林鵬 楊長(zhǎng)明

（吉林大學(xué)體育學(xué)院 吉林 長(zhǎng)春 130012）

1、前言

2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記明確提出新時(shí)代國(guó)際傳播要提高“五力”建設(shè)，體育賽事傳播作為我國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系不可或缺的組成部分，在對(duì)外傳播過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。本文以2005-2021年國(guó)內(nèi)體育賽事傳播的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行文獻(xiàn)梳理及歸納分析，為新時(shí)期我國(guó)體育賽事傳播的良好發(fā)展提供理論指導(dǎo)，對(duì)構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系貢獻(xiàn)體育方案。

2、2005-2021年國(guó)內(nèi)體育賽事傳播的研究現(xiàn)狀

2.1、體育賽事的科技傳播

如今互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)飛速發(fā)展，我們已經(jīng)度過(guò)了2G、3G和4G的時(shí)代，5G技術(shù)不僅正逐漸走入我們的日常生活，也已經(jīng)廣泛應(yīng)用體育賽事傳播中。

逯陽(yáng)等人（2020）指出5G技術(shù)具有高畫(huà)質(zhì)、多視角、高速率的特點(diǎn)，大大提升了觀眾觀看體育賽事轉(zhuǎn)播的體驗(yàn)感；黃河等人（2020）不僅提到了5G技術(shù)賦能的優(yōu)越性，對(duì)提升傳播的真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)感、智能交互感和實(shí)時(shí)互通感進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，還強(qiáng)調(diào)了5G技術(shù)能精準(zhǔn)化地推送個(gè)性化內(nèi)容和聚焦數(shù)據(jù)挖掘衍生內(nèi)容；譚小豐和宋名芳（2021）對(duì)5G時(shí)代體育賽事直播的傳播內(nèi)容賦能和傳播產(chǎn)業(yè)賦能進(jìn)行了理論探索和實(shí)踐求證，表明5G時(shí)刻體育賽事直播的三大應(yīng)用場(chǎng)景解決了體育賽事版權(quán)紛爭(zhēng)不斷的癥結(jié)；雷曉艷等人（2020）表明在體育賽事傳播中可以通過(guò)5G技術(shù)實(shí)現(xiàn)“身體返場(chǎng)”，增強(qiáng)感官適配的沉浸效果；李蕾和李玲（2021）與王相飛等人（2018）都介紹了5G技術(shù)在體育賽事傳播中的廣泛應(yīng)用領(lǐng)域，表達(dá)了通過(guò)5G技術(shù)結(jié)合VR設(shè)備可以還原比賽全景現(xiàn)場(chǎng)，使受眾可以看到現(xiàn)場(chǎng)所有畫(huà)面，呈現(xiàn)客觀真實(shí)的比賽場(chǎng)景，減少錯(cuò)誤判罰的次數(shù)；王祥（2016）通過(guò)可穿戴設(shè)備對(duì)體育賽事傳播影響的難點(diǎn)分析，表明智能可穿戴設(shè)備是依托信息技術(shù)成果和互聯(lián)網(wǎng)而成為體育賽事傳播的平臺(tái)與重要渠道。

體育賽事的傳播離不開(kāi)科學(xué)技術(shù)的支持，只有提高傳播的質(zhì)量才能吸引受眾的青睞，5G技術(shù)的低延時(shí)、高速率和多視角的特點(diǎn)促進(jìn)了體育賽事傳播的全面升級(jí)。科技賦能體育，不僅提高了觀眾沉浸式的體驗(yàn)感，更昭示著體育公平的進(jìn)步。

2.2、體育賽事的傳播形象

一項(xiàng)大型體育賽事的承辦，表明該舉辦地域具有較高的經(jīng)濟(jì)水平和良好的治安環(huán)境。一座城市或者一個(gè)國(guó)家在舉辦體育賽事時(shí)，也是通過(guò)服務(wù)體育賽事來(lái)展現(xiàn)其自身的形象，讓外界知曉，提高自身知名度。近些年很多專(zhuān)家學(xué)者都對(duì)體育賽事能夠傳播地域形象進(jìn)行了相關(guān)研究。

劉子昂（2020）運(yùn)用效度和信度分析，并結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論，得出天津舉辦大型體育賽事有效地傳播了天津城市形象，擴(kuò)大了天津城市整體的美譽(yù)度和知名度；高萍（2015）通過(guò)文獻(xiàn)資料法和內(nèi)容分析法得出比賽場(chǎng)館可以折射現(xiàn)代化城市形象、賽事志愿者可以折射出城市市民無(wú)私奉獻(xiàn)的形象、微博微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以展現(xiàn)城市形象的內(nèi)涵與外延；黃思宇（2019）運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、文本分析法和訪談法，指出舉辦大型體育賽事可以通過(guò)賽事的聚眾性和媒介報(bào)道的框架來(lái)提高城市形象，并將賽事口號(hào)和獎(jiǎng)牌等物質(zhì)元素與城市的人文和歷史形象相呼應(yīng)。拿下大型體育賽事的承辦權(quán)，也是一個(gè)國(guó)家借機(jī)向世界展現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化奇觀的平臺(tái)。特別是作為非發(fā)達(dá)國(guó)家只有通過(guò)舉辦國(guó)際體育賽事與世界產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，增加其曝光度，是他們?nèi)谌胧澜缥枧_(tái)不可錯(cuò)過(guò)的一次機(jī)會(huì)；周凱（2015）中通過(guò)闡述國(guó)際體育賽事的傳播功能，厘清了國(guó)際體育賽事與國(guó)家形象的邏輯關(guān)系，指出國(guó)際體育賽事有利于國(guó)家公共外交傳播、有利于展示國(guó)家實(shí)力、有利于促進(jìn)零文化差異接受；焦英奇等人（2015）以符號(hào)理論和場(chǎng)域理論對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行建構(gòu)，提出通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播來(lái)塑造國(guó)家形象的解決策略。

上述研究表明體育賽事的舉辦是對(duì)外開(kāi)放的良好契機(jī)，是敞開(kāi)大門(mén)讓外界了解自己的機(jī)會(huì)。獲得體育賽事的舉辦權(quán)不僅是該地域體育實(shí)力強(qiáng)勁的象征，更是該地區(qū)展現(xiàn)自身文化、歷史與形象的舞臺(tái)。借助體育賽事平臺(tái)，構(gòu)建城市形象，打造城市名片，為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)活力；通過(guò)搭建體育賽事，構(gòu)建國(guó)家形象，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)體育文化，增強(qiáng)體育國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

2.3、體育賽事的傳播效果

近年來(lái)，日益成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)為新媒體傳播實(shí)踐和理論帶來(lái)巨大變化。隨著全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，各大城市的群眾體育賽事發(fā)展迅速，相對(duì)于傳統(tǒng)競(jìng)技體育賽事報(bào)道，新媒體對(duì)于群眾性體育賽事的傳播相對(duì)匱乏，不利于群眾體育賽事的發(fā)展和全民健身意識(shí)的養(yǎng)成。因此，研究新媒體對(duì)于群眾性體育賽事的傳播特征和傳播效果具有理論和實(shí)踐必要性。通過(guò)文獻(xiàn)資料法的搜集，作者發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)關(guān)于體育賽事傳播效果的相關(guān)研究主要以上海體育學(xué)院的張業(yè)安教授為代表。

張業(yè)安和肖煥禹（2012）對(duì)大型體育賽事媒介傳播效果的概念進(jìn)行了界定，將大型體育賽事傳播媒介效果進(jìn)行了分層，提出由媒介傳播、經(jīng)濟(jì)效果、受眾效果、社會(huì)效果和負(fù)面效果等組成的大型體育賽事媒介傳播效果評(píng)估指標(biāo)；張業(yè)安等人（2013）運(yùn)用媒介生態(tài)系統(tǒng)理論，將影響大型體育賽事媒介傳播效果的因素分為微觀、中觀和宏觀3個(gè)層面，分別從不同層面提出了影響大型體育賽事的傳播效果；張業(yè)安和冉強(qiáng)輝（2016）以框架理論為基礎(chǔ)，探討了大型體育賽事媒介中的媒介框架和受眾框架，指出大型體育賽事傳播效果的實(shí)現(xiàn)依賴于框架效應(yīng)；商晨迪（2021）剖析了體育認(rèn)知效果、體育態(tài)度效果和體育行為效果，通過(guò)確立體育賽事傳播效果評(píng)估指標(biāo)和確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的量化，對(duì)上海城市業(yè)余聯(lián)賽新媒體傳播主體和客體的指標(biāo)效果進(jìn)行綜合評(píng)估；商晨迪和張業(yè)安（2021）對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代不同形態(tài)媒體體育賽事傳播特征進(jìn)行了分析，提出大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)的體育賽事媒體傳播效果評(píng)估手段存在的問(wèn)題，最后介紹了大數(shù)據(jù)時(shí)代體育賽事媒體傳播效果評(píng)估指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取與評(píng)估方法；劉松煒（2020）將體育賽事中存在的語(yǔ)言、動(dòng)作等傳播媒介作為符號(hào)來(lái)闡述不同的符號(hào)行為可以得到不同的傳播效果。

綜上所述，體育賽事傳播效果的評(píng)估指標(biāo)可以分成多種，需要根據(jù)不同的場(chǎng)景和需求來(lái)進(jìn)行匹配，良好的傳播效果有利于受眾對(duì)體育賽事進(jìn)行譯碼解讀，只有正確地對(duì)體育賽事傳播效果進(jìn)行評(píng)估，才能從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，更好的指導(dǎo)實(shí)踐。

2.4、體育賽事的傳播模式

體育賽事是人們了解體育項(xiàng)目最直觀的傳播媒介，也為受眾提供了休閑娛樂(lè)的平臺(tái)，其良好的運(yùn)營(yíng)與開(kāi)展離不開(kāi)傳播模式的支撐。規(guī)范的傳播模式可以使體育賽事更廣泛地傳播，服務(wù)于運(yùn)動(dòng)員、贊助商及觀眾等不同群體。本節(jié)將從體育賽事傳播模式進(jìn)行整理分析。

付曉靜（2007）從主辦方、媒體和受眾這3個(gè)主體構(gòu)成三角關(guān)系，對(duì)各自角色間的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行了探討，指出只有充分調(diào)動(dòng)這三種角色的力量才能促成體育賽事有效的傳播。主辦方在體育賽事中承擔(dān)了救護(hù)員的角色，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)要及時(shí)地進(jìn)行公關(guān)；媒體在體育賽事中主要承擔(dān)服務(wù)員與監(jiān)察員的角色，為觀眾服務(wù)的同時(shí)也要對(duì)輿論進(jìn)行監(jiān)督；受眾在體育賽事中起到了承上啟下的作用，主辦方依賴受眾的支持，媒體的生存與受眾對(duì)體育賽事的整體評(píng)價(jià)直接相關(guān)；文春暉（2009）提到體育賽事整合營(yíng)銷(xiāo)模式分為四步：體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否基于IMC戰(zhàn)略；體育賽事是否進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)；體育賽事IMC組織整合傳播計(jì)劃；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者在執(zhí)行整合傳播營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)要著手進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)支持體系的建設(shè)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以消費(fèi)者為中心，重在以傳播對(duì)象進(jìn)行溝通，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)忽視與消費(fèi)者溝通的缺點(diǎn)，在體育賽事的傳播中提供了經(jīng)濟(jì)支持；李茸和劉辰子（2005）以?shī)W運(yùn)會(huì)報(bào)道作為案例，主要從復(fù)雜賽事簡(jiǎn)單呈現(xiàn)、抽象精神具體傳播、遍地開(kāi)花突出重點(diǎn)，這3個(gè)方面進(jìn)行了具體的探討和分析。

上述研究表明，體育賽事的傳播模式并不是固定的范式，有從新聞報(bào)道的角度去考量傳播模式，也有從賽事的宏觀架構(gòu)上去探索傳播模式。傳播模式是體育賽事傳播的必要前提，只有設(shè)定模式，媒介才能按照模式的框架去精準(zhǔn)的傳播，達(dá)到理想的傳播效果。

3、結(jié)語(yǔ)

體育賽事傳播是體育傳播領(lǐng)域近幾年研究的熱點(diǎn)。科學(xué)技術(shù)的更新迭代，大量體育科技應(yīng)用于體育賽事傳播中。我國(guó)競(jìng)技體育已經(jīng)站在世界的前端，但是我國(guó)國(guó)家整體形象在國(guó)際上依然處于劣勢(shì)地位，許多歐美國(guó)家媒體對(duì)中國(guó)進(jìn)行虛假報(bào)道，丑化中國(guó)形象。因此，我國(guó)需要通過(guò)承辦體育賽事來(lái)傳播中國(guó)形象，向世界展示客觀、真實(shí)、立體的中國(guó)，突出可愛(ài)、可親、可敬的中國(guó)形象。

通過(guò)上述研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)體育賽事傳播的研究領(lǐng)域還有待完善，體育賽事文化傳播也應(yīng)予以重視。文化是一個(gè)國(guó)家延續(xù)的根基，更代表著身份的認(rèn)同。2019年《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》中指出要不斷提高體育文化的感召力、影響力和凝聚力，因此，我們也要通過(guò)體育賽事的舉辦來(lái)傳播體育文化，特別是富有中華傳統(tǒng)文化元素的體育項(xiàng)目，向海外國(guó)家推廣，來(lái)提高中華民族傳統(tǒng)體育的影響力。我國(guó)正處于由體育大國(guó)邁向體育強(qiáng)國(guó)的征程中，面對(duì)西方體育文化的滲透，我們更應(yīng)培植屬于我們自己的且富有中國(guó)特色文化的體育項(xiàng)目，如，龍舟文化、武術(shù)文化等。