徐云燕

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，鄭州 451191）

到2021年9月，鄭州市地鐵運(yùn)營線路為206.40公里，在全國城市地鐵運(yùn)營線路長度排名第15。鄭州地鐵起建較晚，處于地鐵建設(shè)初期，目前已經(jīng)開通了7條線路，正在建設(shè)7條線路。除此之外，還包括一些仍在規(guī)劃中的地鐵路線未開工。而建設(shè)地鐵是需要地方政府財(cái)政支持，地方政府壓力較大，鄭州地鐵公司應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)出自身的商業(yè)價值，開發(fā)地鐵沿線周圍土地，充分合理地利用空間，投入經(jīng)營性資源，從而能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，更好地支持鄭州地鐵建設(shè)工程。

一、基于畫布模型分析鄭州地鐵商業(yè)模式

（一）畫布模型

商業(yè)模式畫布模型，2005年由Alexander.Osterwalder提出，主要是一種可視化商業(yè)模式修改工具，能夠清晰地了解公司內(nèi)部各個要素之間的組成。主要包括9個要素：客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)。通過這9個要素對企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行詳細(xì)的分析，畫出商業(yè)模式畫布表格，幫助企業(yè)了解自身的運(yùn)行機(jī)制，針對市場需求提出相應(yīng)的建議幫助企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)化商業(yè)模式。

（二）模型要素分析

1.價值主張

（1）提供優(yōu)質(zhì)的出行配套服務(wù)。鄭州地鐵以軌道交通建設(shè)和運(yùn)營為核心，致力于建設(shè)精品地鐵，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，改善居民的出行方式，提升城市的交通品位，讓地鐵成為居民日常出行的主要交通工具。鄭州地鐵在向居民提供服務(wù)時，考慮到居民多方面出行需求，提供主要包括便利店、自主售賣機(jī)器、地下商業(yè)街等優(yōu)質(zhì)的出行配套服務(wù)，這些商業(yè)配套服務(wù)讓居民能夠感受到購物、出行的便利，這也是鄭州地鐵不斷發(fā)展商業(yè)服務(wù)的原因。（2）合理利用城市土地資源。合理設(shè)置站點(diǎn)，將市中心的資源轉(zhuǎn)移到其他區(qū)域，緩解市中心的壓力。（3）配合政府發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域。鄭州產(chǎn)業(yè)園區(qū)較多，有很多位于較為偏僻的地區(qū)，在建設(shè)地鐵時充分考慮這些產(chǎn)業(yè)區(qū)的發(fā)展，進(jìn)行地鐵站點(diǎn)的規(guī)劃。一方面可以促進(jìn)這些產(chǎn)業(yè)園區(qū)快速發(fā)展，另一方面可以實(shí)現(xiàn)城市產(chǎn)業(yè)升級，提升城市的綜合能力。

2.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

（1）商業(yè)租賃。鄭州地鐵地下空間商業(yè)通常采用的方式都是租賃，例如一些自助設(shè)備、便利店等，一般地鐵公司自營，采用月繳。還有一些較大的商業(yè)空間通過代理商采用整體租賃的形式承包出去，簽訂長期合同，收取租金。（2）廣告業(yè)務(wù)。在地鐵站廳內(nèi)、出入口、與商鋪連通處采用櫥窗廣告、路牌廣告、電子廣告等形式，不同的廣告類型的價格不一，通常都是按月進(jìn)行發(fā)布。（3）連通道業(yè)務(wù)。需要開通的商業(yè)企業(yè)可以向鄭州地鐵提出申請，通過繳納一次性費(fèi)用，開通通道，將人流量引入到商場。

3.核心資源

（1）地下空間資源。鄭州地鐵建設(shè)目前正在初始階段，已完成了7條路線，地下空間資源不多，商業(yè)項(xiàng)目之間想要達(dá)到串聯(lián)效果，需要從空間上進(jìn)行規(guī)劃，通過站點(diǎn)和商業(yè)項(xiàng)目結(jié)合，從而更好地發(fā)揮商業(yè)聯(lián)動的效果。（2）客流資源。鄭州2020年人口為1299.12萬人，日均客流量為161.94萬人，1號線年日均為42.41萬人，2號線為35.56萬人，3號線為11.08萬人，4號線為7.57萬人，5號線為41.99萬人。和人口相比較而言，未來還有很大的發(fā)展空間。鄭州目前的商業(yè)模式有利于其將客流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)客流量。（3）廣告資源。鄭州地鐵的廣告資源包括地鐵上的廣告以及通道、站廳的廣告。地鐵作為鄭州居民主要出行方式，早晚高峰期人流量較大，滾動式的電視廣告很容易吸引到這些人，經(jīng)常播放周邊商業(yè)信息，起到很好的宣傳作用。

4.客戶關(guān)系

（1）服務(wù)關(guān)系。乘客的乘車體驗(yàn)是較為重要的，應(yīng)當(dāng)盡可能地為乘客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將乘客安全地送到目的地。這樣才可以將客流轉(zhuǎn)化為商業(yè)客流。（2）消費(fèi)關(guān)系。鄭州地鐵在選擇商戶時，通過嚴(yán)格的招標(biāo)程序進(jìn)行選擇，選擇較為優(yōu)質(zhì)的合作方進(jìn)行合作，在整個運(yùn)營期間突出設(shè)計(jì)創(chuàng)新、環(huán)境干凈、消費(fèi)大眾化等特點(diǎn)，滿足乘客的消費(fèi)需求。（3）商業(yè)合作關(guān)系。鄭州地鐵在商業(yè)空間選址時，考慮到商業(yè)項(xiàng)目的需求，與商業(yè)項(xiàng)目在地下進(jìn)行無縫對接或者在出入口與周邊項(xiàng)目緊鄰，可以將地鐵的人流量轉(zhuǎn)化為客流量，幫助商服業(yè)快速發(fā)展。

5.客戶細(xì)分

（1）邊緣客戶，對地鐵周邊的商服業(yè)不感興趣，只是偶爾把地鐵當(dāng)作交通工具，不會去商服業(yè)消費(fèi)。（2）潛在客戶，經(jīng)常乘坐地鐵，對周邊的商服業(yè)偶爾消費(fèi)，具有一定的潛在消費(fèi)傾向，需要通過廣告等形式進(jìn)行刺激營銷。（3）優(yōu)質(zhì)客戶，對地鐵周邊的商服業(yè)經(jīng)常消費(fèi)，尤其是地鐵商服業(yè)之間的通道，在乎消費(fèi)體驗(yàn)，是地鐵商服業(yè)主要的消費(fèi)群體。

6.重要合作伙伴

（1）規(guī)劃部門。規(guī)劃部門主要是對地鐵路線進(jìn)行規(guī)劃，如何將其和周邊的商業(yè)進(jìn)行結(jié)合，設(shè)計(jì)出合適的路線。同時也需要體現(xiàn)商業(yè)元素。（2）建設(shè)部門。鄭州地鐵建設(shè)有不同的承建方，需要具備相應(yīng)的資質(zhì)，對地鐵質(zhì)量提供保障。（3）運(yùn)營商。鄭州地鐵的空間區(qū)域需要通過設(shè)計(jì)、改造才能進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營，這需要運(yùn)營商進(jìn)行開發(fā)。（4）代理商。鄭州地鐵里的廣告、商業(yè)產(chǎn)品等都需要代理商進(jìn)行運(yùn)作。

7.成本結(jié)構(gòu)

（1）建設(shè)成本。鄭州地鐵建設(shè)屬于復(fù)雜工程，建設(shè)成本非常高，在地下進(jìn)行作業(yè)會受到各方面因素影響，而且要結(jié)合水、電、建筑、排水、土木等多個領(lǐng)域，這個成本是整個結(jié)構(gòu)中最高的。（2）商業(yè)開發(fā)成本。鄭州地鐵原有的空間無法進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營，需要進(jìn)行開發(fā)，加入消防、監(jiān)控、水、電等基礎(chǔ)設(shè)施，整個商業(yè)開發(fā)成本也是較高的。尤其是如果將商業(yè)做出特色，統(tǒng)一進(jìn)行裝修，加入主題元素，這些都需要花費(fèi)成本。（3）其他成本。其他成本包括：人工成本、維護(hù)保養(yǎng)成本、營銷成本等。

8.收入來源

（1）租賃收入。鄭州地鐵地下空間商服業(yè)例如一些自助設(shè)備、便利店等，按照面積進(jìn)行交租，還有一些較大的商服業(yè)空間整體租賃收取租金。（2）廣告收入。在地鐵站廳內(nèi)、出入口、與商鋪連通處采用櫥窗、路牌、電視等形式發(fā)布廣告，這部分是由代理商進(jìn)行管理，向代理商收取費(fèi)用。（3）通道收入。鄭州地鐵在開通地鐵出入通道時收取相應(yīng)的商戶一次性費(fèi)用。

9.渠道通路

（1）線下渠道。通過乘坐地鐵是地鐵商業(yè)和客戶最直接的接觸方式，鄭州地鐵暢通居民出行時，通過建立出入口、通道與商業(yè)銜接，盡可能地向乘客提供便利的商業(yè)服務(wù)，建立較好的消費(fèi)渠道。（2）線上渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給鄭州地鐵增加了線上渠道，鄭州地鐵通過各種自媒體形式，例如公眾號、抖音、快手等平臺，為乘客提供更多線上服務(wù)。同時，也會聯(lián)合周邊商業(yè)不定時展開營銷，豐富線上渠道。

建立畫布模型如表1所示：

表1 鄭州地鐵商業(yè)模式畫布模型

二、鄭州地鐵商業(yè)模式存在的問題

（一）地鐵站點(diǎn)與商業(yè)連通性差

鄭州地鐵已開通的6條路線從出入口和與商業(yè)的連通性上看，數(shù)量較少。出入站口為4個的占據(jù)到56%，3個占到28.2%，2個占到9%，這是普遍地鐵站的出入口量，5個、6個出入口較少，例如2號線就沒有。10個出入口只有1個，為鄭州東站地鐵站。而出入口與周邊商業(yè)項(xiàng)目設(shè)置直接的出入通道進(jìn)行連通的不到10%，數(shù)量極少。而直接在地下一層進(jìn)行對接的商業(yè)項(xiàng)目也較少，例如1號線的德化新街和丹尼斯七天地與地鐵站在地下一層進(jìn)行對接，可以將人流量引流到商業(yè)項(xiàng)目中，但很多商業(yè)項(xiàng)目并沒有直接對接地鐵出入口，是在地上出入口附近，也就意味著人流量引流未能達(dá)到較好的效果。

（二）商業(yè)商圈缺乏特色

地鐵站周圍沿線雖然有商業(yè)經(jīng)營場所，但是因?yàn)闆]有合理地去規(guī)劃商業(yè)項(xiàng)目布局，導(dǎo)致整體上缺乏一定的特色。鄭州地鐵沿線的商業(yè)項(xiàng)目存量較大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，鄭州6條地鐵總共有72個項(xiàng)目，其中商業(yè)項(xiàng)目在500米以內(nèi)的有48個（未去重），如表2所示。

從表2的商業(yè)項(xiàng)目可以看到，這些商業(yè)項(xiàng)目通常都是以休閑、購物、餐飲為主，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

表2 鄭州地鐵沿線在500米以內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目

（三）地下商業(yè)開發(fā)率不足

從表2中可以看到地下商業(yè)占比較低，不足10%，地下商業(yè)開發(fā)率較低，地下空間利用率不足。依靠地鐵優(yōu)勢開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目幾乎很少，而且從地鐵到商場之間的空間利用不合理，從地鐵口到商場，如何能夠?qū)⑷肆髁恳鬟^去，需要設(shè)置導(dǎo)流線，設(shè)計(jì)并進(jìn)行規(guī)劃，目前這塊沒有進(jìn)行合理的規(guī)劃。

三、提升鄭州地鐵商業(yè)模式應(yīng)用的建議

（一）提升站點(diǎn)與商服業(yè)的連通性

首先，渠道鋪路屬于畫布模型中較為核心的要素，在選擇站點(diǎn)時要將沿線周邊的環(huán)境因素、土地因素、資源因素考慮進(jìn)去，這些是決定地鐵區(qū)位選擇的關(guān)鍵性因素。鄭州地鐵在選擇站點(diǎn)時除了一些客觀因素外，應(yīng)當(dāng)慎重考慮周圍可開發(fā)的項(xiàng)目和項(xiàng)目的收益性。

其次，考慮到客戶細(xì)分以及客戶關(guān)系這兩個因素，站點(diǎn)能夠帶來的人流量以及潛在市場是決定商業(yè)項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。而商業(yè)項(xiàng)目和站點(diǎn)之間的距離較為重要，距離的長短會影響到客戶的吸引力，距離站點(diǎn)主流動線越遠(yuǎn)，租金越低。在選擇站點(diǎn)出入口時鄭州地鐵公司應(yīng)當(dāng)考慮到盡可能地將人流量引入到商業(yè)項(xiàng)目上，從自然條件上提升站點(diǎn)和商服業(yè)的連通性。

最后，在確定好站點(diǎn)出入口后，鄭州地鐵應(yīng)當(dāng)將站點(diǎn)出入口和商業(yè)項(xiàng)目之間的通道設(shè)立較為明顯的標(biāo)識，能夠讓客戶較為清晰地知道通往商業(yè)項(xiàng)目的方向路線。

（二）提升商業(yè)項(xiàng)目多元化

鄭州地鐵將人流量引入商業(yè)項(xiàng)目后，如何將人流量轉(zhuǎn)化為客流量是較為關(guān)鍵的一步，這取決于商業(yè)項(xiàng)目是否具有吸引力。目前鄭州地鐵周邊的商業(yè)項(xiàng)目較為單一，未形成自身的優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的商業(yè)資源、區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)營方向等打造屬于自身特色的商業(yè)項(xiàng)目，盡可能地滿足消費(fèi)者的偏好需求。

同時，周邊的這些商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)盡可能地差異化、多樣化、特色化。例如：商業(yè)項(xiàng)目可以低、中、高檔分開，將購物、娛樂、休閑等多功能的項(xiàng)目聚集一起，打造地鐵商圈特色，但是一定要避免周邊的商業(yè)項(xiàng)目疊加、雷同。

（三）開發(fā)地下商業(yè)項(xiàng)目

地下商業(yè)空間對于地鐵開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目是較為重要的，立體式商業(yè)模式適合于空間較大的項(xiàng)目，目前鄭州地鐵地下商業(yè)項(xiàng)目較少，在以后的地鐵建設(shè)中應(yīng)當(dāng)盡可能地利用地下空間開發(fā)一些大型的商業(yè)項(xiàng)目。

但如果地下空間較小，不能滿足立體式商業(yè)模式時，可以在站內(nèi)空間選擇點(diǎn)式商業(yè)模式，在規(guī)劃布局上加入便利店、食品店、自助設(shè)備等快節(jié)奏、輕消費(fèi)的項(xiàng)目，或者在地鐵通道上選擇線式商業(yè)模式，建立商鋪，并且進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理，提供全方位的服務(wù)，大幅度提升服務(wù)品質(zhì)。