盧沫楠

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550025）

0 前言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文明綿延傳承的重要見(jiàn)證者，在歷史長(zhǎng)河中產(chǎn)生的眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)文化成了構(gòu)筑中華兒女文化自信的重要基石。2021年3月發(fā)布的“十四五”規(guī)劃綱要中明確指出，“深入實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，強(qiáng)化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護(hù)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”①。其中，“創(chuàng)造性”“創(chuàng)新性”就指明了要以“舊語(yǔ)新說(shuō)”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)新時(shí)期的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)。

牙舟陶產(chǎn)于貴州省黔南布依族苗族自治州平塘縣牙舟鎮(zhèn)，于2008年入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。牙舟陶以其古樸氣質(zhì)在眾多陶器中脫穎而出，具有獨(dú)樹(shù)一幟的地域民族風(fēng)格。由前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，牙舟陶目前的銷售渠道主要是線下實(shí)體店，平塘縣借助“天眼”及系列自然景觀優(yōu)勢(shì)大力推行“科普+文化”旅游路線，牙舟陶借此以旅游紀(jì)念品的形式售出。但在后疫情背景下，全國(guó)旅游業(yè)遭受沉重打擊，對(duì)牙舟陶而言，也不可避免地出現(xiàn)了“酒香也怕巷子深”的傳播困境。

盲盒是一種備受年輕人追捧的消費(fèi)形式。近年來(lái)，盲盒從一開(kāi)始僅作用于潮流玩具領(lǐng)域，到現(xiàn)在機(jī)票盲盒、圖書(shū)盲盒層出不窮，可見(jiàn)盲盒具有極強(qiáng)的包容性。自2020年起，國(guó)內(nèi)許多文化創(chuàng)意產(chǎn)品聯(lián)合盲盒共同打造了一批現(xiàn)象級(jí)爆款。文創(chuàng)盲盒的大獲成功也為牙舟陶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播打開(kāi)了新思路，對(duì)牙舟陶突圍后疫情時(shí)代給予了重要的啟發(fā)性意義。

1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)牙舟陶文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點(diǎn)

筆者在實(shí)地調(diào)研過(guò)程中了解到，牙舟陶經(jīng)歷了從日用品到文化藝術(shù)品，再到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。牙舟陶最初僅用作日常用品，常見(jiàn)有煙斗、泡菜壇、鹽辣罐等。

20世紀(jì)20年代，除在本地及鄰省售賣外，牙舟陶曾還遠(yuǎn)銷海外。隨著工業(yè)革命的深入，便宜耐用的塑料、不銹鋼制品嚴(yán)重打擊牙舟陶日用品市場(chǎng)，使得牙舟陶從鼎盛時(shí)期共100多戶人家制陶，急速落寞到近乎失傳。

20世紀(jì)80年代，牙舟陶迎來(lái)了一批專業(yè)美術(shù)工作者，他們將現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念與審美觀念注入岌岌可危的牙舟陶，使得牙舟陶實(shí)現(xiàn)了從日用陶到美術(shù)陶的轉(zhuǎn)變并再度興起。如今，新一代的制陶手藝人積極吸收文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，以民族文化為亮點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)代審美及市場(chǎng)需求，將當(dāng)?shù)夭家雷宓让褡逶厝谌胙乐厶盏膭?chuàng)作中，設(shè)計(jì)出更受當(dāng)下消費(fèi)者青睞的牙舟陶文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

筆者對(duì)牙舟陶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人張祿麒，以及牙舟鎮(zhèn)當(dāng)?shù)貜埵现铺占易逯铺帐炙嚾藦埖撝?、張勝猛進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪談后，將牙舟陶文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點(diǎn)總結(jié)如下。

1.1 少數(shù)民族氣息濃厚

牙舟陶制陶人在產(chǎn)品構(gòu)思過(guò)程中，著重挖掘當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的文化內(nèi)涵，牙舟陶也因此在豐富當(dāng)?shù)孛褡逦幕耐瑫r(shí)成為一個(gè)重要的文化符號(hào)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上或是借鑒布依族蠟染、刺繡的代表性圖案，或從常見(jiàn)的花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)、飛禽走獸中獲取靈感，又或從民間故事、民俗文化中抽象圖案。設(shè)計(jì)思路均取自于當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族同胞耳熟能詳、息息相關(guān)的事物，極具地域民族特點(diǎn)。

以牙舟陶第九代傳承人張祿洲所創(chuàng)作的“布依山歌”系列（圖1）為例，該系列以布依族山歌文化為靈感來(lái)源，捏塑成人型的陶器身著布依族服飾，頭戴布依族頭巾，它們有的在吹奏蘆笙，有的在彈奏牛股胡，還有的夸張地張大嘴仿佛在放聲歌唱，生動(dòng)活潑地展示出了當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的服裝特色以及在生產(chǎn)生活之外豐富的休閑娛樂(lè)活動(dòng)。

圖1 牙舟陶“布依山歌”系列

1.2 實(shí)用性與藝術(shù)性并存

在牙舟陶進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品轉(zhuǎn)型過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)化的同時(shí)也延續(xù)了實(shí)用性的特點(diǎn)。當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)到，牙舟陶煙斗用起來(lái)有清爽之感，牙舟陶泡菜壇貯存食物不易腐敗，牙舟陶茶具伏天泡茶經(jīng)久不餿，牙舟陶歷經(jīng)了600年的洗禮后依然保留著一流的口碑。已有的牙舟陶文化創(chuàng)意產(chǎn)品大多仍保留了如茶具、花瓶、煙斗、香皿等生活用具的基礎(chǔ)造型，在此之上進(jìn)行裝飾性創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)賦予其藝術(shù)價(jià)值，借以浮雕、內(nèi)刻、手工捏塑的制作手法呈現(xiàn)。

例如：在杯具的設(shè)計(jì)方面，把十二生肖動(dòng)物或當(dāng)?shù)孛耖g故事中的神獸形象制成杯把的茶杯；在煙斗的設(shè)計(jì)上則巧妙地將靈動(dòng)的猴子與普通煙斗融合；在花瓶的設(shè)計(jì)上將成語(yǔ)“枯木逢春”蘊(yùn)含其間，還有把古籍《山海經(jīng)》中的“巴蛇吞象”典故融入其中。精妙構(gòu)思后的牙舟陶文化創(chuàng)意產(chǎn)品其藝術(shù)性與實(shí)用性得到了充分的結(jié)合。

1.3 古法技藝與現(xiàn)代技術(shù)交融

傳統(tǒng)牙舟陶的制作過(guò)程需要經(jīng)過(guò)6個(gè)步驟（圖2），而牙舟陶的工藝特色主要體現(xiàn)在成型、施釉、燒制三個(gè)方面。經(jīng)了解，傳統(tǒng)成型方式是通過(guò)手工拉坯造型，再通過(guò)貼塑、手工捏塑等進(jìn)行裝飾。釉料以米漿為懸浮劑加粉碎的玻璃為基礎(chǔ)釉，再加之灰、土、藍(lán)、棕色為顏色基調(diào)。在燒制時(shí)以木柴為燃料，使用順山勢(shì)而建的爬坡窯燒造，燒窯溫度全靠制陶者的經(jīng)驗(yàn)，控制在1200攝氏度左右。燒制后的牙舟陶釉色晶瑩、厚糯溫潤(rùn)，經(jīng)過(guò)特殊調(diào)配的釉色在高溫下產(chǎn)生了意想不到的顏色變化，即當(dāng)?shù)厝怂Q的“窯變”。玻璃釉面自然龜裂，形成變化多樣的紋理，即當(dāng)?shù)厝怂Q的“冰裂紋”。

圖2 牙舟陶制作流程圖

現(xiàn)代牙舟陶文化創(chuàng)意產(chǎn)品在成型階段既有保持傳統(tǒng)的制作技藝，如純手工捏制的十二生肖泥哨、手握杯和神態(tài)靈動(dòng)的圖騰擺件，又有為了尋求產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)而定制的模具。但無(wú)論通過(guò)何種手法塑形，最終呈現(xiàn)出的牙舟陶文化創(chuàng)意產(chǎn)品都具有傳統(tǒng)牙舟陶在高溫下出現(xiàn)的“窯變”和“冰裂紋”特點(diǎn)，保留了牙舟陶樸質(zhì)敦厚的風(fēng)格。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，制陶人也在積極跟進(jìn)，尋找更穩(wěn)定高效的制陶手法，采用了氣窯的燒制方式，精準(zhǔn)控制燒制溫度，保證了產(chǎn)品的成品率。

2 盲盒經(jīng)濟(jì)視角下的網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷與牙舟陶文化創(chuàng)意產(chǎn)品結(jié)合的可行性分析

牙舟陶文化創(chuàng)意產(chǎn)品是牙舟陶深厚內(nèi)涵的現(xiàn)代化表現(xiàn)。這些體現(xiàn)在民族文化和制作技藝上的特點(diǎn)，使得其在眾多文化創(chuàng)意產(chǎn)品中具有了天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近些年來(lái)，盲盒的包裝設(shè)計(jì)及營(yíng)銷理念也被許多文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌廣泛應(yīng)用，并取得了非常可觀的傳播效果，這為牙舟陶文化創(chuàng)意產(chǎn)品盲盒化提供了可借鑒的思路。

2.1 盲盒形式豐富消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷助力文化創(chuàng)意產(chǎn)品出圈

盲盒的起源最早可以追溯到明治時(shí)期日本百貨公司用于銷售促銷商品的“福袋”。2005年日本Dream株式會(huì)社首次推出潮玩盲盒Sonny Angle并迅速走紅，產(chǎn)生了現(xiàn)在常見(jiàn)的潮玩盲盒的形態(tài)。盲盒內(nèi)裝的是潮流玩具，這在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是大眾的共識(shí)。但現(xiàn)在看來(lái)，通過(guò)盲盒可以搭載風(fēng)格迥異的思想內(nèi)涵，使之成為呈現(xiàn)不同文化的舞臺(tái)，同時(shí)讓產(chǎn)品在消費(fèi)者體驗(yàn)方面更具趣味性。

營(yíng)銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過(guò)程。文化產(chǎn)品的營(yíng)銷有別于一般的市場(chǎng)營(yíng)銷，不同之處在于產(chǎn)品本身的文化屬性。文化市場(chǎng)營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者心理、精神文化需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)提供兼具文化價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的文化產(chǎn)品、服務(wù)等達(dá)到滿足消費(fèi)者需求目標(biāo)的過(guò)程②。在文創(chuàng)盲盒的營(yíng)銷中文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身的文化價(jià)值才是營(yíng)銷的內(nèi)核所在。

國(guó)內(nèi)眾多博物館敏銳地抓住盲盒機(jī)遇，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品與盲盒搭配，以知識(shí)科普和盲盒體驗(yàn)為曝光點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷，成功使得消失在年輕群體視線中已久的國(guó)家寶物重現(xiàn)光彩。以河南博物院“失傳的寶物”系列考古盲盒為例，其將館藏寶物的文化創(chuàng)意產(chǎn)品裝入盒中，通過(guò)配備“洛陽(yáng)鏟”讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)“考古”的樂(lè)趣。該系列產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后充分借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行大量推廣并成功出圈，上線僅5天銷售額突破50萬(wàn)元，成為現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品。創(chuàng)新的設(shè)計(jì)賦予了開(kāi)盲盒以新的意義，“挖掘”的高卷入體驗(yàn)讓消費(fèi)者不僅沉浸于打開(kāi)過(guò)程中的快樂(lè)，還能體驗(yàn)考古工作者的不易。

“失傳的寶物”考古盲盒大火的原因究其本質(zhì)依然是文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身的魅力，盲盒新奇有趣的玩法只是吸引年輕群體產(chǎn)生關(guān)注的手段。具體表現(xiàn)在從盲盒形式所賦予淺層的感官體驗(yàn)、動(dòng)作體驗(yàn)，逐步上升為對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者獲得深層次的情感認(rèn)同。所以，文創(chuàng)盲盒成功的前提歸根結(jié)底還是在于產(chǎn)品本身所傳遞的價(jià)值足夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

2.2 牙舟陶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品區(qū)別于普通商品和藝術(shù)品，承載著一定的文化內(nèi)涵，同時(shí)兼具美觀性與實(shí)用性。牙舟陶作為布依族文化與漢族制陶手藝深度融合后的產(chǎn)物，陶器本身就是牙舟陶600年文化的載體。不僅如此，近年來(lái)的牙舟陶制陶匠人不斷創(chuàng)新表現(xiàn)形式，精進(jìn)制陶工藝，牙舟陶日漸成了集文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、收藏價(jià)值、實(shí)用價(jià)值于一體的文化產(chǎn)品。

2.2.1 文化價(jià)值

從文化價(jià)值角度來(lái)看，布依族祖先原居于沿海地區(qū)，被譽(yù)為“水邊的民族”，通常以魚(yú)、蛇、蝦等水生物和水鳥(niǎo)為崇拜物。平塘縣志記載“牙舟陶始于明洪武十六年”，為了進(jìn)攻云南殘余的元朝勢(shì)力，大量漢族屯軍進(jìn)駐貴州，后來(lái)與少數(shù)民族人通婚逐漸融入當(dāng)?shù)孛褡?。牙舟陶的制作技藝就是這個(gè)時(shí)期從江西地區(qū)傳入，并在陶器創(chuàng)作過(guò)程中潛移默化地融入了民族文化特色。一些早期的牙舟陶產(chǎn)品體現(xiàn)了這種圖騰意識(shí)，如“人物及動(dòng)物筆插”的造型就是一個(gè)弄蛇的布依族女子，“盤龍油燈”“雙龍香爐”“蟹簍籃”“魚(yú)形口笛”③都是以水生物為題材的作品，日漸形成了布依文化與漢族工藝交融的牙舟陶文化。

2.2.2 藝術(shù)價(jià)值

從藝術(shù)價(jià)值角度來(lái)看，現(xiàn)有的牙舟陶藝術(shù)表現(xiàn)主題豐富，除了常見(jiàn)的寓意吉祥主題外，制陶人充分利用當(dāng)?shù)孛褡逦幕瘍?yōu)勢(shì)，將布依族、苗族等民族在刺繡、蠟染中常用的回紋、云雷紋、蕨菜紋等圖案紋飾通過(guò)貼塑、手工捏塑等手法表現(xiàn)在陶體上。還將抽象的民間故事具體化，創(chuàng)作出了如二童爭(zhēng)壇、巴蛇吞象、枯木逢春等藝術(shù)作品。此外，牙舟陶在高溫下產(chǎn)生的“冰裂紋”和“窯變”也是其藝術(shù)價(jià)值的體現(xiàn)。

2.2.3 收藏價(jià)值

從收藏價(jià)值角度來(lái)看，牙舟陶在造型上具有出土文物的神韻以及濃厚的民族內(nèi)涵，這種風(fēng)格在中國(guó)陶瓷界獨(dú)樹(shù)一幟。筆者了解到，為達(dá)到最佳的創(chuàng)作效果，制陶人通常手工捏塑，這導(dǎo)致了作品的制作周期長(zhǎng)，創(chuàng)作難度大，大型的作品有時(shí)甚至一兩個(gè)月才能出一個(gè)。獨(dú)特的風(fēng)格加上優(yōu)秀作品的稀缺使得這些凝結(jié)匠人心血的作品具備了收藏價(jià)值。

2.2.4 實(shí)用價(jià)值

從實(shí)用價(jià)值角度來(lái)看，牙舟陶在誕生之初就是作為日用品而出現(xiàn)，常見(jiàn)有茶具、花瓶、泡菜壇等。如今的牙舟陶大都是在實(shí)用的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作，設(shè)計(jì)出來(lái)的作品兼具了高于生活的精神文化產(chǎn)品和貼近大眾的生活常用品的雙重作用。

綜上，牙舟陶文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身體現(xiàn)在文化、藝術(shù)、收藏、實(shí)用這四方面的價(jià)值是牙舟陶相較于其他文化創(chuàng)意產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而盲盒的有趣玩法則是吸引年輕消費(fèi)群體的利器。因此，牙舟陶完全可以在盲盒化包裝的基礎(chǔ)上借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行具有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷，使得實(shí)現(xiàn)牙舟陶社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收成為可能。

3 盲盒經(jīng)濟(jì)視角下的網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷特點(diǎn)

3.1 多種觸發(fā)類型聯(lián)合，多角度激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買興趣

尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛在《上癮》一書(shū)中將用戶對(duì)一款產(chǎn)品的依賴分為四個(gè)階段。其中，觸發(fā)是品牌用于獲取和激活新用戶的第一步行動(dòng)④。盲盒產(chǎn)品的觸發(fā)類型十分豐富，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

3.1.1 消費(fèi)者情感的內(nèi)部觸發(fā)

對(duì)于盲盒的主要消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們具有一定的消費(fèi)能力，注重消費(fèi)品質(zhì)。常見(jiàn)的盲盒產(chǎn)品或是小巧精致，又或是內(nèi)涵豐富。它們通常體積不大，可作為放置于桌上、車上的裝飾擺件來(lái)體現(xiàn)生活情趣。

3.1.2 回饋型觸發(fā)

藝術(shù)設(shè)計(jì)類盲盒具有收藏價(jià)值以及豐富的二級(jí)市場(chǎng)，品牌通過(guò)低廉的單價(jià)、數(shù)量較少的“隱藏款”來(lái)降低購(gòu)買盲盒的門檻和提升盲盒的吸引度。當(dāng)玩家僅以普通售價(jià)購(gòu)買盲盒后驚喜的開(kāi)出“隱藏款”時(shí)，收獲的不僅是稀有的特別款式，同時(shí)也意味著能以數(shù)倍的價(jià)格在二手市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣。

3.1.3 人際型觸發(fā)

便捷的社交網(wǎng)絡(luò)成了人際型觸發(fā)的載體，拆出“隱藏款”的消費(fèi)者可以在社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的心情，這往往能影響到圍觀者對(duì)盲盒的認(rèn)知，也激發(fā)了其他消費(fèi)者也想要參與其中的興趣。

3.2 O2O助力全渠道覆蓋，豐富消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)景

盲盒產(chǎn)品的O2O雙渠道銷售模式已成為盲盒銷售的固定模式。在線上既有入駐京東、淘寶、微信小程序以及其他第三方平臺(tái)進(jìn)行官方直售，又有專門為消費(fèi)者搭建的閑魚(yú)、葩趣、盲盒星球等二手交易平臺(tái)；在線下既有入駐大型商超的實(shí)體店鋪，又有占地面積小、人工成本低的無(wú)人零售機(jī)器。

為了解盲盒產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，筆者對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的一位女性盲盒愛(ài)好者進(jìn)行了訪談。據(jù)述，當(dāng)看到一款讓她感興趣的新系列盲盒時(shí)，可以立刻通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物網(wǎng)站或是微信小程序下單購(gòu)買；平日里在逛商場(chǎng)時(shí)她偶爾會(huì)光顧線實(shí)體店，門店里的產(chǎn)品除了盲盒之外還會(huì)有一些同IP系列的手機(jī)殼、手機(jī)掛飾等小配件。除此之外，她還時(shí)常到閑魚(yú)二手交易平臺(tái)上查看相關(guān)資訊，為湊齊一個(gè)系列產(chǎn)品她會(huì)與網(wǎng)友交換或是購(gòu)買自己沒(méi)有的款式。由此可見(jiàn)，從線上到線下，從初購(gòu)到轉(zhuǎn)賣，盲盒豐富的銷售渠道一方面滿足了消費(fèi)者不同類型的購(gòu)買場(chǎng)景，另一方面可使盲盒產(chǎn)品無(wú)障礙、全渠道觸達(dá)消費(fèi)者，將消費(fèi)者的購(gòu)買門檻降到最低。

3.3 上癮心理養(yǎng)成忠實(shí)用戶

上癮指用戶在之前的消費(fèi)過(guò)程中的高體驗(yàn)水平，具體表現(xiàn)在進(jìn)行消費(fèi)過(guò)程中無(wú)法不消費(fèi)某商品⑤。這里的體驗(yàn)水平指的是行為個(gè)體消費(fèi)某種物品的數(shù)量或次數(shù)，消費(fèi)的數(shù)量越多體驗(yàn)水平越高，也就意味著消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品上癮。若想要促使用戶產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)需要其具有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)、較低的準(zhǔn)入門檻、外部提供的價(jià)值感知⑥。對(duì)于盲盒而言，普通手辦盲盒在價(jià)格的設(shè)置上相較于其他藝術(shù)類產(chǎn)品而言較為低廉，在幾十到百元不等就可購(gòu)買，這就為大多數(shù)的消費(fèi)者降低了消費(fèi)門檻。

此外，“隱藏款”的升值影響了消費(fèi)者的價(jià)值感知，成為促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng)的重要原因。開(kāi)盲盒過(guò)程中可能出現(xiàn)的隱藏款所帶來(lái)的興奮和驚喜以及產(chǎn)品可能存在的升值空間，促使消費(fèi)者從理性轉(zhuǎn)為非理性，陷入了上癮的漩渦，主動(dòng)成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

3.4 社群互動(dòng)加強(qiáng)關(guān)系聯(lián)結(jié)

網(wǎng)絡(luò)媒介的特性使得傳統(tǒng)意義上由多因素界定的群體邊界正在日益弱化，人們可以利用互聯(lián)網(wǎng)具有的交互性與從未見(jiàn)過(guò)但和自身有著相同興趣愛(ài)好的人形成社群。例如泡泡瑪特公司在閑魚(yú)二手平臺(tái)上創(chuàng)建了基于Molly形象的社群組織“Molly魚(yú)塘”。群體內(nèi)成員可以任意交流購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、互相交換缺少的款式或是分享自己的收集成果，此外官方組織或成員還可以自主開(kāi)展同城好友線下活動(dòng)，從線上到線下的轉(zhuǎn)換更加深了群體中個(gè)體間的關(guān)系紐帶。

4 基于AISAS模型的牙舟陶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)盲盒的網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷模式

4.1 AISAS模型

AISAS模型是由日本電通公司于2005年提出的適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)傳播特性的傳播營(yíng)銷模型。該模型將傳統(tǒng)媒體時(shí)代的AIDMA模型中的欲望（desire）替換為搜索（search），記憶（memory）替換為分享（share）⑦，體現(xiàn)出受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中由原來(lái)的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)換為了主動(dòng)參與，更符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播現(xiàn)狀。

4.2 吸引注意與激發(fā)興趣：豐富牙舟陶品牌故事并使之具象化

牙舟陶具有600年的歷史沉淀，擁有豐富的文化底蘊(yùn)。需充分挖掘牙舟陶引人入勝的文化故事，并進(jìn)行適度的包裝，著力打造牙舟陶的品牌故事。但要注意的是，并非所有的文化都適用于品牌故事打造，只有具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值、能充分代表牙舟陶獨(dú)特民族文化的故事才具有不可替代性。

對(duì)于牙舟陶而言，其在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中將漢族制陶手藝與少數(shù)民族高度融合，所形成的區(qū)別于其他陶器的強(qiáng)烈且鮮明的民族文化特色、工藝特點(diǎn)正是牙舟陶品牌故事的核心要素。因此在將品牌故事具體化時(shí)應(yīng)突出以下兩個(gè)方面：一是牙舟陶的圖案和造型構(gòu)思上體現(xiàn)出的布依族文化風(fēng)格；二是在制作技藝上呈現(xiàn)的古樸的釉色及燒制過(guò)程中偶見(jiàn)的窯變和冰裂紋樣式。這些表征充分顯現(xiàn)了牙舟陶的特點(diǎn)，產(chǎn)品外觀上具有濃重的出土文物神韻，符合大眾對(duì)古老民族傳統(tǒng)文化的期待，能讓消費(fèi)者走出千篇一律的審美疲勞，更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注及興趣，并達(dá)成對(duì)消費(fèi)者自身的內(nèi)部觸發(fā)。

4.3 搜索信息與產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)：品牌主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者在對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后可以自主通過(guò)各種渠道對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行檢索來(lái)深入了解產(chǎn)品的信息。對(duì)此，牙舟陶品牌可以通過(guò)大量的推廣主動(dòng)觸及消費(fèi)者，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。

充分利用各種觸發(fā)技巧，如進(jìn)行線下地推活動(dòng)，在商場(chǎng)布置展臺(tái)、點(diǎn)位；設(shè)計(jì)隱藏款、特別款產(chǎn)品；建立交流平臺(tái)，通過(guò)自媒體平臺(tái)，如微博、公眾號(hào)、抖音等對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行定期、高頻推送；舉辦相關(guān)文化活動(dòng)對(duì)牙舟陶品牌進(jìn)行推廣等。最終促使消費(fèi)者與產(chǎn)品加強(qiáng)關(guān)聯(lián)并進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買行為。

此外，牙舟陶盲盒在進(jìn)行推廣的過(guò)程中應(yīng)始終以牙舟陶產(chǎn)品本身的文化價(jià)值出發(fā)，明確傳達(dá)其有關(guān)民族內(nèi)涵和風(fēng)格表征的信息，在消費(fèi)者心中強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于牙舟陶品牌的認(rèn)知，構(gòu)建牙舟陶品牌記憶，豐富消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)最終達(dá)成購(gòu)買行為。

4.4 分享互動(dòng)：構(gòu)建牙舟陶社群，養(yǎng)成忠實(shí)消費(fèi)者

分享互動(dòng)是AISAS模型中最重要的環(huán)節(jié)之一。在如今人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地發(fā)布自己的看法和意見(jiàn)，而這些言論也將影響到其他消費(fèi)者的決策。因此，建立和維護(hù)良好的品牌社群對(duì)于牙舟陶而言是一個(gè)必要的手段。

在社群中，價(jià)值是核心，是維系一個(gè)社群的前提條件。牙舟陶社群的核心就是牙舟陶所要傳達(dá)的價(jià)值觀念，即牙舟陶文化。一般來(lái)說(shuō)，社群成員的構(gòu)成可以大體分為四類：組織者、意見(jiàn)領(lǐng)袖、活躍用戶、普通用戶。

在牙舟陶社群中，組織者即品牌自身，負(fù)責(zé)搭建交流平臺(tái)，設(shè)置議題，維護(hù)社群成員的交流秩序。意見(jiàn)領(lǐng)袖在牙舟陶社群中體現(xiàn)為那些具有專業(yè)知識(shí)的人，他們可以對(duì)組織者發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行各方面的專業(yè)解讀，為其他社群成員提供參考意見(jiàn)。活躍用戶指對(duì)牙舟陶有消費(fèi)熱情且愿意主動(dòng)交流分享其觀點(diǎn)的人，他們是牙舟陶的核心購(gòu)買力和交流主力軍，會(huì)主動(dòng)分享購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，積極與其他成員互動(dòng)，對(duì)牙舟陶有高卷入的表現(xiàn)。普通用戶則指的是那些保持觀望的人，他們可能曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)牙舟陶產(chǎn)品，也可能對(duì)此感興趣但是還未采取購(gòu)買行動(dòng)，在社群中較為沉默。

在牙舟陶社群中，可以通過(guò)定期舉行活動(dòng)、對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、對(duì)出現(xiàn)的疑問(wèn)進(jìn)行及時(shí)、充分的解釋來(lái)加強(qiáng)社群內(nèi)成員的關(guān)系聯(lián)結(jié)。組織者應(yīng)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，維系活躍用戶，引導(dǎo)普通用戶參與交流，并不斷吸引新用戶，最終達(dá)成長(zhǎng)久的效益。

5 結(jié)語(yǔ)

牙舟陶以其民族風(fēng)格和技藝特點(diǎn)成為中國(guó)十大名陶之一，是中華民族文化中的瑰寶。在后疫情時(shí)代下，賦予牙舟陶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品以盲盒的包裝以及恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷思路，目的是使牙舟陶突圍現(xiàn)存的傳播困境，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新性傳承。此外，對(duì)于牙舟陶所在的平塘縣而言，牙舟陶產(chǎn)業(yè)的興起也能成為當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手，尤其是在國(guó)發(fā)二號(hào)文件下達(dá)之際，牙舟陶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)盲盒的實(shí)施助力貴州省實(shí)現(xiàn)文化振興，成為構(gòu)建文化自信的重要力量。

注釋

①[佚名].中共中央辦公廳 國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》[EB/OL].（2019-08-12）[2022-09-12].http://www.gov.cn/zhengce/2021-08/12/content_5630974.htm.

②陳涵旸，杭紓名.河南博物院新文創(chuàng)“考古盲盒”的營(yíng)銷案例分析[J].服裝設(shè)計(jì)師，2022（4）：73-78.

③劉坤倫.牙舟：陶土的秘密[EB/OL].（2014-12-05）[2022-09-12].http://nyj.guizhou.gov.cn/nyxgc/201704/t20170427_27677641.html.

④尼爾·埃亞爾，瑞安·胡佛.上癮——讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯[M].北京：中信出版集團(tuán)，2014.

⑤楊劍俠，陳宏民，孫武軍.自我控制、上癮與最優(yōu)定價(jià)：理論與經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2013（11）：1-16.

⑥楊東健.上癮模型在盲盒營(yíng)銷模式中的應(yīng)用[J].經(jīng)濟(jì)管理文摘，2020（15）：31-34.

⑦劉德寰，陳斯洛.廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIDMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀：綜合版，2013（4）：96-98.