許 欣 北京聯(lián)合大學(xué)

一、緒論

（一）選題的目的和意義

地域文化亦稱“文化之地域性”，西方地理學(xué)派著作所謂“人類文化之空間分布”，國(guó)內(nèi)則泛指某一區(qū)域內(nèi)有特色且歷史悠久之傳統(tǒng)文化。 地域文化能夠有效地引領(lǐng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，是一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力之重要表現(xiàn)。黨的十九屆五中全會(huì)指出，“要加強(qiáng)文化市場(chǎng)體系建設(shè)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給”。地域文化對(duì)優(yōu)化我國(guó)文化要素配置，提升文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力有著十分重要的意義。品牌形象通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)以及互動(dòng)設(shè)計(jì)等方式來(lái)承載與傳播文化，地域文化元素被運(yùn)用到品牌形象當(dāng)中，并通過(guò)消費(fèi)者感知與認(rèn)可，能夠提升地域品牌附加值，同時(shí)還能有效地促進(jìn)地域文化傳承與活力發(fā)展以及拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。伴隨著絞胎瓷文化遺產(chǎn)及其技藝的再呈現(xiàn)，絞胎瓷文化及其手工藝在其發(fā)展之路上，蘊(yùn)含著豐厚的精神文明價(jià)值，但也受到了那個(gè)時(shí)代歷史條件、經(jīng)濟(jì)狀況、人民生活方式、社會(huì)思想觀念等因素的制約，遺留了一些不利于它發(fā)展的因素，對(duì)今后怎樣隨著時(shí)代潮流而發(fā)展，絞胎瓷手工藝的繼承與發(fā)展缺乏創(chuàng)新動(dòng)力及如何多元化地創(chuàng)新與發(fā)展等問(wèn)題進(jìn)行了探討。所以，在品牌形象設(shè)計(jì)中，將特色鮮明的地域文化元素納入文化傳播中是非常有意義的。

（二）傳統(tǒng)手工藝在現(xiàn)代生活中的生存現(xiàn)狀

傳統(tǒng)手工藝是人們?cè)谏a(chǎn)勞動(dòng)過(guò)程中總結(jié)傳承下來(lái)的、以高難度技巧為特色、以獨(dú)特審美風(fēng)格為特征的手工技藝。傳統(tǒng)手工藝體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的文化傳承、承載了一個(gè)國(guó)家的文化奧秘，是提升國(guó)家文化自信、認(rèn)識(shí)國(guó)家發(fā)展進(jìn)程的“活化石”等。但隨著科技的進(jìn)步和機(jī)器生產(chǎn)對(duì)手工制作的逐步替代，傳統(tǒng)生產(chǎn)方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)手工藝傳承方式也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，有些傳統(tǒng)手工藝呈現(xiàn)“青黃不接”，面臨著“斷層”的危機(jī)。目前，各類傳統(tǒng)手工藝基本上都掌握在極少數(shù)藝人手里，有的部門還采用“養(yǎng)”“供”等方式，這既與藝人的生活傳統(tǒng)不符，也與原真性的保護(hù)原則相左，同時(shí)這種“輸血”型的消極保護(hù)方式也不利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正常的傳承，相反會(huì)禁錮活態(tài)傳承，最為有利的方式就是對(duì)不同類型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行真實(shí)的記錄，從而使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理利用。

這類記錄是在文本文件的規(guī)范下，經(jīng)過(guò)文字與數(shù)字化技術(shù)的結(jié)合，對(duì)社會(huì)實(shí)踐、建造技藝、操作技術(shù)的提煉、歸納與固化。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)體系設(shè)計(jì)，使各節(jié)點(diǎn)、各過(guò)程清晰、詳細(xì)地展現(xiàn)出來(lái)，從而使它們能夠在不同時(shí)空下被完好地保留并準(zhǔn)確重現(xiàn)。社會(huì)組織、企業(yè)和消費(fèi)者諸方面，在標(biāo)準(zhǔn)制定過(guò)程中方能形成共識(shí)，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)有序進(jìn)行。我國(guó)傳統(tǒng)手工藝在知識(shí)產(chǎn)品中占有舉足輕重的地位，傳統(tǒng)手工藝的法律保護(hù)不僅是知識(shí)產(chǎn)品得以繼承和發(fā)揚(yáng)的重要保障，更是保證我國(guó)文化主權(quán)得以實(shí)現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。在文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，更要借助知識(shí)產(chǎn)權(quán)這一銳利的犁深耕傳統(tǒng)手工藝文化，使其綻放出璀璨的花朵。傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展與政府的政策支持密不可分。以非遺保護(hù)體系建設(shè)為依托，各級(jí)政府有的放矢地促成了傳統(tǒng)手工藝行業(yè)協(xié)會(huì)的建立和標(biāo)準(zhǔn)的制定，同時(shí)加大了資金扶持和專項(xiàng)扶持資金的匹配。以支持為依托，打造融匯地方文化特色的傳統(tǒng)手工藝品牌。

（三）傳統(tǒng)手工藝品牌化建設(shè)之必要性

中國(guó)傳統(tǒng)手工藝以其歷史悠久、門類豐富、技藝精湛、作品精美而享譽(yù)海內(nèi)外，幾千年來(lái)，傳統(tǒng)手工藝一直是中國(guó)的一大特色產(chǎn)業(yè)，由于受到現(xiàn)代工業(yè)化發(fā)展與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，傳統(tǒng)手工藝迅速衰落。每一個(gè)民族的傳統(tǒng)手工藝都是中華文化的瑰寶，都值得我們?nèi)ケＷo(hù)和傳承，因此我們需要了解傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展現(xiàn)狀，從而尋找一條新的發(fā)展道路。

傳統(tǒng)手工藝是指歷代勞動(dòng)人民根據(jù)實(shí)用功能和審美要求，就地選取天然材料，以手工為主的方式生產(chǎn)日用品和工藝美術(shù)品的一種技能。這些傳統(tǒng)手工藝品類繁多，形式多樣，幾乎遍及社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，包括服飾、日用品，以及喜慶和節(jié)令用品等，傳統(tǒng)手工藝品大多以當(dāng)?shù)刎S富的天然材料作為原料，使用特定工具，以手工制作為主，注重實(shí)用功能，并能將功能和審美完美地結(jié)合起來(lái)。傳統(tǒng)手工藝品主題夸張，手法簡(jiǎn)潔，色彩明快且對(duì)比強(qiáng)烈，圖案多夸張變形，構(gòu)圖多均衡協(xié)調(diào)，線條流暢且富有韻律感，因而具有強(qiáng)烈的裝飾趣味和厚實(shí)、粗獷、樸拙的藝術(shù)特色，也表達(dá)了人們對(duì)美好幸福生活的追求和向往。傳統(tǒng)手工藝反映了某一時(shí)期、某一地區(qū)人民群眾的社會(huì)生活和習(xí)俗，各地區(qū)的傳統(tǒng)手工藝大多在本地世代相傳，結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍夂颉⑽锂a(chǎn)、民俗以及人們的生活方式和社會(huì)觀念，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的鄉(xiāng)土藝術(shù)和傳統(tǒng)文化的熏陶，以及不間斷地創(chuàng)造與豐富，逐漸形成了鮮明、獨(dú)特的地方風(fēng)格。

（四）地域文化在品牌設(shè)計(jì)中的重現(xiàn)

1.以維系精神為導(dǎo)向的重現(xiàn)

地域文化指基于一個(gè)地區(qū)的地域特征而產(chǎn)生的具有有形精神特征的文化，擁有獨(dú)特的內(nèi)涵和較高的文化價(jià)值。品牌形象是不同形式的文化綜合體。這種結(jié)構(gòu)需要選擇新的區(qū)域文化基因，目的是優(yōu)化文化基因，滿足當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)地域文化的發(fā)展需求。

2.以尊崇傳統(tǒng)文化的“吉”為目的

中國(guó)人自古就崇尚吉祥的觀念，吉祥的觀念主要強(qiáng)調(diào)人的身體、精神和審美要和諧統(tǒng)一。傳統(tǒng)的吉祥元素可以讓人們充分了解各個(gè)民族的特色，了解每個(gè)民族獨(dú)特的文化氛圍。在傳統(tǒng)觀念中，吉兆實(shí)際上是人們對(duì)美好事物的憧憬和追求，人們能夠利用具有吉祥寓意的視覺(jué)圖形元素構(gòu)造出獨(dú)特的意境和視覺(jué)圖形。

二、當(dāng)陽(yáng)峪絞胎瓷品牌概述

絞胎瓷又稱“攪胎瓷”或“繡花瓷”，它是由兩種或者多種色泥交替放置并糅合在一起，通過(guò)拉坯成型、施釉燒成的陶瓷制品。絞胎瓷的種種質(zhì)地都是由胎而生，其特點(diǎn)是表里如一、里外有別、一胎一方、無(wú)法復(fù)制，被稱為“瓷君子”。它以其獨(dú)特的魅力被歷代文人雅士所喜愛(ài)。隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，絞胎瓷被現(xiàn)代陶藝家重新挖掘并運(yùn)用于創(chuàng)作之中，如今絞胎瓷已經(jīng)風(fēng)靡全球，享譽(yù)世界。絞胎瓷技藝主要傳承于河南焦作一帶，作為傳統(tǒng)文化的組成部分，絞胎瓷技藝已經(jīng)成為河南省級(jí)非遺項(xiàng)目之一。絞胎瓷肇始于唐代，興盛于宋代，素有“白如雪，紅如朱，綠如翠，薄如紙，明如鏡，聲如磬，花似錦，凝如脂，潤(rùn)如玉”之稱，屬我國(guó)歷史名瓷。絞胎瓷燒造的成功，是人們沖脫了隋、唐之前單調(diào)青白兩色瓷的束縛，深入胎骨“釉下彩繪”，表達(dá)了人們對(duì)美好生活的追求。

（一）當(dāng)陽(yáng)峪絞胎瓷的地域文化特征

地域文化是特定區(qū)域范疇中，由自然特征、歷史特征、傳統(tǒng)文化諸多要素構(gòu)成的文化形態(tài)。地域文化對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)具有重要作用，它不僅能夠滿足消費(fèi)者的需求，而且能體現(xiàn)出企業(yè)特色，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，我們需要加強(qiáng)對(duì)地域文化的重視程度。本文依據(jù)地域文化這一理念，結(jié)合當(dāng)陽(yáng)峪絞胎瓷品牌形象設(shè)計(jì)的有關(guān)理論研究，全面分析了當(dāng)陽(yáng)峪絞胎瓷品牌形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，其特點(diǎn)可歸結(jié)為獨(dú)特性、識(shí)別性、傳承性以及可塑性。地域文化是區(qū)域內(nèi)自然環(huán)境與社會(huì)文化共同作用而產(chǎn)生的，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的演化和發(fā)展而形成的一種連續(xù)性與傳承性并存的文化。它對(duì)人們的生產(chǎn)生活產(chǎn)生了重要影響，同時(shí)又成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的源泉和動(dòng)力，并與人類生存、繁衍息息相關(guān)。地域文化發(fā)展至今，其保護(hù)與傳承經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)期的歷史積累過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，地域文化除了保持自身的特殊性外，還隨著歷史的演進(jìn)產(chǎn)生了不同程度的變遷。

當(dāng)陽(yáng)峪位于太行山之陽(yáng)，南瀕黃河，具有獨(dú)特而富饒的土資源和水、木等燒造條件，與黃河水路相通，交通方便。這些優(yōu)勢(shì)使得當(dāng)陽(yáng)峪絞胎瓷業(yè)發(fā)展迅速，成為當(dāng)時(shí)著名的窯場(chǎng)之一。絞胎瓷產(chǎn)品不僅數(shù)量多，品種全，而且質(zhì)量也很高，其中以碗為大宗。絞胎瓷器制作工藝成熟，其作品具有代表性，且造型美觀，釉色溫潤(rùn)細(xì)膩，富有特色，極具收藏價(jià)值。良好的社會(huì)基礎(chǔ)、地利條件、豐富的天然資源等因素是宋代當(dāng)陽(yáng)峪絞胎瓷繁榮發(fā)展的重要因素。在地形地貌方面，有著幾百多年歷史的太行山，具有富饒的物質(zhì)資源和精神財(cái)富，所以在當(dāng)陽(yáng)峪絞胎瓷品牌形象設(shè)計(jì)中，太行山文化是不可缺少的一部分。焦作地區(qū)的居民也逐漸形成了獨(dú)具特色的文化風(fēng)俗和民間藝術(shù)。

（二）當(dāng)陽(yáng)峪絞胎瓷的地域文化視覺(jué)符號(hào)提取及表達(dá)

文化符號(hào)有某種特殊內(nèi)蘊(yùn)的含義，它帶有很強(qiáng)的抽象性。從符號(hào)學(xué)角度來(lái)看， 它可以分為兩大類：一類是文字符號(hào)，另一類是非語(yǔ)言符號(hào)。而非語(yǔ)言符號(hào)又可劃分為圖像與圖形兩個(gè)類別，它們都屬于地域文化符號(hào)范疇。地域文化符號(hào)是對(duì)一個(gè)地域所特有的文化進(jìn)行抽象的表述，也是一個(gè)地域文化內(nèi)蘊(yùn)最主要的體現(xiàn)。在當(dāng)今多元文化背景下，地域文化符號(hào)是地域文化特征具體化和形象化的表現(xiàn)方式，所以在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，要通過(guò)不同的表現(xiàn)方式將地域文化體現(xiàn)出來(lái)，將地域文化中具有內(nèi)涵和獨(dú)特含義的視覺(jué)符號(hào)提取出來(lái)，才能體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值。

絞胎瓷裝飾種類繁多，變化豐富，一胎一方，無(wú)法復(fù)制。其以手工為主的特殊工藝技法是現(xiàn)代人在快節(jié)奏的生活中對(duì)質(zhì)量追求的一個(gè)標(biāo)志。胎內(nèi)紋飾裝飾在絞胎瓷中具有獨(dú)特的代表性，隨著陶瓷工藝的不斷革新與發(fā)展，絞胎瓷的裝飾形式日益豐富，有自然紋與規(guī)則紋之分，規(guī)則紋是一種由多種較有規(guī)律的幾何元素——方格、十字、圓柱結(jié)合而成，寓意繁多，紋理豐富，圖案有動(dòng)感、有節(jié)奏，形態(tài)可表現(xiàn)出種種如山川、河流、日月、滄海、蟲魚等天然的畫面，多用泥片拼合而成，排列比較規(guī)則，常用于器型較細(xì)的絞胎瓷裝飾。絞胎瓷在此基礎(chǔ)上綜合運(yùn)用陶瓷諸多裝飾技法，如彩繪、絞釉、剔花等，紋飾和釉飾的結(jié)合使得畫面更具有完整性，而且和剔花技法相結(jié)合能使畫面更具有立體效果，從而在二維空間中反映三維效果。綜合裝飾技法的運(yùn)用使得絞胎瓷更富有表現(xiàn)力，更具層次感與藝術(shù)感，它是絞胎瓷裝飾藝術(shù)的繼續(xù)與深化。在絞胎瓷的創(chuàng)作上，運(yùn)用以胎內(nèi)紋飾裝飾為主體的裝飾技法來(lái)體現(xiàn)地域裝飾特色，并輔之以其他裝飾技法的運(yùn)用，使得絞胎瓷作品在藝術(shù)語(yǔ)言上的表現(xiàn)更加豐富和突出。絞胎瓷圖案隱于胎內(nèi)，顏色斑駁陸離。絞胎瓷圖案燒成時(shí)具有偶然性，細(xì)節(jié)上不可控，所以每件作品皆屬孤品。

將提取的文化符號(hào)應(yīng)用于品牌形象設(shè)計(jì)中，能夠充分展現(xiàn)地域文化特色，其通過(guò)文化符號(hào)在造型、圖案和材質(zhì)上的呈現(xiàn)，能將地域文化的獨(dú)特性放大。另外，把提取到的多個(gè)文化符號(hào)進(jìn)行解構(gòu)、變形、重組，運(yùn)用到當(dāng)陽(yáng)峪絞胎瓷的品牌形象設(shè)計(jì)中，能讓人們更加直觀地感受到該地區(qū)獨(dú)特的文化內(nèi)蘊(yùn)。

三、地域文化與品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

（一）從感官出發(fā)的形式創(chuàng)新

在品牌形象設(shè)計(jì)中，感官要素主要表現(xiàn)為形式上的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新可以區(qū)分民族圖騰、神話符號(hào)以及傳統(tǒng)圖案等視覺(jué)形象，以便準(zhǔn)確解讀和使用它們，并通過(guò)抽象處理、重構(gòu)排列等設(shè)計(jì)手段，將其獨(dú)特性轉(zhuǎn)化為普遍性。此外，具有地域性特征的品牌形象不一定局限于色彩鮮明的裝飾品或傳統(tǒng)復(fù)制品，也可以是現(xiàn)代簡(jiǎn)約、色彩單一、具有區(qū)域性和實(shí)用性的產(chǎn)品。

（二）從認(rèn)知出發(fā)的情感創(chuàng)新

在設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)，解讀地域文化符號(hào)、改造傳統(tǒng)工藝是非常重要的。從本質(zhì)上看，品牌形象設(shè)計(jì)是傳承傳統(tǒng)文化和地域文化的重要方式，地域文化的內(nèi)涵和情感往往是通過(guò)這種方式表達(dá)的。很多地域文化符號(hào)都來(lái)自當(dāng)?shù)厝说那楦行枨?，如?duì)自然的尊重、親人之間的情感牽絆、對(duì)美好生活的渴望等。不論是個(gè)人情感的訴求還是社會(huì)意識(shí)的傳遞，品牌形象設(shè)計(jì)都能夠滿足現(xiàn)代人對(duì)精神文明的需求。

（三）從行為出發(fā)的功能創(chuàng)新

任何產(chǎn)品都是以滿足消費(fèi)者需求為前提的，產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)也需要從消費(fèi)者的切身需求出發(fā)。隨著現(xiàn)代社會(huì)的多元化發(fā)展和科技的創(chuàng)新，人們對(duì)品牌形象的功能提出了更多的要求。品牌形象不僅要注重傳統(tǒng)文化的傳承，而且要注重增強(qiáng)人們的文化體驗(yàn)感。因此，在以地域文化為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師要注重行為層面的表達(dá)，尤其要注重對(duì)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

地域文化能夠?qū)Φ胤浇?jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。深入分析地域文化的淵源與特色，提煉文化精華，并以此為依托進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，這樣可以使人們對(duì)地域文化有更加深入的了解，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。整合、提煉地域文化資源，結(jié)合時(shí)代的要求和發(fā)展趨勢(shì)對(duì)其進(jìn)行探索，以不同地域的文化特點(diǎn)創(chuàng)立當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品品牌，已經(jīng)成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì)，而且是開發(fā)文化產(chǎn)品的重要前提。地域文化品牌的創(chuàng)新發(fā)展，如今已經(jīng)得到廣大群眾的支持和認(rèn)可，并且經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技水平的提高，為創(chuàng)新發(fā)展提供了有力的支撐。在構(gòu)建文化品牌的過(guò)程中，對(duì)極具地域特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，不僅是一種商業(yè)市場(chǎng)行為，而且是對(duì)文化的弘揚(yáng)，能使人們通過(guò)產(chǎn)品了解到更多的傳統(tǒng)文化。