曹 裕，陳 欣，李 行

(中南大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410083)

一 引 言

隨著消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)，產(chǎn)品的綠色環(huán)保性能正成為消費(fèi)者的重要購買標(biāo)準(zhǔn)[1]。Asgari等[2]對(duì)6000名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)超過一半的人表示愿意為可持續(xù)產(chǎn)品支付更多的費(fèi)用。Liu等[3]證實(shí)，消費(fèi)者可以接受綠色產(chǎn)品33%的溢價(jià)。此外，積極開展綠色創(chuàng)新不僅有助于增加消費(fèi)市場(chǎng)的需求，提高產(chǎn)品銷量，對(duì)企業(yè)的盈利能力產(chǎn)生積極影響，還有助于企業(yè)塑造綠色形象，建立良好聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色可持續(xù)發(fā)展。因此，建立環(huán)境友好的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式已成為制造商的重要選項(xiàng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，Simplifyber公司通過利用3D技術(shù)和纖維素液體制造出環(huán)保型服裝。LG企業(yè)使用不含有害鈹?shù)牟牧仙a(chǎn)手機(jī)及配件，并使用環(huán)保材料和新型生物降解塑料生產(chǎn)家電產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一些零售商不再滿足于僅銷售制造商品牌產(chǎn)品，而通過創(chuàng)建自有品牌直接進(jìn)入市場(chǎng)。如京東引入了京造、京選、佳佰、八享時(shí)等多個(gè)自有品牌。同時(shí)，面對(duì)來自市場(chǎng)上制造商品牌的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，零售商也逐漸開始重視自有品牌的綠色化問題，加快了其在綠色產(chǎn)品領(lǐng)域的布局，試圖通過提供環(huán)境友好型自有品牌產(chǎn)品來與國(guó)內(nèi)制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)，并迎合消費(fèi)者的綠色需求，獲取更大的市場(chǎng)份額。例如，作為永輝超市旗下的家居類自有品牌，優(yōu)頌一直聚焦于綠色環(huán)保的家居用品，旗下的高透系列整理箱更是于2020年獲得UL環(huán)境聲明驗(yàn)證標(biāo)志。亞馬遜自有品牌Amazon Aware采用可回收和有機(jī)材料來設(shè)計(jì)和制造所有產(chǎn)品，且均通過了“氣候承諾友好”計(jì)劃。永旺、永輝、家樂福、盒馬等多家零售商也相繼推出MSC認(rèn)證的自有品牌海產(chǎn)品。從上述實(shí)踐來看，綠色產(chǎn)品開發(fā)作為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要手段和企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略，得到零售商和制造商的廣泛關(guān)注。

然而，由于高昂的研發(fā)投資成本，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格往往較高[4]。在實(shí)際生活中，部分消費(fèi)者更青睞于相對(duì)價(jià)格較低的傳統(tǒng)產(chǎn)品。加上產(chǎn)品之間的同質(zhì)性，綠色產(chǎn)品也面臨著被傳統(tǒng)產(chǎn)品替代的潛在風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致企業(yè)從綠色產(chǎn)品研發(fā)中獲得的利潤(rùn)受到侵蝕[5]。顯然，制造商傳統(tǒng)或綠色的制造模式選擇將受到零售商自有品牌策略的影響，而制造商也因其綠色制造策略而增強(qiáng)的品牌影響力擠壓自有品牌的生存能力。因此，在當(dāng)前市場(chǎng)上制造商和零售商存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)背景下，考慮產(chǎn)品的替代性，當(dāng)制造商分別向市場(chǎng)提供傳統(tǒng)或綠色產(chǎn)品時(shí)，零售商應(yīng)該選擇哪種自有品牌策略才能使得自身利益最大化？產(chǎn)品替代率對(duì)零售商自有品牌引入決策有何影響？本文試圖研究制造商的制造模式和零售商自有品牌決策兩者之間的戰(zhàn)略互動(dòng)，為零售商自有品牌的創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)及綠色商業(yè)模式的建立提供管理見解。

相關(guān)研究分別從綠色產(chǎn)品開發(fā)和自有品牌引入兩個(gè)方面展開。目前，已有學(xué)者研究了綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)問題。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的日益強(qiáng)烈，他們對(duì)綠色產(chǎn)品的需求逐漸增加[6,7]。例如，Liu等[8]通過在模型中加入產(chǎn)品綠色度，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品綠色度的提升會(huì)激勵(lì)消費(fèi)者增加支付意愿。Pritchard和Wilson[9]研究消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的反應(yīng)及其對(duì)母公司聲譽(yù)的影響，結(jié)果表明綠色產(chǎn)品可以改善消費(fèi)者對(duì)母公司聲譽(yù)的看法。同時(shí)，綠色產(chǎn)品的投資和制造可以提高企業(yè)的利益[10，11]。董慈蔚等[12]考慮了供應(yīng)商渠道入侵的情況，研究了不同供應(yīng)鏈成員對(duì)綠色產(chǎn)品開發(fā)投資的策略問題，結(jié)果表明，供應(yīng)商對(duì)綠色產(chǎn)品投資能夠使得供應(yīng)鏈成員的利益達(dá)到最大化。金亮等[13]在不同的權(quán)力結(jié)構(gòu)模型下研究綠色產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)入侵的問題，結(jié)果表明綠色產(chǎn)品的引入對(duì)于零售商來說是有利的。Yang等[14]表明零售商自有品牌的存在可能會(huì)激勵(lì)制造商研發(fā)新的綠色產(chǎn)品。Cheng等[15]表明自有品牌開發(fā)成本、綠色技術(shù)的成本效率和消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)在決定制造商績(jī)效方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。與本文不同的是，上述文獻(xiàn)都是關(guān)于制造商品牌的綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究，并未涉及零售商對(duì)自有品牌的綠色投資。同時(shí)，鮮有文獻(xiàn)研究零售商自有品牌業(yè)務(wù)和制造商綠色制造策略之間存在的復(fù)雜相互作用。

另外，也有許多學(xué)者針對(duì)自有品牌引入問題展開了深入研究。首先，零售商是否應(yīng)該創(chuàng)建自有品牌？大部分學(xué)者認(rèn)為答案是肯定的[16-18]。例如Corstjens和Lal[19]指出，自有品牌可以通過與制造商品牌形成質(zhì)量差距來提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而提高零售商的利潤(rùn)。此外，也有文獻(xiàn)研究如何幫助零售商創(chuàng)建自有品牌。Huang和Feng[20]發(fā)現(xiàn)，退款保證可以重塑零售商的退貨政策，使自有品牌在與制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)受益。Hiao等[21]建議決定引入自有品牌的公司利用時(shí)尚社交媒體作為營(yíng)銷工具。Bauner等[22]表明如果自有品牌與制造商品牌相比存在顯著的質(zhì)量差距，零售商可以降低自有品牌的優(yōu)惠券價(jià)值，以應(yīng)對(duì)制造商品牌優(yōu)惠券的價(jià)值增加。與此同時(shí)，大多數(shù)研究都表明自有品牌的引入損害了制造商的利益[18,23,24]。對(duì)此，林志炳等[25]表明制造商可以通過履行較高水平的社會(huì)責(zé)任來抵制零售商自有品牌的引入。Amrouche和Yan[26]發(fā)現(xiàn)與零售商的廣告合作在一定程度上有助于制造商阻止自有品牌的引入。Karray和Martín[27]提出，廣告的決策順序也會(huì)影響其對(duì)自有品牌引入的作用。與本文不同的是，上述研究大多沒有考慮零售商引入綠色自有品牌產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)情況，而本文將綠色產(chǎn)品研發(fā)融入自有品牌的引入，進(jìn)一步深入研究零售商不同的自有品牌策略。

綜上可知，上述文獻(xiàn)都是關(guān)于制造商的綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)自有品牌引入問題的分析，缺乏關(guān)于零售商對(duì)自有品牌進(jìn)行綠色投資和研發(fā)的研究，同時(shí)鮮有文獻(xiàn)將這兩方面結(jié)合起來進(jìn)行研究?；诖耍疚倪M(jìn)一步考慮在面對(duì)制造商日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，零售商提供綠色自有品牌產(chǎn)品的實(shí)際情況，構(gòu)建由單個(gè)制造商和單個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，制造商可以制造傳統(tǒng)或綠色產(chǎn)品，零售商決定選擇引入傳統(tǒng)自有品牌、綠色自有品牌或不引入自有品牌，站在零售商的角度，深入分析制造商的兩種制造策略對(duì)零售商的三種自有品牌引入決策的影響。

二 問題描述與基本假設(shè)

構(gòu)建由單個(gè)制造商(M)和單個(gè)零售商(R)組成并由制造商主導(dǎo)的二級(jí)供應(yīng)鏈，其中制造商可以選擇生產(chǎn)非綠色的傳統(tǒng)制造商品牌產(chǎn)品(傳統(tǒng)制造)，也可以生產(chǎn)綠色環(huán)保的制造商品牌產(chǎn)品(綠色制造)，然后以w的批發(fā)價(jià)格將其批發(fā)給零售商。而零售商除了以pn的價(jià)格將制造商品牌產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，還可以選擇引入自有品牌產(chǎn)品并以ps的價(jià)格在市場(chǎng)上銷售。在林志炳等[25]研究的基礎(chǔ)上，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的情況，零售商有三種自有品牌引入選擇，即不引入自有品牌、引入傳統(tǒng)自有品牌、引入綠色自有品牌。因此，本文研究市場(chǎng)上的制造商采取傳統(tǒng)(綠色)制造情形下，零售商不引入自有品牌、引入傳統(tǒng)(綠色)自有品牌的決策問題，并對(duì)比零售商不同自有品牌策略下，制造商對(duì)兩種制造策略的偏好。為了便于說明，本文用上標(biāo)i和j表示這六種不同的情形，其中i=T,S分別表示制造商采取傳統(tǒng)制造和綠色制造策略，j=N,P,G分別表示零售商不引入自有品牌、引入傳統(tǒng)自有品牌、引入綠色自有品牌；用下標(biāo)k=n,s分別表示制造商品牌和自有品牌。本文的假設(shè)條件如下：

假設(shè)2 如果零售商不創(chuàng)建自有品牌，市場(chǎng)上只有制造商品牌，此時(shí)市場(chǎng)需求量為qn=a-pn。依據(jù)林志炳等[25]和Shi等[28]研究，在零售商引入自有品牌之后，制造商品牌和自有品牌共同分割了市場(chǎng)規(guī)模，如果制造商和零售商同時(shí)向市場(chǎng)提供綠色產(chǎn)品，制造商品牌的需求為qn=ra-pn+bps+δ(θn-bθs)，自有品牌的需求為qs=(1-r)a-ps+bpn+δ(θs-bθn)。其中，r表示制造商品牌的市場(chǎng)份額，b表示兩種品牌產(chǎn)品之間的替代率，δ為消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)偏好系數(shù)。

圖1說明了制造商和零售商的相關(guān)決策順序。表1顯示本文涉及的參數(shù)符號(hào)和含義。

三 模型構(gòu)建與分析

本研究分別針對(duì)TN、TP、TG、SN、SP、SG六種情形建立模型，研究制造商與零售商的均衡策略和均衡利潤(rùn)。

(一)制造商傳統(tǒng)制造

1．TN模型

圖1 事件發(fā)生序列圖

(1)

(2)

表1 參數(shù)符號(hào)及定義

引理1 在制造商采取傳統(tǒng)制造且零售商不引入自有品牌策略下，存在唯一均衡解：

顯然，在TN情形下，制造商品牌的價(jià)格和市場(chǎng)銷量均只受到潛在市場(chǎng)規(guī)模的影響。

2．TP模型

(3)

(4)

引理2 在制造商采取傳統(tǒng)制造且零售商引入傳統(tǒng)自有品牌策略下，存在唯一均衡解：

在TP情形下，制造商品牌的批發(fā)價(jià)格隨著該品牌市場(chǎng)份額的增加而升高，產(chǎn)品替代率不影響制造商品牌的批發(fā)價(jià)格。制造商品牌的零售價(jià)格隨著該品牌市場(chǎng)份額、產(chǎn)品替代率的增加而升高。自有品牌的零售價(jià)格隨著制造商品牌市場(chǎng)份額的提高而降低，隨著兩種品牌產(chǎn)品替代率的增加而升高。

3．TG模型

(5)

(6)

引理3 在制造商采取傳統(tǒng)制造且零售商引入綠色自有品牌策略下，存在唯一均衡解：

引理3證明：類似于引理2的證明，根據(jù)逆向歸納法求解，引理4、5、6證明同，下文將不再贅述。

在TG情形下，制造商品牌的批發(fā)價(jià)格隨著該品牌市場(chǎng)份額的增加而升高，產(chǎn)品替代率不影響制造商品牌的批發(fā)價(jià)格。制造商品牌的零售價(jià)格隨著該品牌市場(chǎng)份額的增加而升高。自有品牌的零售價(jià)格隨著制造商品牌市場(chǎng)份額的提高而降低，隨著兩種品牌產(chǎn)品替代率的增加而升高。

(二)制造商綠色制造

1．SN模型

(7)

(8)

引理4 在制造商采取綠色制造且零售商不引入自有品牌策略下，存在唯一均衡解：

顯然，在SN情形下，制造商品牌的價(jià)格、市場(chǎng)銷量和供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)均隨著消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品偏好系數(shù)的提升而增加。

2．SP模型

(9)

(10)

引理5 在制造商采取綠色制造且零售商引入傳統(tǒng)自有品牌策略下，存在唯一均衡解：

在SP情形下，制造商品牌的批發(fā)價(jià)格隨著該品牌市場(chǎng)份額的增加而升高。自有品牌的零售價(jià)格隨著制造商品牌市場(chǎng)份額的提高而降低，而制造商品牌的零售價(jià)格卻隨之升高。自有品牌和制造商品牌的零售價(jià)格均隨著兩種品牌產(chǎn)品替代率的增加而升高。

3．SG模型

(11)

(12)

引理6 在制造商采取綠色制造且零售商引入綠色自有品牌策略下，存在唯一均衡解：

上式中，M=(b2-1)(7r2(1-b)2+b2-2r(b-6)(b-1)+6)，T=(12+r(b-1)(24-15r+2b2r-2b2+11br-2b))，K=(b4+3b2+r2(1-b)2(5b2-2b-16)-2r(b-1)(13+b3-5b2-2b)-13)。

在SG情形下，制造商品牌的批發(fā)價(jià)格隨著該品牌市場(chǎng)份額的增加而升高，而隨著產(chǎn)品替代率的增加而降低。制造商品牌的零售價(jià)格隨著該品牌市場(chǎng)份額的提高而升高，而自有品牌的零售價(jià)格卻隨之下降。自有品牌和制造商品牌的零售價(jià)格均隨著兩種品牌產(chǎn)品替代率的增加而升高。

四 模型分析

(一)零售商的自有品牌策略

基于制造商不同的制造策略，本研究首先對(duì)零售商三種自有品牌策略下的模型最優(yōu)均衡解進(jìn)行對(duì)比，最后分析零售商的最優(yōu)自有品牌引入決策。當(dāng)制造商分別采取傳統(tǒng)和綠色制造策略時(shí)，通過對(duì)零售商三種自有品牌策略下的制造商品牌的價(jià)格、銷量和綠色度的對(duì)比，得到定理1。

1)充分了解牧區(qū)基本情況。如主要用途，水文(水質(zhì))條件，草場(chǎng)以及畜群結(jié)構(gòu)，井深、涌水量、水泵揚(yáng)程、出水量和動(dòng)力匹配等問題，避免設(shè)備水土不服而造成的投資浪費(fèi)。從目前的分析來看，推廣提水設(shè)備，應(yīng)該以小型為主，戶用為主，生產(chǎn)生活兼顧。機(jī)型、組件或互補(bǔ)系統(tǒng)應(yīng)符合牧民的使用管理水平，做到一般用戶買得起、用得上、有效益。

定理1說明無論制造商選擇哪種制造策略，與無自有品牌引入情況下的最優(yōu)定價(jià)相比，當(dāng)零售商引入自有品牌后，制造商都將降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格。在制造商的傳統(tǒng)制造策略下，制造商品牌的市場(chǎng)需求量也會(huì)降低，且相較于引入傳統(tǒng)自有品牌產(chǎn)品，當(dāng)零售商創(chuàng)建綠色自有品牌產(chǎn)品時(shí)，制造商品牌的批發(fā)價(jià)格和市場(chǎng)銷量均會(huì)得到進(jìn)一步降低。這說明零售商綠色自有品牌會(huì)進(jìn)一步壓縮制造商品牌的市場(chǎng)空間，損害制造商利益。有趣的是，當(dāng)兩種品牌產(chǎn)品替代率較高時(shí)，自有品牌進(jìn)入市場(chǎng)會(huì)提高制造商品牌的零售價(jià)格。且相較于創(chuàng)建傳統(tǒng)自有品牌，在制造商的傳統(tǒng)制造策略下，零售商引入綠色自有品牌會(huì)使得制造商品牌的零售價(jià)格得到提升；而在制造商綠色制造策略下，創(chuàng)建綠色自有品牌會(huì)降低制造商品牌的銷售價(jià)格，由于制造商和零售商都采取同質(zhì)化的綠色制造策略，市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得零售商不得不降低制造商品牌產(chǎn)品價(jià)格。如果制造商選擇綠色制造策略，當(dāng)制造商品牌的市場(chǎng)份額小于某個(gè)閾值時(shí)，自有品牌的引入會(huì)降低制造商的綠色研發(fā)投入和產(chǎn)品需求量；而當(dāng)制造商品牌的市場(chǎng)份額較高時(shí)，零售商創(chuàng)建綠色自有品牌會(huì)刺激制造商提高對(duì)綠色產(chǎn)品的投入，同時(shí)也會(huì)增加制造商品牌的市場(chǎng)需求量。

當(dāng)制造商分別采取傳統(tǒng)和綠色制造策略時(shí)，通過對(duì)零售商三種自有品牌策略下的自有品牌的價(jià)格、銷量和市場(chǎng)總銷量的對(duì)比，得到定理2。

定理2證明：(1)證明過程簡(jiǎn)單，在此省略。

定理2表明當(dāng)制造商采用傳統(tǒng)制造策略時(shí)，相較于引入傳統(tǒng)自有品牌，零售商引入綠色自有品牌產(chǎn)品會(huì)使自有品牌的價(jià)格和市場(chǎng)需求量得到提升。而在制造商的綠色制造策略下，只有當(dāng)制造商品牌的市場(chǎng)份額較低時(shí)，引入綠色自有品牌對(duì)于零售商來說是最有利的，自有品牌的價(jià)格和市場(chǎng)需求量才會(huì)得到提升。當(dāng)制造商品牌的市場(chǎng)份額超過一定的臨界值時(shí)，零售商選擇傳統(tǒng)自有品牌策略更有助于提高自有品牌的銷售價(jià)格和銷量。此外，無論制造商選擇哪種制造策略，零售商創(chuàng)建自有品牌都有助于提高市場(chǎng)的總需求量，這說明自有品牌增加的市場(chǎng)銷量可以有效彌補(bǔ)制造商品牌減少的市場(chǎng)銷量。

當(dāng)制造商采取傳統(tǒng)制造策略時(shí)，通過對(duì)零售商三種自有品牌策略下的零售商利潤(rùn)的對(duì)比，得到定理3，以此分析零售商在傳統(tǒng)制造情形下的自有品牌引入決策。

定理3證明：

定理3表明在制造商的傳統(tǒng)制造策略下，當(dāng)制造商品牌的市場(chǎng)份額高于某個(gè)閾值且產(chǎn)品替代率較低時(shí)，此時(shí)不引入自有品牌對(duì)于零售商來說是最有利的。當(dāng)制造商市場(chǎng)份額較低或者制造商品牌市場(chǎng)份額較高且產(chǎn)品替代率較高時(shí)，零售商更加偏向于引入綠色自有品牌產(chǎn)品。此外，相較于傳統(tǒng)自有品牌策略，引入綠色自有品牌總是更有利于零售商的，綠色屬性有助于提高自有品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，改善零售商利潤(rùn)水平。而當(dāng)制造商采取綠色制造時(shí)，由于模型復(fù)雜，在下文通過數(shù)值模擬比較零售商在三種情形下的利潤(rùn)，給出零售商的最優(yōu)自有品牌引入決策。

當(dāng)制造商分別采取傳統(tǒng)和綠色制造策略時(shí)，通過對(duì)零售商三種自有品牌策略下的制造商利潤(rùn)的對(duì)比，得到定理4，以此分析制造商在不同制造情形下對(duì)自有品牌引入的偏好。

定理4表明無論制造商選擇哪種制造策略，制造商的利潤(rùn)均在不引入自有品牌的情況下達(dá)到最大。這是因?yàn)楫?dāng)零售商不創(chuàng)建自有品牌時(shí)，消費(fèi)者只能在市場(chǎng)上購買制造商品牌，制造商在市場(chǎng)上掌握足夠的話語權(quán)，能夠收取較高的批發(fā)價(jià)格。此外，在制造商采取綠色制造時(shí)，如果零售商決定引入自有品牌，相較于引入綠色自有品牌，制造商更偏好于引入傳統(tǒng)自有品牌產(chǎn)品，因?yàn)橹圃焐棠軌驊{借制造商品牌產(chǎn)品的綠色度提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大利潤(rùn)空間。

(二)制造商的制造策略

基于零售商不同的自有品牌策略，本研究首先對(duì)制造商兩種制造策略下的模型最優(yōu)均衡解進(jìn)行對(duì)比，最后分析制造商的最優(yōu)制造決策。

給定零售商自有品牌策略時(shí)，通過對(duì)制造商兩種不同制造策略下的制造商品牌價(jià)格、銷量對(duì)比，得到定理5。

定理5表明當(dāng)零售商不引入自有品牌或引入傳統(tǒng)自有品牌產(chǎn)品時(shí)，制造商會(huì)從綠色制造策略中獲益，因?yàn)榫G色產(chǎn)品的生產(chǎn)會(huì)提高制造商品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而使得制造商品牌的批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格和市場(chǎng)需求量均得到提升。而若零售商選擇創(chuàng)建綠色自有品牌，只有當(dāng)制造商品牌市場(chǎng)份額較大時(shí)，采取綠色制造策略對(duì)于制造商才是有利的。這是因?yàn)槿绻袌?chǎng)上存在兩種綠色品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)可能是低效的，故只有當(dāng)制造商品牌在市場(chǎng)上具有較大的消費(fèi)者基礎(chǔ)時(shí)，制造商才能從綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)中獲益。

給定零售商自有品牌策略時(shí)，通過對(duì)制造商兩種不同制造策略下的自有品牌的價(jià)格、銷量、綠色度對(duì)比，得到定理6。

定理6表明當(dāng)零售商決定引入傳統(tǒng)自有品牌產(chǎn)品時(shí)，相較于制造商的傳統(tǒng)制造策略，制造商采取綠色制造策略更有利于提高自有品牌的零售價(jià)格和市場(chǎng)銷量。而當(dāng)零售商決定創(chuàng)建綠色自有品牌時(shí)，此時(shí)，零售商反而更希望制造商采取傳統(tǒng)制造策略，有助于刺激零售商提高自有品牌的零售價(jià)格、市場(chǎng)銷量和綠色研發(fā)投入的積極性。這說明零售商更偏向于采取與制造商不同的制造策略，提供不同屬性的產(chǎn)品來提高產(chǎn)品差異性，通過緩解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來改善自身利潤(rùn)。

給定零售商自有品牌策略時(shí)，通過對(duì)制造商兩種不同制造策略下的零售商和制造商的利潤(rùn)對(duì)比，得到定理7。

定理7表明當(dāng)零售商不引入自有品牌或者引入傳統(tǒng)自有品牌產(chǎn)品時(shí)，制造商和零售商都可以從制造商的綠色制造策略中獲益。對(duì)于制造商來說，綠色產(chǎn)品的研發(fā)提高了制造商品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而零售商不僅能夠從制造商品牌綠色產(chǎn)品的銷售中獲取利益，還可以通過提供低價(jià)的傳統(tǒng)產(chǎn)品來避開與制造商品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，提高自身的利潤(rùn)水平。

五 數(shù)值分析

本節(jié)采用數(shù)值分析方法來分析在制造商不同的制造策略下，零售商對(duì)自有品牌策略的選擇偏好，同時(shí)研究制造商品牌市場(chǎng)份額r、產(chǎn)品替代率b對(duì)零售商和制造商利潤(rùn)的影響?；緟?shù)設(shè)置如下：潛在市場(chǎng)規(guī)模a=1，制造商品牌市場(chǎng)份額r=0.8，產(chǎn)品替代率b=0.5，綠色產(chǎn)品的消費(fèi)偏好系數(shù)δ=0.6。

(一)零售商的自有品牌策略選擇

圖2(a)顯示了當(dāng)制造商采取傳統(tǒng)制造策略時(shí)，零售商所選擇的自有品牌策略。結(jié)果表明，當(dāng)制造商品牌市場(chǎng)份額較大且產(chǎn)品替代率較小時(shí)，不引入自有品牌對(duì)于零售商來說是最有利的，因?yàn)榇藭r(shí)零售商能夠通過提高制造商品牌的零售價(jià)格從中獲取更大的利益，而創(chuàng)建自有品牌后所獲得的利潤(rùn)不足以彌補(bǔ)因侵占制造商品牌的銷售而造成的損失。當(dāng)制造商品牌市場(chǎng)份額較大且產(chǎn)品替代率較高或者制造商品牌市場(chǎng)份額較小時(shí)，相較于其他自有品牌策略，零售商創(chuàng)建綠色自有品牌有助于提升制造商品牌的零售價(jià)格，還能夠通過提供綠色產(chǎn)品增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高自有品牌銷量，因此零售商更偏向于引入綠色自有品牌。

圖2(b)顯示了當(dāng)制造商采取綠色制造策略時(shí)，零售商對(duì)自有品牌策略的偏好。結(jié)果表明，當(dāng)產(chǎn)品替代率超過某個(gè)閾值時(shí)，零售商總是引入傳統(tǒng)自有品牌產(chǎn)品。這是由于當(dāng)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)較激烈時(shí)，對(duì)于零售商來說，與其與制造商采取同樣的綠色制造策略，不如選擇向市場(chǎng)提供傳統(tǒng)產(chǎn)品，來避開與制造商綠色產(chǎn)品的正面競(jìng)爭(zhēng)，利用低價(jià)的傳統(tǒng)產(chǎn)品吸引部分消費(fèi)者。而當(dāng)產(chǎn)品替代率低于某個(gè)閾值時(shí)，零售商的選擇還取決于制造商品牌的市場(chǎng)份額。若制造商品牌在市場(chǎng)占據(jù)了較小的產(chǎn)品份額，此時(shí)零售商會(huì)選擇引入綠色自有品牌產(chǎn)品，雖然降低了制造商品牌的價(jià)格和銷量，但提升的自有品牌市場(chǎng)銷量仍然可以增加零售商的利潤(rùn)空間。而當(dāng)制造商品牌的市場(chǎng)份額較大時(shí)，隨著產(chǎn)品替代率的增加，同質(zhì)的制造策略會(huì)導(dǎo)致低效的競(jìng)爭(zhēng)，不僅會(huì)損害制造商的利潤(rùn)，還會(huì)降低零售商的利益水平，因此，零售商的自有品牌策略選擇是從不引入自有品牌轉(zhuǎn)向引入綠色自有品牌，最后轉(zhuǎn)變?yōu)橐雮鹘y(tǒng)自有品牌。

圖2 零售商自有品牌策略的選擇

(二)制造商品牌市場(chǎng)份額對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響

由圖3到圖6可知，隨著制造商品牌市場(chǎng)份額的增加，為了進(jìn)一步增加市場(chǎng)需求，制造商會(huì)增大對(duì)產(chǎn)品的綠色研發(fā)投入并提高產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，使得制造商品牌的零售價(jià)格在不斷提升，同時(shí)零售商會(huì)減小自有品牌的綠色研發(fā)投入和銷售價(jià)格。雖然制造商品牌銷售價(jià)格的上升提高了零售商的收入水平，但是自有品牌價(jià)格的下降使其損失了更多的利益，故零售商的利潤(rùn)在不斷減小。由于制造商品牌市場(chǎng)需求的增加，因此制造商的利潤(rùn)在增加。此外，圖3也表明若零售商選擇創(chuàng)建綠色自有品牌，只有當(dāng)制造商品牌市場(chǎng)份額大于一定閾值時(shí)，制造商采取綠色制造策略才能提高制造商品牌的銷售價(jià)格。反之，制造商采取傳統(tǒng)制造策略才能使得制造商品牌的銷售價(jià)格得到提升。

圖3 制造商品牌市場(chǎng)份額對(duì)制造商品牌零售價(jià)格的影響

圖4 制造商品牌市場(chǎng)份額對(duì)產(chǎn)品綠色度的影響

圖5 制造商品牌市場(chǎng)份額對(duì)零售商利潤(rùn)水平的影響

圖6 制造商品牌市場(chǎng)份額對(duì)制造商利潤(rùn)水平的影響

(三)產(chǎn)品替代率對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響

由圖7到圖10可知，隨著兩種產(chǎn)品替代率的增加，制造商品牌和自有品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，零售商為了提高自有品牌的市場(chǎng)銷量，將增加對(duì)自有品牌的綠色研發(fā)投入，并提升自有品牌的銷售價(jià)格將高昂的綠色研發(fā)成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，同時(shí)為了擴(kuò)大自身的利潤(rùn)空間，還將提高制造商品牌的零售價(jià)格。而對(duì)于制造商而言，只有在雙方都向市場(chǎng)提供綠色產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品替代率對(duì)制造商品牌的批發(fā)價(jià)格、綠色研發(fā)投入和制造商利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)向影響。此外，由圖9和圖10可以看出，如果零售商決定創(chuàng)建綠色自有品牌，當(dāng)產(chǎn)品替代率小于某個(gè)閾值時(shí)，制造商采取綠色制造策略能夠同時(shí)增加制造商和零售商的利益，一旦產(chǎn)品替代率超過某個(gè)閾值，此時(shí)制造商采取傳統(tǒng)制造更有利于零售商和制造商達(dá)到雙贏的局面。這說明當(dāng)產(chǎn)品替代率較高時(shí)，制造商和零售商采取同質(zhì)的制造策略會(huì)導(dǎo)致低效的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)損害雙方的利潤(rùn)。

圖7 產(chǎn)品替代率對(duì)制造商品牌零售價(jià)格的影響

圖8 產(chǎn)品替代率對(duì)產(chǎn)品綠色度的影響

圖9 產(chǎn)品替代率對(duì)零售商利潤(rùn)水平的影響

圖10 產(chǎn)品替代率對(duì)制造商利潤(rùn)水平的影響

六 結(jié) 論

本研究構(gòu)建由制造商和零售商組成的供應(yīng)鏈，其中制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈，研究制造商傳統(tǒng)和綠色制造兩種制造策略下的零售商自有品牌引入策略選擇問題。研究發(fā)現(xiàn)，零售商自有品牌策略選擇受到制造商所采取的制造策略、制造商品牌的市場(chǎng)份額、兩種品牌產(chǎn)品替代率的影響。具體來說，當(dāng)制造商采取傳統(tǒng)制造時(shí)，零售商會(huì)更加偏好于引入綠色自有品牌，只有當(dāng)制造商品牌市場(chǎng)份額較大且產(chǎn)品替代率較低時(shí)，不引入自有品牌才是零售商的最佳選擇。當(dāng)制造商采取綠色制造時(shí)，若產(chǎn)品替代率超過某個(gè)臨界值，零售商應(yīng)該選擇引入傳統(tǒng)自有品牌產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品替代率較低，且制造商品牌的市場(chǎng)份額低于某個(gè)臨界值時(shí)，創(chuàng)建綠色自有品牌對(duì)于零售商來說是最有利的。而當(dāng)制造商品牌的市場(chǎng)份額超過某個(gè)臨界值時(shí)，隨著產(chǎn)品替代率的增加，零售商會(huì)從伊始的不引入自有品牌轉(zhuǎn)而選擇創(chuàng)建綠色自有品牌，最后轉(zhuǎn)為選擇引入傳統(tǒng)自有品牌產(chǎn)品。另外，無論制造商選擇哪種制造策略，零售商創(chuàng)建自有品牌都將降低制造商品牌的批發(fā)價(jià)格和產(chǎn)品銷量，故對(duì)于制造商來說總是不利的。

本文只考慮了制造商品牌的市場(chǎng)份額、不同品牌產(chǎn)品之間的替代率等參數(shù)對(duì)零售商自有品牌決策和制造商制造策略選擇的影響，后續(xù)的研究還可以進(jìn)一步研究產(chǎn)品質(zhì)量水平、溢出效應(yīng)等因素對(duì)零售商自有品牌引入的影響。