賀 宇 趙建航 孔朝陽(yáng)

1 引 言

中國(guó)和東盟山水相連，人文相親，自1991年建立對(duì)話關(guān)系特別是2003年建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系以來(lái)，中國(guó)和東盟形成了全方位、多層次、寬領(lǐng)域的合作格局，中國(guó)同東盟經(jīng)貿(mào)合作日益密切。根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，1991年雙方貿(mào)易額為79.6億美元，2021年中國(guó)—東盟貿(mào)易保持高速增長(zhǎng)，總額達(dá)8782億美元，同比增長(zhǎng)28.1%，是1991年雙方貿(mào)易額的110倍。2021年，中國(guó)對(duì)東盟出口額4836.9億美元，同比增長(zhǎng)26.1%；東盟對(duì)中國(guó)出口額3945.1億美元，同比增長(zhǎng)30.8%。2009年以來(lái)，中國(guó)連續(xù)13年保持東盟第一大貿(mào)易伙伴地位，2020年，東盟躍升為中國(guó)第一大貿(mào)易伙伴，東盟連續(xù)兩年成為中國(guó)第一大貿(mào)易伙伴，形成中國(guó)同東盟互為第一大貿(mào)易伙伴的良好格局。在看到中國(guó)與東盟經(jīng)濟(jì)合作展現(xiàn)出良好局面的同時(shí)，也要看到“我國(guó)經(jīng)濟(jì)大而不強(qiáng)問(wèn)題依然突出”［1］，按照習(xí)近平總書(shū)記“強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)問(wèn)題意識(shí)、堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向”［2］的要求，研究東盟消費(fèi)者的視角下的中國(guó)產(chǎn)品形象現(xiàn)狀，客觀分析中國(guó)產(chǎn)品形象背后的短板和優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)企業(yè)提出對(duì)策建議，是論文的主要目標(biāo)。

2 原產(chǎn)國(guó)形象的文獻(xiàn)回顧

關(guān)于原產(chǎn)國(guó)及其影響的研究始于上個(gè)世紀(jì)60年代，Dichter（1962）［3］、Schooler（1965）［4］、Reierson（1966）［5］、Schooler 和 Wildt（1968）［6］等人最先意識(shí)到原產(chǎn)國(guó)的影響和由此帶來(lái)的消費(fèi)者的偏向效應(yīng)。原產(chǎn)國(guó)這一概念產(chǎn)生以來(lái)，原產(chǎn)國(guó)（Country of Origin，簡(jiǎn)稱COO）、原產(chǎn)國(guó)形象（Country of Origin Image，簡(jiǎn)稱 COI）、原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)（Country of Origin Effect，簡(jiǎn)稱COE）等相關(guān)研究在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域得到了廣泛重視。

Dichter是第一個(gè)提出一個(gè)產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)對(duì)消費(fèi)者接受該產(chǎn)品和該產(chǎn)品的市場(chǎng)成功具有重要影響（1962），接著出現(xiàn)了原產(chǎn)國(guó)的實(shí)證研究（Schooler, 1965 ；Schooler & Wildt, 1968）。隨后，關(guān)于原產(chǎn)國(guó)影響的研究從經(jīng)濟(jì)、政治、文化等不同的角度進(jìn)行（Bilkey & Nes, 1982［7］；Dornoff et al., 1974［8］；Nagashim, 1970［9］；Schooler, 1971［10］；Wang & Lamb, 1980［11］）。早期的研究專注于原產(chǎn)國(guó)對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的影響上。

上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)，對(duì)于原產(chǎn)國(guó)的研究開(kāi)始關(guān)注于原產(chǎn)國(guó)的不同屬性（制造國(guó)、組裝國(guó)、設(shè)計(jì)國(guó)）帶來(lái)的不同影響。原產(chǎn)國(guó)的最早被界定為產(chǎn)品的制造國(guó)（the coutry in which a product was “made in”,Nebenzahl et al, 1997［12］）或者生產(chǎn)國(guó)（COM, the country of manufacture，Samiee, 1994［13］）。原產(chǎn)國(guó)的概念被拆分為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)國(guó)（COD,country of design）、原件國(guó)（COP，country of parts）、組裝國(guó)（COA，country of assembly）、品牌國(guó)（COB，country of brand）以及混合產(chǎn)品（multinational production/hybrid production）（Ahmed & Astous, 1995［14］；Nebenzahl et al., 1997［15］；Tse & Gorn, 1993［16］）。比較一致的觀點(diǎn)是品牌國(guó)（COB）的概念比產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、組裝的國(guó)家等因素對(duì)消費(fèi)者的影響更重要。

同時(shí)，把消費(fèi)者特征和態(tài)度作為解釋 COO 效應(yīng)的因素的研究也獲得了大量的關(guān)注，包括消費(fèi)者種族中心 主 義（Shimp & Sharma, 1987［17］），消費(fèi)者親和力（Oberecker et al., 2008［18］； Oberecker &Diamantopoulos, 2011［19］），消費(fèi)者敵意（Klein et al., 1998［20］； Riefier & Diamantopoulos, 2007［21］），消費(fèi)者專業(yè)知識(shí) (Han, 1989［22］), 消費(fèi)者專業(yè)知識(shí) ( G-ürhan-Canli & Durairaj, 2000［23］），對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的偏好（Balabanis & Diamantopoulos, 2004［24］）、消費(fèi)者愛(ài)國(guó)主義（Han & Terpstra, 1988［25］）、民族主義、國(guó)際主義（Balabanis et al., 2001［26］）和世界主義（Riefler & Diamantopoulos, 2009［27］）?；趹B(tài)度理論可以把原產(chǎn)國(guó)形象分為認(rèn)知、情感和購(gòu)買(mǎi)意愿三個(gè)維度（Roth & Romeo, 1992［28］）或者認(rèn)知、情感和規(guī)范三個(gè)維度（Verlegh& Steenkamp, 1999［29］）。

3 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與收集

3.1 調(diào)研國(guó)別與合作機(jī)構(gòu)

從2020年起聯(lián)合泰國(guó)、老撾和印度尼西亞三個(gè)東盟國(guó)家的智庫(kù)，項(xiàng)目組針對(duì)三個(gè)國(guó)家的民眾對(duì)中國(guó)產(chǎn)品和中國(guó)企業(yè)設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷由中方設(shè)計(jì)，合作國(guó)家的智庫(kù)提出修改意見(jiàn)并負(fù)責(zé)分發(fā)收集問(wèn)卷。

3.2 問(wèn)卷內(nèi)容

汪濤等（2012）［30］認(rèn)為來(lái)源國(guó)（Country of Origin）形象本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品合理性的一種認(rèn)知和判斷，原產(chǎn)國(guó)形象是消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的全面認(rèn)知，這種認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向起著很大作用的基本觀點(diǎn)。據(jù)此設(shè)計(jì)了價(jià)格、附加值、創(chuàng)新水平、設(shè)計(jì)、科技含量、質(zhì)量六個(gè)因素，加上總體品牌的認(rèn)知來(lái)看消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)中國(guó)產(chǎn)品。

基于態(tài)度理論，本文采用了認(rèn)知（cognitive）、情感（affective）和購(gòu)買(mǎi)意向（conation）三維的角度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的認(rèn)知。孫麗輝和鄭瑜（2009）［31］認(rèn)為原產(chǎn)國(guó)研究缺乏動(dòng)態(tài)性研究，項(xiàng)目組特別選出手機(jī)和家電兩個(gè)產(chǎn)品作為問(wèn)卷調(diào)研的行業(yè)目標(biāo)，以避免產(chǎn)品范圍過(guò)廣，非同類產(chǎn)品不能進(jìn)行比較的問(wèn)題。除了消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)外，項(xiàng)目組首先調(diào)查了東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的國(guó)家形象的看法，主要包括對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要性和未來(lái)前景的看法，以及對(duì)中國(guó)科技水平的現(xiàn)狀和發(fā)展預(yù)期。

3.2.1 泰國(guó)

2020年9月-2021年3月，泰國(guó)收到1048份問(wèn)卷，其中男性 423人（最小18歲，最大77歲），女性625人（最小18歲，最大73歲），問(wèn)卷內(nèi)容包括最高教育程度、職業(yè)、收入分層，具體如下。

表1 最高教育程度(泰國(guó))

表2 職業(yè)(泰國(guó))

表3 收入分層(泰國(guó))

3.2.2 老撾

問(wèn)卷發(fā)放及回收時(shí)間為2021年3月-8月，共回收1000份問(wèn)卷，其中男性答卷人504，女性答卷人496。問(wèn)卷內(nèi)容包括最高教育程度、職業(yè)、收入分層，具體如下。

表4 最高教育程度(老撾)

表5 職業(yè)(老撾)

表6 收入分層(老撾)

3.2.3 印度尼西亞

問(wèn)卷發(fā)放及回收時(shí)間為2021年10月-2022年3月，共回收1082份問(wèn)卷，其中男性答卷人595人，女性答卷人487人。問(wèn)卷內(nèi)容包括最高教育程度、職業(yè)、收入分層，具體如下。

表7 最高教育程度(印度尼西亞)

表8 職業(yè)(印度尼西亞)

表9 收入分層(印度尼西亞)

4 消費(fèi)者認(rèn)知的基本數(shù)據(jù)

4.1 泰國(guó)

泰國(guó)問(wèn)卷中詢問(wèn)答卷人是否使用過(guò)中國(guó)品牌的手機(jī)和家電產(chǎn)品，以及對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，具體統(tǒng)計(jì)人數(shù)分布如下。

表10 使用中國(guó)品牌手機(jī)人數(shù)(泰國(guó))

表11 使用中國(guó)品牌家電人數(shù)(泰國(guó))

表12 泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

表13 泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)

4.2 老撾

總結(jié)了泰國(guó)問(wèn)卷的經(jīng)驗(yàn)之后，在老撾的問(wèn)卷中把手機(jī)和家電產(chǎn)品分開(kāi)評(píng)價(jià)，具體如下。

表14 使用中國(guó)品牌手機(jī)人數(shù)(老撾)

表15 使用中國(guó)品牌家電人數(shù)(老撾）

表16 老撾消費(fèi)者對(duì)中國(guó)手機(jī)產(chǎn)品評(píng)價(jià)

表17 老撾消費(fèi)者對(duì)中國(guó)手機(jī)產(chǎn)品評(píng)價(jià)

表18 老撾消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)

表19 老撾消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌產(chǎn)品的可能性

4.3 印度尼西亞

印度尼西亞的問(wèn)卷中把手機(jī)和家電產(chǎn)品繼續(xù)分開(kāi)評(píng)價(jià)，具體如下。

表20 消費(fèi)者使用中國(guó)品牌手機(jī)人數(shù)(印度尼西亞)

表21 印度尼西亞消費(fèi)者對(duì)中國(guó)手機(jī)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

表22 消費(fèi)者使用中國(guó)品牌家電人數(shù)(印度尼西亞)

表23 印度尼西亞消費(fèi)者對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

表24 印度尼西亞消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)

表25 印度尼西亞消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌產(chǎn)品的可能性

5 消費(fèi)者認(rèn)知數(shù)據(jù)分析

本研究主要關(guān)注于影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的價(jià)格、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、技術(shù)、質(zhì)量和品牌幾個(gè)關(guān)鍵因素來(lái)分析原產(chǎn)國(guó)形象，同時(shí)在老撾和印度尼西亞進(jìn)行了復(fù)購(gòu)意向的測(cè)量，并使用李克特LIKERT五分量表法進(jìn)行測(cè)算，結(jié)果如下。

表26 泰國(guó)、老撾、印度尼西亞測(cè)算表

5.1 價(jià)格評(píng)價(jià)

中國(guó)企業(yè)由于我國(guó)超大市場(chǎng)的規(guī)模效益，產(chǎn)品的價(jià)格在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)突出，此項(xiàng)指標(biāo)在泰國(guó)和印尼所有指標(biāo)中分值最高，與客觀事實(shí)相符。產(chǎn)品附加值的分值低于價(jià)格指數(shù)說(shuō)明我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上還是以低成本優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)，差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不突出。在老撾的消費(fèi)者評(píng)價(jià)中，價(jià)格評(píng)價(jià)居于設(shè)計(jì)新穎評(píng)價(jià)之后，說(shuō)明相對(duì)老撾的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段而言中國(guó)產(chǎn)品的定價(jià)較高。

5.2 創(chuàng)新評(píng)價(jià)

朱強(qiáng)和王興元（2016）［32］實(shí)證分析了產(chǎn)品創(chuàng)新性感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響以及品牌來(lái)源國(guó)形象、價(jià)格敏感性關(guān)系調(diào)節(jié)作用。中國(guó)產(chǎn)品的創(chuàng)新評(píng)價(jià)在印尼消費(fèi)者評(píng)價(jià)中僅次于價(jià)格指數(shù)，在泰國(guó)和老撾的評(píng)價(jià)指數(shù)并不突出，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示在印尼的創(chuàng)新評(píng)價(jià)中由小米帶來(lái)的積極評(píng)價(jià)居多，說(shuō)明龍頭企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上表現(xiàn)很重要。中國(guó)產(chǎn)品的創(chuàng)新評(píng)價(jià)不突出，說(shuō)明中國(guó)產(chǎn)品在東盟市場(chǎng)上由創(chuàng)新帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不突出。這與我國(guó)的新發(fā)展理念中“創(chuàng)新是第一動(dòng)力”的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)要求尚有差距。

5.3 設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)

中國(guó)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指數(shù)在印尼和泰國(guó)的家電和手機(jī)兩個(gè)品類都并不突出，說(shuō)明產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)（country of brand，COD）的形象并未成為中國(guó)產(chǎn)品的顯性優(yōu)勢(shì)，而在老撾的市場(chǎng)上設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指數(shù)表現(xiàn)突出，可能與老撾的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有關(guān)。

5.4 技術(shù)評(píng)價(jià)

中國(guó)產(chǎn)品的技術(shù)含量評(píng)價(jià)指數(shù)相對(duì)偏低也說(shuō)明設(shè)計(jì)背后的技術(shù)水平和發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有差距。解決“卡脖子”的技術(shù)問(wèn)題，創(chuàng)新突破目前受制于人的技術(shù)領(lǐng)域，特別是在手機(jī)行業(yè)，是一個(gè)刻不容緩的問(wèn)題。

5.5 質(zhì)量評(píng)價(jià)

質(zhì)量評(píng)價(jià)是原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的核心要素，特別是針對(duì)制造國(guó)（country of manufacture，COM）、產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)（country of production，COP）的產(chǎn)品形象而言。中國(guó)產(chǎn)品在三個(gè)國(guó)家手機(jī)和家電兩個(gè)品類的質(zhì)量評(píng)價(jià)比較落后，說(shuō)明中國(guó)產(chǎn)品即使在東盟國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量形象也屬于中低端，質(zhì)量問(wèn)題是消費(fèi)者評(píng)價(jià)的核心要素，在手機(jī)和家電兩個(gè)品類上質(zhì)量提升應(yīng)該成為中國(guó)企業(yè)在戰(zhàn)略重點(diǎn)。

5.6 品牌評(píng)價(jià)

品牌評(píng)價(jià)是原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的綜合評(píng)價(jià)，中國(guó)產(chǎn)品在三個(gè)國(guó)家兩個(gè)品類的評(píng)價(jià)指數(shù)相對(duì)落后，說(shuō)明中國(guó)品牌在東盟市場(chǎng)上并為建立忠誠(chéng)用戶群體。三個(gè)國(guó)家對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)指數(shù)也說(shuō)名中國(guó)產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)并未因中國(guó)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體和世界經(jīng)濟(jì)的主要推動(dòng)力量而產(chǎn)生強(qiáng)國(guó)的“外溢效應(yīng)”。復(fù)購(gòu)意向指數(shù)相對(duì)低落也說(shuō)明了中國(guó)產(chǎn)品的可替代性是比較強(qiáng)的。

6 消費(fèi)者的收入層次與消費(fèi)認(rèn)知的關(guān)聯(lián)評(píng)價(jià)

價(jià)格敏感性是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變化或者差異的感知和反應(yīng)程度。消費(fèi)者價(jià)格敏感性的影響因素有兩類，包括產(chǎn)品因素和消費(fèi)者個(gè)人特征。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的替代品越多、重要程度越低、用途越廣，消費(fèi)整的價(jià)格敏感程度越高；消費(fèi)者收入越高、產(chǎn)品知識(shí)匱乏，產(chǎn)品價(jià)值感知越高，消費(fèi)者的價(jià)格敏感程度越低（朱強(qiáng)，王興元2016）。

按照世界銀行關(guān)于低收入國(guó)家、中等偏低收入國(guó)家、中等偏上收入國(guó)家、高收入國(guó)家的收入標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)換為當(dāng)?shù)刎泿?，泰?guó)、老撾和印尼三個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者劃分為低收入、中低收入、中高收入和高收入四個(gè)層次，具體標(biāo)準(zhǔn)如下：

表27 收入層次標(biāo)準(zhǔn)表

6.1 泰國(guó)、老撾和印尼三個(gè)國(guó)家不同收入層次消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知（李克特LIKERT五分量表法）

表28 泰國(guó)不同收入層次消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知

表29 老撾不同收入層次消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品認(rèn)知

表30 老撾不同收入層次消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品認(rèn)知

表31 印度尼西亞不同收入層次消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品認(rèn)知

表32 印度尼西亞不同收入層次消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品認(rèn)知

6.2 不同收入層次的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品認(rèn)知的評(píng)價(jià)分析

從老撾和印尼的兩個(gè)國(guó)家數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)和家電兩個(gè)不同類別的中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知評(píng)價(jià)存在著明顯差別，但印尼的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)品總體評(píng)價(jià)高于家電產(chǎn)品，老撾的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的家電產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)高于手機(jī)產(chǎn)品。

不同收入層次的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格、價(jià)值、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、科技、質(zhì)量和品牌的評(píng)價(jià)上，在印尼是中高收入階層對(duì)手機(jī)和家電兩類產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)分值最高，只有在手機(jī)品牌評(píng)價(jià)上低收入消費(fèi)者對(duì)中國(guó)手機(jī)的品牌評(píng)價(jià)最高（3.85），但中高收入消費(fèi)者緊隨其后（3.81）；在老撾的消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)價(jià)上中低收入階層的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)和家電兩類中國(guó)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)最高，手機(jī)產(chǎn)品的創(chuàng)新評(píng)價(jià)是中高收入消費(fèi)者評(píng)價(jià)最高，家電產(chǎn)品中低收入消費(fèi)者對(duì)價(jià)值評(píng)價(jià)最高。泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)出現(xiàn)了明顯不同于印尼和老撾消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)，低收入消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的科技、質(zhì)量和品牌的總體評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)最高，而高收入消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、價(jià)值、創(chuàng)新和設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)最高，尚未發(fā)現(xiàn)高收入消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是否與樣品數(shù)有關(guān)。

7 產(chǎn)品品牌與消費(fèi)認(rèn)知的關(guān)聯(lián)評(píng)價(jià)

根據(jù)不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)和家電兩類中國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，本文選出了不同評(píng)價(jià)指標(biāo)下得分最高的中國(guó)品牌，剔除了消費(fèi)者人數(shù)在20人以下的中國(guó)品牌，例如一加（One plus）手機(jī)在印尼的認(rèn)可度很高，由于樣本數(shù)低于20人以下而沒(méi)有計(jì)算在內(nèi)。另外在泰國(guó)華為手機(jī)的樣本數(shù)為530排名第一，OPPO手機(jī)的樣本數(shù)是152排名第二；在印尼小米手機(jī)的樣本數(shù)為408排名第一，OPPO手機(jī)的樣本數(shù)為252排名第二；在老撾華為手機(jī)的樣本數(shù)為267排名第一，OPPO手機(jī)的樣本數(shù)為138排名第二。樣本數(shù)可以看出中國(guó)不同的手機(jī)廠商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的市場(chǎng)占有率。在家電產(chǎn)品中小米在印尼一424的樣本數(shù)排名第一，格力電器在老撾以202的樣本數(shù)排名第一，小米在泰國(guó)以56的樣本數(shù)排名第一。以下表格標(biāo)出了在三個(gè)不同國(guó)家消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)價(jià)中得分最高的中國(guó)品牌。

表33 手機(jī)產(chǎn)品得分最高的中國(guó)品牌

表34 家電產(chǎn)品得分最高的中國(guó)品牌

從三個(gè)國(guó)家不同的消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)價(jià)上來(lái)看，無(wú)論是手機(jī)產(chǎn)品還是家電產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)在三個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上表現(xiàn)突出，如手機(jī)產(chǎn)品中的華為和小米和家電產(chǎn)品中的小米、格力和海爾，其中小米已經(jīng)橫跨了手機(jī)和家電兩個(gè)品類，需要說(shuō)明的是，小米在印尼的手機(jī)和家電兩個(gè)品類的消費(fèi)者樣本都在400分以上，說(shuō)明小米的智能生態(tài)家居系統(tǒng)在東盟市場(chǎng)上也有所建樹(shù)。

8 結(jié)論與建議

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析，可以看出中國(guó)產(chǎn)品在東盟市場(chǎng)上的原產(chǎn)國(guó)形象以價(jià)格優(yōu)勢(shì)得到廣泛認(rèn)可，產(chǎn)品創(chuàng)新形象有所突破，先進(jìn)的設(shè)計(jì)形象在欠發(fā)達(dá)國(guó)家得到承認(rèn)，技術(shù)領(lǐng)先的形象和質(zhì)量過(guò)硬的形象尚未建立，總體的品牌形象并未顯示出強(qiáng)國(guó)的“外溢效應(yīng)”。

目前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)外環(huán)境的深刻變化既帶來(lái)一系列新機(jī)遇，也帶來(lái)一系列新挑戰(zhàn)，隨著美國(guó)聯(lián)合其盟友對(duì)中國(guó)進(jìn)行全方位的遏制與打壓，東盟國(guó)家對(duì)中國(guó)實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興的重要性也更加凸顯，堅(jiān)持創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享新發(fā)展理念［33］，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展是我國(guó)的必然選擇。充分認(rèn)識(shí)創(chuàng)新是第一動(dòng)力［34］，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，打好關(guān)鍵核心技術(shù)攻堅(jiān)戰(zhàn)［35］，為東盟市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)提供設(shè)計(jì)先進(jìn)、技術(shù)精湛、質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格合理的產(chǎn)品，樹(shù)立高忠誠(chéng)度的中國(guó)品牌，是中國(guó)企業(yè)未來(lái)十年乃至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)優(yōu)先努力方向。

基于泰國(guó)、老撾和印尼三個(gè)國(guó)家中手機(jī)與家電行業(yè)的中國(guó)產(chǎn)品的印象調(diào)研具有國(guó)別和行業(yè)局限性，問(wèn)卷量在每個(gè)國(guó)家雖然都超過(guò)1000份，但三個(gè)國(guó)家的答卷人的群組結(jié)構(gòu)比例不一致，也會(huì)使問(wèn)卷結(jié)果發(fā)生偏差。

產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)形象研究應(yīng)該屬于比較研究的范疇，雖然調(diào)查中國(guó)產(chǎn)品的印象隱含著與他國(guó)產(chǎn)品比較的假設(shè)，如果不明確進(jìn)行與比較目標(biāo)國(guó)產(chǎn)品的對(duì)比研究，各個(gè)指標(biāo)的指向性并不明顯，其科學(xué)性也會(huì)受到影響。

未來(lái)研究的范疇?wèi)?yīng)該擴(kuò)大國(guó)別研究，并對(duì)答卷人的結(jié)構(gòu)進(jìn)行一致性調(diào)整，確定對(duì)比國(guó)別的競(jìng)品研究，希望能夠得出更為科學(xué)的研究結(jié)論。