文/歐陽銘先（中國石化銷售股份有限公司重慶江南石油分公司）

營銷活動(dòng)是產(chǎn)品宣傳力和影響力提升的重要途徑，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，越來越多的現(xiàn)代化營銷手段得到開發(fā)和使用。微信作為人們?nèi)粘：凸ぷ髦袕V泛使用的社交軟件，具有龐大的用戶群體，經(jīng)過不斷的更新迭代，騰訊公司也推出了微信公眾號(hào)、微信廣告、視頻號(hào)、直播、微信紅包、微信卡券、微信小程序、企業(yè)微信等一系列互聯(lián)網(wǎng)營銷新工具，為營銷工作的創(chuàng)新開展提供了良好契機(jī)。從體驗(yàn)營銷角度出發(fā)，微信不僅可以成為營銷商與客戶溝通互動(dòng)的橋梁，各種產(chǎn)品也能通過微信全方位展現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀、品牌文化、營銷方式、產(chǎn)品特色等，而基于此如何實(shí)現(xiàn)微信私域營銷工作的有效開展，就是文章主要研究的內(nèi)容。

一、微信私域營銷的優(yōu)勢

眾所周知，我國目前用戶最多的社交類應(yīng)用軟件是微信。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年微信每天活躍用戶10.19億人，7.8億人進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，短視頻1億條；3.6億用戶閱讀公眾號(hào)[1]。除社交領(lǐng)域外，微信支付作為最出色的第三方支付方式，覆蓋出行、購物、娛樂、繳費(fèi)等生活的諸多方面，根據(jù)國外知名金融科技企業(yè)FIS世界支付發(fā)布的2021年全球支付報(bào)告顯示，移動(dòng)支付在中國所有支付方式中占比高達(dá)50%，微信坐擁超過12.6億的用戶基數(shù)，其活躍滲透率為86.9%。因此，基于龐大的社群基數(shù)，以及運(yùn)營成本低、商業(yè)生態(tài)好、運(yùn)營效率高的特點(diǎn)，微信稱得上大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的“必經(jīng)之路”。

借助微信朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)等，營銷商能夠?qū)崿F(xiàn)其品牌產(chǎn)品的更好分享及傳播，這樣很多潛在用戶就能夠增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而獲取更多的客戶群體。將微信訪問客戶與大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合，還能夠?qū)θ巳旱男詣e、愛好、年齡、學(xué)歷和活動(dòng)范圍等精準(zhǔn)掌握，通過微信廣告可以實(shí)現(xiàn)LBS朋友圈定位推送，公眾號(hào)廣告貼近愛好需求，實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券派發(fā)、銷售線索收集，提高流量轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)度[1]。

企業(yè)微信具有很好的交流、交互功能，借助其能夠?qū)崿F(xiàn)老客戶關(guān)系的良好維持。傳統(tǒng)客戶關(guān)系維持主要是以電話聯(lián)系、拜訪等形式實(shí)現(xiàn)，而借助微信工具就為營銷商的客戶關(guān)系維持提供了良好載體，微信以便捷溝通和多元功能，十分方便進(jìn)行客戶關(guān)系的維持。如營銷商可以借助企業(yè)微信定期向客戶推送或者發(fā)送一些產(chǎn)品信息或者問候信息、最新行業(yè)資訊、新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品優(yōu)惠信息和節(jié)日問候等，通過此類方式不僅能夠促進(jìn)用戶對(duì)其產(chǎn)品的了解，還能夠提高他們的服務(wù)認(rèn)可度。

營銷商借助微信服務(wù)號(hào)開展?fàn)I銷活動(dòng)，能夠促進(jìn)用戶黏度的提升。營銷商可以通過小程序、H5等，和用戶開展一些互動(dòng)小活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、投票調(diào)查和幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤等，還可以在節(jié)假日、周年慶等期間開展活動(dòng)吸引用戶參與，并擴(kuò)大他們對(duì)營銷商及其產(chǎn)品的認(rèn)知度，這樣就能夠有效提升用戶黏度[2]。同時(shí)，借助調(diào)查數(shù)據(jù)和活動(dòng)開展情況，結(jié)合后臺(tái)實(shí)時(shí)的監(jiān)測，能夠掌握人們對(duì)其產(chǎn)品的反饋情況，還能夠結(jié)合產(chǎn)品營銷信息掌握人們的點(diǎn)擊、查看、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等情況，從而更好實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的開展。

二、體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

所謂體驗(yàn)營銷，主要是營銷商采取讓顧客以觀看、聆聽、試用等途徑對(duì)其產(chǎn)品親身體驗(yàn)，通過真切體驗(yàn)便于顧客對(duì)產(chǎn)品性能、品質(zhì)等有效感知，進(jìn)而讓顧客更加信任其產(chǎn)品，并認(rèn)可其產(chǎn)品服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和價(jià)值的良性交換以及商家和用戶的共贏目標(biāo)。現(xiàn)階段，產(chǎn)品及其服務(wù)具有同質(zhì)化特點(diǎn)，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)新顧客的吸引及老顧客的保留，就需要注重顧客需求并做好他們購買規(guī)律的掌握，因此體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生，基于其向顧客實(shí)現(xiàn)豐富體驗(yàn)地提供，從而達(dá)到經(jīng)營績效的提高效果。

根據(jù)消費(fèi)者的心理分析，在他們購買物品前，體驗(yàn)是客觀存在和迫切需求的一種心理活動(dòng)，而體驗(yàn)營銷就充分考慮到了顧客的這種消費(fèi)需求，通過此營銷模式實(shí)現(xiàn)了營銷商和消費(fèi)者之間距離的拉近，使產(chǎn)品需求和產(chǎn)品服務(wù)達(dá)到有效銜接，目前此營銷模式逐漸成為營銷工作中的關(guān)鍵模式[3]。

三、微信私域營銷現(xiàn)存的問題

（一）互聯(lián)網(wǎng)難以做到“去偽存真”，影響消費(fèi)者的信任度

由于微信具有開放的環(huán)境，在其環(huán)境內(nèi)營銷的產(chǎn)品信息也是各種各樣，微商產(chǎn)品以次充好、魚龍混雜、虛假廣告已經(jīng)成為一種社會(huì)偏見，互聯(lián)網(wǎng)詐騙等血淚教訓(xùn)屢見報(bào)端，“造謠一張嘴、辟謠跑斷腿”也給經(jīng)營者帶來了新的公關(guān)難題，因此盡管微信私域運(yùn)營優(yōu)勢不可替代，但在開放的市場環(huán)境前，用戶、商戶雙方在使用過程中不得不始終堅(jiān)持“審慎態(tài)度”。

（二）服務(wù)關(guān)懷缺失，影響消費(fèi)者的滿意度

用戶在消費(fèi)時(shí)，良好的咨詢服務(wù)是提升用戶對(duì)產(chǎn)品銷售滿意度的重要途徑。但傳統(tǒng)的銷售方式，營銷人員普遍存在營銷觀念的缺乏，只專注于銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，習(xí)慣于干“一錘子買賣”，沒有對(duì)用戶的產(chǎn)品使用效果和體驗(yàn)效果、心理預(yù)期給予較多關(guān)注，未建立完善的線上服務(wù)體系，不具備開展“隨叫隨到”的咨詢服務(wù)條件，產(chǎn)品滿意度得不到用戶認(rèn)可，客戶黏性較低。同時(shí)，微信營銷創(chuàng)業(yè)的門檻比較低，對(duì)銷售人員的要求不是很高，這也是微商通過微信朋友圈得到迅速發(fā)展，但此背景下的營銷活動(dòng)多被稱作“殺熟”。朋友圈的微店一般都是熟人、朋友生意，往往一些產(chǎn)品質(zhì)量在使用中有問題，可能消費(fèi)者出于面子考慮，也不好意思退貨，這樣勢必會(huì)影響他們的后續(xù)購買。

（三）廣告刷屏與用戶言論自由，使消費(fèi)者產(chǎn)生反感

大數(shù)據(jù)廣告的精準(zhǔn)推送猶如一把“雙刃劍”，在精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí)也容易引起用戶的反監(jiān)聽、反窺私質(zhì)疑；朋友圈對(duì)好友可見，但在朋友們各自立場的商業(yè)利益面前，很多銷售人員存在“炫爆款”“炫銷量”“炫成就”等行為，忽視了朋友圈的私人性和用戶的信息閱讀需求，朋友圈面臨商業(yè)廣告淪陷，對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生了消極影響。在朋友圈內(nèi)，如果存在少量或者合理時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)品宣傳，用戶還可能會(huì)感到新鮮，但一些銷售人員為了提升自身產(chǎn)品曝光率，頻繁出現(xiàn)亂刷屏現(xiàn)象，且很多信息真實(shí)性還有待商榷，微信用戶很容易對(duì)其產(chǎn)生反感，將其當(dāng)作微信垃圾信息，進(jìn)而對(duì)它們拉黑、屏蔽或者舉報(bào)處理[4]。上述情況都體現(xiàn)出了運(yùn)營者缺乏體驗(yàn)銷售觀念，沒有尊重顧客的特點(diǎn)和需求而采取信息轟炸和刷屏，易造成顧客反感、排斥等情緒的出現(xiàn)。

（四）內(nèi)容產(chǎn)出能力較低，缺乏對(duì)用戶的吸引

私域營銷重點(diǎn)是拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化，營銷人員往往不具備全域掌控能力，軟文創(chuàng)作能力欠缺，與消費(fèi)者溝通的主動(dòng)性、適度性難以把握，廣告信息生硬和單一，缺乏趣味性和新穎性，常出現(xiàn)過長文字表達(dá)和繁雜圖片的情況，內(nèi)容太過單一或單調(diào)，并不能有效刺激用戶閱讀的興趣。很多推廣的內(nèi)容也較為生硬，如產(chǎn)品和效果的介紹、產(chǎn)品價(jià)格的促銷等推送，這種形式很容易導(dǎo)致用戶出現(xiàn)閱讀的疲勞感，不能有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。另外，基于消費(fèi)者運(yùn)營AIPL模型，即認(rèn)知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）、忠誠（Loyalty）分析，消費(fèi)者本身就存在需求差異，不成體系的營銷運(yùn)營方案或運(yùn)營能力，難以應(yīng)付“千人千面”的消費(fèi)需求。

四、基于體驗(yàn)營銷角度的微信私域營銷措施

（一）做好產(chǎn)品質(zhì)量保障與全過程服務(wù)，獲取用戶信任

產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等直接影響顧客的購買行為，因此營銷商需要做好產(chǎn)品質(zhì)量保障與售后服務(wù)，向顧客講述產(chǎn)品質(zhì)量，并出示相關(guān)質(zhì)量證書，宣講品牌故事；同時(shí)，建立一套可以實(shí)現(xiàn)品牌文化輸出的線上運(yùn)營體系，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，還需要為顧客提供良好的決策咨詢與售后服務(wù)，增加產(chǎn)品附加值，提升顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度和服務(wù)的認(rèn)可度，促進(jìn)他們做出購買的決策。

（二）基于顧客差異化的需求，做好精準(zhǔn)營銷

不同的顧客具有不同的需求，如男女購物需求不同、不同年齡人群購物需求不同等，如果忽視顧客差異化的需求，如過度宣傳一些他們不需要的產(chǎn)品，勢必會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品的反感。因此，營銷商需要做好對(duì)顧客需求的全面掌握與分析，可以利用企業(yè)微信、公眾號(hào)粉絲標(biāo)簽功能進(jìn)行群體畫像，結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品推介，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，微信生態(tài)圈內(nèi)存在用戶大量的生活動(dòng)態(tài)信息，營銷商需要對(duì)用戶動(dòng)態(tài)信息時(shí)刻關(guān)注，引入大數(shù)據(jù)分析，捕捉用戶消費(fèi)的需求、傾向和層次，基于對(duì)他們需求的準(zhǔn)確把握，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的尋找，并對(duì)產(chǎn)品信息有效分享，這樣能夠迅速吸引和發(fā)展很多顧客[6]。

（三）重視顧客體驗(yàn)，優(yōu)化信息傳播和推送方式

營銷商發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息的次數(shù)并非和效果成正比，太多反而會(huì)出現(xiàn)反作用。面對(duì)這種情況，營銷商就需要重視顧客的體驗(yàn)，優(yōu)化產(chǎn)品信息的傳播和推送方式，采用公眾號(hào)推文、視頻號(hào)、朋友圈等相對(duì)“公域”的傳播手段進(jìn)行多維觸達(dá)，潛移默化提升產(chǎn)品聲量。營銷商需要對(duì)顧客朋友圈使用習(xí)慣、常用時(shí)間、刷屏規(guī)律等掌握和尊重，在合理時(shí)間段做好商品選品及信息推廣次數(shù)的合理安排，如上班途中、中午休息、下午下班回家的時(shí)間段，結(jié)合實(shí)際情況每天進(jìn)行產(chǎn)品信息的2-3次推送，這樣不僅能夠增加產(chǎn)品信息的曝光率，還能夠使顧客更容易接受。營銷商在借助朋友圈優(yōu)勢的同時(shí)，還要對(duì)推廣信息內(nèi)容可讀性進(jìn)行關(guān)注，從而激發(fā)潛在顧客的了解興趣和購買欲望。

（四）做好用戶及時(shí)溝通，提高顧客的認(rèn)可度

微信“即時(shí)通訊”滿足了人們便捷溝通的基本需求，現(xiàn)階段人們處在快節(jié)奏的生活里，傳統(tǒng)慢交互的方式已經(jīng)不能夠適應(yīng)人們的生活，營銷商借助微信及其朋友圈的即時(shí)溝通功能，能夠更加方便與客戶的溝通，促進(jìn)他們產(chǎn)品及服務(wù)滿意度的提升。基于此功能特點(diǎn)，營銷商就需要做好與用戶及時(shí)溝通，強(qiáng)化用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)，提高顧客的認(rèn)可度。

由于微信紅包、微信卡券等是基于微信的衍生品，營銷商可以利用消費(fèi)者“撿便宜”心理，制定更易接受的營銷方式，吸引顧客的關(guān)注，并促進(jìn)他們參與到活動(dòng)的互動(dòng)中，深化用戶的購買體驗(yàn)[7]。但需要注意的是，所發(fā)布的信息內(nèi)容一定要避免太過單一和生硬，要注重體驗(yàn)因素的添加，提高顧客的活動(dòng)參與積極性，如“思考問題”“探究問題”“有獎(jiǎng)互動(dòng)”等內(nèi)容的設(shè)計(jì)，讓顧客在思考和探究中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的深刻認(rèn)知，進(jìn)而達(dá)到高效營銷的目的。

（五）關(guān)注顧客感知及情感體驗(yàn)，促進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品的接受

微信的廣泛應(yīng)用正是基于其強(qiáng)大的“社交屬性”，因此在微信生態(tài)運(yùn)營中，營銷商要對(duì)顧客感知及情感體驗(yàn)進(jìn)行關(guān)注，傳遞問候與關(guān)懷，基于客戶立場感知需求，便于他們對(duì)其產(chǎn)品的更好接受。和傳統(tǒng)營銷活動(dòng)不同，營銷商在微信運(yùn)營中需要更加重視體驗(yàn)營銷，因?yàn)槿藗儽旧韺?duì)推銷行為就存在潛意識(shí)的抵觸心理，如果一味注重性能、價(jià)格等宣傳，會(huì)影響產(chǎn)品的營銷效果。

基于用戶感官、情感等方面訴求，要對(duì)產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié)、推廣形式等進(jìn)行關(guān)注，加強(qiáng)顧客和產(chǎn)品的接觸體驗(yàn)。同時(shí)，營銷商還需要從用戶內(nèi)心情感出發(fā)，加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的情感體驗(yàn)，如營銷商在產(chǎn)品營銷中，把握好利益獲取和用戶關(guān)懷的平衡點(diǎn)，促進(jìn)顧客對(duì)其營銷活動(dòng)的情感認(rèn)可，不僅能夠讓顧客印象深刻而提高營銷效果，而且還能夠消除顧客對(duì)產(chǎn)品推銷的抵觸心理。

五、結(jié)束語

綜上所述，微信受到了人們的廣泛使用，其具有諸多功能，為營銷活動(dòng)的開展提供了新的方向，盡管微信各種營銷功能有著顯著的優(yōu)勢，但由于微信營銷作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個(gè)類型，現(xiàn)存很多的問題，導(dǎo)致營銷商業(yè)發(fā)展良莠不齊，為了實(shí)現(xiàn)微信私域營運(yùn)的有效開展，就需要營銷商注重體驗(yàn)營銷，并基于體驗(yàn)營銷角度積極探索微信朋友圈營銷的措施，這對(duì)其營銷效果的提升具有重要意義。