侯文曉 董新定

江西師范大學(xué)

在風(fēng)云變幻的市場背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品以其獨特的優(yōu)勢，逐漸成為人們新的需求點，作為一種區(qū)別于普通產(chǎn)品的特殊產(chǎn)品，擁有獨特的產(chǎn)品屬性。其不僅具有簡單的功能屬性，同時還有鮮明的文化差異性、民族地域性、紀(jì)念性等相關(guān)屬性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計要以其核心內(nèi)容為落腳點進行塑造與創(chuàng)新，要以展示和傳播地域或民族文化為中心，根據(jù)不同的文化與產(chǎn)品進行重組與解構(gòu)，挖掘文化內(nèi)涵，并賦予產(chǎn)品一定的文化記憶，強調(diào)用戶與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的相關(guān)性。當(dāng)下，文化資源的不合理開發(fā)與利用存在諸多問題。這不僅不利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，也阻礙和流失了一些優(yōu)秀的文化記憶。如何挖掘其文化內(nèi)涵，利用好、傳承好、保護好這些文化資源是當(dāng)下人們不斷思考的問題。

一、?；韬顕z址文化分析概述

（一）?；韬顕z址簡介

江西南昌漢代海昏侯國遺址位于南昌市新建區(qū)東北部，北臨鄱陽湖，東瀕贛江，距南昌昌北國際機場20千米，距南昌市區(qū)約45千米。遺址區(qū)由3.6平方千米的紫金城城址、歷代?；韬钅箞@、貴族和平民墓地為核心的一系列重要遺存構(gòu)成，是當(dāng)前中國目前發(fā)現(xiàn)的面積最大、保存最好、內(nèi)涵最豐富的漢代侯國都城聚落遺址。它的發(fā)現(xiàn)為研究西漢時期的政治、經(jīng)濟、文化以及城池建筑等提供了全面的歷史資料，是研究西漢侯國歷史特征的文化寶庫。?；韬顬槲鳚h所封爵位，后世代承襲，共傳四代，一直延續(xù)到東漢。2015年中國科學(xué)院把?；韬盍袨楫?dāng)年 “六大考古新發(fā)現(xiàn)”之一，并獲得世界田野考古重大發(fā)現(xiàn)獎等諸多獎項。考古至今，海昏侯劉賀墓中出土累計2萬余件珍貴文物，涵蓋衣食住行各個方面，這些珍貴的文物不僅具有極高的歷史價值、藝術(shù)價值和科學(xué)價值，同時也從側(cè)面反映出西漢時期貴族的生活，堪稱一部反映西漢歷史文化的百科全書。

（二）?；韬顕z址文化價值分析

無論從考古學(xué)還是歷史學(xué)的角度來看，海昏侯國遺址的文化價值都難以衡量。海昏侯國遺址所發(fā)掘出的文物既是歷史與文化的見證者，也是它所在年代先輩們的智慧結(jié)晶，還是歷史進步的標(biāo)志。?；韬顕z址出土文物的數(shù)量在考古界實屬罕見，其出土的文物在量、類、質(zhì)三個方面成為歷來考古之最，震驚海內(nèi)外。眾多文物在考古史上也是首次發(fā)現(xiàn)。其出土的竹簡共計5 000余枚、簡牘5 200余枚，內(nèi)容涵蓋眾多儒家經(jīng)典著作，這是我國最早的原始論著現(xiàn)存資料，對于研究孔子的思想有重大價值。出土黃金累計230余斤，各類金餅、金板、馬蹄金、麟趾金等共計378枚，玉珠錢約200萬枚，這在全國漢代墓葬中實屬罕見。出土玉器，所包含的種類、功能獨具特色，各種寶石、瑪瑙等名貴珠寶數(shù)量也是極其龐大。同時漆器作為漢代的典型代表，不管是棺槨、陪葬品，還是儲藏箱等漆器物件，各種紋樣、圖案形象逼真簡練，流暢生動，藝術(shù)價值極高。除此之外，各類青銅器、禮器、樂器、車馬器、生活用具等也是種類繁多，這對研究西漢的文化歷史有重要的參考價值。

遺址是藝術(shù)市場的主要行為對象，考古學(xué)家和博物館工作人員呈現(xiàn)的活動都是圍繞遺址及文物進行的?？脊艑W(xué)家是遺址文化的開掘呈現(xiàn)者，博物館工作者是遺址文化的展示呈現(xiàn)者，都屬于價值流通呈現(xiàn)者，并且在一定條件下可能會增減遺址文化的價值。而博物館中的文化中介主要有藝術(shù)理論家、藝術(shù)批評家、新聞工作者等，他們起到評價和包裝歷史文化藝術(shù)的作用，能夠更加形象直觀地讓普通群眾認識歷史、傳承文明。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是整個文化傳播鏈條的橋梁和樞紐，優(yōu)秀的文化挖掘通過設(shè)計的介入能夠讓人們的印象更加深刻，更加容易理解和傳承文物背后的文化價值。

二、?；韬顕z址文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀與開發(fā)的必要性

（一）?；韬顕z址文創(chuàng)現(xiàn)狀

隨著?；韬顕z址公園的開園，近幾年，其文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)也隨之快速發(fā)展，但是在一些方面還存在不足。通過實地考察和走訪發(fā)現(xiàn)，?；韬畹奈幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品種類較多，元素提煉較為繁雜，缺少代表性和地方特色。具體歸納有如下幾點：

1.產(chǎn)品價值挖掘淺，設(shè)計無創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重

?；韬顕z址公園的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)普遍缺乏設(shè)計和創(chuàng)新，同質(zhì)性嚴(yán)重。文物背后的文化內(nèi)涵沒有全面、完整地呈現(xiàn)出來。從文化內(nèi)涵挖掘上看，很多文創(chuàng)產(chǎn)品仍然是對歷史遺跡的簡單復(fù)制，對歷史文化資源的運用缺乏創(chuàng)意和深度價值挖掘。從實用功能上看，大部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品注重紀(jì)念意義和觀賞價值，但是在日常生活中可用性不強，難以提升消費者的購后價值。從產(chǎn)品設(shè)計上看，特色不鮮明，缺少獨特風(fēng)格，對消費者吸引力弱，很難激發(fā)消費者的購買欲望。

2.資源利用率低，文化傳播作用未受重視

博物館為獲得經(jīng)濟效益，主要針對博物館內(nèi)知名度較高的幾件文物進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，而忽視其他資源的升發(fā)。博物館中萬余件其他文物的歷史文化信息并未通過有形產(chǎn)品傳播，忽視了對其他優(yōu)秀歷史文物的挖掘，導(dǎo)致博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值得不到有效利用，也就違背了文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)濟效益與社會效益統(tǒng)一的開發(fā)初衷。

3.銷售渠道受限，廣告推廣缺乏系統(tǒng)性

總體來說，開辟線上銷售已經(jīng)極大地拓寬了銷售渠道，但是線上線下并未聯(lián)動銷售，整體配合度低。大部分博物館建立了官網(wǎng)、官方微博和微信公眾號等平臺，但沒有充分整合媒介推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，內(nèi)容和形式也相對陳舊老套。由于博物館對消費者的需求認知不足導(dǎo)致廣告設(shè)計缺乏系統(tǒng)的設(shè)計整合，也使博物館難以吸引消費者的注意力。

4.忽視消費者需求，缺乏互動

隨著消費方式的升級，消費者希望通過更多樣的方式和形式來感受博物館內(nèi)在的文化氣息和藝術(shù)價值。相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品往往能夠賦予消費者更豐富的精神體驗，提高游客對游覽博物館的滿足感。雖然諸多博物館的活動形式多樣，但受眾面局限、活動互動性有待提高；同時對文創(chuàng)產(chǎn)品的互動展示少，只是束之高閣，等待消費者自助購買。

（二）?；韬顕z址與文創(chuàng)開發(fā)的必要性

隨著新國潮與消費升級的來襲，近幾年，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國家的大力支持下蓬勃發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)逐漸成為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢和潮流。十九大以來，國務(wù)院出臺《關(guān)于加強文物保護利用改革的若干意見》，指出：“堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。強化國家站位、主動服務(wù)大局，加強文物價值的挖掘闡釋和傳播利用，讓文物活起來，發(fā)揮文物資源的獨特優(yōu)勢?！比珖鞯匾蚕嗬^出現(xiàn)眾多成功案例，各個地區(qū)紛紛依據(jù)本身的地域優(yōu)勢打造出眾多文創(chuàng)品牌，開發(fā)了眾多受人追捧的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。如故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)等品牌的崛起，一經(jīng)上線就得到了眾多游客的青睞，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟帶來巨大推動力的同時，也輸出了自己獨特的地域文化，讓文化在潛移默化中得到了更好的保護和傳承。挖掘文物背后的文化顯然已經(jīng)成為時代所需。

海昏侯國遺址作為西漢文化的典型代表，在江西乃至全國獨樹一幟。其豐富的文化內(nèi)涵和歷史底蘊是無價的財富。在挖掘過程中，所呈現(xiàn)的多件文物屬全國首次，對揭示漢代文化有重要的研究價值，挖掘文物背后的文化屬性，這不僅是一種保護，也是一種傳承。文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為一個重要的載體和紐帶，能夠?qū)m封的歷史文化，借助巧妙的設(shè)計構(gòu)想帶入尋常百姓的生活中，讓文物背后的歷史密碼生動鮮活起來。當(dāng)下打造獨具?；韬钐厣奈幕瘎?chuàng)意品牌必然會推動其文化的傳承和弘揚，與此同時更能推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮發(fā)展。

三、 海昏侯遺址文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)路徑探索

?；韬顕幕z址的文創(chuàng)衍生品開發(fā)原則首先要以尊重漢文化為前提和準(zhǔn)則，注重符號性及溝通性。首先符號性就是指在開發(fā)設(shè)計之前，對文物本身的文化進行正確解讀，用科學(xué)理性的眼光正確分析其文化內(nèi)涵再加以運用。針對這些文化資源通過設(shè)計手段進行合理的整合，形成具有代表性的文化符號，并運用在產(chǎn)品設(shè)計中，這是文創(chuàng)衍生品開發(fā)的首要任務(wù)。文化符號的象征意義十分重要，一旦這個符號深入大眾的內(nèi)心，那對于?；韬顕z址的文創(chuàng)衍生品開發(fā)而言，無疑是成功的第一步。其次是注重溝通性，海昏侯國遺址的文創(chuàng)衍生品除了肩負經(jīng)濟任務(wù)，還承擔(dān)著傳播歷史文化的教育作用。無論是產(chǎn)品包裝還是產(chǎn)品說明書，甚至是產(chǎn)品自身的含義，都要成為與大眾交流溝通的有效途徑。

（一）基于文物挖掘深層文化內(nèi)涵

基于原有文物在進行文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計時，要注重對文物本身語義的解讀與分析，把握科學(xué)開發(fā)，同時也要站在不同維度來對文物的文化價值進行深層次的挖掘與解讀。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的過程中，要善于利用文物的文化內(nèi)核，而不是僅僅停留在表面，一味地在產(chǎn)品上貼標(biāo)簽。在產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式上可以通過技術(shù)以及材料的創(chuàng)新應(yīng)用來提高產(chǎn)品的實用性與創(chuàng)意性。

（二）構(gòu)架合理的產(chǎn)品系列矩陣

文化的傳承永遠不是一代或者兩代人就可以解決的事情，它需要一代又一代人的薪火相傳。關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與產(chǎn)品布局也應(yīng)該如此。產(chǎn)品的模塊和系列的設(shè)定不能僅僅停留在單一人群或者特定的人群，而應(yīng)該注重不同人群的特點需求，針對他們的具體喜好具體分析，打造出相關(guān)的產(chǎn)品系列矩陣。著名的大英博物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品之所以能聞名海內(nèi)外，獲得行業(yè)與消費者的認可，它們成功的一個原因就在于其豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)架，包含生活中的方方面面，針對不同的人群打造與開發(fā)不同的產(chǎn)品。?；韬钗膭?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中也應(yīng)該注意這個問題，配合不同的文化需求、人群需求打造不同的產(chǎn)品系列，逐漸形成良好的?；韬钌鷳B(tài)圈，達到良性發(fā)展的目的。

（三）注重地方特色及社會多元合作

中華文化具有鮮明的地域性和差異性。江西擁有豐富的文化資源，在文物開發(fā)的過程中要善于利用自身的優(yōu)勢，打造“?；韬钗膭?chuàng)+”思維模式，將文物與不同地域的文化資源聯(lián)動起來，形成自己得天獨厚的優(yōu)勢。在開發(fā)過程中可以結(jié)合“紅色文化、非遺文化、名人文化、歷史典故”等不同的文化相互碰撞與融合。例如江西的陶瓷、夏布繡、毛筆等，將這些非遺特色文化進行融合，在提升產(chǎn)品文化屬性的同時，更好地帶動本省其他文化資源的協(xié)同發(fā)展，最終形成1+1＞2的良好格局。

（四）注重品牌打造，形成高品質(zhì)IP

品牌文化是產(chǎn)品無形的資產(chǎn)，優(yōu)秀的品牌文化能夠助推產(chǎn)品的開發(fā)和自身的文化輸出。對于?；韬顕z址的文創(chuàng)衍生品開發(fā)而言，同樣要提升其品牌文化傳播的價值。“故宮貓”的成功打造并非偶然，其引起共鳴的人格設(shè)定、豐富的故事內(nèi)容、符合消費者的圈層文化，為故宮帶來了巨大的商業(yè)價值。在發(fā)展的過程中，?；韬顕z址博物館也可以借鑒其模式打造?；韬顕膭?chuàng)產(chǎn)品獨有的品牌文化IP來加強品牌力。通過自身的品牌文化塑造，在培養(yǎng)忠誠的消費者人群的同時，也能夠促進?；韬顕z址文創(chuàng)衍生品的銷售，還能夠有效地發(fā)揮?；韬顕z址的社會功能。?；韬顕z址作為一個歷史旅游文化景點，在拉動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展的同時，更重要的是要承擔(dān)起傳播漢文化及西漢歷史的社會責(zé)任，海昏侯國遺址文創(chuàng)衍生品亦是如此。海昏侯國遺址的文創(chuàng)衍生品，在宣傳自己產(chǎn)品的同時，也要弘揚優(yōu)秀的漢文化，倡導(dǎo)正確的價值觀，促進社會進步。

四、結(jié)語

綜上所述，在服務(wù)經(jīng)濟時代，當(dāng)前?；韬顕z址博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在諸多不足，其開發(fā)策略必須在堅持原則的基礎(chǔ)上，迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢，結(jié)合消費者的喜好需求，打造相應(yīng)的產(chǎn)品系列，在品牌打造上保持?；韬顕z址博物館文創(chuàng)產(chǎn)品形象的一致性，同時通過跨界合作，持續(xù)引爆話題來不斷提升用戶的黏性和程度，讓人們愿意把?；韬钗幕瘞Щ丶?，傳播給其他人。通過這種方法將?；韬钪饾u打造成為極具江西地域特色的文創(chuàng)品牌，助推中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。