粉絲群體和流量,這對鄉(xiāng)村短視頻的傳播是機(jī)遇,亦是挑戰(zhàn)。
(一)文化再嵌:深耕傳播,優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作,呈現(xiàn)積極的鄉(xiāng)村生活
物的豐盈,是人類走向美好的基礎(chǔ)資源,“貧”而致困的問題,不僅僅是物的稀缺。列斐伏爾在其《空間的生產(chǎn)》一書中首次提出“空間生產(chǎn)”理論,他的理論被認(rèn)為是馬克思主義思想的再發(fā)展與再改造。在如何理解空間這一問題上,列斐伏爾同樣提出了“空間生產(chǎn)”理論的認(rèn)識論,即空間三元辯證法,指空間由“空間的實踐”“空間的表征”“表征的空間”三部分組成,對應(yīng)感知、構(gòu)想和生活。
鄉(xiāng)村生活作為一個空間,要去理解它,不能僅僅將鄉(xiāng)村空間作為一個容器,而是要關(guān)注在這個空間里的所有關(guān)系以及本身的空間生產(chǎn)。
鄉(xiāng)村短視頻實質(zhì)上就是對鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村生活的傳播、再現(xiàn),短視頻的拍攝、使用門檻較低,因此很多農(nóng)村用戶可以隨時隨地拍攝、制作和上傳短視頻。鄉(xiāng)村短視頻是城市和農(nóng)村的重要情感聯(lián)結(jié),通過短視頻不僅向外界進(jìn)行了文化輸出和形象輸出,也引發(fā)了人們對鄉(xiāng)村美好生活的向往。
根據(jù)當(dāng)下短視頻的內(nèi)容題材,可以將其分為三類:鄉(xiāng)村圖景呈現(xiàn)、日常生活記錄、自創(chuàng)情景劇。如何進(jìn)行深耕傳播,創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是鄉(xiāng)村自媒體創(chuàng)作者應(yīng)該思考的問題。內(nèi)容質(zhì)量的提升不能僅靠創(chuàng)作者,有關(guān)部門也應(yīng)該盡快完善管理機(jī)制。
首先,要堅持正確的創(chuàng)作方向。短視頻以什么樣的內(nèi)容去打動受眾、吸引受眾,反映的是創(chuàng)作者的大局意識和責(zé)任意識。短視頻平臺應(yīng)該在內(nèi)容的篩選上充當(dāng)把關(guān)人角色,細(xì)化審核機(jī)制,做好內(nèi)容監(jiān)管,保證鄉(xiāng)村短視頻的質(zhì)量,給予鄉(xiāng)村短視頻流量傾斜。
其次,增強(qiáng)對鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同,提升鄉(xiāng)村文化自信。費孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》中指出,“從基層上看去,中國社會是鄉(xiāng)土性的”[5]。中國琳瑯滿目的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,大多是鄉(xiāng)土環(huán)境中的產(chǎn)物,因此,鄉(xiāng)村文化不僅不能消減,還應(yīng)該去發(fā)掘和整理。要建立和完善鄉(xiāng)村短視頻的幫扶機(jī)制,幫助自媒體創(chuàng)作者提升拍攝技術(shù),豐富短視頻的題材類型,增強(qiáng)短視頻的原創(chuàng)性。
(二)認(rèn)知再嵌:拓展廣度,強(qiáng)盛產(chǎn)業(yè),推進(jìn)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)
目前,短視頻平臺以流量為主,鄉(xiāng)村短視頻在提升內(nèi)容質(zhì)量的同時應(yīng)拓展廣度,與新媒體平臺、相關(guān)企業(yè)合作,將鄉(xiāng)村短視頻產(chǎn)業(yè)化。鄉(xiāng)村短視頻主要的經(jīng)濟(jì)獲益在直播打賞、平臺分紅、產(chǎn)品廣告方面,這些收益的固定形式使得鄉(xiāng)村短視頻無法均衡發(fā)展。
因此,在短視頻的發(fā)展當(dāng)中不應(yīng)拘泥于創(chuàng)作,還應(yīng)積極拓寬銷路,完善當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條,提升經(jīng)濟(jì)價值。例如,鄉(xiāng)村短視頻電商直播、鄉(xiāng)村短視頻文旅發(fā)展等,“小六視野農(nóng)產(chǎn)品”就是典型的鄉(xiāng)村短視頻電商直播模式,他們勤耕善讀,立身興農(nóng),通過電商直播銷售廣西臟臟柑、木瓜絲、古法黑糖、北流陶瓷等當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。
鄉(xiāng)村短視頻要樹立鄉(xiāng)村文化品牌意識,在短視頻創(chuàng)作中就必須注重挖掘鄉(xiāng)村文化的價值和意義,傳播鄉(xiāng)村價值觀,傳承鄉(xiāng)村風(fēng)俗文化,講好鄉(xiāng)村故事,形成傳播產(chǎn)業(yè)鏈,帶動產(chǎn)品、資本、技術(shù)等要素的資源流通,為村民提供新的就業(yè)機(jī)會,以文化帶動經(jīng)濟(jì),為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興貢獻(xiàn)力量。
(三)技術(shù)再嵌:把握變革,創(chuàng)新方式,打造“多位一體”短視頻融合生產(chǎn)模式
信息技術(shù)的更迭使短視頻行業(yè)發(fā)生了革命性的變化,鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作也要緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢。短視頻因制作簡單、傳播高效、短小精悍等特點成為當(dāng)下風(fēng)靡的一種影像制作方式。短視頻是16∶9的經(jīng)典豎屏長寬比,單個短視頻的時長一般為15秒到5分鐘不等,由于時間限制,短視頻在內(nèi)容的豐富性上有所缺失,僅是簡單的素材拼接就可以達(dá)到時長要求,因此很多短視頻在制作上容易出現(xiàn)粗制濫造的現(xiàn)象。截至2021年6月,我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到59.2%,農(nóng)村和城市在用網(wǎng)上沒有地域、網(wǎng)速的差別,縮短了城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝[6]。
政府作為鄉(xiāng)村文化建設(shè)的主導(dǎo)者,要宏觀把握,統(tǒng)籌全局,為鄉(xiāng)村文化發(fā)展提供方向性的指導(dǎo),鼓勵自媒體創(chuàng)作者拍攝積極、正能量的鄉(xiāng)村生活和事跡。縣級融媒體也要努力引導(dǎo)鄉(xiāng)村短視頻接入融媒體體系當(dāng)中,通過官方的融媒資源助力鄉(xiāng)村短視頻多渠道、多方式傳播,幫助自媒體創(chuàng)作者打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,提供技術(shù)指導(dǎo)支持,如邀請當(dāng)?shù)氐闹赂荒苁趾碗娚探?jīng)營者分享經(jīng)驗,策劃多檔節(jié)目,為村民提供多元化的服務(wù)信息,教授農(nóng)業(yè)種植技術(shù),及時傳遞外界有效信息,形成完整的新媒體傳播矩陣[7]。
黨的十九大首次提出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”,隨后,黨和國家在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略方面制定了務(wù)實的政策?!吨泄仓醒?國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》明確提出,鄉(xiāng)村振興要創(chuàng)新農(nóng)村精神文明建設(shè)有效平臺載體,依托新時代文明實踐中心、縣級融媒體中心等平臺,開展對象化分眾化宣傳教育,弘揚和踐行社會主義核心價值觀。近些年,我國不斷出臺新的政策,通過經(jīng)濟(jì)、政治、文化賦能,為鄉(xiāng)村振興提供不竭的動力。在短視頻平臺上傳播鄉(xiāng)村文化不僅進(jìn)行了文化輸出,而且?guī)恿水?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展,使鄉(xiāng)村文化煥發(fā)生機(jī)。
總體來說,鄉(xiāng)村問題是根本性的問題,關(guān)乎國計民生。全媒體時代,在媒介技術(shù)的支持下,短視頻已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段,在充分認(rèn)識到自身發(fā)展優(yōu)勢與不足的基礎(chǔ)上,要遵循國家的政策引導(dǎo),提升視頻內(nèi)容質(zhì)量,做到有情懷、有品質(zhì),把握技術(shù)變革,創(chuàng)新發(fā)展模式,突破圈層限制,整合多主體的力量,打造“多位一體”融合生產(chǎn)新模式,在數(shù)字化的“土壤中”長出新故事,為鄉(xiāng)村振興的深度發(fā)展探索更多路徑和可能。
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作者簡介 楊佩,碩士,講師,研究方向:電影史、華語電影、青年文化。