郭 偉

廣西藝術(shù)學(xué)院 南寧 530000

一、研究的背景與目的

在信息時(shí)代，大量的品牌形象涌入人們視野。品牌形象往往是消費(fèi)者對品牌最為直接、感官占比最大的信息來源，對于企業(yè)的了解最先來源于品牌視覺識別系統(tǒng)中?，F(xiàn)代化的品牌視覺識別系統(tǒng)高度總結(jié)了企業(yè)文化與特色，并轉(zhuǎn)化為可視的靜態(tài)圖形與動(dòng)態(tài)視聽等方面，用以傳播品牌文化、提高品牌知名度與市場競爭力，且當(dāng)下企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，為了贏得消費(fèi)者的青睞，其競爭的表現(xiàn)已然不局限于產(chǎn)品本身的競爭，而是逐漸演變成深層次的企業(yè)文化之間的競爭。這樣的趨勢使得設(shè)計(jì)師在兼顧設(shè)計(jì)企業(yè)品牌形象的同時(shí)，還要樹立特色化的品牌形象識別系統(tǒng)，面對這一態(tài)勢，設(shè)計(jì)方法論便體現(xiàn)出高度的指導(dǎo)性作用，為構(gòu)建完好的形象體系提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

二、小罐茶的品牌形象分析

我國的茶文化歷史悠久，茶飲對于中國人來說是生活中必不可少的一劑調(diào)味品，而提到喝茶，人們的腦海中往往就會(huì)浮現(xiàn)出一種場景：幾人圍坐在茶臺(tái)旁，文火慢煮聊人生百態(tài)，期間，歷經(jīng)少則幾道多則十幾道的泡茶繁復(fù)工序，待結(jié)束，人們端起茶杯輕吹慢飲，悠然自得好不自在。茶文化不僅是一種根深蒂固的生活習(xí)慣，同時(shí)也是國人平心靜氣，抒發(fā)自身情感、陶冶情操的行為與人際互動(dòng)方式。

在中國的消費(fèi)市場，茶飲品類層出不窮，各種茶飲品牌與茶飲種類的出現(xiàn)，使得茶飲市場競爭激烈，同類產(chǎn)品之間的同質(zhì)化問題尤為嚴(yán)重。小罐茶的出現(xiàn)，革新了傳統(tǒng)茶飲品牌的設(shè)計(jì)方法論。小罐茶之所以能夠成為中國茶飲行業(yè)的黑馬，一是重新塑造了新的茶葉品牌的溢價(jià)空間，透明化的制茶技藝與原材料溯源方式讓利部分成本。二是打破了茶飲行業(yè)的傳統(tǒng)思維，結(jié)合國情的同時(shí)賦予了產(chǎn)品自身一個(gè)隱形的商業(yè)價(jià)值。三是小罐茶視覺形象設(shè)計(jì)中別出心裁，展示了其制茶工藝中的原料、工藝、包裝技術(shù)等信息輸出，優(yōu)秀精良的包裝設(shè)計(jì)貫穿了自身的品牌理念，向消費(fèi)者傳達(dá)其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與品牌內(nèi)涵。一時(shí)間小罐茶成為了茶飲行業(yè)的標(biāo)桿，從產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、服務(wù)與體驗(yàn)，再到完好的流通鏈條與完善的供應(yīng)管理，消費(fèi)者們一時(shí)紛紛將小罐茶作為區(qū)分優(yōu)劣茶葉的基準(zhǔn)。毫無疑問，小罐茶成功的商業(yè)模式和創(chuàng)新精神牢牢地抓住了中國消費(fèi)者的心理和需求，在中國的茶飲市場和品牌形象的設(shè)計(jì)行業(yè)中留下了深深的印記。

三、小罐茶的品牌設(shè)計(jì)方法論研究

人類實(shí)踐活動(dòng)中方法是無限的、多元的，而高度概括的哲學(xué)只研究一個(gè)方法，即唯物辯證法，解釋唯一辯證的形式認(rèn)識客觀真理的辦法。方法是人們認(rèn)識世界和改造世界的目的、途徑、策略、工具與操作，方法論是方法的知識，是指導(dǎo)方法有效性的理論。而設(shè)計(jì)方法論，就是人與事物間的關(guān)系，是設(shè)計(jì)主體和客觀之間的相互作用的方式、規(guī)律和原則的系統(tǒng)化。在品牌設(shè)計(jì)的方法論中，需分析市場規(guī)律，尋找和營造客戶與品牌文化的消費(fèi)關(guān)系，認(rèn)識客戶對于品牌最本質(zhì)的需求，使用一定的設(shè)計(jì)方式和營銷手段，建立相互之間的紐帶。

1.強(qiáng)調(diào)自身的品牌理念

品牌理念是消費(fèi)者與品牌之間的維系點(diǎn)，也是品牌吸引消費(fèi)者建立雙方良好關(guān)系，反饋?zhàn)陨韮?yōu)勢地位的觀念與準(zhǔn)則。小罐茶在動(dòng)態(tài)視聽方面宣傳產(chǎn)品是由八位茶界大師共同監(jiān)制，溯源至茶葉的種植源頭、原料選取、加工技術(shù)、包裝貯藏以及用戶使用，通過廣告宣傳片的反復(fù)轟炸強(qiáng)調(diào)其品牌在行業(yè)中的專業(yè)度與品質(zhì)度，加強(qiáng)了消費(fèi)者的隱性認(rèn)同感。除此之外，制作精良的廣告也悖于常規(guī)的品牌營銷方式，將紀(jì)錄片的形式呈現(xiàn)至熒屏，敘事、委婉的畫面視角給消費(fèi)者帶來了極大地視覺享受，削弱了品牌與消費(fèi)者之間的隔閡感。小罐茶，將品質(zhì)高、專業(yè)強(qiáng)、味道好的品牌理念以良好的運(yùn)營手段發(fā)給消費(fèi)者，并將這核心思想傳播至品牌的始末。

2.重塑受眾群體及溢價(jià)空間

小罐茶作為一個(gè)成功的品牌營銷案例其營銷手段固然重要，但是不可忽視的是小罐茶在中國市場找到了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，一個(gè)隱性的消費(fèi)關(guān)系，并賦予了產(chǎn)品本不具備的文化價(jià)值。在中國，飲茶者的數(shù)量數(shù)以千萬，飲茶文化也衍生了許多新潮的飲用方式，例如果茶、奶茶等，但是這些新潮文化并沒有讓傳統(tǒng)飲茶方式受到影響，反而宏揚(yáng)茶飲文化在人們生活中普遍性和消費(fèi)者的認(rèn)同感。傳統(tǒng)飲茶方式的受眾人群大多為年紀(jì)偏大，受傳統(tǒng)文化影響頗深，對于茶葉既有自己享用也有贈(zèng)予他人的文化，而禮在國內(nèi)有著特殊的寓意與獨(dú)特的價(jià)值。小罐茶狂轟濫炸的廣告投入量時(shí)刻都在強(qiáng)調(diào)自身的存在感，八位茶界標(biāo)桿人物的代言本身就具有專業(yè)性標(biāo)簽，也提高了品牌的影響力，提高了客戶心理對小罐茶的利益認(rèn)知與商業(yè)價(jià)值，從而也引申出了一種社會(huì)共識，在其標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)格定位后，小罐茶便成為了贈(zèng)禮的佳品，而這個(gè)禮品也有了具體的量化數(shù)值，飲茶者都知道小罐茶具體的量化價(jià)值，受禮者知，贈(zèng)禮者的心意便達(dá)到了。因傳統(tǒng)習(xí)俗與國情的特殊性，小罐茶這一禮品屬性的功能被放大?；蛟S小罐茶在眾多著名茶葉品牌中并不是上乘者，但產(chǎn)品中禮品屬性的功能，發(fā)掘人與物之間的隱性關(guān)系，讓許多消費(fèi)者都愿意為其買單，這一消費(fèi)亮點(diǎn)便是小罐茶的高明之處，也是小罐茶品牌與客戶之間所建立的需求關(guān)系。

3.別具一格的用戶體驗(yàn)

在過去，消費(fèi)者通常看中產(chǎn)品能夠帶來的使用結(jié)果，而現(xiàn)在，消費(fèi)者更看中用戶體驗(yàn)，并且越來越多消費(fèi)者還愿意為此溢價(jià)買單。歸根結(jié)底，主要的原因是消費(fèi)者對細(xì)節(jié)的要求和挑剔越來越多，設(shè)計(jì)師們也就有了更多可完善的設(shè)計(jì)重點(diǎn)。讓客戶滿意本就不易，而超過客戶預(yù)期卻要花費(fèi)十足的功夫，因此小罐茶設(shè)計(jì)在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)方面不遺余力，在包裝設(shè)計(jì)方面請來了日本著名設(shè)計(jì)師神原秀夫進(jìn)行全系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在茶葉包裝工藝上，小罐茶的包裝設(shè)計(jì)堅(jiān)持消費(fèi)品思維、工業(yè)化思維和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品整體形象，包裝色調(diào)雅致大氣，簡約而又不失內(nèi)涵，采用了印象色的設(shè)計(jì)方式，還原了客戶對茶葉與茶湯本身的第一色彩印象，即便包裝種類繁多，但其深入人心的印象色使客戶很容易便能分辨產(chǎn)品，產(chǎn)品從視覺接觸到的第一刻便在迎合消費(fèi)者。而小罐茶包裝外形的鋁罐裝，利用液氮技術(shù)的加持，極大程度的保留了茶葉的新鮮度，光撕膜所需用到的最佳力度18N也進(jìn)行了極致的優(yōu)化，極度貼合以人為本的設(shè)計(jì)理念，罐子拿到手上的觸感覺，對比了鐵的材料更有檔次。小罐茶的實(shí)體店設(shè)計(jì)，請來的是設(shè)計(jì)蘋果公司實(shí)體店的國外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師Tim Kobe，在視覺方面進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了小罐茶高品質(zhì)、高檔次的品牌形象。小罐茶的標(biāo)識設(shè)計(jì)，極其簡約，僅僅只是采用“小罐茶，大師作”這六個(gè)字作為產(chǎn)品的標(biāo)識，但在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯上，人眼就是最好的認(rèn)知包裝方案的通道，用手能夠觸摸到小罐茶產(chǎn)品的體驗(yàn)，小罐茶低調(diào)而不失內(nèi)涵的包裝，用最樸實(shí)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)了最多的品牌文化和品牌形象，真正做到了少即是多設(shè)計(jì)理念。

從品牌文化的成功塑造到產(chǎn)品本身的精雕細(xì)作，再到產(chǎn)品延展的文化推廣，毫無疑問，在品牌視覺形象設(shè)計(jì)中對于影響力的認(rèn)識程度和設(shè)計(jì)心理學(xué)的把控程度，小罐茶掌握得爐火純青，其品牌一經(jīng)推出便得到消費(fèi)者的一致認(rèn)同，在實(shí)踐中取得了一套自身在市場立足的方法論體系。

四、從事理學(xué)淺析品牌形象設(shè)計(jì)

“設(shè)計(jì)事理學(xué)”是我國工業(yè)設(shè)計(jì)教育界著名學(xué)者柳冠中教授提出的學(xué)術(shù)理論，在國內(nèi)外都產(chǎn)生了導(dǎo)向性影響。柳冠中先生的事理學(xué)認(rèn)為，事不是憑空產(chǎn)生的，多是因?yàn)楦鞣N各樣的事而產(chǎn)生出來，而這個(gè)事又將人和物、主體和客體，通過事或者是設(shè)計(jì)聯(lián)系在一起了。品牌形象不是一個(gè)新生物，創(chuàng)造品牌形象這一創(chuàng)意觀念正在上世紀(jì)60年代由大衛(wèi) 奧格威提出，品牌形象設(shè)計(jì)是應(yīng)“人和事”的需要而產(chǎn)生和發(fā)展的，作為一種表示事物特征的集合體，它印證了社會(huì)文明的發(fā)展，品牌聯(lián)想是消費(fèi)者建立品牌形象的重要途徑?；诳评绽碚?，我們可知“小罐茶”品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了“小罐茶”品牌塑造者基于顧客對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。進(jìn)而從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。因此通過對品牌聯(lián)想內(nèi)容的分析，我們可以更為細(xì)致的了解消費(fèi)者產(chǎn)生品牌形象的過程，這對于指導(dǎo)我們?nèi)绾谓⒊晒Φ钠放菩蜗缶哂兄匾獌r(jià)值。

五、結(jié)語

當(dāng)今時(shí)代是以內(nèi)容營銷為主的時(shí)代，品牌價(jià)值的影響力不斷被提高，傳統(tǒng)媒體的營銷及傳播逐漸式減弱，而客戶購買決策比較重點(diǎn)的參考依據(jù)轉(zhuǎn)移到了第三方渠道，主要是身邊朋友、電商平臺(tái)客戶評價(jià)為購買前的決策參考，消費(fèi)者也是會(huì)自我成長的?！靶」薏琛弊鳛橐粋€(gè)優(yōu)秀的品牌形象，告知我們在展現(xiàn)自身企業(yè)文化和產(chǎn)品的同時(shí)，更要發(fā)掘品牌的市場內(nèi)的潛在客戶，尋找需求中的隱形客戶，同時(shí)兼?zhèn)浯蟊妼徝?，即功能美與外形美并肩，兩者相輔相成，才能在這個(gè)大浪淘沙的設(shè)計(jì)環(huán)境中存活下去。