文/馮晨晨（安徽文達信息工程學院）

市場經(jīng)濟體制逐漸確立以來，世界各國之間的經(jīng)濟聯(lián)系愈加密切，服裝市場愈加廣闊，為我國的服裝行業(yè)帶來了新的發(fā)展空間。當前人均物質(zhì)生活水平不斷提升，消費者對于服裝產(chǎn)品的需求更加多樣化，在強烈的市場需求下，極大地刺激了服裝消費市場繁榮發(fā)展。在此背景下，很多國外等快時尚服裝品牌，如H&M、ZARA以及優(yōu)衣庫等進入到本土服裝市場，在推動服裝市場發(fā)展的同時，也在更大程度上加劇了服裝市場激烈競爭。我國服裝企業(yè)如何從激烈競爭中脫穎而出，具備更強的核心競爭力，積極汲取快時尚品牌營銷策略和經(jīng)驗是必然選擇，有助于賦予我國服裝企業(yè)持續(xù)發(fā)展動力與活力。

一、快時尚品牌概述

快時尚最初誕生于1986年的美國，GAP擁有自主品牌服飾，同時設(shè)立專賣店，將服裝產(chǎn)品的策劃、制作和銷售各環(huán)節(jié)有機整合在一起，不需要委托其他制造商與批發(fā)商，極大地精簡了服裝產(chǎn)業(yè)的供應流程。此種模式即為自由服裝專業(yè)零售商模式，而快時尚則是在此模式基礎(chǔ)上衍生而來。就快時尚品牌的運作模式特點來看，表現(xiàn)為形象一流、產(chǎn)品二流、價格三流[1]。形象一流，是指快時尚品牌通過特殊的營銷策略來擴大品牌宣傳范圍，選擇合適的店鋪位置，并對店鋪內(nèi)部格局優(yōu)化設(shè)計，以此來增強服飾品牌推廣效果；產(chǎn)品二流，是指快時尚品牌款式設(shè)計主要是模仿和借鑒大牌發(fā)布會，盡管產(chǎn)品并非是一流，但可以展示一流的形象；價格三流，是指時尚品牌通過親民、接地氣的價格來吸引消費者，可以享受到更加高端的品牌款式。

二、快時尚品牌營銷的優(yōu)勢和劣勢分析

（一）營銷優(yōu)勢

（1）速度制勝。結(jié)合國際上代表性的快時尚品牌，所采用的營銷策略較為特殊，一個主要優(yōu)勢特點是速度制勝，從產(chǎn)品設(shè)計，到制作，再到銷售，各個環(huán)節(jié)高效進行，盡可能縮短產(chǎn)品上市周期。在保證產(chǎn)品快速上市的同時又保證產(chǎn)品符合時尚潮流。如，ZARA產(chǎn)品設(shè)計、制作、銷售，最快周期只需要15天即可，因此在快時尚品牌領(lǐng)域具有極高的影響力。由此看來，快時尚品牌的競爭力所在，正是由于快時尚品牌的快速時尚反應速度，縮短了產(chǎn)品設(shè)計到銷售全過程周期，相應的產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快[2]。

（2）形象一流?？鞎r尚品牌在店鋪位置選擇和店鋪內(nèi)部陳列設(shè)計方面，通常是選擇在熱鬧、繁華的商業(yè)圈，店鋪占地面積較大，租金較貴，周圍也有很多的奢侈品牌，可以有效吸引消費者的關(guān)注和認可，與周邊環(huán)境融為一體，形成輻射效應。ZARA通過獨特傳播策略擴大宣傳，在商業(yè)區(qū)選擇店鋪，致力于為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)體驗。此種方式不僅可以擴大品牌形象宣傳效果，還可以擴大品牌影響力，增強品牌的市場核心競爭力。通常情況下，ZARA店鋪面積較大，最大有2000平方米，由于店鋪面積較大，可以帶給消費者強烈的視覺沖擊，吸引消費者的注意力，并且將產(chǎn)品生動、形象地呈現(xiàn)在消費者面前；櫥窗陳設(shè)簡約大氣，可以帶給消費者一種高端品牌感，并且通過門店來擴大宣傳效應，以便于帶給消費者更加優(yōu)質(zhì)的消費體驗，對于增強消費者對品牌的忠誠度有著積極作用。同時，還可以降低產(chǎn)品成本，刺激消費者的消費欲望[3]。

（3）價格三流?？鞎r尚服裝品牌相較于高端奢侈服裝品牌而言，定價更加平民，大概在幾十元到幾百元范圍內(nèi)，通過平民的價格帶給消費者高端的購物體驗，以此來更好地吸引消費者。以往營銷中，產(chǎn)品設(shè)計、制作、運輸和銷售環(huán)節(jié)的成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，但快時尚品牌則將這些環(huán)節(jié)有機整合在一起，不需要中間商賺取差價，在縮短產(chǎn)品上市周期、減少成本的同時，還可以提升整體工作效率。通過此種低價銷售方式，可以減少庫存，薄利多銷，塑造時尚且平價的品牌形象，擴大受眾市場[4]。

（二）營銷劣勢

（1）忽視產(chǎn)品質(zhì)量，挫傷了消費者對品牌的信任度?？鞎r尚品牌盡管用平價和時尚來吸引消費者，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，通過薄利多銷的模式來增加經(jīng)濟效益。但由于產(chǎn)品從設(shè)計、制作，再到銷售周期不斷縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，導致過分關(guān)注產(chǎn)品上架時間，卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量[5]。部分快時尚品牌為了控制成本，不夠重視服裝面料耐用性和品質(zhì)，這就導致很多產(chǎn)品后期使用中出現(xiàn)褪色、甲醛超標和工藝粗糙等問題，產(chǎn)品質(zhì)量下降，則會挫傷消費者的信任度，品牌競爭力下降，不利于快時尚品牌的長期發(fā)展。

（2）對本土消費者需求了解不充分?？鞎r尚品牌進入中國服裝市場后，將大量的時間和精力投入到占據(jù)市場份額方面，卻很少考慮中國消費者的個性化需求，因此設(shè)計的產(chǎn)品可能并不符合中國本土消費者的需求。如，ZARA品牌服裝過于肥大，設(shè)計時并未考慮到中國本土人群的身材特點，導致消費者穿起來較為松垮，無法滿足消費者的個性化需要[6]。

（3）缺乏對原創(chuàng)的尊重。快時尚品牌盡管款式更新?lián)Q代快、款式類型多，但更多的是對大牌服裝品牌的模仿和借鑒，因此服裝產(chǎn)品設(shè)計原創(chuàng)性不足。此種情況下，不僅會損害品牌形象，還會帶來嚴重的經(jīng)濟損失，不利于品牌長遠發(fā)展。

三、快時尚品牌營銷策略對我國服裝企業(yè)的啟示

國外的快時尚品牌盡管營銷策略有所不同，但實際上均是以平價、快速的方式來提供給消費者時尚流行的服裝產(chǎn)品，因此牢牢把握這一策略是快時尚品牌的核心理念。我國的服裝企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計中，應認清產(chǎn)品定位和營銷策略，有側(cè)重點地打造更具競爭力的快時尚品牌[7]。服裝企業(yè)應積極完善運營體系，將更多的精力投入到產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)環(huán)節(jié)，依據(jù)市場調(diào)查結(jié)果開發(fā)消費者感興趣的產(chǎn)品，并建立更具企業(yè)特色的產(chǎn)品供應、生產(chǎn)、配送、銷售體系，積極引入現(xiàn)代化信息技術(shù)實現(xiàn)企業(yè)快速運營。具體措施如下。

（一）加強企業(yè)軟實力建設(shè)

我國的服裝企業(yè)應該與時俱進轉(zhuǎn)變理念，提升服裝產(chǎn)品設(shè)計水平，豐富品牌內(nèi)涵。目前我國服裝市場上有諸多服裝品牌，媒體上也經(jīng)常可以看到服裝品牌宣傳廣告，但這些服裝品牌卻普遍存在一個問題，即品牌內(nèi)涵模糊不清，未能傳遞給消費者一個明確的品牌形象[8]。服裝品牌是否可以成功，一個關(guān)鍵點則是在消費者頭腦中留下清晰、明確的定位，在提到一個服裝品牌時立刻想到確切的概念。如，ZARA，一提到這個品牌就會想到新潮。一個成功的服裝品牌，并非是憑空想象即可實現(xiàn)的，而是應該在品牌設(shè)計初期就確定設(shè)計理念，豐富品牌內(nèi)涵，并將其貫穿到品牌設(shè)計、宣傳和銷售各環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上組織多樣化的經(jīng)營活動，傳遞品牌形象給消費者，最終增強消費者對品牌的接受度和認可度。而這一點，我國服裝企業(yè)存在很大的欠缺，盲目地認為在電視媒體作廣告，或是邀請明星代言進行宣傳，消費者知道品牌名稱就算完成推廣宣傳的任務(wù)。實際上，此種營銷方式僅僅是帶給消費者淺顯、短暫的記憶，未能形成深刻的記憶。因此，服裝企業(yè)在豐富品牌內(nèi)涵的同時，還要維護品牌形象，賦予服裝品牌發(fā)展的持久生命力[9]。

（二）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計

優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，提升產(chǎn)品設(shè)計水平，是服裝品牌得以長遠生存和發(fā)展的根本所在。服裝企業(yè)應該積極整合資源，增加投入來優(yōu)化品牌設(shè)計，便于在激烈競爭中占據(jù)更大優(yōu)勢。以往的服裝企業(yè)主要是依據(jù)訂單進行生產(chǎn)，對于服裝產(chǎn)品設(shè)計重視程度偏低，即便自行設(shè)計服裝品牌，設(shè)計階段的投入不足，因此很多本土服裝品牌設(shè)計較為保守，沒有創(chuàng)新，甚至部分企業(yè)為了吸引消費者，直接購買國外的服裝設(shè)計圖進行生產(chǎn)，缺乏原創(chuàng)設(shè)計作品。而快時尚品牌普遍重視產(chǎn)品設(shè)計，對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度遠低于設(shè)計，因此需要服裝企業(yè)高度重視服裝產(chǎn)品設(shè)計，汲取快時尚品牌設(shè)計經(jīng)驗，同國外專門提供時尚資訊業(yè)務(wù)的企業(yè)，或是與設(shè)計企業(yè)建立合作關(guān)系，了解流行趨勢，結(jié)合市場需求優(yōu)化設(shè)計，以便于提升服裝產(chǎn)品設(shè)計水平。

（三）加強企業(yè)硬實力建設(shè)

為了提升服裝企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，應賦予企業(yè)更強的市場反應能力和成本控制能力，充分做市場調(diào)查來平價銷售產(chǎn)品，而這一點則是快時尚企業(yè)應具備的基礎(chǔ)條件。服裝企業(yè)可以汲取優(yōu)衣庫的經(jīng)營模式，同服裝生產(chǎn)工廠建立合作關(guān)系，成為企業(yè)轉(zhuǎn)述生產(chǎn)廠，并且對生產(chǎn)全過程監(jiān)管控制，成為服裝企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的重要動力[10]。企業(yè)可以與原料供應商和物流單位建立合作關(guān)系，保證原料供應連續(xù)性和物流質(zhì)量的同時，減少服裝企業(yè)投入力度，將風險控制在合理范圍內(nèi)。企業(yè)在積累足夠?qū)嵙?，可以收購服裝生產(chǎn)廠，以此來加強服裝生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)控制，形成屬于企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)。另外，為了擴大品牌影響力，國內(nèi)服裝企業(yè)可以在一線重點城市商業(yè)圈開設(shè)店鋪，聚攏人氣，增強消費者對企業(yè)的認知，在逐步增強實力后，在同一城市開設(shè)多家店鋪來增強品牌影響力。而在這個過程中，需要企業(yè)做充分的市場調(diào)查，在此基礎(chǔ)上制定合理的營銷策略。也可以選擇網(wǎng)絡(luò)直銷，相較于實體店成本更小，擴大宣傳范圍，提升營銷推廣效果的同時，最大限度地降低業(yè)務(wù)風險。

四、結(jié)論

總的說來，快時尚品牌模式的成功經(jīng)驗值得我國服裝企業(yè)借鑒，應明確未來發(fā)展方向，立足于實際情況，把握快時尚品牌營銷方式的優(yōu)勢特點，但并非是盲目照搬，而是要積極創(chuàng)新優(yōu)化，便于打造更具本土特色的服裝品牌。

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品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。

品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨特設(shè)計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對的。買得開心，用得放心。縱觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看，目前市場上的產(chǎn)品質(zhì)量其實已差不多，從消費者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。對企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。