陳學(xué)豐 徐慧穎

（西寧城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、問(wèn)題的提出

《營(yíng)銷(xiāo)策劃》是工商管理類(lèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)等專(zhuān)業(yè)大類(lèi)的核心課程，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、電子商務(wù)類(lèi)等專(zhuān)業(yè)學(xué)生要具備的核心能力。傳統(tǒng)的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)偏重理論，雖然輔助以大量的案例教學(xué)來(lái)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，但學(xué)生“學(xué)懂”與“會(huì)用”之間還存在巨大差距。如何使《營(yíng)銷(xiāo)策劃》教學(xué)有效有質(zhì)，讓學(xué)生學(xué)用結(jié)合，使學(xué)生加強(qiáng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)崗位的認(rèn)知并獲得崗位能力的提升，是課程組教師亟待解決的問(wèn)題。

課程思政是落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)的重要舉措，是實(shí)現(xiàn)“知識(shí)傳授”和“價(jià)值引領(lǐng)”的重要載體，是“全課程育人”的重要組成部分。任何課程建設(shè)的創(chuàng)新與改革，都要將課程思政作為首要考慮內(nèi)容。要使?fàn)I銷(xiāo)策劃從課本走向項(xiàng)目，從理論走向?qū)嶋H，從“知道”走向“做到”，就要輔助以實(shí)際的應(yīng)用項(xiàng)目，通過(guò)真實(shí)的項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，全面提升學(xué)生的專(zhuān)業(yè)能力和綜合素養(yǎng)。西寧城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院作為2014年新成立的公立高職院校，校內(nèi)較多教師都較為年輕，師生對(duì)于通過(guò)自己的努力幫助校內(nèi)奶茶店、校內(nèi)烘焙坊等改善運(yùn)營(yíng)情況，助力李家山旅游線路推廣、農(nóng)土特產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)助力鄉(xiāng)村振興等項(xiàng)目都充滿濃厚的興趣。此外，隨著職業(yè)技能大賽在推動(dòng)職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)發(fā)展中的作用越來(lái)越明顯，大賽試題與行業(yè)專(zhuān)業(yè)的關(guān)聯(lián)越來(lái)越密切，職業(yè)技能大賽在促進(jìn)產(chǎn)教融合中的作用也越來(lái)越明顯。將大賽內(nèi)容融入課程教育，一方面可以促進(jìn)學(xué)生對(duì)于行業(yè)前沿知識(shí)的了解，另一方面可提高學(xué)生的綜合能力。

綜上，采用“課程+思政+項(xiàng)目+大賽”四融式的教學(xué)模式，是對(duì)傳統(tǒng)的“課崗賽證”融合模式的另一種創(chuàng)新，能夠讓學(xué)生在完成實(shí)際項(xiàng)目的過(guò)程中逐漸理解、應(yīng)用教學(xué)內(nèi)容，通過(guò)大賽要求了解最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)，通過(guò)思政元素的融入引領(lǐng)學(xué)生堅(jiān)定理想信念。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

從知網(wǎng)等文獻(xiàn)數(shù)量上看，從2001 年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)對(duì)項(xiàng)目式教學(xué)的研究開(kāi)始逐年增加。2017-2019年實(shí)現(xiàn)大幅度的飛躍。在《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的教學(xué)改革方面，知網(wǎng)中總共收錄了290篇相關(guān)文章，里面包含了《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程改革的有97篇、《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程思政建設(shè)的有20篇，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》與技能大賽相結(jié)合的文章有26篇，但綜合以上四點(diǎn)，但進(jìn)行《營(yíng)銷(xiāo)策劃》“課程+思政+項(xiàng)目+大賽”四融式教學(xué)改革實(shí)踐的文章非常稀少。

圖1 《營(yíng)銷(xiāo)策劃》“課程+思政+項(xiàng)目+大賽”四融式教學(xué)改革實(shí)踐及研究總體框架

研究《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程建設(shè)的國(guó)外文獻(xiàn)較少。Bolton Ruth N(2022)主要圍繞可持續(xù)性和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的現(xiàn)狀，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科走向何方，如何才能幫助可持續(xù)性與營(yíng)銷(xiāo)的融合等方面，研究了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科建設(shè)的可持續(xù)性問(wèn)題；Soomin HAN、 Eungoo Kang(2020)研究了如何在藝術(shù)館商業(yè)策劃中激發(fā)顧客興趣的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合和SWOT分析，得出將目標(biāo)定位和細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)組合相結(jié)合的策略課獲得競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)論。

綜上所述，國(guó)外對(duì)于項(xiàng)目式教學(xué)研究范圍廣泛，更多與職業(yè)教育相結(jié)合，指明項(xiàng)目式教學(xué)不僅能提高教學(xué)效果，還能提升學(xué)生的綜合能力。

三、課題的實(shí)施

（一）進(jìn)行四融式教學(xué)改革的頂層設(shè)計(jì)

按照“課崗賽證創(chuàng)”相融合的思路的指引下，在學(xué)情分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了教學(xué)基本內(nèi)容的梳理，并在梳理過(guò)程中進(jìn)行了課程思政的頂層設(shè)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)核心崗位的能力要求的基礎(chǔ)上，確定了課程的知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)。通過(guò)進(jìn)一步融入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能大賽的內(nèi)容、真實(shí)任務(wù)、真實(shí)比賽活動(dòng)內(nèi)容和鄉(xiāng)村振興相關(guān)實(shí)際項(xiàng)目，通過(guò)多樣化的表現(xiàn)形式，促進(jìn)教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成。

（二）組建研究團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化教學(xué)計(jì)劃

在課程思政建設(shè)方面，組成了由學(xué)校公共管理部思政教研室的核心骨干教師、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師以及青海省營(yíng)銷(xiāo)策劃協(xié)會(huì)專(zhuān)家組成的課程思政研究團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)在前期學(xué)院統(tǒng)一邀請(qǐng)專(zhuān)家開(kāi)展課程思政建設(shè)相關(guān)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)、兼職教師深入學(xué)習(xí)了德育相關(guān)的理論和要求，進(jìn)一步掌握了教育教學(xué)的基本規(guī)律，深度探究了德育的原則，結(jié)合課程特點(diǎn)和思政元素，正確地選用了德育的方法。其次，課程團(tuán)隊(duì)對(duì)《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的課程思政進(jìn)行了頂層設(shè)計(jì)和研究，并細(xì)化了每一章節(jié)課前課中課后的課程思政要點(diǎn)。

在課程學(xué)習(xí)內(nèi)容的梳理中，一是確定課程的知識(shí)目標(biāo)。全面整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)、市場(chǎng)調(diào)研與分析、會(huì)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)法基礎(chǔ)、管理學(xué)基礎(chǔ)、品牌管理、客戶關(guān)系管理等前期課程的知識(shí)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，加入了營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。二是確認(rèn)學(xué)生的能力目標(biāo)。通過(guò)融入校內(nèi)廠及李家山農(nóng)土特產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能大賽訓(xùn)練等，讓學(xué)生系統(tǒng)掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制流程、編制方法和手段，從而解決學(xué)生的理論知識(shí)碎片化問(wèn)題，補(bǔ)上營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐動(dòng)手能力弱的短板。三是結(jié)合課程思政元素、知識(shí)與能力目標(biāo)達(dá)成等，確定了學(xué)生的素質(zhì)目標(biāo)。最后，結(jié)合學(xué)生特點(diǎn)，把專(zhuān)業(yè)知識(shí)、實(shí)踐項(xiàng)目及相關(guān)思政元素轉(zhuǎn)化為教學(xué)課件、教學(xué)內(nèi)容。

（三）優(yōu)化課程內(nèi)容、組織項(xiàng)目實(shí)施

一是由課程思政建設(shè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了基于四融式教學(xué)改革實(shí)踐及研究的課程思政頂層設(shè)計(jì)，將思政元素融入課程教學(xué)、項(xiàng)目實(shí)施、技能大賽的各個(gè)環(huán)節(jié)。圍繞立德樹(shù)人的根本任務(wù)，并結(jié)合專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和課程特點(diǎn)、地域元素等進(jìn)行了程思政目標(biāo)設(shè)計(jì)與元素挖掘。在課程思政建設(shè)時(shí)緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)崗位，融合了國(guó)家在2021年頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師等的崗位標(biāo)準(zhǔn)，將崗位中的職業(yè)道德要求、職業(yè)守則和相關(guān)法律、法規(guī)知識(shí)融入課程建設(shè)的思政元素當(dāng)中，同時(shí)將愛(ài)國(guó)主義教育、民族企業(yè)建設(shè)、國(guó)家品牌建設(shè)等相關(guān)案例融入課程。

二是將“產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目”融入實(shí)訓(xùn)過(guò)程中?；谡鎸?shí)項(xiàng)目融入的體驗(yàn)式教學(xué)模式，通過(guò)校內(nèi)“烘焙店”“奶茶店”“李家山鄉(xiāng)村土特產(chǎn)”“李家山鄉(xiāng)村旅游線路”等真實(shí)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，通過(guò)開(kāi)展任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)，進(jìn)行基于真實(shí)項(xiàng)目的體驗(yàn)式教學(xué)，通過(guò)理論與實(shí)踐相結(jié)合，強(qiáng)化了學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)相關(guān)崗位與崗位工作內(nèi)容的認(rèn)知，鍛煉了學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)崗位能力，促進(jìn)了產(chǎn)教融合。

三是將“競(jìng)賽”融入遞進(jìn)式學(xué)習(xí)過(guò)程。教師通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能大賽中的考核內(nèi)容進(jìn)行分析，總結(jié)考核對(duì)應(yīng)的課程知識(shí)模塊，篩選典型的試題庫(kù)，將2021年、2022年全國(guó)市場(chǎng)職業(yè)院校技能大賽市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽的國(guó)賽題庫(kù)作為學(xué)生必須實(shí)訓(xùn)完成的內(nèi)容。

（四）改革教學(xué)方法、豐富教學(xué)手段

一是教學(xué)內(nèi)容的橫向與縱向、線上與線下的融合。在傳統(tǒng)的理論教學(xué)、案例教學(xué)的基礎(chǔ)上，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目、鄉(xiāng)村振興的項(xiàng)目等引入校園，實(shí)行企業(yè)、項(xiàng)目和校園多元制教學(xué)，同時(shí)輔以線上教學(xué)資料的分享。

二是充分利用情境體驗(yàn)式教學(xué)。通過(guò)利用各個(gè)店鋪和真實(shí)項(xiàng)目的情境環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)了“創(chuàng)設(shè)情境、開(kāi)啟體驗(yàn)——提出問(wèn)題、進(jìn)入體驗(yàn)——互動(dòng)參與，親歷體驗(yàn)——總結(jié)歸納，內(nèi)化體驗(yàn)——應(yīng)用反饋，升華體驗(yàn)”的具體環(huán)節(jié)。

三是充分利用任務(wù)驅(qū)動(dòng)的方式。其中將全國(guó)市場(chǎng)職業(yè)院校技能大賽市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽的國(guó)賽題庫(kù)作為學(xué)生必須實(shí)訓(xùn)完成的任務(wù)，強(qiáng)化學(xué)生的基礎(chǔ)能力的養(yǎng)成。

四是充分使用各種信息化的教學(xué)手段。利用慕課平臺(tái)、1+X證書(shū)考核第三位單位提供的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源等整合線上教學(xué)內(nèi)容，利用騰訊會(huì)議、釘釘會(huì)議、釘釘直播能開(kāi)展了一定時(shí)期的線上教學(xué)，利用家校本等實(shí)時(shí)檢查學(xué)生的任務(wù)完成情況，授課過(guò)程中利用雨課堂實(shí)時(shí)與學(xué)生進(jìn)行有效的互動(dòng)。

（五）改革評(píng)價(jià)方法、及時(shí)總結(jié)反饋

本項(xiàng)目改革的評(píng)價(jià)維度包含了課程思政、課程內(nèi)容、大賽提升、項(xiàng)目實(shí)施四個(gè)維度，組成了由課題實(shí)施各個(gè)主體的多元評(píng)價(jià)體系。每個(gè)維度的又包含不同的評(píng)價(jià)主體，具體如表1所示。

表1 《營(yíng)銷(xiāo)策劃》“課程+思政+項(xiàng)目+大賽”四融式教學(xué)改革多元評(píng)價(jià)主體

在評(píng)價(jià)手段上，充分利用了云班課、問(wèn)卷星、雨課堂等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息化手段，輔助于紙質(zhì)調(diào)研問(wèn)卷、訪問(wèn)訪談等方法，保證了評(píng)價(jià)維度的全方位覆蓋，評(píng)價(jià)指標(biāo)的細(xì)化與精確。

四、實(shí)踐成果

（1）提升了學(xué)生的思想政治素質(zhì)與法律修養(yǎng)。面對(duì)學(xué)院由于新冠肺炎疫情影響采取的封校措施以及后期的網(wǎng)上開(kāi)學(xué)與長(zhǎng)時(shí)間的網(wǎng)課學(xué)習(xí)，學(xué)生基本都能擁有正確樂(lè)觀的心態(tài)面對(duì)，表現(xiàn)為良好的政治意識(shí)和大局意識(shí)。學(xué)生的法律意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)。學(xué)生通過(guò)將自己的所學(xué)及時(shí)加以實(shí)踐應(yīng)用，提升學(xué)生的自我認(rèn)可和專(zhuān)業(yè)認(rèn)同能力。

（2）強(qiáng)化了學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能和科研創(chuàng)新能力。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能大賽營(yíng)銷(xiāo)策劃部分的訓(xùn)練，學(xué)生能夠充分全面地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析，能夠?qū)?guó)賽營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的寫(xiě)作要求逐級(jí)落實(shí)，并分組完成匯報(bào)。通過(guò)幫助李家山銷(xiāo)售農(nóng)土特產(chǎn)品，助力了鄉(xiāng)村振興；幫助校內(nèi)奶茶店與烘焙店的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)施，品牌影響力顯著提升。在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，讓學(xué)生利用進(jìn)行文獻(xiàn)查詢、調(diào)研訪談、總結(jié)梳理等，提升了學(xué)生的科研創(chuàng)新能力。

（3）教師獲得成長(zhǎng)，產(chǎn)學(xué)研成果突出。通過(guò)本次《營(yíng)銷(xiāo)策劃》“課程+思政+項(xiàng)目+大賽”四融式教學(xué)改革實(shí)踐及研究，整個(gè)研究小組形成了以下成果：形成《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程思政建設(shè)的典型案例、形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能大賽指導(dǎo)手冊(cè)一項(xiàng)、形成本次研究相關(guān)的論文兩篇、完成了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣》精品課制作。

五、結(jié)束語(yǔ)

面對(duì)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)建業(yè)、現(xiàn)代職教體系建設(shè)、鄉(xiāng)村振興等新時(shí)代新使命，特別是當(dāng)下后疫情時(shí)期，教學(xué)環(huán)境和教學(xué)方式都已發(fā)生了深刻的變化，教師更需增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)與課程的創(chuàng)新與改革思維。以《營(yíng)銷(xiāo)策劃》“四融式”教學(xué)改革為基礎(chǔ)，不斷按“思政+課程”的要求挖掘課程思政內(nèi)容、拓展“線上+線下”的教學(xué)模式、完善“案例+項(xiàng)目”的案例講解與產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)、深化“科研+大賽”的雙元融合促使學(xué)生科研能力和職業(yè)技能大賽水平的提升，在辦學(xué)特色和育人成效上創(chuàng)造出更好的成績(jī)。