文/曹思源（中國(guó)傳媒大學(xué)）

如今，隨著國(guó)民文化自信的提升，中國(guó)傳統(tǒng)文化受到了越來(lái)越多人的關(guān)注，中國(guó)傳統(tǒng)元素的應(yīng)用領(lǐng)域也越來(lái)越廣泛。應(yīng)用與傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化不僅有利于文化自信的提升，對(duì)于應(yīng)用的品牌而言，也可以通過(guò)優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)一步提升其品牌形象。但目前對(duì)于傳統(tǒng)文化的應(yīng)用沒(méi)有系統(tǒng)的研究，對(duì)于實(shí)際應(yīng)用也沒(méi)有相關(guān)的指導(dǎo)性意見(jiàn)或規(guī)范。許多品牌為應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素而應(yīng)用，卻沒(méi)有考慮到其背后的匹配度問(wèn)題，長(zhǎng)此以往是不利于中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播的。反之，那些深入探究中國(guó)傳統(tǒng)文化背后的內(nèi)涵，充分考慮中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與品牌之間的關(guān)聯(lián)性之后再進(jìn)行的應(yīng)用，不僅對(duì)品牌有著提升作用，更是為中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播做了正向工作。在這些優(yōu)秀案例中不乏一些中華老字號(hào)企業(yè)，他們將中國(guó)傳統(tǒng)元素作為一種傳播符號(hào)應(yīng)用于商品的包裝設(shè)計(jì)中，特別是像中秋節(jié)等一些與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日相匹配的節(jié)日商品，其包裝禮盒在設(shè)計(jì)中通過(guò)廣泛應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成記憶,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為。

一、禮盒包裝的媒介屬性

除了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告等傳播媒介以外，商品的包裝介于傳播者（即商品生產(chǎn)企業(yè)）和受傳者（即消費(fèi)者）之間，其實(shí)它也是宣傳品牌或產(chǎn)品的一個(gè)非常重要的廣告媒介[1]。消費(fèi)者通過(guò)包裝可以了解到產(chǎn)品背后的品牌故事，精美的包裝不僅具有觀賞性，更有促進(jìn)銷售的作用。禮盒包裝是商品的外在反映，除了包裝本身具備保護(hù)商品的功能及作用以外，在設(shè)計(jì)過(guò)程中如果巧妙地借助了一些中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，比如圖形、色彩、文字等視覺(jué)元素，也可以帶給消費(fèi)者一個(gè)更好的品牌形象，同時(shí)以此可以進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，以便贏得更多消費(fèi)者的青睞。

從傳播角度來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中所應(yīng)用到的元素，其實(shí)都在向消費(fèi)者傳播著信息，作為一種傳播媒介，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就不僅僅是一份功能性的作品,更是傳達(dá)著品牌訴求的廣告載體,以及傳播正向內(nèi)容的平臺(tái)。一旦應(yīng)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的元素，那么也需要承載一份發(fā)揚(yáng)和傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的義務(wù)與責(zé)任。作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間交流的重要媒介，特別是應(yīng)用了中國(guó)傳統(tǒng)元素的包裝，既要讓產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)中承載優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)核，又要用創(chuàng)意的表達(dá)方式，去吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。因此，以產(chǎn)品包裝作為媒介去應(yīng)用與傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí)，就要正確挖掘文化內(nèi)涵，同時(shí)也要與時(shí)俱進(jìn)，符合當(dāng)代人的審美要求，運(yùn)用傳統(tǒng)元素時(shí)可以采用當(dāng)代人容易接納的方式進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以達(dá)到更好的傳播效果。設(shè)計(jì)者也需要在深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，不斷發(fā)掘中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀元素，并在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，充分發(fā)揮包裝的媒介作用。中華老字號(hào)品牌在應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的過(guò)程中，既要考慮到其廣告載體的基本屬性，更要考慮傳播內(nèi)容是否與品牌定位相匹配，選取的元素是否與品牌營(yíng)銷方向相一致。

二、老字號(hào)品牌應(yīng)用與傳播中國(guó)傳統(tǒng)元素的意義

（一）老字號(hào)品牌是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素不僅僅是傳統(tǒng)文化的一種象征，中國(guó)傳統(tǒng)元素凝結(jié)著華夏民族的傳統(tǒng)文化精神，體現(xiàn)于眾多的文化形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣中。上至三皇五帝，下到宋元明清，大到故宮長(zhǎng)城，小至窗欞門釘都是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的元素。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素本身是十分豐富的，包含了在中國(guó)本土上誕生的各類事物的總和，中國(guó)傳統(tǒng)元素包含了有形的物質(zhì)符號(hào)以及無(wú)形的精神符號(hào)，中國(guó)傳統(tǒng)元素是在中華民族融合、演化與發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，因此具有中國(guó)特質(zhì)的固有元素、文化成果等都可以稱之為中國(guó)傳統(tǒng)元素，其涵蓋內(nèi)容也十分廣泛，優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)元素凝結(jié)著中華傳統(tǒng)的文化與精神，可以體現(xiàn)出國(guó)家的尊嚴(yán)以及民族的形象。

具有悠久歷史的中華老字號(hào)品牌所創(chuàng)造出的百年品牌文化以及社會(huì)影響力，也讓其成為中國(guó)傳統(tǒng)元素中的重要組成部分?？梢詫⒁粋€(gè)品牌傳承百年的老字號(hào)企業(yè)，有著較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它的品牌中更是承載著中國(guó)傳統(tǒng)文化。當(dāng)下“國(guó)潮文化”盛行，是老字號(hào)企業(yè)品牌升級(jí)的良好契機(jī)，通過(guò)正確、巧妙地應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素，也可以激活老字號(hào)品牌的內(nèi)在價(jià)值。中華老字號(hào)品牌所承載的不僅是商業(yè)上的價(jià)值，同時(shí)也是一個(gè)地方歷史文化的載體。老字號(hào)品牌不僅要成為中華悠久商業(yè)文明的傳承者，更要成為記錄民族文化記憶的活化石。既要保持住自身的品牌價(jià)值，也要承擔(dān)起一個(gè)時(shí)代所賦予的使命。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，老字號(hào)品牌應(yīng)該用百年傳承的特色產(chǎn)品或精湛的技藝，將深厚的品牌文化用多樣的形式傳播開(kāi)來(lái)。因此，老字號(hào)企業(yè)本身作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，同時(shí)也是傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體。

（二）老字號(hào)品牌與中國(guó)傳統(tǒng)文化相輔相成

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》中顯示，品牌是老字號(hào)企業(yè)歷久彌新的“軟實(shí)力”，有些老字號(hào)企業(yè)雖有品牌管理意識(shí)，但仍停留在商標(biāo)注冊(cè)的“原始積累”上，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，與新消費(fèi)趨勢(shì)結(jié)合不夠緊密，沒(méi)有最大程度將老字號(hào)的品牌價(jià)值發(fā)揮出來(lái)。還有一些老字號(hào)企業(yè)固守“酒香不怕巷子深”的理念，缺乏持續(xù)有效的品牌管理與傳播，導(dǎo)致品牌逐漸被消費(fèi)者遺忘。近年來(lái)，國(guó)潮文化方興未艾，在眾多推動(dòng)老字號(hào)品牌升級(jí)的方式中，應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素也成為當(dāng)下時(shí)代中一個(gè)新的方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年至今，從主流消費(fèi)平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看出，老字號(hào)品牌的消費(fèi)者人群已超8600萬(wàn)人，而老字號(hào)品牌受關(guān)注程度也在不斷增加，2019年以來(lái)，老字號(hào)品牌被搜索的總次數(shù)超過(guò)10億。由此，可以看出“國(guó)潮文化”的流行，使部分老字號(hào)品牌開(kāi)始真正地甩掉老舊形象，正在以一個(gè)全新的姿態(tài)進(jìn)入了大眾視野，并且在這個(gè)過(guò)程中取得了新一代消費(fèi)者的青睞。老字號(hào)品牌在應(yīng)用中傳播和推廣著中國(guó)傳統(tǒng)文化，而中國(guó)傳統(tǒng)文化的不同元素也豐富著老字號(hào)品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)用空間，并促進(jìn)老字號(hào)品牌的創(chuàng)新與升級(jí)，可以說(shuō)二者之間是一個(gè)相輔相成的關(guān)系。將優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不僅有助于發(fā)掘和繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也有利于老字號(hào)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、北京稻香村的中秋月餅禮盒案例分析

北京稻香村品牌創(chuàng)立于1895年（清光緒二十一年），時(shí)稱“稻香村南貨店”，是京城生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)南味食品的第一家。于1984年復(fù)業(yè)后逐步拓展市場(chǎng)，被商務(wù)部認(rèn)證為“中華老字號(hào)”企業(yè)。作為一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中國(guó)傳統(tǒng)食品的老字號(hào)企業(yè)，其主營(yíng)產(chǎn)品正是圍繞著傳統(tǒng)節(jié)日展開(kāi)的，生產(chǎn)糕點(diǎn)、肉食、速凍食品、月餅、元宵、粽子等特色食品，共16大類600多個(gè)品種。近幾年北京稻香村在“國(guó)潮文化”興起的背景下，充分運(yùn)用中國(guó)元素進(jìn)行品牌活化，應(yīng)用場(chǎng)景及應(yīng)用方式多樣化，涉及了產(chǎn)品、包裝、店裝、服裝等多個(gè)方面。比如，通過(guò)對(duì)中國(guó)元素的應(yīng)用，北京稻香村挖掘自身的傳統(tǒng)文化屬性，不僅與多個(gè)品牌跨界合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，還創(chuàng)立了頗具中國(guó)風(fēng)特色的“零號(hào)店”、重裝改造了具有北京人的記憶與時(shí)代特征的“南城生活店”、改造了集京味美食文化于一體的“東城食尚店”，更恢復(fù)和改良了五毒餅、重陽(yáng)花糕、七夕巧果、二十四節(jié)氣系列等傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)令產(chǎn)品。

中秋節(jié)的月餅產(chǎn)品更是北京稻香村最有特色的節(jié)日產(chǎn)品之一，北京稻香村的月餅禮盒包裝也是應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素最為廣泛的一個(gè)產(chǎn)品。2019年中秋，北京稻香村和國(guó)家寶藏聯(lián)合推出了“博物館中秋奇妙夜”月餅禮盒。作為大型文博探索類節(jié)目，《國(guó)家寶藏》集結(jié)了眾多博物館的珍稀藏品，帶給觀眾一場(chǎng)歷史和藝術(shù)的盛宴，它的IP周邊也一直備受關(guān)注。這次推出的博物館中秋奇妙夜月餅禮盒，在傳承文化上下足了功夫。不僅在每款月餅的內(nèi)包裝刻畫(huà)了不同歷史時(shí)期的過(guò)節(jié)特點(diǎn)，更是用膠片動(dòng)畫(huà)的原理進(jìn)行設(shè)計(jì)，引入了文物“長(zhǎng)信宮燈”。它像一個(gè)使者一樣，帶領(lǐng)消費(fèi)者觀看中秋節(jié)和月餅的發(fā)展脈絡(luò)。只有映照膠片處，才能發(fā)現(xiàn)歷史背后的故事。壁畫(huà)與月餅內(nèi)盒內(nèi)容一一對(duì)應(yīng)，讓整個(gè)禮盒更具有趣味性。傳統(tǒng)文化雖然講述的是“老故事”，但通過(guò)新的形式呈現(xiàn)，也讓老品牌的產(chǎn)品激發(fā)了更多的活力，同時(shí)贏得了與年輕一代消費(fèi)者對(duì)話的更多機(jī)會(huì)，而中秋節(jié)的歷史也通過(guò)這樣一個(gè)小小的禮盒傳播給了更多的人。

北京稻香村在中秋月餅禮盒中應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的案例非常豐富，通過(guò)對(duì)該品牌近五年的中秋月餅禮盒進(jìn)行整理和分析，大致可以將該品牌在應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行中秋月餅禮盒設(shè)計(jì)時(shí)的應(yīng)用方式分為五類，即通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)色彩的大面積應(yīng)用、對(duì)民俗傳說(shuō)元素的相關(guān)性應(yīng)用、對(duì)中國(guó)戲曲元素的創(chuàng)意應(yīng)用、對(duì)傳統(tǒng)建筑元素的高匹配應(yīng)用、對(duì)紋飾圖騰元素的文化提取應(yīng)用。

（一）傳統(tǒng)色彩的大面積應(yīng)用

不同色彩的包裝傳達(dá)出不同的商品特性，也會(huì)引起消費(fèi)者情感的反應(yīng)與變化，在我國(guó)的傳統(tǒng)文化中，傳統(tǒng)色彩也是非常重要的組成部分，而傳統(tǒng)色彩中最常應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中的色彩是中國(guó)紅，一種正紅色，帶給人紅紅火火的感覺(jué)，熱情而奔放，也象征著喜悅、吉祥與幸福，在年節(jié)里紅色的禮盒也最為鮮艷奪目。北京稻香村的中秋月餅禮盒中，有80%左右采用的是中國(guó)紅的顏色應(yīng)用，北京稻香村中秋月餅禮盒應(yīng)用中國(guó)紅的顏色時(shí)大多采用了金色輔助配色，加上燙金、鏤空等特殊工藝，提升禮盒質(zhì)感。當(dāng)這些禮盒整齊地?cái)[放在店內(nèi)時(shí)，不僅給人一種喜慶的感覺(jué)，更通過(guò)顏色的表達(dá)，向消費(fèi)者傳遞了品牌銷售的專屬于傳統(tǒng)節(jié)日的商品屬性，更增加了節(jié)日的氛圍感。同時(shí)，傳統(tǒng)色彩背后所代指的節(jié)日文化也進(jìn)行了強(qiáng)化傳播。

（二）民俗傳說(shuō)元素的相關(guān)性應(yīng)用

關(guān)于中秋節(jié)的傳說(shuō)也是非常豐富的，比如嫦娥奔月、吳剛伐桂、玉兔搗藥之類的神話故事流傳甚廣。這些傳說(shuō)故事中的元素經(jīng)過(guò)提煉，也常被應(yīng)用于月餅禮盒的設(shè)計(jì)中。北京中秋習(xí)俗中非常有特色的當(dāng)屬拜兔兒爺了，兔兒爺頭上豎著兩只長(zhǎng)耳朵，嘴是三瓣嘴，似人形，表情不失童稚又透著一股英氣，十分討喜。兔爺?shù)男蜗笤从谟裢?，在傳說(shuō)中治療了京城瘟疫，造福于百姓，因此民間也有著農(nóng)歷八月十五供奉兔爺?shù)拿袼住?018年，北京稻香村就曾推出了一款“兔爺頌?！痹嘛灦Y盒，騎著虎的兔爺憨態(tài)可掬。這款禮盒的設(shè)計(jì)中，沒(méi)有將整個(gè)傳說(shuō)中的故事情節(jié)進(jìn)行完整展示，而是選取了傳說(shuō)中最具代表性的一個(gè)兔爺元素進(jìn)行應(yīng)用，突出重點(diǎn)，同時(shí)與中秋節(jié)的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，也讓一款普通的月餅禮盒有了民俗傳說(shuō)所帶來(lái)的故事性和趣味性。

（三）中國(guó)戲曲元素的創(chuàng)意應(yīng)用

中秋節(jié)有賞月嘗餅、飲酒賞戲的民間習(xí)俗，更有不少的“應(yīng)節(jié)戲”“中秋戲”，因此傳統(tǒng)戲曲元素也成為中秋月餅禮盒設(shè)計(jì)中比較常見(jiàn)的元素，這些元素大多以二維的平面表達(dá)藝術(shù)形式呈現(xiàn)出來(lái),有時(shí)也進(jìn)行立體造型。2020年北京稻香村推出了一款“祥韻京城”月餅禮盒，在包裝盒的設(shè)計(jì)中應(yīng)用了京劇、中式建筑等中國(guó)傳統(tǒng)元素，并以立體裁剪的形式呈現(xiàn)，打開(kāi)包裝，可以看到一個(gè)萌態(tài)十足的京劇形象，不同于簡(jiǎn)單地將京劇人物直接應(yīng)用，北京稻香村在設(shè)計(jì)這款禮盒時(shí)提煉了京劇元素中比較有代表性的“靠旗”。“靠”是京劇中對(duì)鎧甲類裝束的統(tǒng)一稱呼。一般分硬靠、軟靠和改良靠。背后插的旗子，叫“靠旗”?？科焓遣逶诒澈蟮娜切蔚乃拿嫫熳樱纸凶o(hù)背旗。旗上有用各種彩線繡的龍紋。每面旗上附有一條彩色飄帶。同時(shí)包裝盒進(jìn)行了立體設(shè)計(jì)，讓京劇人物擁有了一個(gè)專屬的舞臺(tái)，仿佛正在表演著京劇里的經(jīng)典唱段，既表達(dá)了京腔京韻，更提升了禮盒的文化屬性。

（四）傳統(tǒng)建筑元素的高匹配應(yīng)用

地域食品的包裝在設(shè)計(jì)過(guò)程中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要體現(xiàn)出地域文化特色[2]。對(duì)于北京稻香村而言，一些北京地區(qū)的地標(biāo)性傳統(tǒng)建筑也是常見(jiàn)的中秋月餅禮盒設(shè)計(jì)元素之一。2021年中秋節(jié)，北京稻香村就有4款月餅禮盒應(yīng)用了天壇元素，雖然造型不盡相同，但通過(guò)4款禮盒中的傳統(tǒng)建筑元素，傳達(dá)出了一種中國(guó)風(fēng)和京城韻味。北京稻香村還曾推出一款月餅禮盒，就是將10個(gè)北京地標(biāo)建筑應(yīng)用在了包裝盒上，北京天壇、頤和園、北京故宮、景山萬(wàn)春亭、什剎海、煙袋斜街、南鑼鼓巷等地標(biāo)建筑以手繪畫(huà)的形式出現(xiàn)在月餅的內(nèi)盒包裝上，通過(guò)透明的盒蓋可以直接看到建筑圖案，通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中建筑元素的簡(jiǎn)單應(yīng)用，這款月餅禮盒不僅具有了濃濃的中國(guó)味道，而且具有了北京地域特色，這與北京稻香村主打的“京味兒”品牌定位十分契合。這是中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與品牌之間共同的傳播，兩者相得益彰。

（五）紋飾圖騰元素的文化提取應(yīng)用

傳統(tǒng)圖案不僅美化了視覺(jué)，同時(shí)還為商品本身帶來(lái)了美好寓意，增加了商品的文化內(nèi)涵[3]。中國(guó)傳統(tǒng)的紋飾和圖騰是萃取了幾千年中華文化的精華，其背后飽含著美好的喻義,傳統(tǒng)圖案紋樣豐富多彩，璀璨奪目。例如唐代的花鳥(niǎo)紋飾所表現(xiàn)出的是一種華貴、豐腴、充實(shí)之美。而“龍鳳呈祥”“鴛鴦戲水”比喻美好的姻緣等。鳳凰元素在北京稻香村的中秋月餅禮盒中也應(yīng)用較廣，2021年中秋節(jié)，北京稻香村有2款月餅禮盒中應(yīng)用了鳳凰元素，其中一款“鳳舞京城”以鳳凰作為主形象，一只展翅的鳳凰穿梭于松柏云間，傳遞出對(duì)吉祥的企盼。紋飾圖騰在日常生活中應(yīng)用并不是十分廣泛，通過(guò)產(chǎn)品包裝潛移默化地傳播，也讓更多人接觸和嘗試了解這些紋飾圖騰所蘊(yùn)含的美好寓意。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)文化是我國(guó)人民世代相傳的智慧結(jié)晶，是華夏文明的瑰寶。中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播不僅限于傳統(tǒng)的形式，也可以與商業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合，通過(guò)商品的流通，進(jìn)行更廣泛的傳播。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，不僅有利于品牌形象的提升，而且也利于傳統(tǒng)文化的傳播發(fā)揚(yáng)。

筆者在對(duì)中華老字號(hào)北京稻香村中秋月餅禮盒的設(shè)計(jì)進(jìn)行了整理分析后發(fā)現(xiàn)，該品牌常用的中國(guó)傳統(tǒng)元素有五類，即：傳統(tǒng)色彩元素、民俗傳說(shuō)元素、戲曲元素、傳統(tǒng)建筑元素和紋飾圖騰元素，在運(yùn)用方式方面，北京稻香村的中秋月餅禮盒應(yīng)用時(shí)不僅有針對(duì)性地選擇了與自身品牌相契合的中國(guó)傳統(tǒng)元素，更是在表現(xiàn)手法上通過(guò)禮盒結(jié)構(gòu)的一些變化進(jìn)行了創(chuàng)意設(shè)計(jì)。