文/張佳宇 高娃 鄭卓瓏 朱昊（中國(guó)民航大學(xué)）

一、緒論

航空旅客運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱“航旅產(chǎn)品”）是指航空公司利用航空器（主要指民航客運(yùn)飛機(jī)）來(lái)實(shí)現(xiàn)旅客的空間位移愿望，包括從購(gòu)票開始到乘機(jī)、再到飛機(jī)到達(dá)目的地后的整個(gè)旅行歷程的總和。而在新冠疫情到如今的常態(tài)化防控的過(guò)程中，航旅產(chǎn)品為航空運(yùn)輸業(yè)貢獻(xiàn)了不小的力量，并且仍在持續(xù)進(jìn)行中。

二、選題目的及意義

自2019年年底開始出現(xiàn)的新冠疫情，給世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了前所未有的沖擊，航空運(yùn)輸業(yè)也遭遇了重大危機(jī)：疫情的爆發(fā)和蔓延使得旅客出行銳減，極大地抑制了航空運(yùn)輸市場(chǎng)需求。而在疫情遏制的較為穩(wěn)定后，人們逐漸恢復(fù)出行，各航空公司紛紛推出新的旅游出行產(chǎn)品來(lái)刺激市場(chǎng)需求：某航“周末隨心飛”產(chǎn)品開啟了國(guó)內(nèi)民航無(wú)限飛模式（“隨心飛”類無(wú)限次航空服務(wù)產(chǎn)品，以下簡(jiǎn)稱“隨心飛”），一經(jīng)推出便受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，在疫情影響下的民航領(lǐng)域率先取得了良好的發(fā)展效果；多家航空公司也相繼推出了各式各樣的航旅產(chǎn)品，例如山航“魔毯”、南航“快樂飛”等。這些航旅產(chǎn)品通過(guò)多重權(quán)益、多航段飛行、多渠道發(fā)售、差異化服務(wù)等創(chuàng)新點(diǎn)吸引旅客購(gòu)買，在為旅客的出行提供了更低支付成本和更多選擇的同時(shí)，也對(duì)市場(chǎng)的提振產(chǎn)生了積極的影響。

作為服務(wù)體驗(yàn)型行業(yè)，航空公司需要直接面向并以旅客的需求為核心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。為應(yīng)對(duì)低迷不振的市場(chǎng)，各航空公司紛紛突破了自身傳統(tǒng)的收益管理體系和常規(guī)旅客積分計(jì)劃，主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷的大力創(chuàng)新變革。這亦要求航空公司具備極強(qiáng)的信息處理能力、渠道管理能力和運(yùn)營(yíng)保障能力，因而進(jìn)行航旅產(chǎn)品創(chuàng)新也在一定程度上幫助航空公司提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，更多地直接面對(duì)終端消費(fèi)者。

此外，隨著近年來(lái)航空逐漸步入大眾化時(shí)代，航空市場(chǎng)上旅客構(gòu)成已呈多樣化趨勢(shì)，旅客需求也在向個(gè)性化、多樣化等新方向發(fā)展。因而，航空公司需要在堅(jiān)持“以旅客為中心”的服務(wù)理念的基礎(chǔ)上，通過(guò)調(diào)查分析旅客出行偏好來(lái)構(gòu)思用戶畫像，同時(shí)結(jié)合自身發(fā)展定位，從用戶思維的角度來(lái)設(shè)計(jì)打造以及改進(jìn)創(chuàng)新航旅產(chǎn)品，進(jìn)而形成與航線網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)模式、保障能力、服務(wù)水平相聯(lián)系的良好的產(chǎn)品營(yíng)銷體系，在使顧客價(jià)值最大化、出行滿意度大幅提升的同時(shí)，亦能促進(jìn)航空業(yè)復(fù)蘇、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)。

在當(dāng)下的后疫情時(shí)代，出行人數(shù)逐漸增多，航旅創(chuàng)新產(chǎn)品依然是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要手段之一，而不僅僅是航空公司的盈利手段。面對(duì)疫情沖擊而推出的航旅產(chǎn)品在短期內(nèi)確實(shí)起到了立竿見影的作用，但面對(duì)未來(lái)，如何在獲取利益的同時(shí)提高旅客的黏合度、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展、打造個(gè)性化服務(wù)品牌，是各航空公司需要思考和解決的問題。結(jié)合前期的市場(chǎng)反饋及消費(fèi)者意見，創(chuàng)新依然是提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，若能進(jìn)一步釋放航線網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)、利用熱門旅游地通達(dá)性優(yōu)勢(shì)，打造例如西北等區(qū)域旅游市場(chǎng)，將能更好地激發(fā)旅游市場(chǎng)消費(fèi)潛能，為推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇發(fā)揮更顯著作用。

“常態(tài)化”一詞預(yù)示在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，疫情仍將和人們同在。民航作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)需求根本上來(lái)自經(jīng)濟(jì)活躍程度，使航旅創(chuàng)新產(chǎn)品成為持續(xù)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的“燃料”，既是促進(jìn)者又是受益者，民航業(yè)才能真正回暖，亦盡到其應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

三、研究分析問卷數(shù)據(jù)

（一）調(diào)查背景

自2019年年底開始出現(xiàn)的新冠疫情給世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了前所未有的沖擊，航空運(yùn)輸業(yè)也遭遇了重大危機(jī)：疫情的爆發(fā)和蔓延使得旅客出行銳減，極大地抑制了航空運(yùn)輸市場(chǎng)需求。航空公司需要面向旅客的需求為核心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷的大力創(chuàng)新變革，在一定程度上幫助航空公司提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，更是現(xiàn)實(shí)客觀的要求。

（二）調(diào)查目的

面對(duì)疫情沖擊推出的航旅產(chǎn)品在短期內(nèi)起到了立竿見影的作用，面對(duì)未來(lái)，如何在獲取利益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展、打造個(gè)性化服務(wù)品牌，是各航空公司需要思考和解決的問題。目前，創(chuàng)新依然是提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，若能進(jìn)一步釋放航線網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，利用熱門旅游地通達(dá)優(yōu)勢(shì)，可更好地激發(fā)旅游市場(chǎng)消費(fèi)潛能，為推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇發(fā)揮更顯著作用。

（三）調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查方式：由于疫情影響，問卷主要是采取線上調(diào)查的方式， 由本人發(fā)放在微信朋友圈、QQ動(dòng)態(tài)等線上平臺(tái)，用戶自由填寫問卷。

調(diào)查對(duì)象：我們對(duì)成員所能涉及的各類年輕群體發(fā)放了問卷（同學(xué)朋友以及已就業(yè)的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐等）。最后總共回收了103份調(diào)查問卷，有效問卷為103份。

調(diào)查地域：由于大學(xué)生群體來(lái)自全國(guó)各地，涉及較廣，但主要集中于天津市、北京市、陜西省、福建省等。

（四）調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（1）調(diào)查對(duì)象性別

在103個(gè)調(diào)查對(duì)象中，有47位男性，占45.6%；有56位女性，占54.3%。男女比例相對(duì)平衡。

（2）調(diào)查對(duì)象職業(yè)

其中學(xué)生身份的82位，占達(dá)79.6%；單位職工的有11人，占達(dá)10.7%；自由職業(yè)者8人，占7.7%，以及有2位其他身份的。由此可見本問卷更是對(duì)大學(xué)生這一年輕群體更有參考性。

（3）乘坐飛機(jī)出行較多時(shí)候的目的

其中以求學(xué)為目的的66人，以商務(wù)出行為目的的9人，以旅游度假為目的的25人，以探親訪友為目的的3人。由于調(diào)查對(duì)象大部分為大學(xué)生，所以大多是以求學(xué)為目的。

（4）使用航空出行時(shí)常（最多）選擇的艙位等級(jí)

其中折扣經(jīng)濟(jì)艙79人，占達(dá)76.6%；全價(jià)經(jīng)濟(jì)艙17人，占0.16%；公務(wù)艙4人，頭等艙3人。由于大學(xué)生群體還沒有收入，所以大多數(shù)選擇折扣經(jīng)濟(jì)艙，其次是全價(jià)經(jīng)濟(jì)艙。

（5）認(rèn)為機(jī)票的價(jià)格對(duì)您出行的影響有多大

其中81人選擇是，認(rèn)為機(jī)票的價(jià)格對(duì)出行的影響很大，從上一問76.6%的人選擇做折扣經(jīng)濟(jì)艙可以看出，學(xué)生群體對(duì)機(jī)票價(jià)格還是很敏感的。

（6）疫情中認(rèn)為出行受到限制的影響

其中47人認(rèn)為“受到較大限制，很不自由”，占達(dá)45.6%；41人認(rèn)為“受到限制了，但影響不大”，占達(dá)39.8%；其余15人認(rèn)為“沒什么影響”。由此可見疫情極大地影響了人們的出行欲望，如何在對(duì)極小化疫情對(duì)人的影響下激發(fā)人們的出行欲望，是設(shè)計(jì)新的航旅產(chǎn)品的啟發(fā)點(diǎn)。

（7）選擇對(duì)航空出行影響較大的因素

此題為多選題，其中54人選擇了“疫情嚴(yán)重程度”，除了疫情不可控的相關(guān)因素之外，48人選擇了“退改簽政策”、47人選擇了“航班準(zhǔn)點(diǎn)率”、34人選擇了“到達(dá)（離開）機(jī)場(chǎng)的方便程度”、29人選擇了“航班取消率”等。這些多數(shù)原因可以是設(shè)計(jì)新的航旅產(chǎn)品的突破點(diǎn)。

（8）平時(shí)是否會(huì)留意航司推出的航旅創(chuàng)新產(chǎn)品（例如：隨心飛）

其中42人選擇“偶爾會(huì)”，46人選擇“不會(huì)”，15人選擇“經(jīng)常會(huì)，并且會(huì)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品”。由此可見，在學(xué)生群體中還是有接近一半的人沒有關(guān)注過(guò)航旅產(chǎn)品，所以如何在學(xué)生群體中增加曝光度以及能夠契合學(xué)生群體特點(diǎn)的差異化產(chǎn)品內(nèi)容，成為此次研究的關(guān)鍵。

（9）了解航旅創(chuàng)新產(chǎn)品的途徑

此題為多選題，其中54人選擇“OTA平臺(tái)推送”，43人選擇“航司官方平臺(tái)”，35人選擇“家人朋友介紹”，23人選擇了“線下宣傳”。由此可以看出超出一半的選擇了“OTA平臺(tái)推送”，此途徑更容易被這一群體中注意到，也有一部分人會(huì)關(guān)注官方信息，這種途徑也可以持續(xù)優(yōu)化推進(jìn)。

（10）希望通過(guò)什么方式了解航旅創(chuàng)新產(chǎn)品活動(dòng)

此題為多選題，其中有67人選擇了微信公眾號(hào)，59人選擇了微博，49人選擇了抖音，39人選擇了官網(wǎng)，11人認(rèn)為可以“直播帶貨”。由此可以推出，除了上一問已經(jīng)受眾的渠道，抖音、微信兩大平臺(tái)可以成為曝光營(yíng)銷的渠道。

（11）認(rèn)為航旅創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)該注重的地方

此題為多選題，其中48人選擇“旅客權(quán)益（如會(huì)員積分）”，78人選擇“票價(jià)優(yōu)惠”，54人選擇“個(gè)性化服務(wù)”，58人選擇“售后服務(wù)保障”，7人選擇“其他”。由此我們可以更加確認(rèn)，針對(duì)大學(xué)生這一年輕群體設(shè)計(jì)以價(jià)格為主導(dǎo)、疫情間各類保障服務(wù)為輔的產(chǎn)品。

四、已有產(chǎn)品分析

某航司在疫情期間推出的“周末隨心飛”產(chǎn)品，開啟了這個(gè)夏天國(guó)內(nèi)民航無(wú)限飛模式。所謂“隨心飛”，指航空公司推出的一種在規(guī)定時(shí)間內(nèi)無(wú)限次航空服務(wù)產(chǎn)品。而作為大型承運(yùn)人中最先發(fā)布創(chuàng)新型航旅產(chǎn)品的航司，某航“周末隨心飛”一經(jīng)推出便受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注，也在疫情暴發(fā)下的民航領(lǐng)域率先取得了良好的發(fā)展效果。那么，在航空業(yè)十分不景氣的疫情時(shí)期，在海航、南航、山航等各大航空公司接連推出“隨心飛”類似產(chǎn)品的時(shí)候，為什么某航的“周末隨心飛”能夠更加受到大眾的青睞？

從多方面來(lái)看，某航“隨心飛”相比其他類似產(chǎn)品有著如下優(yōu)勢(shì)：第一，某航推出的相關(guān)產(chǎn)品關(guān)注度最高，在疫情剛爆發(fā)時(shí)期某航率先發(fā)布無(wú)限次套票產(chǎn)品“周末隨心飛”。作為首發(fā)優(yōu)勢(shì)，包括人民日?qǐng)?bào)、CCTV等主流媒體在內(nèi)，各媒體爭(zhēng)相報(bào)道，得到了社會(huì)廣泛關(guān)注。第二，某航推出的此款飛行套餐有著可以稱為業(yè)內(nèi)最具魄力產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅其套票經(jīng)濟(jì)艙有座即可兌換，而且很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)已成為同類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)模板。第三，某航產(chǎn)品生態(tài)體系最豐富：該航不斷完善產(chǎn)品體系，后續(xù)更是推出了“周末隨心飛”的一系列衍生產(chǎn)品，如相繼推出酒店“隨心住”、貴賓室“隨心享”、某航錢包“隨心兌”，并于近日推進(jìn)針對(duì)商務(wù)大客戶的“早晚隨心飛”等，有針對(duì)性地根據(jù)顧客畫像出售產(chǎn)品，相較于其他航司更有競(jìng)爭(zhēng)力。

但隨著疫情逐漸實(shí)現(xiàn)全面清零以及旅客的各方面體驗(yàn)，某航“隨心飛”產(chǎn)品的缺點(diǎn)也逐漸暴露出來(lái)。其一，目前某航的“隨心飛”產(chǎn)品只可周末進(jìn)行預(yù)約。盡管有兩種出行方式可供選擇：一是周六往周日返；二是周末往下周末返。但是前者時(shí)間倉(cāng)促，給旅客的出行體驗(yàn)感差；后者時(shí)間跨度大，對(duì)旅客的閑暇時(shí)間要求高。長(zhǎng)此以往，這兩種方式都不會(huì)給旅客帶來(lái)滿意的飛行體驗(yàn)。其二，該產(chǎn)品有效期短，期間如果受到管制，出行限制變大。其三，12歲以下兒童不適用，帶兒童出行的家庭會(huì)增加出行成本。但我們可以了解到，大部分旅客出去旅游都會(huì)帶著孩童，這會(huì)讓旅客成本增加，從而減少回頭率。其四，三次訂票但未出行，即算違規(guī)，取消后續(xù)乘坐資格。盡管疫情已經(jīng)接近清零，但是處在后疫情時(shí)代下，一方面由于疫情時(shí)有反復(fù)，一方面又由于各地疫情管控措施的不同造成退票概率增大，如果因?yàn)橐咔楣芸貙?dǎo)致退票并且取消后續(xù)乘坐資格，旅客較容易有意見。

五、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

針對(duì)某航“隨心飛”產(chǎn)生的問題，由調(diào)查問卷確認(rèn)了目標(biāo)群體為大學(xué)生占主體的年輕群體設(shè)計(jì)以價(jià)格為主，疫情期間各類保障服務(wù)為輔，基于“隨心飛”的一款新的航旅產(chǎn)品。

（一）購(gòu)買方法

通過(guò)抖音、微博直播形式進(jìn)行推廣，通過(guò)價(jià)格競(jìng)猜掌握旅客心理可接受價(jià)格并定價(jià)，在航空公司微信公眾號(hào)商城小程序、航空公司官網(wǎng)或APP上進(jìn)行購(gòu)買（根據(jù)步驟選擇付款渠道）。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（1）適用群體為中國(guó)居民身份證持有者、企事業(yè)單位人員；

（2）適用期限為自乘機(jī)人首次完成機(jī)票兌換之日起一年內(nèi)有效；

（3）任意日有經(jīng)濟(jì)艙作為銷售即可訂票；

（4）使用本產(chǎn)品需要提前訂座兌換，最遲不得晚于起飛前3天（含），如無(wú)法出行須至少提前2天（含）退票；（結(jié)合到之前推出的航旅產(chǎn)品，提前退票要求放松，由于疫情反復(fù)，留給旅客可應(yīng)對(duì)時(shí)間。）

（5）購(gòu)買人可在購(gòu)買后7天內(nèi)綁定乘機(jī)人，企事業(yè)單位及其采購(gòu)人員綁定的乘機(jī)人須為對(duì)應(yīng)企業(yè)員工，綁定后個(gè)人或企事業(yè)單位產(chǎn)品持有者，后續(xù)可本人持身份證添加兩位親友使用人；考慮到僅一人使用的局限性以及用戶體驗(yàn)性，由于疫情反復(fù)可能會(huì)影響使用，為了讓旅客在消費(fèi)中的情緒價(jià)值提升，此產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的有效利用心態(tài)，但限制且固定使用人以控制成本。

（6）付費(fèi)享受“機(jī)+酒”套票，同時(shí)可免費(fèi)升艙；航空公司在銷售機(jī)票時(shí)常采用捆綁銷售的方法，往往會(huì)為旅客搭配酒店住宿/接送機(jī)等附加服務(wù)，以增加自身的收入來(lái)源。消費(fèi)者可以自己選擇是否付費(fèi)享受酒店及附加服務(wù)，而非純捆綁銷售，這樣的混合捆綁銷售可以提升消費(fèi)者體驗(yàn)，達(dá)到提升自身效益的目的。

（7）購(gòu)買后可從10個(gè)地方消費(fèi)券中任選6個(gè)。隨著人們消費(fèi)水平日益提高，在出行的同時(shí)已不只是旅游一個(gè)需求，購(gòu)物需求也隨之增長(zhǎng)，消費(fèi)券對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)也是實(shí)用并極具價(jià)值的。

相關(guān)鏈接

中國(guó)民航大學(xué)位于天津市，是中國(guó)民用航空局直屬的一所以培養(yǎng)民航高級(jí)工程技術(shù)和管理人才為主的高等學(xué)府，是中國(guó)民用航空局、天津市人民政府、教育部共建高校，是教育部第二批“卓越工程師教育培養(yǎng)計(jì)劃”高校、天津市高水平特色大學(xué)建設(shè)高校，首批入選國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃、國(guó)家級(jí)新工科研究與實(shí)踐項(xiàng)目、天津市卓越工程師教育培養(yǎng)計(jì)劃，為國(guó)際航空認(rèn)證委員會(huì)教育會(huì)員、國(guó)際民航組織升級(jí)版航空培訓(xùn)計(jì)劃正式會(huì)員、中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)主席單位、CDIO工程教育聯(lián)盟成員單位，具有推薦優(yōu)秀應(yīng)屆本科畢業(yè)生免試攻讀研究生資格高校。

中國(guó)民航大學(xué)前身是1951年9月成立的軍委民航局第二民用航空學(xué)校，1956年更名為中國(guó)人民解放軍第十四航校，1958年更名為中國(guó)民用航空高級(jí)航空學(xué)校，1963年重組為中國(guó)民用航空機(jī)械?？茖W(xué)校，1977年更名為中國(guó)民用航空?？茖W(xué)校，1981年更名為中國(guó)民用航空學(xué)院，2006年5月30日，更名為中國(guó)民航大學(xué)。