新時(shí)期短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2022-12-10 21:01:59皇甫丙者中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心
環(huán)球首映 2022年9期
皇甫丙者 中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心
近些年來(lái)，信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，導(dǎo)致短視頻平臺(tái)逐漸成為品牌商廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要宣傳場(chǎng)所，要想在這種愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)一席之地，應(yīng)豐富廣告內(nèi)容，優(yōu)化短視頻廣告的整體質(zhì)量，提升宣傳力度，保證廣大用戶(hù)能夠在較短的時(shí)間內(nèi)了解各種產(chǎn)品。
一、短視頻廣告的含義及類(lèi)別
（一）短視頻廣告的概念
短視頻廣告通常是指商家或個(gè)人以短視頻平臺(tái)為主要載體向廣大消費(fèi)者介紹產(chǎn)品相關(guān)信息的新型廣告投放方式。由于短視頻廣告的整體時(shí)長(zhǎng)較短，應(yīng)在較短的時(shí)間內(nèi)講述各種產(chǎn)品的主要特征，這就要求短視頻廣告內(nèi)容應(yīng)具備亮點(diǎn)，可以在第一時(shí)間內(nèi)吸引廣大用戶(hù)的注意力，促使廣大用戶(hù)能夠購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。從另一種角度而言，低門(mén)檻性是短視頻平臺(tái)廣告的主要特征。相較于傳統(tǒng)形式的電視廣告，短視頻廣告生產(chǎn)流程不僅更加簡(jiǎn)單，普通的個(gè)人網(wǎng)民也可以創(chuàng)作各種類(lèi)別的廣告，在這種發(fā)展趨勢(shì)下，短視頻廣告的整體數(shù)量在急劇提升，同樣也導(dǎo)致短視頻平臺(tái)中出現(xiàn)了一批良莠不齊的廣告內(nèi)容，嚴(yán)重影響了廣大短視頻用戶(hù)的體驗(yàn)。除此之外，社交性同樣也是促使短視頻廣告發(fā)展壯大的重要因素，再加上具有草根屬性的短視頻達(dá)人所創(chuàng)作的廣告內(nèi)容更能夠吸引廣大用戶(hù)，而廣大用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的點(diǎn)贊以及評(píng)論，不僅能夠進(jìn)一步提升廣告的影響力，還可以將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到各大社交平臺(tái)，從而引起一輪全新的互動(dòng)熱潮。
（二）短視頻廣告的類(lèi)別
通常情況下，根據(jù)短視頻廣告的具體情況，將短視頻廣告大致劃分成原生以及植入廣告兩種類(lèi)別。原生廣告通常是指在單獨(dú)平臺(tái)中被付費(fèi)投放，而這種類(lèi)型的廣告投放的前提是完全符合當(dāng)前平臺(tái)的瀏覽環(huán)境，同時(shí)以廣大用戶(hù)為中心，以廣告內(nèi)容為重要驅(qū)動(dòng)，最終對(duì)其實(shí)施可視化設(shè)計(jì)。而植入廣告作為廣大人民群眾極其熟悉的一種廣告方式，主要是指在影視劇中以及故事情節(jié)中植入廣告產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)宣傳目的。相較于原生廣告，此種類(lèi)型的廣告較為隱晦，極易被廣大用戶(hù)所忽略，這就導(dǎo)致此種類(lèi)型的廣告所具備的說(shuō)服力較差。著名心理學(xué)家曾明確說(shuō)明，群眾做出的各種行為極易受到周邊環(huán)境以及他人的心理影響，要想確保廣大用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，在具體設(shè)計(jì)短視頻廣告時(shí)，需要烘托出產(chǎn)品的優(yōu)越性，促使廣大消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生高度認(rèn)同，逐漸引導(dǎo)廣大用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生極其強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望[1]。
二、短視頻廣告的發(fā)展優(yōu)勢(shì)
（一）短視頻廣告的發(fā)展優(yōu)勢(shì)
新時(shí)期背景下，“流量”一直作為商家以及企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)。而信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，引流方式也出現(xiàn)較大的變化，逐漸從線下發(fā)展到線上，短視頻由此應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)如今，短視頻廣告通過(guò)線上巨大的流量池，不僅能夠獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益，還具備以下幾種優(yōu)勢(shì)：
其一，傳播速度較快。以下載次數(shù)較多的抖音以及快手短視頻軟件為例，相較于傳統(tǒng)形式的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，短視頻傳播速率更快，再加上短視頻的整體時(shí)長(zhǎng)大約在5-10分鐘以?xún)?nèi)，完全符合快節(jié)奏生活方式，受到了更多用戶(hù)的青睞，這就使得短視頻廣告獲得了更多的播放率。此外，無(wú)論在哪個(gè)短視頻平臺(tái)，只要故事情節(jié)足夠精彩，當(dāng)短視頻正式發(fā)布后，就能夠在第一時(shí)間內(nèi)收獲一批忠實(shí)粉絲，從而為廣泛傳播的實(shí)現(xiàn)奠定良好基礎(chǔ)。
其二，低成本，運(yùn)行簡(jiǎn)單。傳統(tǒng)形式的營(yíng)銷(xiāo)手段需要耗費(fèi)較多的財(cái)力以及人力，而短視頻創(chuàng)作以及入駐門(mén)檻卻低得多，再加上短視頻廣告所耗費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)成本較少，短視頻創(chuàng)作者完全可以在故事情節(jié)中植入廣告，或者根據(jù)商家提供的內(nèi)容創(chuàng)作短視頻，保證短視頻能夠承載更多的信息數(shù)據(jù)。這就需要短視頻創(chuàng)作者應(yīng)具備更為優(yōu)秀的原創(chuàng)能力，吸引更多的用戶(hù)觀看視頻[2]。
（二）短視頻廣告迅速崛起的主要原因
新時(shí)期背景下，自我賦權(quán)以及話語(yǔ)體系的重構(gòu)，促使新媒介在發(fā)展過(guò)程中賦予了普通大眾傳播的權(quán)力，在信息傳播的過(guò)程中，廣大人民群眾不僅成了信息流中的重要發(fā)言人，并且各種行為也能夠影響更多人的想法以及行動(dòng)。通常情況下，廣大人民群眾會(huì)以自己的日常生活為基準(zhǔn)，創(chuàng)作短視頻廣告，相較于傳統(tǒng)形式的廣告內(nèi)容，這種類(lèi)型的廣告更加符合廣大消費(fèi)者的生活習(xí)性。從另一種角度而言，此種類(lèi)型的廣告所顯現(xiàn)的傳播效果更為優(yōu)秀，并且還能引起轉(zhuǎn)發(fā)以及分享熱潮，再加上短視頻廣告還會(huì)帶給廣大人民群眾一定的經(jīng)濟(jì)收入，就會(huì)吸引更多的群眾主動(dòng)加入短視頻創(chuàng)作中去，短視頻廣告也能夠迎來(lái)了全新的發(fā)展契機(jī)。
商業(yè)邏輯的精心策劃以及亞文化的不斷推動(dòng)同樣也是促使短視頻廣告迅速崛起的重要因素。例如，抖音短視頻平臺(tái)內(nèi)聚集了大量的青年群體，這類(lèi)群體主張追求時(shí)尚，弘揚(yáng)個(gè)性文化，雖說(shuō)顯現(xiàn)的受眾特性與大眾之間有著一定的差異，這也使得青年亞文化已然成了各大品牌主的側(cè)重點(diǎn)，在這種形勢(shì)下，不僅能夠吸引更多的年輕群體主動(dòng)加入，還可以引導(dǎo)年輕群體形成聚集效應(yīng)[3]。
三、新時(shí)期短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>（一）增加短視頻廣告創(chuàng)意
質(zhì)量更高的廣告內(nèi)容作為廣大觀眾堅(jiān)持看下去的動(dòng)力，同樣也是設(shè)計(jì)短視頻廣告的重要核心。對(duì)于短視頻廣告而言，本質(zhì)上類(lèi)屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，要想創(chuàng)作質(zhì)量更高的短視頻廣告，在創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)充分體現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)理念的感受，合理組織廣告內(nèi)容，優(yōu)化原本的表達(dá)形式，與此同時(shí)，還可以借鑒一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)廣告作品，始終圍繞廣告主題，豐富廣告內(nèi)容，保證最終顯現(xiàn)的短視頻廣告整體質(zhì)量能夠得到進(jìn)一步提升。其次，“垂直屏幕”作為新時(shí)代視頻閱讀的主要特征，所以，在創(chuàng)作短視頻廣告時(shí)也應(yīng)跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展的腳步，根據(jù)市場(chǎng)需求，制作出創(chuàng)意性更為優(yōu)秀的廣告內(nèi)容。比如，在制作廣告宣傳片時(shí)，應(yīng)以垂直截屏為主要呈現(xiàn)方式，并為廣告配備節(jié)奏更加清晰的背景音樂(lè)，從多方面、多角度充分激發(fā)廣大用戶(hù)的觀看興趣，逐漸引導(dǎo)廣大用戶(hù)進(jìn)一步了解產(chǎn)品，保證廣告最終顯現(xiàn)的宣傳效果達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)[4]。
例如，2018年時(shí)，QQ Speedway為了將版本內(nèi)容在第一時(shí)間內(nèi)傳遞給新老玩家，吸引更多的游戲玩家暢玩游戲，騰訊互娛以版本核心內(nèi)容——“滑板新玩法”為短視頻廣告創(chuàng)意點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一個(gè)以“滑板時(shí)代”為主題的視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)布在各種短視頻平臺(tái)內(nèi)，同時(shí)與7位滑板以及游戲博主合作，以“滑板+不同人”為核心內(nèi)容向短視頻創(chuàng)作者傳播創(chuàng)意，引導(dǎo)更多的短視頻創(chuàng)作者詮釋并創(chuàng)新滑板新玩法，在創(chuàng)作過(guò)程中，不僅能夠?qū)姹緝?nèi)容以及游戲圖片適當(dāng)加入短視頻中去，還可以營(yíng)造出全新的游戲氛圍。在后續(xù)統(tǒng)計(jì)的過(guò)程中，投稿的短視頻大致分為三種風(fēng)格，第一種為情境喜劇類(lèi)，通過(guò)競(jìng)速比賽形式，將帶有現(xiàn)實(shí)演繹的游戲畫(huà)面加入其中；第二種為“萌寵”+“真人秀”+“游戲片段”為主要形式，充分顯現(xiàn)了新版本的主要內(nèi)容；第三種為特效短視頻，主要以炫酷的專(zhuān)場(chǎng)為主，現(xiàn)實(shí)與游戲視角自由切換[5]。
（二）設(shè)立品牌人設(shè)
現(xiàn)如今，大多數(shù)的年輕群眾在選擇品牌時(shí)，通常是以自身個(gè)性和品牌結(jié)合為主，這就需要各大品牌商家能夠詳細(xì)分析受眾群體的心理，根據(jù)品牌的核心價(jià)值開(kāi)發(fā)出廣大群眾喜愛(ài)的產(chǎn)品。從另一種角度而言，各大品牌商家想要傳播的內(nèi)容應(yīng)與年輕群眾的想法保持一致，例如，美食、穿搭以及趣味故事等相關(guān)內(nèi)容。
例如，以東鵬特飲的抖音官方號(hào)為例，作為長(zhǎng)期活躍在食品飲料的榜單上的功能飲料，目前已發(fā)作品為327個(gè)，粉絲為78.8萬(wàn)，累計(jì)獲贊數(shù)為1736.1萬(wàn)。為了擴(kuò)大宣傳力度，提升宣傳效果，東鵬特飲特意塑造了“鵬哥”這樣的角色，“鵬哥”作為一個(gè)自身的體育迷，性格極其幽默，自正式上傳視頻后，“鵬哥”的角色定位就與世界杯以及奧運(yùn)會(huì)等各種體育賽事捆綁在一起，并于非體育迷的妻子上演了各種有趣的日常生活。除此之外，東鵬特飲還應(yīng)“鵬哥”日常生活中的各種趣事制作成短視頻，其中包含男女、辦公室以及父母關(guān)系等，在實(shí)時(shí)熱點(diǎn)事件中合理添加產(chǎn)品廣告，東鵬特飲不僅收獲了更多的粉絲以及關(guān)注，同時(shí)提升了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿6]。
（三）結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，準(zhǔn)確推送廣告內(nèi)容
要想進(jìn)一步提升短視頻廣告的宣傳效果，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特征，結(jié)合當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)，準(zhǔn)確尋找出更為獨(dú)特的宣傳切入點(diǎn)，主動(dòng)引導(dǎo)廣大用戶(hù)進(jìn)一步了解品牌信息。例如，在創(chuàng)作短視頻廣告時(shí)，盡可能添加一些熱門(mén)話題以及播放次數(shù)較多的音樂(lè)，以此獲得更多的流量，引導(dǎo)各大品牌商能夠與廣大用戶(hù)實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)，促使廣大消費(fèi)者能夠認(rèn)可商品。從另一種角度而言，當(dāng)出現(xiàn)熱聊話題時(shí)，應(yīng)仔細(xì)思考如何合理應(yīng)用熱聊話題，從而保證熱聊話題能夠充分發(fā)揮出相應(yīng)的作用價(jià)值。除此之外，還需要?jiǎng)?chuàng)新視頻內(nèi)容，根據(jù)自身的特征，創(chuàng)設(shè)出特色性更強(qiáng)的短視頻。
例如，海瀾之家與網(wǎng)紅博主鐵山靠的完美結(jié)合。由于鐵山靠的直播風(fēng)格極具地方特色，在短時(shí)間內(nèi)不僅吸粉數(shù)千萬(wàn)，更躋身成為一下主播，在直播過(guò)程中，觀眾人數(shù)突破了百萬(wàn)，在直播過(guò)程中，他經(jīng)常穿著一件黑白條紋襯衫，也被廣大觀眾戲稱(chēng)為“戰(zhàn)袍”，當(dāng)被觀眾問(wèn)道衣服什么品牌時(shí)，主播告知了觀眾是海瀾之家的衣服后，大量粉絲逐漸到海瀾之家官方號(hào)進(jìn)行評(píng)論留言，而海瀾之家的官方號(hào)也在第一時(shí)間內(nèi)做出了相應(yīng)的回應(yīng)，并連續(xù)幾天光顧了主播的直播間，隨后，越來(lái)越多的粉絲開(kāi)始逐漸購(gòu)買(mǎi)海瀾之家的商品，海瀾之家整體的經(jīng)濟(jì)收益也在持續(xù)提升[7]。
（四）提升品牌與受眾黏性
新時(shí)期背景下，短視頻平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量持續(xù)提升，各種短視頻平臺(tái)軟件也不再受地區(qū)以及職業(yè)限制，再加上短視頻制作方式以及步驟極其簡(jiǎn)單，在這種形勢(shì)下，短視頻與廣大用戶(hù)的關(guān)系以及距離也在不斷縮短?，F(xiàn)如今，短視頻作為一種全新的設(shè)計(jì)模式，同樣也成了廣大人民群眾日常生活中的重要部分，而短視頻廣告的內(nèi)容以及呈現(xiàn)形式作為影響受眾群體審美體驗(yàn)的重要因素之一，只有適當(dāng)增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，才能夠確保粉絲始終具備一定程度的黏性，促使廣告顯現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。一部質(zhì)量較高的短視頻在正式發(fā)布后，會(huì)不斷吸引粉絲反復(fù)觀看，而粉絲對(duì)于視頻的點(diǎn)贊數(shù)以及評(píng)論數(shù)量都會(huì)影響廣告的銷(xiāo)售以及轉(zhuǎn)化情況，而這些數(shù)據(jù)的產(chǎn)生主要源自粉絲的支持，這就需要相關(guān)工作人員合理篩選廣告內(nèi)容，優(yōu)化廣告質(zhì)量，合理判斷廣告的呈現(xiàn)形式是否符合大眾觀看標(biāo)準(zhǔn)，確保各大品牌商家能夠與廣大用戶(hù)的關(guān)系更為密切。
以蜜雪冰城為例，憑借著一首“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在各大短視頻平臺(tái)爆火。其實(shí)，蜜雪冰城在2020年7月就在各大線下門(mén)店播放此首歌曲，但宣傳效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，直至蜜雪冰城的運(yùn)營(yíng)人員將歌曲發(fā)布到短視頻平臺(tái)中，群眾覺(jué)得歌曲過(guò)于魔性，才逐漸火遍全網(wǎng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)證明，目前，已有8.3人在Tik Tok APP上參與了“蜜雪冰城主題曲”話題，相關(guān)視頻的播放量已然超過(guò)26.2億。而蜜雪冰城不僅定期在視頻評(píng)論板塊中與粉絲互動(dòng)，還經(jīng)常吐槽自己，這波反向操作不僅拉近了與用戶(hù)的距離，還提升品牌與受眾群體的黏性[8]。
（五）精準(zhǔn)投放用戶(hù)
現(xiàn)如今，信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，促使短視頻行業(yè)迎來(lái)了的全新的發(fā)展契機(jī)，各個(gè)短視頻平臺(tái)都會(huì)通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法詳細(xì)分析用戶(hù)的喜好以及習(xí)慣，根據(jù)用戶(hù)喜歡的短視頻內(nèi)容，實(shí)施個(gè)性化推動(dòng)服務(wù)，促使廣大用戶(hù)能夠始終觀看到喜愛(ài)的內(nèi)容。從另一種角度而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)的合理應(yīng)用，能夠?qū)⑾埠孟嗤约靶枨蟮挠脩?hù)集中在同一個(gè)社區(qū)，最終實(shí)施精準(zhǔn)服務(wù)，這種服務(wù)方式，既可以進(jìn)一步提升用戶(hù)的體驗(yàn)感，還能夠從多方面、多角度提升短視頻流量的轉(zhuǎn)化情況，從而為大規(guī)模品牌宣傳工作的順利開(kāi)展奠定良好基礎(chǔ)。除此之外，數(shù)據(jù)分析技術(shù)還可以根據(jù)用戶(hù)的觀看記錄，詳細(xì)分析用戶(hù)的購(gòu)物需求，并為用戶(hù)推薦一些相關(guān)產(chǎn)品，從而保證用戶(hù)的購(gòu)物行為能夠得到充分滿(mǎn)足。
例如，用戶(hù)在反復(fù)刷短視頻時(shí)，抖音平臺(tái)會(huì)仔細(xì)分析用戶(hù)的觀看情況，判斷用戶(hù)在哪種類(lèi)型的視頻停留時(shí)間較長(zhǎng)，并為用戶(hù)持續(xù)推送相同類(lèi)型的視頻，直至用戶(hù)不再喜歡此種類(lèi)型的短視頻為止。除此之外，抖音軟件帶有手動(dòng)搜索功能，讓用戶(hù)能夠在第一時(shí)間內(nèi)尋找到自身喜愛(ài)的內(nèi)容，并且在用戶(hù)后續(xù)觀看的過(guò)程中，會(huì)按照一定的頻率推送類(lèi)似視頻，但推送情況不會(huì)過(guò)于頻繁，防止用戶(hù)出現(xiàn)審美疲勞等各種狀況[9]。
四、結(jié)語(yǔ)
總而言之，新時(shí)期背景下，短視頻已經(jīng)成了群眾日常生活中的重要部分，因此，應(yīng)重視短視頻廣告的未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，跟緊時(shí)代發(fā)展的腳步，明確短視頻廣告的作用價(jià)值以及重要意義。要想進(jìn)一步提升短視頻廣告的宣傳效果，應(yīng)尊重廣大用戶(hù)的體驗(yàn)感，根據(jù)廣大用戶(hù)的各種需求，豐富廣告內(nèi)容，優(yōu)化廣告的整體質(zhì)量，保證短視頻廣告的傳播效果能夠達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該重視短視頻平臺(tái)帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)以及挑戰(zhàn)，合理運(yùn)用短視頻廣告，加強(qiáng)與用戶(hù)的溝通頻率，運(yùn)用更少的資金成本，加大宣傳力度。
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一、短視頻廣告的含義及類(lèi)別
（一）短視頻廣告的概念
短視頻廣告通常是指商家或個(gè)人以短視頻平臺(tái)為主要載體向廣大消費(fèi)者介紹產(chǎn)品相關(guān)信息的新型廣告投放方式。由于短視頻廣告的整體時(shí)長(zhǎng)較短，應(yīng)在較短的時(shí)間內(nèi)講述各種產(chǎn)品的主要特征，這就要求短視頻廣告內(nèi)容應(yīng)具備亮點(diǎn)，可以在第一時(shí)間內(nèi)吸引廣大用戶(hù)的注意力，促使廣大用戶(hù)能夠購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。從另一種角度而言，低門(mén)檻性是短視頻平臺(tái)廣告的主要特征。相較于傳統(tǒng)形式的電視廣告，短視頻廣告生產(chǎn)流程不僅更加簡(jiǎn)單，普通的個(gè)人網(wǎng)民也可以創(chuàng)作各種類(lèi)別的廣告，在這種發(fā)展趨勢(shì)下，短視頻廣告的整體數(shù)量在急劇提升，同樣也導(dǎo)致短視頻平臺(tái)中出現(xiàn)了一批良莠不齊的廣告內(nèi)容，嚴(yán)重影響了廣大短視頻用戶(hù)的體驗(yàn)。除此之外，社交性同樣也是促使短視頻廣告發(fā)展壯大的重要因素，再加上具有草根屬性的短視頻達(dá)人所創(chuàng)作的廣告內(nèi)容更能夠吸引廣大用戶(hù)，而廣大用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的點(diǎn)贊以及評(píng)論，不僅能夠進(jìn)一步提升廣告的影響力，還可以將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到各大社交平臺(tái)，從而引起一輪全新的互動(dòng)熱潮。
（二）短視頻廣告的類(lèi)別
通常情況下，根據(jù)短視頻廣告的具體情況，將短視頻廣告大致劃分成原生以及植入廣告兩種類(lèi)別。原生廣告通常是指在單獨(dú)平臺(tái)中被付費(fèi)投放，而這種類(lèi)型的廣告投放的前提是完全符合當(dāng)前平臺(tái)的瀏覽環(huán)境，同時(shí)以廣大用戶(hù)為中心，以廣告內(nèi)容為重要驅(qū)動(dòng)，最終對(duì)其實(shí)施可視化設(shè)計(jì)。而植入廣告作為廣大人民群眾極其熟悉的一種廣告方式，主要是指在影視劇中以及故事情節(jié)中植入廣告產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)宣傳目的。相較于原生廣告，此種類(lèi)型的廣告較為隱晦，極易被廣大用戶(hù)所忽略，這就導(dǎo)致此種類(lèi)型的廣告所具備的說(shuō)服力較差。著名心理學(xué)家曾明確說(shuō)明，群眾做出的各種行為極易受到周邊環(huán)境以及他人的心理影響，要想確保廣大用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，在具體設(shè)計(jì)短視頻廣告時(shí)，需要烘托出產(chǎn)品的優(yōu)越性，促使廣大消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生高度認(rèn)同，逐漸引導(dǎo)廣大用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生極其強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望[1]。
二、短視頻廣告的發(fā)展優(yōu)勢(shì)
（一）短視頻廣告的發(fā)展優(yōu)勢(shì)
新時(shí)期背景下，“流量”一直作為商家以及企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)。而信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，引流方式也出現(xiàn)較大的變化，逐漸從線下發(fā)展到線上，短視頻由此應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)如今，短視頻廣告通過(guò)線上巨大的流量池，不僅能夠獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益，還具備以下幾種優(yōu)勢(shì)：
其一，傳播速度較快。以下載次數(shù)較多的抖音以及快手短視頻軟件為例，相較于傳統(tǒng)形式的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，短視頻傳播速率更快，再加上短視頻的整體時(shí)長(zhǎng)大約在5-10分鐘以?xún)?nèi)，完全符合快節(jié)奏生活方式，受到了更多用戶(hù)的青睞，這就使得短視頻廣告獲得了更多的播放率。此外，無(wú)論在哪個(gè)短視頻平臺(tái)，只要故事情節(jié)足夠精彩，當(dāng)短視頻正式發(fā)布后，就能夠在第一時(shí)間內(nèi)收獲一批忠實(shí)粉絲，從而為廣泛傳播的實(shí)現(xiàn)奠定良好基礎(chǔ)。
其二，低成本，運(yùn)行簡(jiǎn)單。傳統(tǒng)形式的營(yíng)銷(xiāo)手段需要耗費(fèi)較多的財(cái)力以及人力，而短視頻創(chuàng)作以及入駐門(mén)檻卻低得多，再加上短視頻廣告所耗費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)成本較少，短視頻創(chuàng)作者完全可以在故事情節(jié)中植入廣告，或者根據(jù)商家提供的內(nèi)容創(chuàng)作短視頻，保證短視頻能夠承載更多的信息數(shù)據(jù)。這就需要短視頻創(chuàng)作者應(yīng)具備更為優(yōu)秀的原創(chuàng)能力，吸引更多的用戶(hù)觀看視頻[2]。
（二）短視頻廣告迅速崛起的主要原因
新時(shí)期背景下，自我賦權(quán)以及話語(yǔ)體系的重構(gòu)，促使新媒介在發(fā)展過(guò)程中賦予了普通大眾傳播的權(quán)力，在信息傳播的過(guò)程中，廣大人民群眾不僅成了信息流中的重要發(fā)言人，并且各種行為也能夠影響更多人的想法以及行動(dòng)。通常情況下，廣大人民群眾會(huì)以自己的日常生活為基準(zhǔn)，創(chuàng)作短視頻廣告，相較于傳統(tǒng)形式的廣告內(nèi)容，這種類(lèi)型的廣告更加符合廣大消費(fèi)者的生活習(xí)性。從另一種角度而言，此種類(lèi)型的廣告所顯現(xiàn)的傳播效果更為優(yōu)秀，并且還能引起轉(zhuǎn)發(fā)以及分享熱潮，再加上短視頻廣告還會(huì)帶給廣大人民群眾一定的經(jīng)濟(jì)收入，就會(huì)吸引更多的群眾主動(dòng)加入短視頻創(chuàng)作中去，短視頻廣告也能夠迎來(lái)了全新的發(fā)展契機(jī)。
商業(yè)邏輯的精心策劃以及亞文化的不斷推動(dòng)同樣也是促使短視頻廣告迅速崛起的重要因素。例如，抖音短視頻平臺(tái)內(nèi)聚集了大量的青年群體，這類(lèi)群體主張追求時(shí)尚，弘揚(yáng)個(gè)性文化，雖說(shuō)顯現(xiàn)的受眾特性與大眾之間有著一定的差異，這也使得青年亞文化已然成了各大品牌主的側(cè)重點(diǎn)，在這種形勢(shì)下，不僅能夠吸引更多的年輕群體主動(dòng)加入，還可以引導(dǎo)年輕群體形成聚集效應(yīng)[3]。
三、新時(shí)期短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>（一）增加短視頻廣告創(chuàng)意
質(zhì)量更高的廣告內(nèi)容作為廣大觀眾堅(jiān)持看下去的動(dòng)力，同樣也是設(shè)計(jì)短視頻廣告的重要核心。對(duì)于短視頻廣告而言，本質(zhì)上類(lèi)屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，要想創(chuàng)作質(zhì)量更高的短視頻廣告，在創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)充分體現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)理念的感受，合理組織廣告內(nèi)容，優(yōu)化原本的表達(dá)形式，與此同時(shí)，還可以借鑒一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)廣告作品，始終圍繞廣告主題，豐富廣告內(nèi)容，保證最終顯現(xiàn)的短視頻廣告整體質(zhì)量能夠得到進(jìn)一步提升。其次，“垂直屏幕”作為新時(shí)代視頻閱讀的主要特征，所以，在創(chuàng)作短視頻廣告時(shí)也應(yīng)跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展的腳步，根據(jù)市場(chǎng)需求，制作出創(chuàng)意性更為優(yōu)秀的廣告內(nèi)容。比如，在制作廣告宣傳片時(shí)，應(yīng)以垂直截屏為主要呈現(xiàn)方式，并為廣告配備節(jié)奏更加清晰的背景音樂(lè)，從多方面、多角度充分激發(fā)廣大用戶(hù)的觀看興趣，逐漸引導(dǎo)廣大用戶(hù)進(jìn)一步了解產(chǎn)品，保證廣告最終顯現(xiàn)的宣傳效果達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)[4]。
例如，2018年時(shí)，QQ Speedway為了將版本內(nèi)容在第一時(shí)間內(nèi)傳遞給新老玩家，吸引更多的游戲玩家暢玩游戲，騰訊互娛以版本核心內(nèi)容——“滑板新玩法”為短視頻廣告創(chuàng)意點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一個(gè)以“滑板時(shí)代”為主題的視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)布在各種短視頻平臺(tái)內(nèi)，同時(shí)與7位滑板以及游戲博主合作，以“滑板+不同人”為核心內(nèi)容向短視頻創(chuàng)作者傳播創(chuàng)意，引導(dǎo)更多的短視頻創(chuàng)作者詮釋并創(chuàng)新滑板新玩法，在創(chuàng)作過(guò)程中，不僅能夠?qū)姹緝?nèi)容以及游戲圖片適當(dāng)加入短視頻中去，還可以營(yíng)造出全新的游戲氛圍。在后續(xù)統(tǒng)計(jì)的過(guò)程中，投稿的短視頻大致分為三種風(fēng)格，第一種為情境喜劇類(lèi)，通過(guò)競(jìng)速比賽形式，將帶有現(xiàn)實(shí)演繹的游戲畫(huà)面加入其中；第二種為“萌寵”+“真人秀”+“游戲片段”為主要形式，充分顯現(xiàn)了新版本的主要內(nèi)容；第三種為特效短視頻，主要以炫酷的專(zhuān)場(chǎng)為主，現(xiàn)實(shí)與游戲視角自由切換[5]。
（二）設(shè)立品牌人設(shè)
現(xiàn)如今，大多數(shù)的年輕群眾在選擇品牌時(shí)，通常是以自身個(gè)性和品牌結(jié)合為主，這就需要各大品牌商家能夠詳細(xì)分析受眾群體的心理，根據(jù)品牌的核心價(jià)值開(kāi)發(fā)出廣大群眾喜愛(ài)的產(chǎn)品。從另一種角度而言，各大品牌商家想要傳播的內(nèi)容應(yīng)與年輕群眾的想法保持一致，例如，美食、穿搭以及趣味故事等相關(guān)內(nèi)容。
例如，以東鵬特飲的抖音官方號(hào)為例，作為長(zhǎng)期活躍在食品飲料的榜單上的功能飲料，目前已發(fā)作品為327個(gè)，粉絲為78.8萬(wàn)，累計(jì)獲贊數(shù)為1736.1萬(wàn)。為了擴(kuò)大宣傳力度，提升宣傳效果，東鵬特飲特意塑造了“鵬哥”這樣的角色，“鵬哥”作為一個(gè)自身的體育迷，性格極其幽默，自正式上傳視頻后，“鵬哥”的角色定位就與世界杯以及奧運(yùn)會(huì)等各種體育賽事捆綁在一起，并于非體育迷的妻子上演了各種有趣的日常生活。除此之外，東鵬特飲還應(yīng)“鵬哥”日常生活中的各種趣事制作成短視頻，其中包含男女、辦公室以及父母關(guān)系等，在實(shí)時(shí)熱點(diǎn)事件中合理添加產(chǎn)品廣告，東鵬特飲不僅收獲了更多的粉絲以及關(guān)注，同時(shí)提升了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿6]。
（三）結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，準(zhǔn)確推送廣告內(nèi)容
要想進(jìn)一步提升短視頻廣告的宣傳效果，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特征，結(jié)合當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)，準(zhǔn)確尋找出更為獨(dú)特的宣傳切入點(diǎn)，主動(dòng)引導(dǎo)廣大用戶(hù)進(jìn)一步了解品牌信息。例如，在創(chuàng)作短視頻廣告時(shí)，盡可能添加一些熱門(mén)話題以及播放次數(shù)較多的音樂(lè)，以此獲得更多的流量，引導(dǎo)各大品牌商能夠與廣大用戶(hù)實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)，促使廣大消費(fèi)者能夠認(rèn)可商品。從另一種角度而言，當(dāng)出現(xiàn)熱聊話題時(shí)，應(yīng)仔細(xì)思考如何合理應(yīng)用熱聊話題，從而保證熱聊話題能夠充分發(fā)揮出相應(yīng)的作用價(jià)值。除此之外，還需要?jiǎng)?chuàng)新視頻內(nèi)容，根據(jù)自身的特征，創(chuàng)設(shè)出特色性更強(qiáng)的短視頻。
例如，海瀾之家與網(wǎng)紅博主鐵山靠的完美結(jié)合。由于鐵山靠的直播風(fēng)格極具地方特色，在短時(shí)間內(nèi)不僅吸粉數(shù)千萬(wàn)，更躋身成為一下主播，在直播過(guò)程中，觀眾人數(shù)突破了百萬(wàn)，在直播過(guò)程中，他經(jīng)常穿著一件黑白條紋襯衫，也被廣大觀眾戲稱(chēng)為“戰(zhàn)袍”，當(dāng)被觀眾問(wèn)道衣服什么品牌時(shí)，主播告知了觀眾是海瀾之家的衣服后，大量粉絲逐漸到海瀾之家官方號(hào)進(jìn)行評(píng)論留言，而海瀾之家的官方號(hào)也在第一時(shí)間內(nèi)做出了相應(yīng)的回應(yīng)，并連續(xù)幾天光顧了主播的直播間，隨后，越來(lái)越多的粉絲開(kāi)始逐漸購(gòu)買(mǎi)海瀾之家的商品，海瀾之家整體的經(jīng)濟(jì)收益也在持續(xù)提升[7]。
（四）提升品牌與受眾黏性
新時(shí)期背景下，短視頻平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量持續(xù)提升，各種短視頻平臺(tái)軟件也不再受地區(qū)以及職業(yè)限制，再加上短視頻制作方式以及步驟極其簡(jiǎn)單，在這種形勢(shì)下，短視頻與廣大用戶(hù)的關(guān)系以及距離也在不斷縮短?，F(xiàn)如今，短視頻作為一種全新的設(shè)計(jì)模式，同樣也成了廣大人民群眾日常生活中的重要部分，而短視頻廣告的內(nèi)容以及呈現(xiàn)形式作為影響受眾群體審美體驗(yàn)的重要因素之一，只有適當(dāng)增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，才能夠確保粉絲始終具備一定程度的黏性，促使廣告顯現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。一部質(zhì)量較高的短視頻在正式發(fā)布后，會(huì)不斷吸引粉絲反復(fù)觀看，而粉絲對(duì)于視頻的點(diǎn)贊數(shù)以及評(píng)論數(shù)量都會(huì)影響廣告的銷(xiāo)售以及轉(zhuǎn)化情況，而這些數(shù)據(jù)的產(chǎn)生主要源自粉絲的支持，這就需要相關(guān)工作人員合理篩選廣告內(nèi)容，優(yōu)化廣告質(zhì)量，合理判斷廣告的呈現(xiàn)形式是否符合大眾觀看標(biāo)準(zhǔn)，確保各大品牌商家能夠與廣大用戶(hù)的關(guān)系更為密切。
以蜜雪冰城為例，憑借著一首“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在各大短視頻平臺(tái)爆火。其實(shí)，蜜雪冰城在2020年7月就在各大線下門(mén)店播放此首歌曲，但宣傳效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，直至蜜雪冰城的運(yùn)營(yíng)人員將歌曲發(fā)布到短視頻平臺(tái)中，群眾覺(jué)得歌曲過(guò)于魔性，才逐漸火遍全網(wǎng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)證明，目前，已有8.3人在Tik Tok APP上參與了“蜜雪冰城主題曲”話題，相關(guān)視頻的播放量已然超過(guò)26.2億。而蜜雪冰城不僅定期在視頻評(píng)論板塊中與粉絲互動(dòng)，還經(jīng)常吐槽自己，這波反向操作不僅拉近了與用戶(hù)的距離，還提升品牌與受眾群體的黏性[8]。
（五）精準(zhǔn)投放用戶(hù)
現(xiàn)如今，信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，促使短視頻行業(yè)迎來(lái)了的全新的發(fā)展契機(jī)，各個(gè)短視頻平臺(tái)都會(huì)通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法詳細(xì)分析用戶(hù)的喜好以及習(xí)慣，根據(jù)用戶(hù)喜歡的短視頻內(nèi)容，實(shí)施個(gè)性化推動(dòng)服務(wù)，促使廣大用戶(hù)能夠始終觀看到喜愛(ài)的內(nèi)容。從另一種角度而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)的合理應(yīng)用，能夠?qū)⑾埠孟嗤约靶枨蟮挠脩?hù)集中在同一個(gè)社區(qū)，最終實(shí)施精準(zhǔn)服務(wù)，這種服務(wù)方式，既可以進(jìn)一步提升用戶(hù)的體驗(yàn)感，還能夠從多方面、多角度提升短視頻流量的轉(zhuǎn)化情況，從而為大規(guī)模品牌宣傳工作的順利開(kāi)展奠定良好基礎(chǔ)。除此之外，數(shù)據(jù)分析技術(shù)還可以根據(jù)用戶(hù)的觀看記錄，詳細(xì)分析用戶(hù)的購(gòu)物需求，并為用戶(hù)推薦一些相關(guān)產(chǎn)品，從而保證用戶(hù)的購(gòu)物行為能夠得到充分滿(mǎn)足。
例如，用戶(hù)在反復(fù)刷短視頻時(shí)，抖音平臺(tái)會(huì)仔細(xì)分析用戶(hù)的觀看情況，判斷用戶(hù)在哪種類(lèi)型的視頻停留時(shí)間較長(zhǎng)，并為用戶(hù)持續(xù)推送相同類(lèi)型的視頻，直至用戶(hù)不再喜歡此種類(lèi)型的短視頻為止。除此之外，抖音軟件帶有手動(dòng)搜索功能，讓用戶(hù)能夠在第一時(shí)間內(nèi)尋找到自身喜愛(ài)的內(nèi)容，并且在用戶(hù)后續(xù)觀看的過(guò)程中，會(huì)按照一定的頻率推送類(lèi)似視頻，但推送情況不會(huì)過(guò)于頻繁，防止用戶(hù)出現(xiàn)審美疲勞等各種狀況[9]。
四、結(jié)語(yǔ)
總而言之，新時(shí)期背景下，短視頻已經(jīng)成了群眾日常生活中的重要部分，因此，應(yīng)重視短視頻廣告的未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，跟緊時(shí)代發(fā)展的腳步，明確短視頻廣告的作用價(jià)值以及重要意義。要想進(jìn)一步提升短視頻廣告的宣傳效果，應(yīng)尊重廣大用戶(hù)的體驗(yàn)感，根據(jù)廣大用戶(hù)的各種需求，豐富廣告內(nèi)容，優(yōu)化廣告的整體質(zhì)量，保證短視頻廣告的傳播效果能夠達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該重視短視頻平臺(tái)帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)以及挑戰(zhàn)，合理運(yùn)用短視頻廣告，加強(qiáng)與用戶(hù)的溝通頻率，運(yùn)用更少的資金成本，加大宣傳力度。
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