陳文冬,袁 鑫,任 夢(mèng),丘錦晴
(1.廣州商學(xué)院,廣州 511363;2.澳門(mén)科技大學(xué),澳門(mén) 999078)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,人們欣賞音樂(lè)的方式從最原始的現(xiàn)場(chǎng)表演、琵琶演奏等,轉(zhuǎn)變?yōu)榱袈暀C(jī)、唱片、CD、聽(tīng)廣播到現(xiàn)在使用方式最為廣泛的互聯(lián)網(wǎng)收聽(tīng)在線音樂(lè)。在線音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展到如今有許多種形式,如QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等。隨著這些音樂(lè)平臺(tái)的層出不窮,音樂(lè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越強(qiáng)烈。因此作為在線音樂(lè)平臺(tái)如何吸引用戶,并且讓用戶對(duì)此產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為是本次研究的重點(diǎn)。
基于上述背景,本文選取了在線音樂(lè)平臺(tái)作為代表性研究對(duì)象,探究消費(fèi)者在用戶體驗(yàn)的作用下,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為是否會(huì)發(fā)生;研討在線評(píng)價(jià)的環(huán)境下,用戶體驗(yàn)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系是否會(huì)發(fā)生變化;分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的在線評(píng)價(jià)的接收程度是否在用戶體驗(yàn)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。通過(guò)相應(yīng)的實(shí)證研究,了解用戶對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)的態(tài)度,進(jìn)一步了解用戶體驗(yàn)影響用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素,幫助對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)用戶體驗(yàn)有針對(duì)性地改進(jìn),同時(shí)對(duì)其他的在線音樂(lè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化也提供了一定的借鑒。
關(guān)于用戶體驗(yàn)的研究,Pieter(2012)提出了25種衡量用戶體驗(yàn)的情感,并提出了7種面部表情的測(cè)量工具。STEVENS E(2020)描繪了“用戶體驗(yàn)發(fā)展的時(shí)間軸”,辛向陽(yáng)(2014)提出體驗(yàn)的屬性為預(yù)期、時(shí)間、參與者、影響。李小青(2019)曾提過(guò)視覺(jué)體驗(yàn)、內(nèi)容體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等12個(gè)體驗(yàn)的相關(guān)方面。
在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的研究領(lǐng)域中,Jones(1995)提出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或使用某種商品與服務(wù)后,會(huì)依靠實(shí)際產(chǎn)生的感知價(jià)值形成再次購(gòu)買(mǎi)意向。Andreassen(1998)證實(shí)了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意向會(huì)隨著消費(fèi)者滿意度的降低而減少。倪紅耀(2013)提出消費(fèi)者對(duì)商品的滿意度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿最終會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)實(shí)際價(jià)值以及享樂(lè)價(jià)值的影響。陳明亮(2018)提出重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿是一種心理傾向或者愿望,客戶愿意長(zhǎng)期保持與現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商交易關(guān)系的傾向。
通過(guò)對(duì)在線評(píng)論的文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn),Bickart&Sehindler(2001)提出在線評(píng)論是廣大消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后發(fā)布的真實(shí)使用感受,對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策施加影響,這也是網(wǎng)絡(luò)零售商能否獲得成功的主要條件之一。Chevalier&Mayzlin(2006)表示用戶生成的在線評(píng)論在今天的消費(fèi)者看來(lái)更具可信度,作為消費(fèi)者決策過(guò)程中的重要一環(huán),是值得信賴的信息來(lái)源。邱春娜(2007)認(rèn)為消費(fèi)者評(píng)價(jià)就是在消費(fèi)者心中對(duì)某一事物產(chǎn)生的一種心理判斷。
通過(guò)回顧文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn):在線音樂(lè)平臺(tái)中用戶體驗(yàn)與用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為之間關(guān)系的研究不夠充分,同時(shí),很少有學(xué)者研究在線評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)節(jié)作用,基于此本文做如下假設(shè),如表1所示。
表1 用戶體驗(yàn)?zāi)P脱芯考僭O(shè)
參考社會(huì)調(diào)查法的相關(guān)要求,依據(jù)田野調(diào)查方式來(lái)獲取第一手資料。采用SPSS23.0統(tǒng)計(jì)軟件,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析,并根據(jù)相關(guān)分析結(jié)果,證實(shí)前文假設(shè)的準(zhǔn)確性。本次問(wèn)卷自變量重點(diǎn)提煉了感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、可用性體驗(yàn)、功能性體驗(yàn)四個(gè)維度,調(diào)節(jié)變量選取了在線評(píng)論維度。其中感官體驗(yàn)從五個(gè)維度開(kāi)展了測(cè)量,主要題項(xiàng)有:“該平臺(tái)內(nèi)容能夠彰顯我的品位”“該平臺(tái)的文字、圖片和視頻符合我的審美”“音效清晰品質(zhì)高,帶來(lái)聽(tīng)覺(jué)上的舒適感”等。情感體驗(yàn)主要從六個(gè)維度展開(kāi)測(cè)量,主要題項(xiàng)有:“該平臺(tái)的內(nèi)容能夠讓我感到放松和享受”“該平臺(tái)的內(nèi)容能夠帶給我內(nèi)心的觸動(dòng)”“在使用該平臺(tái)過(guò)程當(dāng)中,我收獲過(guò)很多難忘回憶”等。可用性體驗(yàn)從五個(gè)維度展開(kāi)測(cè)量,主要題項(xiàng)有:“該平臺(tái)適合各種類(lèi)型用戶使用”“使用該平臺(tái)時(shí)能夠順利操作網(wǎng)站,流暢使用導(dǎo)航、檢索等功能”“該平臺(tái)的內(nèi)容具有多樣性,覆蓋范圍廣”等。功能性體驗(yàn)從五個(gè)維度開(kāi)展測(cè)量,基本題項(xiàng)有:“該平臺(tái)提供多種交互方式,能夠與系統(tǒng)及其他用戶等順利溝通”“該平臺(tái)具備幫助功能,能夠幫助用戶識(shí)別、診斷及從錯(cuò)誤中恢復(fù)”“該平臺(tái)能比同類(lèi)的服務(wù)更好地滿足我的要求”等。調(diào)節(jié)變量在線評(píng)論主要從五個(gè)角度開(kāi)展測(cè)量,主要題項(xiàng)有:“該評(píng)論對(duì)我的在線購(gòu)買(mǎi)決策有用”“該評(píng)論對(duì)我了解該產(chǎn)品有很大的幫助”“該評(píng)論能提供給我比較有用的產(chǎn)品信息”等。
抽樣對(duì)象采用隨機(jī)抽樣法,以總體對(duì)象的年齡分布作為判斷抽樣標(biāo)準(zhǔn),每個(gè)變量采用李克特(Likert)五點(diǎn)尺度來(lái)衡量。每個(gè)問(wèn)題均用五個(gè)不同的級(jí)別作為界定,分別是:非常不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意,對(duì)應(yīng)分值為1-5分。問(wèn)卷設(shè)置了兩大部分,第一部分是對(duì)調(diào)研對(duì)象的基本資料收集,第二部分是對(duì)研究變量因素的問(wèn)卷測(cè)量。
本次調(diào)研通過(guò)運(yùn)用問(wèn)卷星的形式向所有網(wǎng)民進(jìn)行發(fā)布。本次問(wèn)卷的發(fā)布時(shí)間從2022年2月28日至2022年3月10日,共收集問(wèn)卷472份。通過(guò)篩選后,最終得到446份有效問(wèn)卷,實(shí)際有效率達(dá)到94.5%,整體調(diào)查過(guò)程可信度較高。
本次問(wèn)卷變量信度效度檢驗(yàn)主要依據(jù)SPSS23.0軟件完成。依據(jù)調(diào)查結(jié)果收集的數(shù)據(jù),運(yùn)行SPSS23.0得知,此次問(wèn)卷的Cronbach’s a分別為感官體驗(yàn)(0.941)、情感體驗(yàn)(0.934)、可用性體驗(yàn)(0.930)、功能性體驗(yàn)(0.946)、在線評(píng)價(jià)(0.924)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)(0.928),每個(gè)變量的Cronbach’s a值均滿足了測(cè)量可信度的標(biāo)準(zhǔn),總體信度均超過(guò)了0.9,說(shuō)明數(shù)據(jù)質(zhì)量相對(duì)較好,所以本次結(jié)果能夠接受,滿足實(shí)證分析的要求。
效度檢驗(yàn)通常采用KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的方法。通常情況下KMO值越接近1,就代表變量之間的相關(guān)性越高,越適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)也要滿足巴特萊特統(tǒng)計(jì)值的顯著性。依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),運(yùn)行SPSS23.0后得知,此次問(wèn)卷研究變量的KMO值有如下結(jié)果:感官體驗(yàn)(0.943)、情感體驗(yàn)(0.925)、可用性體驗(yàn)(0.925),功能性體驗(yàn)(0.928)、在線評(píng)價(jià)(0.912)。每個(gè)變量的KMO值均符合接受的要求,且Bartlett球形檢驗(yàn)亦均達(dá)標(biāo),變量效度檢驗(yàn)通過(guò)。
因子載荷分析中發(fā)現(xiàn),各測(cè)量項(xiàng)目因子負(fù)荷均在0.80以上,公因子方差均在0.70以上,所有問(wèn)題選項(xiàng)均可保留。
相關(guān)性分析檢測(cè)變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系,由表2所示,所有變量之間都在0.01水平上成呈現(xiàn)了顯著正相關(guān)關(guān)系。
表2 各變量相關(guān)性分析
運(yùn)行SPSS23.0進(jìn)行線性回歸分析檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn):VIF全部小于5.兩個(gè)自變量之間不存在多重共線性。F=20.229,P<0.001,表達(dá)回歸方程顯著,意味著四個(gè)變量中至少有一個(gè)可以顯著影響因變量重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。感官體驗(yàn)(β=0.216>0,P=0.000<0.05)表明感官體驗(yàn)?zāi)茱@著影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi);情感體驗(yàn)β=0.164>0,P=0.01<0.05)表明情感體驗(yàn)?zāi)茱@著影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi);可用性體驗(yàn)(β=0.127>0,P=0.007<0.05)表明可用性體驗(yàn)?zāi)茱@著影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi);功能性體驗(yàn)(β=0.088>0,P=0.056>0.05)表明功能性體驗(yàn)不能顯著影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。最后變量之間得出如下回歸方程:重復(fù)購(gòu)買(mǎi)=1.263+0.0216*感官體驗(yàn)+0.164*情感體驗(yàn)+0.127*可用性體驗(yàn)。
通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),感官體驗(yàn)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系(β=0.223,β>0;P=0.000<0.05);情感體驗(yàn)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系(β=0.176,β>0;P=0.000<0.05);可用性體驗(yàn)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系(β=0.113,β>0;P=0.018<0.05);功能性體驗(yàn)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系(β=0.101,β>0;P=0.029<0.05)。H1a、H1b、H1c、H1d假設(shè)檢驗(yàn)成立,如表3所示。
表3 自變量假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果
調(diào)節(jié)變量的驗(yàn)證中,在線評(píng)價(jià)對(duì)感官體驗(yàn)的調(diào)節(jié)從而影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的最終結(jié)果呈現(xiàn)出顯著的影響關(guān)系,并且呈現(xiàn)出負(fù)向顯著的影響關(guān)系(β=-0.791,β<0;P=0.000<0.05);在線評(píng)價(jià)對(duì)情感體驗(yàn)的調(diào)節(jié)從而影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的最終結(jié)果也呈現(xiàn)出顯著的影響關(guān)系,并且呈現(xiàn)出負(fù)向顯著的影響關(guān)系(β=-0.719,β<0;P=0.000<0.05);在線評(píng)價(jià)對(duì)可用性體驗(yàn)的調(diào)節(jié)從而影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的最終結(jié)果也呈現(xiàn)出顯著的影響關(guān)系,并且呈現(xiàn)出負(fù)向顯著的影響關(guān)系(β=-0.791,β<0;P=0.000<0.05);在線評(píng)價(jià)對(duì)功能性體驗(yàn)的調(diào)節(jié)從而影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的最終結(jié)果也呈現(xiàn)出顯著的反向影響關(guān)系,并且呈現(xiàn)出負(fù)向顯著的影響關(guān)系(β=-0.719,β<0;P=0.000<0.05)。H2a、H2b、H2c、H2d假設(shè)檢驗(yàn)均為不成立,如表4所示。
表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果
在線音樂(lè)平臺(tái)用戶基數(shù)大,音樂(lè)版權(quán)多,使用功能齊全,在音質(zhì)方面有多種音質(zhì)可供用戶選擇,用戶可根據(jù)自己的喜好進(jìn)行調(diào)整。但是,在線音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,在保留自身地位的前提下,更進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng),就需要不斷尋找新的突破點(diǎn)。通過(guò)了解影響用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素,并對(duì)此采取有針對(duì)性的措施,才能更好地提高市場(chǎng)份額。
從樣本上看,影響用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的主要因素有感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、可用性體驗(yàn)、功能性體驗(yàn)和在線評(píng)價(jià)。面對(duì)內(nèi)部的影響因素來(lái)說(shuō),需要不斷提高用戶的體驗(yàn)感,讓用戶感到滿意,從而成為忠誠(chéng)用戶,促進(jìn)用戶產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為;對(duì)于外部的影響因素來(lái)說(shuō),在線評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生影響關(guān)系,但是最終對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的影響是反向的,因此面對(duì)在線評(píng)價(jià)需要運(yùn)用反向思維去引導(dǎo)客戶,從而對(duì)此進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。
1.以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為方向,注重提升體驗(yàn)價(jià)值。上述的實(shí)證結(jié)果表明:感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、可用性體驗(yàn)、功能性體驗(yàn)均對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為有正向影響,因此推斷出體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)有正向影響。企業(yè)進(jìn)行撰寫(xiě)策劃方案的時(shí)候,可以著重突出用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié),企業(yè)內(nèi)部人員在對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)發(fā)并更新的時(shí)候也可以多考慮這幾個(gè)因素,并提高這方面的用戶體驗(yàn),從而提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。
2.以逆向思維加強(qiáng)在線評(píng)論的作用。由研究可知,在線評(píng)價(jià)對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生一定的影響,因此,企業(yè)研發(fā)部門(mén)應(yīng)該參考在線評(píng)價(jià)的評(píng)論,進(jìn)一步完善細(xì)化對(duì)用戶體驗(yàn)的要求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)借鑒用戶在線評(píng)價(jià)的反饋意見(jiàn),明確用戶體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn),建立良好的用戶體驗(yàn)體系,有助于提升用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的概率,最終可以讓在線音樂(lè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。并且,企業(yè)的相關(guān)部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)線上評(píng)價(jià)平臺(tái)的監(jiān)管,以防通過(guò)購(gòu)買(mǎi)水軍等方式來(lái)操控評(píng)論的信息,散播惡意評(píng)論,以此來(lái)擾亂用戶的選擇。