文/張春盛（紹興文理學(xué)院藝術(shù)學(xué)院）

2021年，浙江省委文化工作會指出，要在打造以“宋韻文化”為代表的浙江歷史文化金名片上持續(xù)突破，開展“宋韻文化傳世工程”。所以，紹興文旅融合發(fā)展可圍繞此要素，從多方面創(chuàng)新融合發(fā)展策略，發(fā)揮宋韻文化優(yōu)勢，推動紹興文旅深度融合。

一、文旅融合發(fā)展背景

（一）國際旅游體驗需求激增

近十多年來，國際環(huán)境在國家間的政治、經(jīng)濟、文化等多層融合下發(fā)生巨大變化，尤其文化軟實力對一個國家政治與經(jīng)濟有著積極促進作用，甚至影響不同領(lǐng)域發(fā)展。與此同時，文化驅(qū)使旅游品質(zhì)提升，旅游也廣泛傳播文化，可以說文化與旅游相輔相成。相關(guān)調(diào)查研究指出，文化因素占據(jù)全世界旅游活動中的30%，文化旅游和其他旅游類型相比每年以15%幅度增長。文旅是文化與旅游協(xié)同促進發(fā)展的客觀需求，也是二者未來發(fā)展方向，各個國家都因文旅產(chǎn)業(yè)獲得顯著經(jīng)濟效益。例如美國主題公園、英國博物館、韓國影視文化旅游、日本農(nóng)業(yè)文化旅游以及國外非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游等均獲得不同程度成功，也逐漸成為現(xiàn)代文旅融合代表。節(jié)慶活動、特色演藝活動等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗、在利用博物館基礎(chǔ)上以酒店和餐飲等形式改造的歷史建筑等物質(zhì)文化遺產(chǎn)活化、IP主題游等將人文體驗與旅游相融合，旅游者可對當?shù)靥厣幕c活動進行深入探索。中國在全球化推動下，出入境旅游也實現(xiàn)蓬勃發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)也從國內(nèi)走向世界，文旅也成為中國與世界交流重要途徑。

（二）國內(nèi)文旅融合戰(zhàn)略機遇

如果文化是旅游的根基，那么旅游則是宣傳和傳播文化的主要載體。文旅融合發(fā)展已是經(jīng)濟發(fā)展趨勢，既能促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更能促進旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，有效滿足大眾日益增長的精神文化需求，更有利于傳播和發(fā)揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強人民群眾文化自信。隨著人工智能與數(shù)字化時代來臨，文旅融合因科技創(chuàng)新方式也有了更多無限可能，運用新設(shè)備與新技術(shù)能有效保護和利用文化旅游資源，進一步推動文旅融合發(fā)展。

二、推進紹興文旅融合發(fā)展策略

（一）發(fā)揮政府作用機制

推動紹興文旅融合發(fā)展的關(guān)鍵點之一即正確處理市場與政府關(guān)系，充分發(fā)揮政府引領(lǐng)作用，打造良好文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)，進一步推動紹興文旅融合發(fā)展。具體從以下方面展開：

創(chuàng)新組織協(xié)調(diào)管理機制。文旅產(chǎn)業(yè)融合具有顯著的關(guān)聯(lián)性與綜合性特征，正因如此決定文化與旅游兩大產(chǎn)業(yè)在融合中會涉及不同層面利益與目標訴求。雖然當前紹興市政府極力發(fā)揮宋韻文化作用，借此打造特色化文旅產(chǎn)業(yè)，但在實際工作中卻存在各自為政現(xiàn)狀，所以需強調(diào)統(tǒng)籌規(guī)劃與區(qū)域協(xié)調(diào)，注重社會參與部門協(xié)同，擴大紹興文旅產(chǎn)業(yè)深度合作與廣泛交流，打造共享、協(xié)同、創(chuàng)新、發(fā)展的新局面。全面深化紹興文旅融合機制改革，形成由政府主導(dǎo)，企業(yè)與社會力量參與多元主體管理體制，使文旅融合發(fā)展與治理并駕齊驅(qū)。政府在文旅融合發(fā)展中扮演監(jiān)管者、服務(wù)者與引導(dǎo)者角色，需充分發(fā)揮自身產(chǎn)業(yè)監(jiān)督、環(huán)境營造及宏觀調(diào)控等職能作用，形成集政策法律法規(guī)、組織領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、公共服務(wù)、宣傳推廣及市場管理的一體化發(fā)展體系，突破以往機構(gòu)改革制度屏障。同時紹興旅游局與文化廣電協(xié)同工信局、發(fā)改委等職能部門建立紹興市文旅融合發(fā)展委員會，負責協(xié)調(diào)文旅多部門資源、制定文旅融合發(fā)展技術(shù)、戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)標準及實施意見等多方職能，圍繞文旅融合重點問題展開研究分析，提升文旅融合水平。

創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌引導(dǎo)機制。引導(dǎo)文旅融合發(fā)展必要條件即制定科學(xué)戰(zhàn)略規(guī)劃。文旅融合規(guī)劃不同于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與旅游規(guī)劃，二者發(fā)展理念、發(fā)展方向、產(chǎn)品設(shè)計、空間布局等存在差異，對此，紹興市政府部門需結(jié)合全市文化旅游資源特征，積極引進宋文化，始終堅持規(guī)劃引領(lǐng)，打破傳統(tǒng)固化文旅發(fā)展思維。其中宋韻是紹興繼越文化后又一個具有辨識度的文化標識，全面激活紹興宋韻文化，對打造紹興歷史文化名片，推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要現(xiàn)實意義。在具體統(tǒng)籌規(guī)劃中做到“突破一個點，打造一個面，織成一個網(wǎng)，連成一條帶”，在“突破一個點”方面，即打造宋韻文化公園，在富盛鎮(zhèn)和皋埠街道部分區(qū)域規(guī)劃宋韻文化公園建設(shè)，由宋韻文化博物館、宋六陵遺址公園、休閑旅游區(qū)組成?！按蛟煲粋€面”即呈現(xiàn)宋城整體風貌，在紹興古城申遺整體規(guī)劃中融入宋韻文化，激活沈園及陸游故里、八字橋歷史街區(qū)、府山宋代摩崖、迎恩門水街并打造為一個面，整體展現(xiàn)古宋城風貌?！翱棾梢粋€網(wǎng)”，即全面整合紹興市宋韻遺存，圍繞宋元素文化織成紹興文化緯線，沿著紹興文化歷史發(fā)展脈絡(luò)織就宋韻文化經(jīng)線?！斑B成一條帶”即統(tǒng)籌宋韻與亞運，保持紹興市特色，與浙江省宋韻大格局相融合，巧借亞運打響宋韻品牌，為紹興市文旅發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

創(chuàng)新公共服務(wù)供給機制。文旅融合發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)即基礎(chǔ)設(shè)施，所以健全完善文旅公共服務(wù)場所服務(wù)功能，促使旅游場所發(fā)展為文化載體并借此汲取文化價值。在此過程中首先推動文旅服務(wù)設(shè)施智能化與標準化升級，對群眾性文化基礎(chǔ)設(shè)施與標志性文化設(shè)施進行全面深化，并基于此打造集住、吃、購、游、養(yǎng)、商、奇、閑、學(xué)、行等多要素于一體的標準化建設(shè)，提升服務(wù)水準。還要推動旅游基礎(chǔ)設(shè)施共享性與文化性改造，全面改造升級具有休閑化與生活化特征的主客共享功能的旅游娛樂、食宿、交通、購物等公共設(shè)施，并在此基礎(chǔ)上融入當?shù)?、娛樂、餐飲、交通等眾多文化元素，提升文化在旅游場所的價值。

（二）明確城市發(fā)展目標

兩宋文化重要承載地-紹興，肩負在新時代傳承千年宋韻文化重任，也成為當前紹興時代命題。根據(jù)紹興市城市發(fā)展定位以及結(jié)合其文旅潛力優(yōu)勢、發(fā)展現(xiàn)狀等，基于宋韻文化的紹興文旅發(fā)展定位集中于以下方面：其一，以創(chuàng)新引領(lǐng)文化旅游名城，打造全城一景，彰顯宋韻文旅目的地。其二，依托于千年中軸線文化建立宋韻文化集中展示區(qū)，整合全市宋韻遺存，編織紹興宋韻網(wǎng)絡(luò)。同時以紹興文化發(fā)展歷史為脈絡(luò)，與宋代院體畫與徐渭大寫意、唐詩宋詞與浙東唐詩之路、宋代禹跡圖及紹興大禹文化等相串聯(lián)，對外拓展宋韻文化，成為文明傳承示范區(qū)。與此同時，分階段制定發(fā)展目標。發(fā)展方向與戰(zhàn)略制定的前提即為明確定位，根據(jù)紹興市文旅發(fā)展現(xiàn)狀制定不同階段發(fā)展目標，切實增強文旅產(chǎn)業(yè)吸引力。第一階段即對全市文物資源情況進行全面梳理，加強文物保護開發(fā)利用工作，打造以宋韻文化、越文化等不同文化形式的紹興文化核。第二階段即日益凸顯文化與科技、文化與金融建設(shè)示范區(qū)建設(shè)成效，打造在國內(nèi)外享有盛名的文旅融合產(chǎn)品，增強文化旅游名稱影響力，使文旅產(chǎn)業(yè)成為拉動紹興市經(jīng)濟社會發(fā)展重點。第三階段，深化文旅緊密融合，健全文化旅游鏈條，從傳統(tǒng)的住、食、游、行、娛、購朝著奇、情、閑、學(xué)、養(yǎng)、商等產(chǎn)業(yè)過渡。宋文化為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化畫上濃墨重彩的一筆，紹興全域內(nèi)文化旅游實現(xiàn)重大突破，消費游與文旅體驗游成為紹興旅游產(chǎn)業(yè)主流并打造全國一流文旅品牌。此外，還需不斷健全完善宋韻文化研究傳承推廣頂層設(shè)計。紹興市政府可與多部門建立協(xié)作機制并借鑒聯(lián)席會議制度，與教育、文旅、宣傳、科技、文物等多部門形成合力，設(shè)計基于宋韻文化傳承的文旅發(fā)展規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)小組，聯(lián)動省內(nèi)外宋韻文化研究專家學(xué)者與研究機構(gòu)成立宋韻文化研究傳承推廣小組，加快出臺和落實相關(guān)指導(dǎo)意見與實施細則。

（三）加強宣傳推廣力度

當前，紹興文化旅游面臨的重要問題即旅游經(jīng)濟外向度低且入境游客占比小。常言道：“酒香不怕巷子深”，但再香的酒釀也擔心蜿蜒曲折的深巷子，只有加大宣傳力度才能擴大紹興文化旅游產(chǎn)業(yè)影響力與美譽度。紹興市位于浙江省杭州灣南岸，是一座具有江南水鄉(xiāng)特色文化與生態(tài)旅游文化之城，在整個浙江經(jīng)濟中發(fā)揮著重要作用。紹興市應(yīng)強化境外市場營銷，開發(fā)高品質(zhì)客源市場，圍繞紹興發(fā)展現(xiàn)狀以及經(jīng)濟來往緊密國家與地區(qū)做好營銷工作，開辟高端消費市場，吸引高端消費客源，打造宋韻文化城市品牌，提升紹興市文旅品牌影響力與國際知名度。

完善新媒體營銷。新媒體是蓬勃發(fā)展的信息技術(shù)下的產(chǎn)物，紹興市相關(guān)部門需加大新媒體、移動端搜索、PC推廣力度，建立紹興旅游網(wǎng)與不同類型旅游網(wǎng)站以及其他地區(qū)旅游網(wǎng)站鏈接，拓寬紹興旅游網(wǎng)站與中大型旅游網(wǎng)站合作深度與范圍。與此同時，還要不斷強化移動端營銷，例如在抖音、微博、微信公眾號等自媒體平臺宣傳紹興宋韻文化，吸引年輕群體關(guān)注。激活年輕群體是一個城市發(fā)展的重要因素，當前年輕人青睞于微信、網(wǎng)絡(luò)直播平臺、抖音等自媒體平臺，紹興相關(guān)部門可緊抓這一特征，將實體性產(chǎn)品營銷與概念性產(chǎn)品相結(jié)合、將對外促銷與請進來介紹相結(jié)合、將協(xié)作宣傳與自我宣傳相結(jié)合、將企業(yè)促銷與政府推廣相結(jié)合，全方位且多渠道宣傳宋韻文化，以及具有紹興特征的文化遺跡、特色小吃、古街古巷、歷史風貌區(qū)等展現(xiàn)文化地域特色，并在此過程中打造深受當代年輕人追捧的網(wǎng)紅食品、網(wǎng)紅店及網(wǎng)紅景點。與此同時，還需與影響力、知名度廣泛的平面媒體與電視媒體合作宣傳，打造極具紹興特色的旅游品牌，擴大紹興文旅市場影響力與知名度。在此過程中通過深入推廣精品欄目、策劃包裝以及對新舊媒體融合的信息傳播機制，探索建立集企業(yè)、媒體、政府等于一體的旅游宣傳營銷體系。其中紹興市相關(guān)部門可采取購買電視推廣服務(wù)方式，建立編外制作團隊打造紹興文旅宣傳節(jié)目，重點宣傳紹興宋韻文化、特色旅游地點等；或與科技、影視、動漫等企業(yè)廣泛合作，以現(xiàn)代技術(shù)方式在旅游產(chǎn)品中融入紹興文化創(chuàng)意元素，將深厚的文化底蘊及相關(guān)資源轉(zhuǎn)至可體驗、感悟及消費的且彰顯宋韻文化的動漫作品、影視劇、文化旅游產(chǎn)品及電視節(jié)目等，由此形成多窗口、多要素、全時空及全民化的旅游宣傳，切實對外傳遞紹興文化。

（四）巧用現(xiàn)代信息技術(shù)

隨著科學(xué)信息技術(shù)蓬勃發(fā)展，很多地區(qū)文旅也加快數(shù)字化建設(shè)步伐，智能化與數(shù)字化已成為文旅高質(zhì)量發(fā)展的顯著標志之一。2022年1月發(fā)布的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，2025年旅游業(yè)發(fā)展會持續(xù)提升，現(xiàn)代旅游業(yè)體系會日益健全，進一步豐富旅游有效供給。與此同時，顯著提升旅游創(chuàng)新能力，凸顯智慧旅游特征，引導(dǎo)開發(fā)數(shù)字化體驗產(chǎn)品，通過數(shù)字技術(shù)活躍文旅資源。尤其在后疫情背景下，數(shù)字化技術(shù)將推動文旅產(chǎn)業(yè)升級，借助數(shù)字賦能、消費升級、數(shù)字治理、城鄉(xiāng)互動等方式推動文旅創(chuàng)新融合升級，推動文旅高質(zhì)量發(fā)展。所以，紹興市相關(guān)部門可借助數(shù)字化技術(shù)傳承宋韻文化，推動文旅融合發(fā)展。

數(shù)字化技術(shù)引入可更好地展示和保護宋韻文化資源。很多地區(qū)受客觀與非客觀因素限制，對外開設(shè)的文化旅游景點或當?shù)夭┪镳^展出的藏品比例僅有2%，引入數(shù)字化技術(shù)可無限地展示文化資源，更能放大文化細節(jié)與多角度展示，便于觀眾進一步體驗宋韻文化美。數(shù)字化以數(shù)字信息形式存儲文化資源，通過為文化資源建立信息化檔案，便于工作人員高效管理文化資源。數(shù)字化技術(shù)的引入還可擴大受眾群體，提升游客體驗；數(shù)字化技術(shù)引進可解決很多地區(qū)存在的資源分布不均等問題，偏遠地區(qū)群眾或因疫情等因素無法前往紹興游玩，可通過在線享受高品質(zhì)宋韻文化，提前獲取宋韻文化信息資源并尋找符合自身興趣內(nèi)容，提升觀展效率。通過應(yīng)用增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實與全息投影等技術(shù)方式有效增加文化趣味性。數(shù)字化技術(shù)引入可推動文化資源與旅游等相關(guān)研究進展；數(shù)字化文化資源受攝影技術(shù)、靜態(tài)平面數(shù)字技術(shù)、三維建模等技術(shù)優(yōu)勢為相關(guān)研究提供便利，研究人員可不受時空限制獲得全面文化信息，人與人且人與物間的溝通交流更加順暢。數(shù)字化技術(shù)引入有利于弘揚和傳播傳統(tǒng)文化。紹興地區(qū)因數(shù)字化技術(shù)引入大幅度提升了當?shù)匚幕Y源傳播力度，大眾文化審美水平也因此得到大幅度提升。例如截止到2022年，抖音平臺“故宮”話題標簽下的短視頻播放次數(shù)已高達110億次，文化娛樂深度融合有效夯實文化自信群眾基礎(chǔ)。雖然文旅數(shù)字化發(fā)展也是大勢，但數(shù)字化技術(shù)僅能幫助實體文化資源在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進行延伸，并不能替代。無論未來科學(xué)信息技術(shù)如何發(fā)展，也無法替代實景自然營造出的場景氛圍。

（五）優(yōu)化文旅資源配置

政府政策扶持與引導(dǎo)依舊是推動文旅融合發(fā)展關(guān)鍵所在。當前紹興文旅發(fā)展相關(guān)政策依舊圍繞旅游業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)，并未針對二者融合制定合理政策，導(dǎo)致文旅融合缺少可操作性與針對性。對此，政府相關(guān)部門需積極健全完善和落實文旅融合發(fā)展政策，合理配置文旅資源，以高效政策推動文旅融合發(fā)展。

制定融合型宏觀政策。根據(jù)紹興市文旅融合需求與實際情況以及國家提出的推動文旅深度融合實施意見等相關(guān)政策制度落實情況，基于跨產(chǎn)業(yè)與全要素領(lǐng)域制定促進文旅融合發(fā)展新政策，明確文旅融合發(fā)展戰(zhàn)略目標、總體思路、重點工程及保障性措施等，明確紹興文旅融合詳細部署與總體方向。

搭建產(chǎn)業(yè)融合平臺。紹興文旅部門需積極發(fā)揮自身作用，立足于如宋韻文化及其他本地資源環(huán)境現(xiàn)狀，科學(xué)規(guī)劃紹興文旅發(fā)展路線。與此同時，結(jié)合紹興地區(qū)發(fā)展情況與近幾年旅游環(huán)境制定科學(xué)合理的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展方案，充分明確文旅融合路徑。如果紹興想要實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)高效融合發(fā)展，需從思想意識層面明確文創(chuàng)與旅游企業(yè)發(fā)揮的主體功能以及二者融合發(fā)揮的優(yōu)勢效能。例如旅游企業(yè)在打造旅游區(qū)時可與相關(guān)文創(chuàng)企業(yè)合作，結(jié)合地區(qū)文化資源建立具有觀賞性、特色化、文化內(nèi)涵深厚且影響力廣泛的旅游文化產(chǎn)品，增強游客在文旅中的體驗感。例如紹興越城區(qū)吼山風景區(qū)及壩頭山村一帶，石宕風光絕佳和豐富文旅資源，不僅是越文化發(fā)祥地，更是陸游祖居所在地，禪寺桃花、殘山剩水、鬼斧神工，盡顯古越風光。相關(guān)部門圍繞國家提出的“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”計劃打造陸游祖居IP，生動形象再現(xiàn)“陸游的鄉(xiāng)村世界”，打造具有標志性與影響力研學(xué)旅行基地。

三、結(jié)語

總之，宋韻文化是紹興獨特的文化特色，也是推動文旅融合發(fā)展重要途徑。文旅在新時代背景下已不是獨立個體，需與多方協(xié)作，挖掘地方文化資源，樹立新型行業(yè)思想觀念，制定合理文旅融合發(fā)展標準與機制，切實發(fā)揮文化資源優(yōu)勢作用，進一步文旅產(chǎn)業(yè)鏈增值，推動地方經(jīng)濟文化快速發(fā)展。